300.000 người chen chúc vào phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan chỉ để “ăn dưa” mà không mất tiền?

300.000 người chen chúc vào phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan, đưa cô lên đầu danh sách bán hàng của Douyin. Nhưng tình trạng giao thông đột ngột này chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên. Lượng truy cập cao có nhất thiết có nghĩa là doanh số cao không? Liệu sự nổi tiếng do lượng tin đồn mang lại có thể kéo dài được không? Phong cách phát trực tiếp của Zhang Lan sẽ phải đối mặt với những thách thức nào? Chúng ta hãy cùng xem xét dữ liệu trong bài viết nhé.

Liệu cơn mưa xe bất ngờ có "cứu" được phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan lần nữa không?

Trương Lan, người chuyển từ ngành dịch vụ ăn uống sang bán hàng phát trực tiếp, đã không "tạo nên làn sóng" trong đợt khuyến mãi 618, nhưng đến chiều ngày 19 tháng 6, cô đã bị hơn 100.000 người bất ngờ đổ xô vào phòng phát trực tiếp đẩy lên đầu danh sách bán hàng Douyin.

Khi trào lưu tìm kiếm này lan truyền rộng rãi, vào khoảng 2 giờ chiều, rất đông người đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Trương Lan để “xem trò vui”.

Mẹ chồng cũ Trương Lan cũng "đáng với kỳ vọng". Cô ấy bận rộn trong suốt thời gian phát sóng trực tiếp, bật chế độ ăn dưa lưới thật và bán dưa lưới Hami trực tuyến; những bài hát như "Good Days", "Ace of Spades", và "Doubly Cool" được phát trong phòng phát sóng trực tiếp, và cô ấy đích thân lên sân khấu để nhảy; cô ấy đặt lên kệ những thực phẩm có ý nghĩa rõ ràng như nước ép thanh mai, bánh bao túi chăn cừu vàng và trứng hầm; và cô ấy đã thay một bộ đồ lễ hội màu đỏ trong khoảng thời gian nghỉ giữa các buổi phát sóng trực tiếp.

Chỉ trong một buổi chiều, số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan đã vượt quá 10 triệu, số lượng người xem trực tuyến đồng thời vượt quá 330.000. Tương tự như cách Trương Lan ban đầu trở nên nổi tiếng trên TikTok, lần này cô lại nổi tiếng trở lại nhờ vào tin đồn và bê bối, và vẫn dựa vào sự tham gia của khán giả.

Hiển nhiên, Trương Lan đã nếm trải vị ngọt của giao thông, đã học được cách giữ chân những người đến xem cuộc vui và cách đạt được mức độ phủ sóng cao trong thời gian ngắn.

Tuy nhiên, lượng truy cập cao có nhất thiết dẫn đến doanh số cao không? Đối với Zhang Lan và Ma Liuji muốn đi sâu hơn vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, liệu họ có thể tiếp tục dựa vào lượng truy cập tin đồn không?

1. Hơn 100.000 người đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan, lại "lên đỉnh"

"Xem vui cũng được, đến đây... Hôm nay là ngày tốt, chị Lan đã nói rõ, chúng ta sẽ không ăn dưa thối, chỉ ăn dưa ngọt..." Chiều ngày 19 tháng 6, theo nhạc nền của "Những ngày tốt lành", phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan tràn ngập tiếng ca múa, vô cùng náo nhiệt.

Trong khi vụ bê bối của nàng dâu cũ vẫn chưa kết thúc thì "Trương Lan phát sóng trực tiếp" đã trở thành chủ đề nóng hổi. Theo số liệu từ Chanmama, sau 2 giờ chiều Vào ngày 19 tháng 6, lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan tăng vọt, số lượng người dùng trực tuyến cao nhất đạt 220.000, số lượng người xem tích lũy vượt quá 33,157 triệu, trung bình có 79.000 người trực tuyến, 292.000 lượt đăng tải và thời gian xem trung bình của khán giả là 1 phút 51 giây, vượt quá 73% số người dẫn chương trình ngày hôm đó.

Phân bố lưu lượng truy cập phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan ngày 19 tháng 6 (Nguồn: Chan Mama)

Và để duy trì được sự nổi tiếng này không thể thiếu Trương Lan, người rất giỏi "biến mọi thứ thành hiện thực".

Trước tiên chúng ta hãy giới thiệu sơ qua về mối quan hệ yêu ghét giữa gia đình Trương Lan và Đại S. Đại S là vợ cũ của Vương Tiểu Phi, con trai Trương Lan. Hai năm trước, Vương Tiểu Phi và Đại S đã ly hôn. Sau đó, do nhiều vấn đề nội bộ và đối ngoại, hai gia đình không chỉ ra tòa mà còn chửi bới nhau trên mạng. Là người lớn tuổi, Trương Lan không những không "che giấu" chuyện bê bối của gia đình mà còn lợi dụng nó như một chiêu trò trong phòng phát sóng trực tiếp, tung tin đồn và thu hút lượng truy cập lớn cho việc bán sản phẩm của mình.

Quay trở lại "Sự cố 619 Big S", Trương Lan đương nhiên không bỏ lỡ làn sóng giao thông đột ngột này.

Nhìn thấy lượng lớn người xem cùng lúc tràn vào phòng phát sóng trực tiếp của mình, Trương Lan vẻ mặt khó hiểu, không hề ngượng ngùng rời đi hay tắt phát sóng trực tiếp. Thay vào đó, cô ấy thuận theo tự nhiên và tận dụng tình hình. Anh không chỉ tích cực tương tác và đùa giỡn với cư dân mạng đang tràn ngập phần bình luận mà còn đáp lại yêu cầu của "fan nhí" bằng cách bật "Good Days" và "Very Cool" trên điện thoại di động của mình trong phòng phát sóng trực tiếp để cùng tham gia bữa tiệc với cư dân mạng.

Đồng thời, ông còn thêm nước ép cây thanh mai, có nghĩa là "đáng tự hào", và củ cải khô "có vị ngon hơn kim chi" vào các sản phẩm trên kệ. Anh cũng thay một bộ đồ đỏ rất phù hợp theo yêu cầu của khán giả và kết nối trực tuyến với Vương Tiểu Phi trong một phòng phát sóng trực tiếp khác.

Với hoạt động "phát trực tiếp" đầy sáng tạo của Trương Lan, chương trình phát sóng trực tiếp của cô đã đạt được số liệu "ấn tượng". Theo Chan Mama, vào ngày 19 tháng 6, phòng phát sóng trực tiếp của Zhang Lan đã đứng đầu danh sách đồ ăn thương mại điện tử Douyin và lọt vào top 30 danh sách phổ biến. Nó đã thu hút được hơn 52,539 triệu lượt thích và tăng số người theo dõi lên 224.000. So với tổng số người xem trong phòng phát sóng trực tiếp trước đó chỉ là 1,2 triệu thì đây quả là một vụ thu hoạch bội thu.

Điều này cũng thúc đẩy doanh số bán sản phẩm ở một mức độ nhất định. Theo số liệu từ Chanmama, doanh số bán hàng của chương trình phát sóng trực tiếp trong hơn 12 giờ ngày 19 tháng 6 là 250.000 đến 500.000 đơn hàng, với doanh số từ 10 triệu đến 25 triệu nhân dân tệ. Sản phẩm bán chạy nhất là Mì chua cay Ma Liuji, bán được từ 75.000 đến hơn 100.000 đơn hàng, với doanh số từ 2,5 triệu đến 5 triệu nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Cicada Mom

Một số cư dân mạng cho biết, một người dẫn chương trình "thế hệ bà lão" 65 tuổi vừa nhảy vừa bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp và bà đã đáp ứng mọi yêu cầu của người hâm mộ. Ngay cả khi không mua bất cứ thứ gì, họ vẫn phải theo dõi cuộc vui. Tuy nhiên, cũng có người cho biết họ không đi xem "biểu diễn" của Trương Lan và không hứng thú với bất kỳ hành vi nào lợi dụng sự nổi tiếng của chủ đề này.

2. Dựa vào lượng tin đồn để "ăn gian" hoàn toàn?

Khả năng "chơi đùa với giao thông" của Trương Lan thì ai cũng thấy rõ.

Trước hết, xét theo góc độ tự đóng gói, “câu chuyện” mà Trương Lan tự sáng tạo ra rất phù hợp với đặc điểm của “giao thông”.

Một bà mẹ đơn thân từng làm sáu công việc một ngày ở nước ngoài, bị xã hội đen đe dọa và bị kẻ thù săn đuổi khi cô mở một nhà hàng, rơi vào khủng hoảng vốn sau khi khởi nghiệp kinh doanh riêng và mất công ty South Beauty trị giá hơn 2 tỷ nhân dân tệ... Mỗi trải nghiệm này là một bi kịch "bi kịch" về sự thay đổi số phận của một người.

Trong các bài phỏng vấn, tự truyện và phỏng vấn, lời nói, hành vi và phong cách làm việc của Trương Lan chủ yếu xoay quanh tính cách một nữ anh hùng hung dữ, kiên cường và không chịu khuất phục. Sau khi bị nhiều người nổi tiếng như Vương Tư Thông chỉ trích dữ dội nhiều lần, tính cách tự chủ của cô càng làm nổi bật vai diễn "Triển Lam".

Thứ hai, trước khi bước vào lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp, Zhang Lan đã bắt đầu sử dụng các video ngắn để “câu view”.

Sau khi mở tài khoản trên Douyin, các video cô đăng tải bao gồm cảnh thỉnh thoảng đến các khách sạn cao cấp để uống trà chiều, trò chuyện với các nữ doanh nhân, giả vờ gọi điện cho con trai, diễn kịch về đạo đức gia đình hoặc thỉnh thoảng đăng một số video về chủ đề "chỉ có chăm chỉ mới dẫn đến thành công". Những video ngắn đã trở thành sân khấu để Trương Lan thể hiện bản thân. Ngày xửa ngày xưa, "giao thông" của con trai và con dâu bà cũng trở thành một phần trong tư liệu video của bà.

Cuối cùng là mô hình bán sản phẩm bằng cách sử dụng tin đồn để thu hút sự chú ý.

Từ vụ ly hôn của Vương Tiểu Phi và Đại S, đến cuộc cãi vã trên mạng, rồi chuyện tái hôn của Đại S, "cuộc chiến ngôn từ leo thang", những tin đồn liên quan lan truyền chóng mặt trên Internet. Trương Lan cho thấy bà "biết tất cả mọi thứ" về những chuyện gia đình này.

Tính cách nồng nhiệt và thái độ không ngại ngùng trước những lời đàm tiếu đã biến Trương Lan trở thành ngôi sao giao thông. Ví dụ, sau khi con trai ly hôn, Trương Lan đã nhanh chóng phát sóng trực tiếp và đưa tin "Vương Tiểu Phi bị nghệ sĩ Đài Loan Hắc Kỳ (Trần Kiến Châu) đánh". Hàng chục chủ đề liên quan ngay lập tức trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên các nền tảng lớn.

Khi con dâu cũ tái hôn với nghệ sĩ Hàn Quốc Gu Junye, Trương Lan thậm chí còn bắt đầu bán trứng luộc, trà xanh, mũ xanh trong phòng phát sóng trực tiếp, đồng thời nhảy múa và làm DJ để ám chỉ những người có liên quan. Trong sự cố "cổng nệm", Trương Lan là người đầu tiên liên hệ với các nhà sản xuất có liên quan để bán nệm, lợi dụng cơ hội này để tăng lượng người vào phòng phát sóng trực tiếp.

"Con trai cô ấy khóc lóc thảm thiết trên Weibo, còn cô ấy kiếm được rất nhiều tiền trên Douyin." Lele, người đã theo dõi chương trình phát sóng trực tiếp của Zhang Lan, cho biết: "Cô ấy thực sự hiểu những gì người thích xem chương trình muốn thấy và cô ấy sẽ tương tác với cư dân mạng".

Theo số liệu từ Chanmama, sau vụ bê bối liên quan vào năm ngoái, phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Trương Lan đã đạt doanh số 25 triệu chỉ trong một ngày, đứng đầu danh sách doanh số của Douyin. Với giá bán mỗi sản phẩm thấp khoảng 30 nhân dân tệ, bà đã bán được 1 triệu sản phẩm và khả năng bán hàng của bà đã từng vượt qua cả Oriental Selection. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Feigua, chỉ dựa vào "chủ đề gia đình", Zhang Lan đã thực hiện 96 buổi phát sóng trực tiếp vào tháng 11 năm ngoái, mang lại doanh thu hơn 100 triệu nhân dân tệ.

"Bản thân Trương Lan cũng liên quan đến rất nhiều tranh cãi. Cô ấy công khai chuyện riêng tư của mình để thỏa mãn sự tò mò của mọi người. Thay vì là một tâm lý thích buôn chuyện, thì nó giống như một 'phúc lợi' trong phòng phát sóng trực tiếp hơn." Youzi, người tham gia vào dịch vụ thương mại điện tử, cho biết bản thân Zhang Lan là IP lớn nhất trong hoạt động phát sóng trực tiếp của họ. Cốt lõi của việc xây dựng nhân vật và lan truyền tin đồn đều xoay quanh cô ấy. Khán giả đến đây chủ yếu là để xem cô ấy. Trương Lan, người giỏi biến mọi thứ thành hiện thực, đã trở thành “người khuếch đại” lưu lượng truy cập, thúc đẩy doanh số bán hàng của Mã Lưu Cơ. 3. Lượng truy cập không đồng nghĩa với doanh số.

3. Không có “dưa” thì Trương Lan còn có thể “bán” được gì?

Từ dữ liệu phản hồi trong phòng phát sóng trực tiếp, có thể thấy rằng tin đồn đã mang lại rất nhiều lưu lượng truy cập cho Trương Lan. Nhưng lượng truy cập có tương đương với doanh số bán hàng không?

Hiệu suất bán hàng phát trực tiếp của Zhang Lan năm ngoái có thể cung cấp một số câu trả lời. Hiệu ứng giao thông được phản ánh trực tiếp vào doanh số bán hàng. Dưới bàn tay khéo léo của Trương Lan, bầu không khí sôi động trong phòng phát sóng trực tiếp khiến nhiều người "đồng cảm" với người dẫn chương trình và "bốc đồng" đặt hàng.

Nhưng lượng truy cập ngắn hạn không đại diện cho doanh số dài hạn, đặc biệt là trong mô hình bán hàng dựa vào việc người xem trả tiền.

Kể từ khi vụ bê bối của Big S kết thúc vào năm ngoái, dữ liệu phát trực tiếp của Zhang Lan đã giảm dần. Dữ liệu mới từ Douyin cho thấy tài khoản phát trực tiếp Douyin của Trương Lan đã mất hơn 30.000 người theo dõi trong 7 ngày, trung bình mỗi ngày mất hơn 5.000 người theo dõi. Trong bảng xếp hạng doanh số, thứ hạng của Trương Lan đã tụt từ top 10 xuống vị trí thứ 40, tụt hơn 30 bậc.

Dữ liệu từ Cicada Mom cũng chứng minh xu hướng này. Số liệu cho thấy, từ đầu năm đến nay, lượng người xem phát sóng trực tiếp trung bình của Trương Lan là 300.000-700.000, lượng bán trung bình là 10.000-20.000, doanh thu bán trung bình là 500.000-750.000 nhân dân tệ, gần như duy trì xu hướng giảm dần. So với doanh số bán ra của một trò chơi đơn lẻ năm ngoái là hơn 10 triệu, thì sự khác biệt này là rất lớn.

Biến động doanh số phòng phát sóng trực tiếp của Trương Lan (22/12/2022 - 20/06/2023) (Nguồn: Chan Mama)

"Những chủ đề về tin đồn giải trí đã làm tăng lượng truy cập vào Ma Liuji, nhưng về lâu dài, điều này không giúp ích được nhiều." Youzi giới thiệu rằng các đặc điểm cá nhân của Zhang Lan đã đóng vai trò trong việc hướng lưu lượng truy cập đến Ma Liuji và những người tiêu dùng tiềm năng sẽ đặt hàng sau khi nhìn thấy sản phẩm họ cần. Tuy nhiên, việc giải trí quá mức khiến lượng người vào phòng phát sóng trực tiếp chạy theo tin đồn, dễ dẫn đến tình trạng "không có tin đồn, không có người dùng".

Mô hình bán hàng này cũng khiến tỷ lệ chuyển đổi bán hàng không ổn định. Dữ liệu từ Chanmama cho thấy trong 30 ngày qua, tỷ lệ chuyển đổi bán hàng phát trực tiếp của Zhang Lan là 1,87%. Theo tiêu chuẩn mà Douyin đưa ra, tỷ lệ quy đổi từ 3% đến 5% là phạm vi tương đối hợp lý, cho thấy có một lượng người hâm mộ cố định và thu nhập cố định nhất định, nhưng tỷ lệ quy đổi của phòng phát sóng trực tiếp của Zhang Lan lại thấp hơn phạm vi này.

Trong buổi phát sóng trực tiếp ngày 19 tháng 6, có hơn 33,15 triệu người xem, nhưng số lượt nhấp vào sản phẩm chỉ có 7.647, đây không phải là tỷ lệ mở cao.

Nguồn hình ảnh: Cicada Mom

Lượng xe cộ đột nhiên đổ về chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên, Trương Lan và Mã Lưu Cơ cũng đang tìm đường thoát mới.

Ngày 6 tháng 3 năm nay, Trương Lan đã vào Taobao để phát trực tiếp. Dữ liệu của DianTao cho thấy chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao đã đưa nhiều loại sản phẩm lên kệ, trong đó sản phẩm của Ma Liuji chiếm khoảng 1/3, đồng thời còn bao gồm các thương hiệu và danh mục khác. Buổi phát sóng trực tiếp đã thu hút 3,518 triệu lượt xem và 2,025 triệu lượt thích.

Mã Lưu Cơ cũng bắt đầu “phi Trương Lan hóa” bản thân. Thương hiệu này đã thiết lập một phòng phát sóng trực tiếp riêng, đào tạo người dẫn chương trình mới và giảm tương tác trực tiếp với Zhang Lan. Nhưng hiện tại, nếu không có Trương Lan, lượng người xem trung bình mỗi trận đấu trong phòng phát sóng trực tiếp của Mã Lưu Cơ chỉ còn chưa tới một nghìn.

Ngoài ra, về phương thức bán tin đồn giải trí, Trương Lan đã có một số thay đổi, có thể là thay đổi phong cách trang trí phòng phát sóng trực tiếp từ bối cảnh gia đình sang phong cách phòng phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp, hoặc dần dần chuyển sang "không nói trực tiếp" trong cách thể hiện cá nhân khi buôn chuyện. Nhưng khi luồng tin đồn lại ập đến với cô, Trương Lan vẫn sẽ "tận dụng", nhưng cô cũng nói "Những điều không nên nói thì đừng nói".

Khi thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào giai đoạn cạnh tranh về sức mạnh cứng như sản phẩm, chuỗi cung ứng và mức độ nhận diện trên thị trường, phong cách thương mại điện tử của Zhang Lan sẽ phải đối mặt với những thách thức nào? Mã Lưu Cơ do Trương Lan nuôi dưỡng, nếu không có Trương Lan thì có thể bán được bao nhiêu? Tất cả những điều này vẫn cần có câu trả lời.

Tác giả: Ji Xiaoling Biên tập: Jin Yufan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Kaiboli Finance"

Bài viết được @开菠萝财经 cho phép đăng trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CCO.