Hema "nổi" trong hồ bơi giao thông

Gần đây, khi người dùng tìm kiếm từ khóa "Hema" trên JD.com, hai kết quả tìm kiếm về các mô hình kinh doanh khác nhau xuất hiện. Điều này cũng có nghĩa là sự hợp tác giữa hai bên. Vậy Hema, hiện đang nằm trong nhóm giao thông, sẽ phát triển như thế nào trong tương lai?

Tám năm sau khi rời JD.com, Hou Yi đã tặng cho công ty cũ của mình một món quà hậu hĩnh - Hema đã chọn JD.com là điểm dừng chân đầu tiên bên ngoài hệ thống Alibaba.

Gần đây, "Xin Entropy" phát hiện khi người dùng tìm kiếm từ khóa "Hema" trên JD.com, hai kết quả tìm kiếm theo các mô hình kinh doanh khác nhau sẽ xuất hiện.

Một là cửa hàng chính thức phục vụ thị trường trong nước, chủ yếu bán các sản phẩm của Hema; cách còn lại là cửa hàng vật lý gần nhất, nơi đề xuất giao hàng dựa trên vị trí địa lý.

Trước đây, trong hệ thống Alibaba, việc tích hợp hai mô hình kinh doanh này mất nhiều năm, với HEMA lần đầu tiên xuất hiện trên nền tảng O2O Ele.me và sau đó thâm nhập vào nền tảng B2C Tmall. Lần này, sự hợp tác với JD.com có ​​thể nói là thành công một bước.

Những người trong ngành chỉ ra rằng Hema đã chọn JD.com thay vì Meituan làm điểm dừng chân đầu tiên, có lẽ là vì công ty này bị thu hút bởi mô hình B2C+O2O được hình thành thông qua sự tích hợp sâu rộng giữa hoạt động bán lẻ tức thời O2O và hoạt động kinh doanh B2C trên trang web chính. Theo mô hình này, Hema có thể tận dụng tốt hơn sức mạnh tổng hợp của "Siêu thị Hema Cloud + cửa hàng ngoại tuyến".

Về việc liệu Hema có gia nhập Meituan trong tương lai hay không, hiện vẫn chưa có phản hồi rõ ràng. Tuy nhiên, vào tháng 4 năm nay, Hou Yi đã tuyên bố công khai rằng Hema sẽ áp dụng "phương pháp tiếp cận ba mũi nhọn" gồm đầy đủ hình thức kinh doanh, đầy đủ danh mục và đầy đủ kênh để đạt được "doanh số một nghìn tỷ và phục vụ một tỷ người tiêu dùng" trong tương lai.

Theo mục tiêu này, việc bắt tay với Meituan có thể chỉ là vấn đề thời gian. Tuy nhiên, trước khi ngày đó đến, đội hình xuất phát của Hema và JD.com sẽ gây áp lực lên Meituan ở một mức độ nhất định. Hiện tại, việc mua hàng trên Meituan chỉ có thể thực hiện thông qua các đại lý mua hàng của bên thứ ba và vẫn chưa có kênh chính thức nào.

1. Ba lần di cư của HEMA vào nhóm lưu lượng truy cập

Là một công ty ra đời trong sự chú ý, lượng truy cập luôn đồng hành cùng sự phát triển của Hema. Hoạt động giao thông của Hema có thể được chia thành ba giai đoạn.

Vào những ngày đầu, nơi này thu hút khách hàng bằng mô hình mới là dịch vụ ăn uống + ăn tại chỗ + cửa hàng và đã từng trở thành ngôi sao trong ngành bán lẻ quốc gia.

Vào thời điểm đó, trải nghiệm mua sắm ngoại tuyến mới mẻ chính là điểm bán hàng chính của công ty. Ngoài việc chuyển đổi dựa trên nền tảng ban đầu là các siêu thị như cua lông và nhà hàng ăn uống, năm 2019 Hema còn chuyển đổi thành trung tâm mua sắm khám phá và khai trương Hema đầu tiên trong cả nước - Trung tâm mua sắm Suibao tại Thâm Quyến.

Theo kế hoạch, tất cả hàng hóa trong hình thức kinh doanh này đều có thể thanh toán thông qua Ứng dụng HEMA, qua đó thu hút thêm lượng khách hàng. Vào thời điểm đó, Hou Yi tin rằng giá trị lớn nhất của kinh doanh ngoại tuyến là cung cấp lưu lượng truy cập liên tục và chi phí thấp, có thể chuyển đổi thành lưu lượng truy cập cho mọi tình huống trực tuyến và ngoại tuyến. Trong tương lai, Hema sẽ là một siêu ứng dụng và một siêu nền tảng.

Trong thời gian này, lượng truy cập của Hema chủ yếu tập trung vào các cửa hàng ngoại tuyến, đổi trải nghiệm "thực địa" mới mẻ hơn lấy lượng truy cập trực tuyến có chi phí thấp hơn.

Hou Yi khi đó đã nói rằng: "Nếu bạn cố gắng thu hút người dùng mới trực tuyến, thì đó sẽ là một chi phí rất lớn. Trong kỷ nguyên 5G tương lai, bất kỳ ai có thể thu thập được lưu lượng truy cập trải nghiệm vào Ứng dụng chắc chắn sẽ là vua của Ứng dụng. Do đó, mục tiêu cuối cùng của Hema là chuyển đổi lưu lượng truy cập ngoại tuyến thành lưu lượng truy cập của Hema."

Tuy nhiên, với bài phát biểu lấp hố bán lẻ mới vào cuối năm 2019, Hema đã bước vào giai đoạn khó khăn. Trong giai đoạn này, việc khám phá các hình thức cửa hàng mới chậm lại và trọng tâm kinh doanh của Hema chuyển từ tập trung vào những thay đổi về "địa điểm" bán lẻ sang những thay đổi về "hàng hóa" bán lẻ.

Tại Hội nghị cung ứng bán lẻ mới Hema năm 2022, Hou Yi bày tỏ rằng công ty sẽ hướng tới xây dựng năng lực sản phẩm toàn diện, "không chỉ đi lên và đi xuống mà còn vươn ra ngoài, xây dựng hệ thống sản phẩm có thể phục vụ 1 tỷ người tiêu dùng trong 10 năm tới". Trong thời kỳ này, Hema tin rằng bản chất của cạnh tranh bán lẻ là cạnh tranh về sản phẩm.

Trong cuộc cạnh tranh về sức mạnh sản phẩm, xét về độ phong phú, sự ra mắt của Hema Yunchao đã giới thiệu thêm nhiều nhà cung cấp để hỗ trợ chuỗi cung ứng toàn diện cho thị trường quốc gia; về sức mạnh giá, sau khi tung ra “Giá dịch chuyển núi”, “chuyển đổi giảm giá” tiếp tục được tung ra để thâm nhập sâu hơn vào nhiều nhóm người tiêu dùng hơn; về tính độc đáo, tập trung vào thực phẩm tươi sống, sản phẩm tiêu chuẩn, 3R và các thương hiệu riêng khác để hình thành nên sức mạnh sản phẩm lặp lại nhanh chóng.

Trong thời kỳ này, Hema bước vào giai đoạn thứ hai của hoạt động giao thông, sự giàu có, sức mạnh về giá cả và tính độc đáo của "hàng hóa" đã trở thành hào giao thông mới.

Các sản phẩm khác biệt đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy sự gia tăng lưu lượng truy cập của Hema. Năm 2022, số lượng thành viên trả phí tăng 50% so với cùng kỳ năm trước và tần suất sử dụng của người dùng Hema đạt 4,5 lần/tháng.

Từ việc thu hút và tập hợp lượng truy cập đến việc xây dựng hào nước thông qua các lần mua hàng lặp lại, mức độ khác nhau của hoạt động truy cập cũng đại diện cho các giai đoạn phát triển khác nhau của doanh nghiệp.

Với việc ra mắt chiến lược kinh doanh đa kênh, đầy đủ định dạng và toàn danh mục mới nhất, HEMA đã bước vào giai đoạn thứ ba của lưu lượng truy cập. Ở giai đoạn này, trọng tâm không còn chỉ là hiệu suất cuối cùng của một yếu tố, "nơi chốn" hoặc "hàng hóa", mà là lấy "con người" làm trung tâm, thực hiện các hoạt động toàn diện nhằm phát triển toàn diện và cân bằng ba yếu tố "con người, hàng hóa và nơi chốn".

Do đó, việc Hema chuyển ra khỏi “Hema” đã trở thành bước đầu tiên hướng tới hoạt động toàn khu vực. Hou Yi cho biết Hema sẽ lần lượt mở các cửa hàng flagship chính thức của Hema trên các nền tảng như Tmall, Taobao, AutoNavi và Cainiao để hoàn thiện phạm vi phủ sóng trên các nền tảng của Alibaba. Trong tương lai, HEMA sẽ mở rộng thêm nhiều kênh nền tảng hơn.

2. Meituan có tụt hậu quá xa không?

Từ việc dựa vào lưu lượng truy cập từ "địa điểm" đến theo đuổi lưu lượng truy cập từ "hàng hóa", rồi hiện tại không hài lòng với nền tảng Alibaba và đang tìm kiếm sự tăng trưởng kinh doanh trên mọi kênh, đằng sau những điều chỉnh và thử nghiệm liên tục của Hema là mục tiêu theo đuổi lưu lượng truy cập lớn hơn.

Có lẽ tốc độ chưa đủ nhanh. Cho đến nay, Hema vẫn chưa được liệt kê trên Meituan, nền tảng giao thông lớn nhất dành cho cuộc sống địa phương. Không chỉ không có Hema mà các chuỗi siêu thị lớn của KA như Walmart và RT-Mart cũng không có mặt tại Meituan, đây cũng là một trong những điểm yếu của Meituan, công ty dẫn đầu thị trường bán lẻ đồ ăn nhanh hiện nay.

Do bất lợi về nguồn lực siêu thị KA, Meituan chủ yếu dựa vào việc phát triển mô hình mua hàng nhanh Meituan để bù đắp cho sự thiếu hụt nguồn cung. Theo dữ liệu của O2O Mind, so với JD.com liên kết với các chuỗi siêu thị lớn và cung cấp nguồn hàng phân phối theo khu vực, thì phía cung ứng của Meituan Flash Purchase nhấn mạnh vào việc kết nối các cửa hàng tạp hóa vừa và nhỏ, cung cấp nguồn hàng phân phối theo điểm.

Ưu điểm của điều này là so với JD.com, Meituan có nguồn cung ứng đa dạng hơn và dẫn đầu về số lượng đơn vị bán hàng, có thể đáp ứng nhu cầu dài hạn của người tiêu dùng và có được nhiều đơn hàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm là giá trung bình cho một đơn vị sản phẩm của khách hàng thấp hơn nhiều so với JD.com.

Theo báo cáo phân tích của Soochow Securities, chi tiêu trung bình của khách hàng cho các đợt giảm giá chớp nhoáng của Meituan hiện vào khoảng 70-80 Nhân dân tệ, cao hơn mức chi tiêu trung bình 50 Nhân dân tệ cho dịch vụ giao đồ ăn mang về. Nguyên nhân chủ yếu là do chi tiêu trung bình của khách hàng cho siêu thị, thực phẩm tươi sống, hoa và bánh ngọt cao hơn đáng kể so với giao đồ ăn.

Tuy nhiên, vẫn còn khoảng cách so với giá trị đơn hàng trung bình 210 nhân dân tệ của JD.com, chủ yếu là do siêu thị và danh mục 3C của JD.com chiếm tỷ lệ và giá trị đơn hàng trung bình cao hơn, trong khi các đợt bán hàng chớp nhoáng hiện chiếm khoảng 1/3 các sản phẩm dược phẩm giá trung bình thấp, làm giảm giá trị đơn hàng trung bình chung.

Do đó, trong giai đoạn thứ hai của chương trình bán hàng chớp nhoáng của Meituan, việc bổ sung thêm nhiều chuỗi siêu thị và thương hiệu 3C và tăng tỷ lệ các sản phẩm không phải dược phẩm sẽ trở thành trọng tâm của hoạt động cung ứng. Nếu Hema, chuỗi cửa hàng có hơn 300 cửa hàng trên cả nước, có thể hợp tác với Meituan theo chiến lược hoạt động đa kênh, rõ ràng sẽ thúc đẩy hiệu quả việc tăng giá trị đơn hàng trung bình của mảng bán lẻ ăn liền của Meituan.

Đối với Hema, việc tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng từ các nền tảng bán lẻ tức thời như Meituan cũng sẽ giúp công ty này hoàn thành tốt hơn kế hoạch mười năm nhằm phục vụ 1 tỷ người tiêu dùng. Lấy thị trường hàng tiêu dùng nhanh làm ví dụ, theo dữ liệu từ Soochow Securities, O2O đã nhanh chóng làm xói mòn các kênh ngoại tuyến lớn trong những năm gần đây. Thị phần của đại siêu thị và siêu thị trên thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh khu vực thành thị đã giảm xuống còn 15,6% và 30,9% vào năm 2021, chiếm 56% tổng thị trường hàng tiêu dùng nhanh O2O.

Tuy nhiên, loại hợp tác đôi bên cùng có lợi này có thể không dễ dàng đạt được. So với sự cạnh tranh giữa Hema và JD.com chủ yếu tập trung ở cấp độ tập đoàn, thì sự cạnh tranh giữa Meituan và Hema lại cực kỳ khốc liệt.

Khi HEMA và Sam's Club tung ra "Giá di chuyển núi" vào tháng 10, Meituan Maicai đã nắm bắt cơ hội này để tung ra "Giá kéo co" và tham gia vào cuộc chiến giá thực phẩm tươi sống.

Không chỉ vậy, Hema và Meituan còn cạnh tranh với nhau trong một thời gian dài.

Vào tháng 4 năm 2018, khi tin tức về việc Meituan Waimai được định giá 20 tỷ đô la Mỹ vừa được công bố, Hou Yi đã công khai "ném đá" Meituan trên WeChat, nói rằng: "Meituan đã cấm Hema hai năm trước và sự trả thù đó vẫn chưa được thực hiện. Năm nay, Hema sẽ ra mắt một mô hình giao đồ ăn mới. Hãy xem chúng tôi có thể cắt giảm định giá của bạn xuống một nửa không. Đừng vui mừng quá sớm..."

Trong cuộc chiến mua sắm theo nhóm cộng đồng, Hou Yi cũng chỉ trích Wang Huiwen của Meituan, nói rằng Meituan đã mắc một sai lầm cơ bản khi thực hiện mua sắm theo nhóm cộng đồng, “nhầm lẫn giữa sản phẩm không chuẩn và hoạt động chuẩn. Sản phẩm không chuẩn cần nguồn cung không giới hạn, nhưng sản phẩm chuẩn có SKU hạn chế”.

Không phải là hiếm khi những vấn đề di sản lịch sử gây tổn hại đến quan hệ khiến cho việc hợp tác trở nên khó khăn. Sau khi "Bức tường Berlin" hữu hình giữa BAT sụp đổ, các nền tảng lớn thế hệ mới như Tik Tok và Meituan đang trở thành những thế lực mới phân chia lại phe cạnh tranh.

Ví dụ, về mặt thanh toán, vào tháng 10, Douyin của ByteDance đã xóa WeChat Pay và Meituan đã từng xóa tùy chọn Alipay trên trang thanh toán. So với ranh giới rõ ràng giữa BAT trong quá khứ, các mũi tên ẩn hiện nay thường vô hình hơn.

Tuy nhiên, vào năm 2018, Vương Huệ Văn đã trả lời Hậu Nghệ rằng: "Mục đích kinh doanh là để phục vụ người dùng tốt hơn chứ không phải gây rắc rối. Chúng tôi hoan nghênh những người tham gia có thể mang đến cho người dùng trải nghiệm tốt hơn và nhiều lựa chọn hơn". Nếu những va chạm thỉnh thoảng không che giấu được mục đích ban đầu là phục vụ người dùng thì sự hợp tác cùng có lợi giữa hai bên sẽ không còn xa nữa.

Tác giả: Gu Er

Nguồn tài khoản công khai: Xin entropy (ID: xinshangxz)