Hơn 500 triệu người nghiện phim ngắn và Douyin, Kuaishou, iQiyi và Tencent Video lại cạnh tranh

Gần đây, phim truyền hình ngắn lại trở nên phổ biến trong giới trẻ, nội dung gần gũi, vụng về dễ gây nghiện. Bài viết này giải thích và phân tích logic hoạt động đằng sau thị trường phim truyền hình ngắn và so sánh tình hình cạnh tranh của các nền tảng video dài và ngắn. Dành cho những sinh viên quan tâm đến việc biên tập phim ngắn và video ngắn.

"Ôi trời ơi, tôi nghiện xem tiểu phẩm về chó địa phương suốt cả buổi chiều"

"Tôi là người duy nhất thích vở kịch sến súa này sao?"

"Tôi đã xem ba bộ phim ngắn về chủ nghĩa khổ dâm cùng một lúc và tôi không thể dừng xem chúng"

…

Trong vài năm trở lại đây, thái độ của mọi người đối với phim truyền hình ngắn đã âm thầm thay đổi. "Long Vương Miệng Cong" từng bị mọi người chế giễu dữ dội giờ đã trở thành dĩ vãng, còn những bộ phim truyền hình ăn khách vừa trần tục vừa gây nghiện bỗng chốc trở nên hấp dẫn.

Chỉ riêng trong nửa đầu năm nay, ca khúc này đã đạt được một số lượt truy cập: Twenty-Nine, một sản phẩm hợp tác giữa Douyin và Lemon Studios, đã vượt qua 100 triệu lượt xem chỉ sau 72 giờ; phim ngắn Donglanxue trên Kuaishou đã vượt mốc 500 triệu lượt xem; The Reason I Go Back to 17 đã đạt gần 500 triệu lượt xem kể từ khi phát sóng, với số lượt xem cao nhất cho một tập phim vượt quá 60 triệu...

Tương ứng với sự hứng thú của người dùng là sự bùng nổ về phía cung. Theo "Báo cáo thị trường phim truyền hình ngắn nửa đầu năm 2023" của Datawin, tổng cộng có 481 phim truyền hình ngắn mới được phát hành trong nửa đầu năm 2023, vượt qua 454 phim truyền hình mới được phát hành trong cả năm 2022, điều này cho thấy tốc độ phát triển nhanh chóng của phim truyền hình ngắn.

Trên thực tế, ngoài các nền tảng video ngắn như Douyin và Kuaishou, ngày càng có nhiều nền tảng và nhà sản xuất tham gia thị trường, bao gồm cả các "đội tuyển quốc gia" được nhà nước hậu thuẫn như Mango TV và Migu Video.

Rõ ràng là sự cạnh tranh cũng đang gia tăng. Các nền tảng và nhà sản xuất lớn không chỉ cần cạnh tranh về số lượng và chất lượng mà còn về lượng truy cập.

1. Để thu hút người trẻ, “ba phút” nhiệt tình là đủ

Đối với Lin Yaxin, 23 tuổi, những bộ phim ngắn có thời lượng trung bình 3 phút mỗi tập đang trở thành "món ăn" tinh thần của cô.

Kể từ khi một người bạn giới thiệu vở kịch ngắn nổi tiếng "Đừng đùa với chim bồ câu trắng" vào năm ngoái, Lin Yaxin đã bị cuốn hút bởi những vở kịch ngắn có cốt truyện súc tích. "Tôi từng nghĩ rằng các vở kịch ngắn là sến súa, diễn xuất của các diễn viên thì cường điệu, và cốt truyện thì lỗi thời. Nhưng sau khi xem, tôi thấy rằng mặc dù hầu hết các vở kịch ngắn vẫn sến súa, nhưng chúng thực sự gây nghiện. Thêm vào đó, mỗi tập phim đều rất ngắn, vì vậy tôi có thể hoàn thành một chương trình rất nhanh. Nó hoàn hảo cho một người đi làm như tôi."

Trên đường đi làm, khi tắm, trước khi đi ngủ, hầu như toàn bộ thời gian rảnh rỗi, Lâm Á Hân đều không nhịn được mà nhấp vào những bộ phim ngắn trên nền tảng video ngắn. Cô "phát cuồng" vì mối tình ngọt ngào giữa gã bạo chúa kinh doanh và nàng Lọ Lem, sự biến đổi ngoạn mục của bà nội trợ tuyệt vọng thời hiện đại và tình yêu đau khổ, trìu mến thời cổ đại.

"Tôi thường theo dõi nhiều bộ phim truyền hình ngắn trên nhiều nền tảng cùng một lúc để đảm bảo rằng tôi không hết lựa chọn. Khi sắp xem xong một bộ phim, tôi sẽ ngay lập tức vào các nền tảng xã hội để giới thiệu những bộ phim truyền hình mới." Lin Yaxin chia sẻ với Zinc Scale rằng những bộ phim ngắn tập trung vào từ "ngầu". "Chúng ngắn và có nhịp độ nhanh, vì vậy rất thú vị và vui nhộn khi xem. Những bộ phim truyền hình quá dài thường phát triển chậm hơn và bạn sẽ mất hứng thú sau khi xem một lúc."

Giống như Lin Yaxin, Miao Yuting, 28 tuổi, cũng cực kỳ ghét phim truyền hình ngắn. "Suy cho cùng, thị trường phim ngắn từng bị vua rồng miệng cong thống trị." Nhưng bắt đầu từ năm nay, cô bắt đầu chọn lọc trả tiền để tham gia một số bộ phim ngắn ăn khách. "Mặc dù hầu hết các phim truyền hình ngắn vẫn có những câu sáo rỗng và cốt truyện cường điệu, nhưng cũng có một số ít phim truyền hình được thực hiện tốt, phá vỡ lối suy nghĩ thông thường. Tôi nghĩ chúng đáng được ủng hộ."

Những người trẻ như Lin Yaxin và Miao Yuting đang ủng hộ thị trường phim ngắn. "Báo cáo nghiên cứu phát triển nghe nhìn trên Internet Trung Quốc" cho thấy tính đến tháng 12 năm 2022, quy mô người dùng video ngắn đạt 1,012 tỷ và thời gian sử dụng video ngắn trung bình hàng ngày vượt quá 2,5 giờ/người. Báo cáo cho thấy hơn một nửa trong số một tỷ người dùng video ngắn đã xem phim truyền hình ngắn và chương trình truyền hình ăn liền có thời lượng dưới 3 phút trong sáu tháng qua và tỷ lệ người dùng dưới 19 tuổi đã vượt quá 50%.

Yu Ke, giám đốc trung tâm kinh doanh phim truyền hình của Kuaishou Entertainment, từng phát biểu trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng lý do khiến phim truyền hình siêu ngắn trở nên phổ biến là vì quy mô người dùng nghe nhìn trên Internet của toàn bộ Trung Quốc đã đạt tới hơn 1 tỷ.

Zinc Scale nhận thấy rằng trên Xiaohongshu có hơn 280.000 ghi chú về "vở kịch ngắn", bao gồm nhiều đề xuất và danh sách vở kịch ngắn. Điều này có thể là do nhóm đối tượng khán giả chính hiện tại của phim truyền hình ngắn có mức độ trùng lặp cao với nhóm người dùng Xiaohongshu.

Theo số liệu do Yunhe tổng hợp, tính đến tháng 8 năm 2023, mười "Danh sách phim truyền hình ngắn chiếm lĩnh toàn bộ mạng lưới" hầu như đều là những bộ phim truyền hình ngắn thuộc thể loại tình cảm lãng mạn. Lấy Mango TV làm ví dụ, dữ liệu từ Tianfeng Securities cho thấy gần 70% người dùng là nữ và hơn 90% người dùng dưới 35 tuổi; Do đó, chủ đề của các bộ phim ngắn của Mango TV chủ yếu là về phụ nữ và những bộ phim tình cảm ngọt ngào.

Tuy nhiên, một xu hướng đáng nói đến là "phim ngắn mini" màn hình dọc nổi lên vào năm ngoái chủ yếu nhắm vào đối tượng người dùng là nam giới và người dùng trung niên, cao tuổi trong độ tuổi từ 30 đến 55 ở thị trường đang sụt giảm, và chủ đề chủ yếu là phim phản công.

2. Các nền tảng video dài và ngắn lại cạnh tranh nhau, ai sẽ là chủ nhà?

Nhìn lại thị trường phim ngắn thời kỳ đầu, trước sự va chạm về thói quen tiêu dùng của người dùng nền tảng video dài và nền tảng video ngắn, cả nền tảng video dài và video ngắn đều cố gắng điều chỉnh độ dài video để ứng phó với tác động của nhau. Vào thời điểm đó, các video ngắn muốn tăng thời gian sử dụng của người dùng bằng cách kéo dài độ dài video, trong khi các nền tảng video dài phải nén các tập phim để đáp ứng xu hướng sử dụng phân mảnh của người dùng.

Không khó để nhận ra rằng các nền tảng video ngắn có lợi thế đi đầu trong thị trường phim truyền hình siêu ngắn.

Kuaishou là nền tảng sớm nhất thâm nhập vào thị trường phim truyền hình ngắn. Việc thành lập lối vào "Rạp chiếu phim nhỏ Kuaishou" vào tháng 8 năm 2019 đánh dấu sự bố trí chính thức của ngành phim ngắn siêu ngắn Kuaishou và sự ra đời của thương hiệu phim ngắn hàng đầu đầu tiên trong ngành "Kịch ngắn ngôi sao Kuaishou".

Nhưng không thể phủ nhận rằng trong giai đoạn đầu phát triển, ngưỡng cho toàn bộ phim còn thấp, thị trường chủ yếu là phim truyền hình ngắn với chi phí sản xuất thấp và chất lượng không đồng đều. Có rất ít tác phẩm có danh tiếng tốt, thậm chí ngay cả "Vua rồng miệng cong" trở nên nổi tiếng cũng phải chịu sự chế giễu của công chúng.

Khi khả năng "kiếm tiền" của dòng nhạc này ngày càng nổi bật, sự gia nhập của các nền tảng video dài lớn đã cho phép thị trường phim truyền hình siêu ngắn "lặp đi lặp lại".

Là một nền tảng ban đầu, Youku đã ra mắt "Dự án Fuyao" vào năm 2021; Tencent Video đã ra mắt "Rạp chiếu phim Thập Phần" vào cuối năm đó; Động thái nổi bật nhất của Mango TV là tập trung điều hành mảng phim ngắn thông qua ứng dụng phim ngắn độc lập "Da Mang" vào năm 2022.

Trong giai đoạn tiếp theo, các nền tảng lớn đã nâng cấp các quy tắc hợp tác tương ứng theo thời gian. Ví dụ, iQiyi chính thức ra mắt mô hình hợp tác chia sẻ lợi nhuận phim truyền hình ngắn trực tuyến vào tháng 11 năm 2022. Đối với nội dung có thời lượng một tập phim từ 2 đến 10 phút, công ty áp dụng mô hình chia sẻ lợi nhuận quảng cáo CPM; đối với nội dung có độ dài một tập phim từ 10 đến 15 phút, áp dụng mô hình chia sẻ lợi nhuận thanh toán thành viên + mô hình chia sẻ lợi nhuận quảng cáo CPM; Kuaishou đã ra mắt "Kế hoạch chia sẻ lợi nhuận cho ngôi sao phim truyền hình" vào cuối năm ngoái và triển khai "Kế hoạch hỗ trợ tài năng ngôi sao" cho những người sáng tạo; Youku cũng điều chỉnh giá chia sẻ lợi nhuận cùng lúc; Douyin đã công bố "Kế hoạch Chenxing" dành cho những nhà sáng tạo trẻ tại Hội nghị thưởng thức phim ngắn thường niên gần đây.

Trong giai đoạn này, đà phát triển của các nền tảng video dài không thể bị đánh giá thấp. Mango TV đã sản xuất một loạt phim ngắn được đánh giá cao như "Đừng đùa với bồ câu trắng", "Niên Niên Vô Danh" và "Hứa Yến". "Rạp chiếu phim Thập Phần" của Tencent đã sản sinh ra "Xin hãy chăm sóc tôi!" với tổng doanh thu phòng vé hơn 30 triệu đô la sau ba mùa. "Đừng chiều em", và "Thế giới của các dì", bộ phim truyền hình ngắn duy nhất được Cục Quản lý Phát thanh, Điện ảnh và Truyền hình Nhà nước đề xuất là "Tác phẩm nghe nhìn trực tuyến xuất sắc".

Nhờ sự cạnh tranh này, các nền tảng video ngắn cũng trở nên phổ biến. Những bộ phim ngắn ăn khách do "Star Short Drama" của Kuaishou phát hành như "Đông Lan Tuyết", "Công Chúa Trên Cao", "Tâm Từ" và "Tái Hôn" đều xuất hiện trong giai đoạn này.

Đồng thời, các công ty sáng tạo nội dung hàng đầu như Wutang Culture và Dongmanshe, cũng như các công ty điện ảnh và truyền hình như Huace Film & TV, Lemon Studios và Happy Twist, cũng đã dần dần cải tiến việc sáng tạo các bộ phim truyền hình ngắn trở nên tinh tế hơn.

Sự thay đổi dữ liệu về chi phí đầu vào mang tính trực quan hơn. Theo Mirror Entertainment, so với mức đầu tư trước đây là 100.000 hoặc 200.000 nhân dân tệ để quay một bộ phim ngắn, hiện nay nhiều nhà sáng tạo sẵn sàng tăng chi phí đầu tư lên tới vài triệu nhân dân tệ. Ngay cả số tiền đầu tư cho một số bộ phim ngắn cũng có thể so sánh với một số bộ phim dài quy mô nhỏ. Ví dụ, bộ phim "Please, Don't Spoil Me" trước đó có tổng vốn đầu tư lên tới hơn 20 triệu nhân dân tệ.

Tại buổi tọa đàm với chủ đề "Nói về kỷ nguyên 2.0 của phim truyền hình siêu ngắn" vào đầu tháng 9, nhà sản xuất Trần Tân Kiệt cũng đề cập rằng phim truyền hình ngắn hiện cũng đang trên con đường trở thành phim truyền hình chất lượng cao, với chi phí cho một bộ phim tăng vọt từ 20.000 - 30.000 lên mức trung bình từ 300.000 - 500.000.

Và lợi nhuận thu được cũng khá đáng kể. Theo "Xinwaner", lượng tiêu thụ nạp tiền hàng ngày cho các bộ phim ngắn trả phí trên tất cả các nền tảng trong nước hiện đã lên tới khoảng 60 triệu nhân dân tệ. Vào những dịp như Quốc khánh, con số đỉnh điểm thậm chí có thể vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Dữ liệu từ tháng 6 cho thấy số tiền thanh toán trung bình hàng ngày trong tháng đó là khoảng 40 triệu nhân dân tệ.

Do đó, khi ngày càng nhiều nền tảng tham gia thị trường, một mặt, sự cạnh tranh chung sẽ gia tăng và áp lực gia tăng lên từng nền tảng; Mặt khác, chất lượng phim truyền hình ngắn ngày càng tăng, qua đó thu hút nhiều người dùng hơn. Trong cuộc thi, chiến lược của các nền tảng video dài và ngắn là khác nhau và hiện tại rất khó để xác định người chiến thắng.

3. Nếu bạn muốn nhận tiền mặt, hãy mua khối lượng trước

Nhìn chung, thị trường phim truyền hình siêu ngắn vẫn đang trong giai đoạn "làm bánh", nhưng mô hình kiếm tiền đã tương đối hoàn thiện, bao gồm cả việc chia sẻ lợi nhuận đã đề cập ở trên, cũng như việc đặt quảng cáo và bán hàng phát trực tiếp.

Trong số đó, theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Mirror Entertainment, có hơn 20 bộ phim truyền hình ngắn đã đạt doanh thu trên 2 triệu nhân dân tệ kể từ đầu năm nay. Trong số đó, tỷ suất người xem hiện tại của "Provoke" đã vượt quá 20 triệu, tỷ suất người xem của "Blind Heart Daughter" của Tencent Video, "Love Three Lives" của Youku và "Wind and Moon Change" do Mango TV và Sohu Video đồng phát sóng cũng đã vượt quá 10 triệu. Ngoài ra còn có nhiều tác phẩm có tổng lượt chia sẻ vượt quá 5 triệu.

Bộ phim truyền hình ngắn "Unfamiliar Lovers" trên Douyin năm 2022 lần đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh đặt tên và tùy chỉnh độc quyền của thương hiệu và chuyển đổi một tập phim thành doanh số từ 2.500 đến 5.000 cho thương hiệu.

“Trên thực tế, toàn bộ lộ trình vẫn đang trong giai đoạn thăm dò và chưa thực sự ổn định, nhưng tỷ lệ cấy ghép thương mại đang dần tăng lên”. Một người trong ngành đến từ một công ty sản xuất video ngắn đã chia sẻ với Zinc Scale.

Tuy nhiên, chỉ một số ít có doanh thu tích lũy được trên 10 triệu đô la.

Điều đáng nói là đối với các phim truyền hình ngắn dạng mini-program mới bắt đầu, trước tiên họ phải “kiếm tiền” và “mua lượng” - đặt quảng cáo luồng thông tin trên các nền tảng truyền thông hoặc tìm kiếm sự hợp tác tài khoản để thu hút người dùng chuyển sang mini-program để xem phim. Douyin, Kuaishou và Video Account là những chiến trường chính để mua lưu lượng truy cập cho thể loại phim truyền hình ngắn này.

Người trong ngành nêu trên chỉ ra rằng "khi ngày càng có nhiều người chơi tham gia thị trường, chi phí mua lưu lượng truy cập sẽ ngày càng cao hơn".

Theo Entertainment Capital Theory, người đứng đầu một công ty phim truyền hình ngắn "phải phát hành ít nhất một bộ phim mới mỗi ngày, với doanh thu phòng vé trung bình khoảng 3 đến 5 triệu nhân dân tệ cho mỗi bộ phim và thu nhập hàng tháng khoảng 100 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, ít nhất 80% trong số 100 triệu nhân dân tệ doanh thu này phải được dùng để mua lượt xem".

Mặt khác, những nỗ lực quản lý có liên quan cũng đang âm thầm tăng lên.

Vào tháng 4 năm nay, các nền tảng chính thống dành cho các chương trình truyền hình ngắn như WeChat, Douyin và Kuaishou đã triển khai một loạt các hành động chấn chỉnh lớn. Ba nền tảng lớn đã xóa và xử lý tổng cộng hơn 2.400 chương trình truyền hình ngắn. Trong số đó, WeChat đã ban hành "Thông báo về việc tiếp tục chuẩn hóa nội dung "Phim truyền hình ngắn" của các chương trình mini" vào ngày 25 tháng 11 năm 2022. Vào ngày 15 tháng 4, các quan chức WeChat đã một lần nữa kiểm tra và xử lý các tài khoản chương trình mini phim truyền hình ngắn bất hợp pháp. Theo khiếu nại của người dùng và nền tảng, tổng cộng đã xử lý 1.956 chương trình nhỏ không tuân thủ và hoàn tất việc đăng ký 139 chương trình nhỏ kịch ngắn.

Điều này có nghĩa là mặc dù thị trường phim ngắn có tiềm năng tài chính đáng kể nhưng không dễ để giành được thị phần.

Tác giả: Lý Huyền Kỳ

Tài khoản công khai WeChat: Zinc Scale (ID: znkedu)