4 bước: Xây dựng hệ thống điểm miền riêng từ 0 đến 1

Mọi người đều phải tiếp xúc với điểm! Khi điểm đạt đến một số lượng nhất định, họ có thể bù trừ phí hoặc được giảm giá, v.v. Bài viết dưới đây được tác giả biên soạn về việc xây dựng hệ thống điểm tên miền riêng. Sinh viên làm việc trong phòng kinh doanh có thể tham khảo tài liệu này.

Ngày nay, bạn có thể tìm thấy điểm ở khắp mọi nơi, chẳng hạn như điểm thành viên trên Taobao và JD.com, điểm thanh toán hóa đơn điện thoại di động và thậm chí là điểm tại các siêu thị và quán cà phê ngoại tuyến.

Trên thực tế, mục đích chính của các thương hiệu và đơn vị kinh doanh khi thiết kế điểm là để duy trì khách hàng trong thời gian dài và giữ chân người dùng. Điều này cũng phù hợp với bản chất của hoạt động lưu lượng truy cập miền riêng tư và cốt lõi cũng là vận hành mối quan hệ người dùng. Do đó, việc thiết lập hệ thống điểm cũng là điều không thể thiếu trong miền riêng và đóng vai trò quan trọng trong việc kích hoạt nhóm lưu lượng miền riêng và giữ chân người dùng.

Ngoài ra còn có nhiều thương nhân mới bắt đầu hoặc chưa bắt đầu làm điểm có thể có những thắc mắc:

• Định nghĩa và chức năng chính của tích hợp là gì?
• Thiết kế việc thu thập và sử dụng điểm như thế nào?
• Làm thế nào để kiểm soát chi phí ngân sách của hệ thống điểm?

Dựa trên những câu hỏi này, tôi sẽ trả lời dựa trên kinh nghiệm của mình và hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

1. Định nghĩa và chức năng của tích phân

Điểm là gì: Điểm là đơn vị tiền tệ ảo trong sản phẩm và là phương tiện cũng như công cụ thúc đẩy và hướng dẫn hành vi của người dùng. Nói một cách đơn giản hơn, điểm là "tiền tệ" được phát hành trong sản phẩm và là "tiền" mà người dùng có thể nhận được và sử dụng.

Hệ thống điểm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của người dùng doanh nghiệp, chủ yếu bao gồm ba khía cạnh:

1. Duy trì hoạt động: Cải thiện khả năng duy trì hoạt động liên tục của người dùng trên nền tảng và vun đắp lòng trung thành của người dùng. Giá trị và khả năng chơi của điểm có thể thu hút sự tham gia của người dùng và chi phí bỏ ra để có được điểm sẽ làm tăng khả năng giữ chân người dùng.
2. Thu hút người dùng mới và thanh toán: Điểm giúp thúc đẩy người dùng thực hiện các hành vi có giá trị cao trong sản phẩm, bao gồm chia sẻ và thanh toán, giúp công ty kiếm được lợi nhuận.
3. Hoạt động theo lớp: Dựa trên nguyên tắc phân tầng người dùng 80/20, tức là 20% người dùng có giá trị cao đóng góp 80% doanh thu, chiến lược hoạt động và hành động của người dùng hàng đầu và người dùng trung bình và cuối sẽ khác nhau, và điểm là phương pháp phân tầng đơn giản và trực tiếp.

Ngoài ra, lợi thế lớn nhất của điểm là chi phí có thể kiểm soát được. Bất kỳ điểm nào mà người dùng chưa đổi chỉ là một con số và các công ty cũng có thể điều chỉnh giá trị của những con số này một cách linh hoạt.

2. Xây dựng hệ thống điểm trong 4 bước

Để xây dựng hệ thống điểm, bạn cần có các bước cụ thể và khuôn khổ rõ ràng. Nếu bạn chỉ làm một cách mù quáng, việc xây dựng hệ thống điểm một cách tùy tiện sẽ chỉ lãng phí tài nguyên và vô nghĩa. Cấu trúc cụ thể có thể chia thành 4 bước:

1. Xác định ngân sách chi phí của hệ thống điểm

Điểm là “nợ”, vì vậy điều đầu tiên cần chú ý trong giai đoạn thiết kế là kiểm soát chi phí. Tùy thuộc vào mô hình kinh doanh, kế hoạch chi phí đầu tư của các công ty khác nhau để xây dựng hệ thống điểm là hoàn toàn khác nhau. Có hai lựa chọn phổ biến: chi phí cố định và chi phí thả nổi.

1) Chi phí cố định

Nếu doanh nghiệp của bạn không tạo ra lợi nhuận trực tiếp thông qua việc bán sản phẩm/dịch vụ, ví dụ như thông qua việc bán quảng cáo hoặc bán thẻ trả trước, thì bạn nên áp dụng chi phí cố định, ước tính doanh thu một năm trước rồi sau đó xin một ngân sách nhất định.

Ví dụ:

1. Tính doanh thu hàng năm của công ty.
2. Xác nhận số điểm ngân sách. Hầu hết các công ty kiểm soát ngân sách điểm từ 1% đến 5% doanh thu của họ. Ví dụ, nếu doanh thu hàng năm của một công ty là 10 triệu và tỷ lệ được đặt ở mức 3%, thì ngân sách sẽ là 300.000.
3. Xác nhận số điểm thực tế được sử dụng. Dựa trên tính toán người dùng nhận được 1 điểm cho mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu, doanh thu 10 triệu nhân dân tệ tương ứng với 10 triệu điểm. Nhắc đến tỷ lệ sử dụng điểm 30% của ngành, số điểm sử dụng trong một năm là 3 triệu điểm.
4. Xác định tỷ lệ đổi điểm. Điểm sử dụng/ngân sách = 3 triệu/300.000 = 10:1.
5. Hoạt động đổi điểm được thực hiện theo tỷ giá hối đoái 10:1.

2) Chi phí thả nổi

Sự khác biệt giữa chi phí thả nổi và chi phí cố định là chi phí thả nổi thay đổi theo sự thay đổi trong doanh thu và không có giới hạn trên cho toàn bộ nhóm điểm. Hình thức này thường phù hợp với các công ty có doanh thu trực tiếp từ việc bán sản phẩm/dịch vụ.

Lấy Haidilao làm ví dụ: Điểm Haidilao là 1 điểm cho mỗi 1 nhân dân tệ mà người dùng chi tiêu và tỷ lệ quy đổi là 20 điểm cho 1 nhân dân tệ, tương đương với việc sử dụng 5% số tiền tiêu dùng làm chi phí điểm.

Dữ liệu cho thấy doanh số nhà hàng của Haidilao năm 2020 là 27,4 tỷ nhân dân tệ, tương đương với việc dành 5%, tức 1,37 tỷ nhân dân tệ, làm ngân sách điểm người dùng. Haidilao đã tính toán rằng nếu một khách hàng đến cửa hàng thêm một lần mỗi tháng, lợi nhuận có thể tăng thêm khoảng 2.052 nhân dân tệ mỗi năm. Vì vậy, Haidilao biết rằng việc đưa ra những nhượng bộ phù hợp và giữ chân khách hàng cũ sẽ có lợi hơn cho sự phát triển lâu dài của công ty.

2. Thiết kế thu thập điểm

Chúng ta phải học cách khuyến khích người dùng tích cực tích điểm và đảm bảo tần suất tương tác giữa người dùng và thương hiệu. Ngoài ra, để kiểm soát chi phí, trong quá trình thiết kế cần lưu ý hai điểm sau:

1. Liệt kê các hành vi của người dùng và chỉ định trọng số chính dựa trên các hành vi đó;
2. Thiết kế giá trị tích phân của mỗi hành vi theo trọng số.

Dưới đây tôi chia các hành vi phổ biến nhất của người dùng doanh nghiệp thành bốn loại: nhiệm vụ của người mới bắt đầu, nhiệm vụ hàng ngày, hành vi của người tiêu dùng và giao tiếp và chia sẻ. Giá trị tích phân tham chiếu được đưa ra dưới đây.

1) Nhiệm vụ của người mới

Đây là quá trình giúp người dùng làm quen với sản phẩm đồng thời thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm. Mỗi người dùng chỉ có thể hoàn thành một lần. Người ta khuyến nghị rằng quy trình này chiếm khoảng 10%-15% tổng số.

Tài liệu tham khảo như sau:

• Liên kết điện thoại di động của bạn +20 điểm
• Liên kết địa chỉ email +20 điểm
• Tải lên avatar +20 điểm
• +20 điểm cho lần mua/bài đăng/chia sẻ đầu tiên
• Hoàn thành thông tin cá nhân +20 điểm

2) Nhiệm vụ hàng ngày

Nhiệm vụ hàng ngày bao gồm đăng nhập để kiếm điểm, đăng nhập để kiếm điểm, tương tác hàng ngày của người dùng, v.v. Những hành vi như vậy là cách chính để người dùng kiếm điểm và khuyến nghị rằng những hành vi như vậy chiếm 30-40% tổng số.

Tài liệu tham khảo như sau:

• Đăng nhập để nhận điểm: 1 tháng là 1 chu kỳ và bạn có thể nhận được tới 150 điểm mỗi tháng
• Đăng nhập hằng ngày +1 điểm
• Truy cập trang +1 điểm, giới hạn 1 lần/ngày
• +1 điểm cho mỗi bài đăng, tối đa 3 điểm mỗi ngày
• +1 điểm cho bình luận của người dùng, tối đa 3 điểm mỗi ngày

3) Hành vi của người tiêu dùng

Điểm có thể được hoàn lại theo một tỷ lệ nhất định dựa trên số lượng tiêu thụ của người dùng để khuyến khích người dùng mua lại. Tỷ lệ tham chiếu là 1%-2% doanh số.

4) Lan truyền và chia sẻ

Để khuyến khích người dùng chia sẻ nội dung nền tảng và đạt được hiệu quả thu hút người dùng mới, phần thưởng điểm tương ứng sẽ được trao thông qua các hành động như lời mời và chia sẻ. Người ta khuyến nghị rằng loại phần thưởng này chiếm 30% tổng số.

Tài liệu tham khảo như sau:

• Mời bạn bè đăng ký để nhận 5 điểm, giới hạn mỗi ngày là 10 điểm.
• Chia sẻ nội dung với bạn bè sẽ nhận được 1 điểm, giới hạn mỗi ngày là 2 điểm.
• Ngoài ra, các loại hình doanh nghiệp khác nhau cũng có thể chú trọng tương ứng vào việc thiết kế điểm tích lũy, ví dụ:
• Đối với các trang web video, bạn có thể thiết lập yêu cầu về thời gian trực tuyến để kiếm điểm. Ví dụ, nếu bạn xem iQiyi trong 30 phút, bạn có thể nhận được 10 điểm và bạn có thể làm như vậy ba lần một ngày.

Đối với giáo dục trực tuyến, bạn có thể thiết lập hệ thống để kiếm điểm bằng cách hoàn thành khóa học. Ví dụ, cứ mỗi phút học trên Tencent Classroom, bạn có thể nhận được 1 điểm và tối đa là 100 điểm mỗi ngày.

3. Thiết kế tiêu thụ điểm

Cách tiêu thụ điểm là cách tốt nhất để người dùng cảm nhận được lợi ích của điểm. Chỉ khi tiêu dùng thì người dùng mới có động lực để kiếm điểm. Thông thường bao gồm năm phương thức tiêu thụ: đổi điểm, đổi điểm, xổ số điểm, tiêu thụ trò chơi và tái chế điểm.

Ví dụ, tỷ lệ đổi điểm mà chúng tôi đặt ra ở trên là 10:1. Chúng ta chỉ cần quy đổi giá trị hàng hóa đã đổi thành điểm theo tỷ lệ.

1) Đổi hàng

Đổi điểm là cách phổ biến nhất để tiêu thụ điểm. Thường được chia thành 3 loại:

1. Hàng hóa vật chất. Ví dụ như trung tâm mua sắm điểm di động, nhiều loại ô nhỏ, dụng cụ chụp ảnh tự sướng, v.v.
2. Hàng hóa ảo. Ví dụ, bạn có thể đổi tư cách thành viên VIP của các trang web video trong Alipay.
3. Phiếu giảm giá. Ví dụ, đồng JD có thể được đổi lấy phiếu giảm giá.

2) Đổi điểm

Phương pháp này là đổi điểm dưới dạng “điểm + một lượng tiền mặt nhỏ”, không chỉ giúp đơn vị kinh doanh linh hoạt kiểm soát chi phí đổi điểm, thúc đẩy tiêu hóa hàng tồn kho mà còn giúp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ điểm. Ví dụ, Taobao có khu vực trao đổi đặc biệt dành cho tiền Taobao.

Ngoài ra, bạn cần lưu ý một số rủi ro khi sử dụng điểm để đổi tiền mặt. Để ngăn chặn gian lận có chủ đích, bạn có thể sử dụng các ý tưởng và phương pháp sau:

1. Đặt ngưỡng sử dụng điểm để đổi tiền mặt (điểm chỉ có thể được sử dụng để đổi tiền mặt khi đạt đến số tiền nhất định)
2. Đặt tỷ lệ chiết khấu tiền mặt cho số tiền đặt hàng (tối đa 50% số tiền đặt hàng)

3) Xổ số điểm

Khi thiết lập xổ số, bạn cần đảm bảo rằng các vật phẩm trong xổ số hấp dẫn, tận dụng tâm lý ham mê cờ bạc của người dùng khi muốn giành giải thưởng lớn với số tiền đầu tư nhỏ và thúc đẩy việc tiêu thụ điểm của họ trong quá trình chơi. Ngoài ra, cần phải đảm bảo rằng người dùng có một xác suất chiến thắng nhất định và tốt nhất là đảm bảo rằng người dùng có 100% khả năng chiến thắng.

4) Tiêu thụ trò chơi

Bằng cách sử dụng trò chơi để thu hút người dùng, bạn có thể tăng hoạt động của người dùng. Các loại trò chơi đơn giản phổ biến bao gồm máy son môi, thẻ cào, bánh xe roulette và các trò chơi xổ số khác. Tất nhiên, trò chơi càng sống động và phức tạp thì lợi nhuận tiềm năng sẽ càng cao.

5) Điểm tái chế

Để đảm bảo kiểm soát được chi phí điểm và tính chu kỳ của hoạt động tích điểm, điểm phải được quy định thời hạn hiệu lực nhất định và phải xóa số điểm chưa sử dụng hết hạn.

Nhìn chung, các doanh nghiệp truyền thống không kiểm soát điểm chặt chẽ như vậy và thời hạn hiệu lực cũng dài hơn; trong khi ngành công nghiệp Internet có những hạn chế định kỳ về điểm và thời hạn hiệu lực sẽ không dài. Ví dụ:

• Điểm Tmall có giá trị trong 1 năm;
• Điểm của China Mobile có giá trị trong 3 năm;
• Điểm của thẻ tín dụng China Merchants Bank có giá trị trong vòng 3-5 năm.

4. Chú ý đến các chỉ số chính của hệ thống điểm

Sau khi hệ thống điểm được xây dựng và chính thức ra mắt, đây không phải là kết thúc mà chỉ là sự khởi đầu. Chúng ta có thể sử dụng một số chỉ số chính để điều chỉnh hướng đi và chiến lược của các điểm một cách kịp thời. Có hai loại ở đây: một là chỉ số hoạt động và loại còn lại là chỉ số hiệu ứng.

Các chỉ số dựa trên hiệu ứng phản ánh trực tiếp hiệu ứng cuối cùng của hệ thống điểm. Ví dụ, các chỉ số như tỷ lệ tăng mua lại của người dùng, tỷ lệ tăng chuyển đổi và tỷ lệ đầu vào-đầu ra của điểm.

1) Tăng tỷ lệ mua lại

So sánh dữ liệu về tỷ lệ mua lại của người dùng trước và sau khi sử dụng hệ thống điểm.

2) Tỷ lệ cải thiện chuyển đổi

So sánh dữ liệu chuyển đổi đơn hàng của người dùng trước và sau khi sử dụng hệ thống điểm.

3) Tỷ lệ điểm vào-ra

Tỷ lệ đầu vào-đầu ra của điểm = Lợi nhuận từ sự tăng trưởng của hệ thống điểm / Chi phí đầu tư vào hệ thống điểm

Cần phải tính toán chi phí ngân sách và chi phí nhân công của điểm, cũng như doanh số tăng lên do mua hàng lặp lại và chuyển đổi mang lại bởi hệ thống điểm, và cuối cùng là tính toán ROI để phân tích xem hệ thống điểm có cần phải điều chỉnh hay không.

Các chỉ số hoạt động phản ánh trạng thái hoạt động của hệ thống điểm tại mỗi liên kết. Bao gồm: số điểm tối đa có thể được cấp, số điểm thực tế được cấp, tỷ lệ đổi điểm và tỷ lệ sử dụng của người dùng.

4) Số điểm tối đa có thể được cấp

Số điểm tối đa có thể phát hành = lợi nhuận * tỷ lệ ngân sách * tỷ lệ đổi điểm

Thông thường, nó được tính dựa trên một năm đầy đủ. Giả sử lợi nhuận hàng năm của công ty là 2 triệu, ngân sách chiếm 5% lợi nhuận và tỷ lệ quy đổi điểm là 1000:1, thì số điểm tối đa có thể quy đổi = 2 triệu * 5% * 1000 = 100 triệu điểm

5) Số điểm thực tế được cấp

Điều này đòi hỏi phải đếm số điểm mà tất cả người dùng kiếm được. Thời gian phải tương ứng với số điểm tối đa có thể đạt được. Nếu chỉ tính nửa năm thì số điểm tối đa có thể cấp cũng phải tính theo một nửa tỷ lệ đó.

Giả sử có 10.000 người dùng

• Nếu mỗi người dùng đạt được trung bình 12.000 điểm thì số điểm thực tế được cấp là 10.000*12.000=100 triệu điểm.
• Nếu mỗi người dùng nhận được trung bình 8.000 điểm thì số điểm thực tế được cấp là 10.000*8.000=80 triệu điểm
• Khi số điểm tối đa có thể cấp lớn hơn số điểm thực tế cấp được, điều đó có nghĩa là người dùng khó có thể kiếm được điểm và cần điều chỉnh mức độ khó kịp thời.
• Khi số điểm tối đa có thể cấp ít hơn số điểm thực tế cấp được, điều đó có nghĩa là người dùng có thể dễ dàng kiếm được điểm, gây ra rủi ro về chi phí và cần phải hạn chế kịp thời.

6) Tỷ lệ quy đổi điểm

Tỷ lệ quy đổi điểm = tổng số điểm quy đổi / số điểm thực tế được phát hành

Ví dụ, nếu tổng cộng 3 triệu điểm được đổi và 10 triệu điểm thực sự được phát hành, thì tỷ lệ đổi điểm là 30%. Hiện nay, tỷ lệ đổi điểm của các doanh nghiệp trong nước nói chung ở mức từ 15% đến 30%.

Nếu thấp hơn con số này, điều đó có nghĩa là mong muốn đổi thưởng của người dùng quá thấp và sản phẩm đổi thưởng của bạn không đủ hấp dẫn; nếu tỷ lệ hoàn trả cao hơn 50%, bạn nên cân nhắc xem ngưỡng hoàn trả có được đặt quá thấp hay không và có bất kỳ rủi ro về chi phí nào không.

7) Tỷ lệ sử dụng của người dùng

Tỷ lệ sử dụng của người dùng = số người dùng sử dụng điểm / tổng số người dùng

Ví dụ, nếu 3.000 người dùng đã sử dụng điểm của họ và thực tế có 10.000 người dùng, thì tỷ lệ sử dụng điểm của người dùng là 30%. Hiện nay, tỷ lệ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trong nước nhìn chung đạt khoảng 30%.

Nếu tỷ lệ sử dụng của người dùng quá thấp, cần phải tăng cường sự hiện diện của điểm và thiết kế cẩn thận cả giai đoạn thu thập và tiêu thụ.

Tóm lại, các công ty cần liên tục cập nhật và theo dõi những dữ liệu này, liên tục tối ưu hóa và cải thiện toàn bộ hệ thống điểm và cuối cùng sẽ đạt được kết quả tốt.

Suy nghĩ cuối cùng

Tóm lại, nếu bạn muốn xây dựng một hệ thống điểm, bạn có thể thực hiện theo 4 bước:

1. Bước 1: Xác định ngân sách chi phí cho các điểm. Thông thường có hai loại chi phí: chi phí cố định và chi phí lưu động.
2. Bước 2: Thiết kế việc thu thập điểm. Thông thường có bốn cách để thu thập thông tin: nhiệm vụ dành cho người mới bắt đầu, nhiệm vụ hàng ngày, hành vi của người tiêu dùng và phổ biến và chia sẻ.
3. Bước 3: Thiết kế điểm tiêu thụ. Điểm có thể được sử dụng theo năm cách: đổi điểm, trừ điểm, xổ số điểm, sử dụng trò chơi và tái chế thường xuyên.
4. Bước 4: Tập trung vào các số liệu chính. Tổng cộng có 7 chỉ số chính, được chia thành chỉ số hoạt động và chỉ số hiệu suất.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou