Cha Yan Yue Se đã bị Ba Wang Cha Ji vượt qua. Điểm nghẽn của nó nằm ở đâu?

Bài viết này bắt đầu từ con đường phát triển của thương hiệu trà mới của Trung Quốc "Cha Yan Yue Se", so sánh với thương hiệu mới nổi "Ba Wang Cha Ji" và phân tích sự khác biệt trong phương thức vận hành đằng sau xu hướng phát triển khác nhau của họ. Dành cho những sinh viên quan tâm đến ngành đồ uống trà và hoạt động thương hiệu.

Cha Yan Yue Se đã làm sai điều gì?

Cha Yan Yue Se, từng là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực trà sữa Trung Quốc mới, dường như đã tụt hậu.

Trong hai năm qua, Cha Yan Yue Se thường xuyên lọt vào tầm ngắm của công chúng, chủ yếu là do "sự thay đổi" - đầu tiên, nhân viên Cha Yan Yue Se phàn nàn về mức lương thấp, người sáng lập và ông chủ đích thân ra mặt đối chất với họ; sau đó, sản phẩm mới của thương hiệu này sử dụng tiếng lóng Trường Sa là "nhấc giỏ", bị nghi ngờ là xúc phạm phụ nữ; Vào tháng 2 năm nay, cửa hàng Cha Yan Yue Se ở Vũ Hán đã gây ra nhiều tranh cãi gay gắt vì tình trạng xếp hàng "theo kiểu phạt" để lấy đồ ăn; chỉ nửa năm sau, dòng tweet "nỗ lực nhưng vô ích" của Cha Yan Yue Se đã gây ra sự bất mãn trong số sinh viên và một số công nhân...

Những thiếu sót như thái độ của người sáng lập, vấn đề về tổ chức và chiến lược thương hiệu, logic xếp hàng trong cửa hàng và tiếp thị quá mức đã lần lượt bị phơi bày. Mặc dù Cha Yan Yue Se có thời gian, địa điểm và con người tốt nhất khi mới thành lập, nhưng hiện nay nó đang dần suy tàn.

Mặt khác, tại thị trường đồ uống trà mới của Trung Quốc, các thương hiệu mới nổi như Bawang Cha Ji, Cha Hua Nong, Grandpa Doesn't Brew Tea và Ma Wu Wang đang mở rộng nhanh chóng. Các thương hiệu này đang cạnh tranh để giành thị phần của Cha Yan Yue Se. Trong số đó, Bawang Cha Ji từ Vân Nam đang âm thầm theo kịp.

Từ năm 2020 đến năm 2021, Bawang Cha Ji liên tiếp nhận được khoản đầu tư từ các nhà đầu tư thiên thần như Fosun Group, XVC và các tổ chức khác. Năm nay, thương hiệu này thậm chí còn nhận được khoản đầu tư từ quỹ đầu cơ Coatue của Mỹ, với mức định giá sau đầu tư lên tới 3 tỷ nhân dân tệ. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, số lượng cửa hàng Bawang Cha Ji trên toàn thế giới đã vượt quá 2.513, phủ sóng 234 thành phố tại Trung Quốc, với hơn 70 cửa hàng tại Singapore, Malaysia và Thái Lan.

Một số người trong ngành dịch vụ ăn uống thậm chí còn khẳng định: "Trà Bá Vương đã vượt qua Trà Yến Nguyệt Sắc về mọi mặt và trở thành vua mới của đồ uống trà Trung Quốc".

Kết quả là, Cha Yan Yue Se tụt hậu đã rơi vào trạng thái lo lắng và bối rối - một mặt, thương hiệu này tiếp tục tung ra các thương hiệu con như Yuan Yang Coffee và Goodnight Lemon để cố gắng giải quyết nỗi lo về tăng trưởng; Mặt khác, Cha Yan Yue Se luôn nhấn mạnh vào hoạt động trực tiếp và mở rộng chậm , dường như không muốn đánh mất tông điệu thương hiệu của mình vì sự phổ biến quá mức, không phù hợp với "hàng chục nghìn cửa hàng" đồ uống trà mới hiện nay.

Chiếm giữ một ngọn đồi không có nghĩa là bạn có thể giữ nó mãi mãi. Là một người yêu thích trà sữa, "Nhóm nghiên cứu tiêu dùng mới" đã nhiều lần ghé thăm nhiều cửa hàng Cha Yan Yue Se và Ba Wang Cha Ji ở Trường Sa và Vũ Hán. Chúng tôi sẽ so sánh trải nghiệm đặt hàng, phát triển thị trường, chiến lược tổ chức và các khía cạnh khác của Cha Yan Yue Se và Ba Wang Cha Ji, đồng thời khám phá điểm mạnh và điểm yếu của hai thương hiệu này.

1. Đến tận cửa hàng: xếp hàng dài chờ lấy hàng, không có hương vị dễ chịu dưới "hương vị trà"

Cả hai đều tập trung vào phong cách truyền thống Trung Hoa. Lúc đầu, Cha Yan Yue Se và Ba Wang Cha Ji có nhiều điểm tương đồng về thiết kế thương hiệu, dòng sản phẩm và định vị thị trường. Tuy nhiên, với sự mở rộng khu vực và cải tiến liên tục chuỗi cung ứng, hai bên dần dần đi theo những con đường khác nhau.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, Nhóm nghiên cứu người tiêu dùng mới đã so sánh những điểm tương đồng và khác biệt giữa hai thương hiệu trong các chuyến thăm thực tế:

1. Vị trí cửa hàng, quy mô cửa hàng và cách bố trí không gian

Cha Yan Yue Se thường nằm ở các khu thương mại . Chúng tôi thấy rằng các cửa hàng của họ có phạm vi phủ sóng rộng khắp các tuyến phố đông đúc và phố đi bộ. Dù là ở Trường Sa hay Vũ Hán, tình hình cũng gần đạt đến mức "năm bước chân lại có một cửa hàng Cha Yan". Thiết kế hình ảnh tổng thể, bao bì và trang trí cửa hàng đều mang đậm phong cách Trung Hoa. Có nhiều loại cửa hàng, bao gồm cửa hàng tiêu chuẩn thông thường, cửa hàng ý tưởng, Happy Hall, quán trà, tiệc ngoài vườn, v.v. Ngoài việc bán đồ uống, một số cửa hàng sẽ thiết lập khu vực bán đồ lưu niệm, khu vực đọc sách và các không gian khác.

Vì cửa hàng có quy mô tương đối nhỏ và quy định về giá cả hàng hóa khá phức tạp nên trật tự ở các khu mua sắm xung quanh đôi khi rất hỗn loạn. Nhiều người tiêu dùng không thể tính toán được chi phí và phải hỏi nhân viên bán hàng làm thế nào để có được mức giá tốt nhất.

Tổng số cửa hàng Bawang Cha Ji tương đối lớn và hầu hết tập trung ở các trung tâm mua sắm và cửa hàng ven đường. Các cửa hàng không tập trung, và các yếu tố thêu tay được đưa vào trang trí cửa hàng và thiết kế bao bì sản phẩm. Chúng tôi đã ghé thăm một số cửa hàng Bawang Cha Ji ở Hàng Châu. Một số cửa hàng thậm chí còn rộng hơn 60 mét vuông. Kích thước tổng thể gần giống với một quán cà phê, với ít phòng ban. Thỉnh thoảng, có những khu vực bán sản phẩm ngoại vi trong các cửa hàng, điều này cho thấy họ chú trọng vào không gian xã hội.

2. Trải nghiệm lưu lượng giao thông thực tế

Tổng số SKU của Cha Yan Yue Se vẫn ở mức khoảng 20, và các loại đồ uống giới hạn cùng thực đơn trà tương ứng được ra mắt theo các mùa khác nhau. Năm 2021, khi mua hàng tại cửa hàng Trường Sa, hình thức đặt hàng vẫn còn rất thô sơ. Nhân viên đưa số giấy và thẻ đặt hàng trước cho khách hàng, và khách hàng tự tay viết ra những sản phẩm họ cần. Vào tháng 9, chúng tôi đã đến thăm cửa hàng Vũ Hán và thương hiệu này đã mở một chương trình nhỏ để đặt hàng, nhưng theo trải nghiệm thực tế, chúng tôi thấy rằng khách hàng phải xếp hàng tổng cộng ba lần: một là xếp hàng để đặt hàng, hai là xếp hàng để quét mã xác minh và ba là xếp hàng để lấy đồ ăn.

Lấy ví dụ về việc gọi một tách Orchid Latte, sau khi đặt hàng thông qua chương trình mini, người bảo lãnh vẫn cần phải có mặt tại cửa hàng thì mới có thể pha chế được trà. Khi chúng tôi ở Vũ Hán, sau khi đặt hàng, chúng tôi rời quầy và đi vào tiệm bánh bên cạnh. Sau đó, chúng tôi được yêu cầu xếp hàng ở khu vực lấy hàng để nhận đơn hàng của mình. Vì cửa hàng không đông khách nên tôi mất khoảng 25 phút để gọi đồ uống.

Thực tế, nhiều người tiêu dùng tại hiện trường đã bày tỏ sự không hài lòng với phương pháp xếp hàng thứ cấp, như thể có ảo tưởng về việc "tạo ra hàng đợi". Hầu hết các cửa hàng chủ yếu chấp nhận đơn hàng trực tiếp và số lượng đơn hàng mang đi tương đối nhỏ.

Khi đến thăm một cửa hàng Bawang Cha Ji ở Hàng Châu, chỉ có một số ít khách hàng xếp hàng dài và nhân viên tại cửa hàng đã giơ biển báo hướng dẫn khách hàng đặt hàng và nhận đồ ăn thông qua chương trình nhỏ.

Chúng tôi đã sử dụng chương trình nhỏ để gọi ngay hai loại đồ uống, Boya Juexian và Huatian Oolong. Phải mất khoảng năm phút từ lúc gọi món đến lúc nhận đồ ăn. Quan sát hiệu quả rót cốc, vì không có quy trình đặt hàng và giới thiệu rườm rà nên tốc độ rót sản phẩm tổng thể rõ ràng nhanh hơn.

Chúng tôi đã tiến hành thống kê sơ bộ và thấy rằng cửa hàng có số lượng đơn đặt hàng mang về rất lớn. Cửa hàng chia khu vực nhận hàng và phân loại thực phẩm theo số lượng đã giao và thời gian giao hàng thực tế. Thực phẩm thường được lấy theo số đơn hàng theo thời gian thực và cửa hàng sẽ cập nhật số đơn hàng giao hàng theo thời gian thực. Các đơn hàng lâu ngày không được nhận sẽ được chuyển đến khu vực nhận hàng theo số đã hẹn.

3. Tương tác với khách hàng

Có sự khác biệt đáng kể giữa hai hình thức này về mặt đặt hàng và tương tác của khách hàng. Chiến lược kinh doanh của Cha Yan là “phục vụ theo phong cách Trung Quốc” . Người sáng lập ra thương hiệu này là Lu Liang, người đã từng đề xuất ý tưởng “trở thành Haidilao của ngành công nghiệp trà”. Nhân viên có nhiều dịch vụ “quảng cáo bằng lời nói” hơn, chẳng hạn như tương tác bằng lời nói, trải nghiệm sản phẩm tại chỗ và các sản phẩm ngoại vi về văn hóa và sáng tạo.

Khi bạn bắt đầu xếp hàng, nhân viên sẽ nhắc bạn phải đợi bao nhiêu phút và mất bao nhiêu phút để pha được trà sữa. Trong thời gian chờ đợi, nhân viên bán hàng cũng sẽ cho bạn dùng thử sản phẩm mới và sau khi sản phẩm đã sẵn sàng, họ sẽ hướng dẫn bạn cách uống và thứ tự uống như thế nào. Trong quá trình mua hàng thực tế, trải nghiệm đầu tiên thường mới lạ hơn, nhưng điều này cũng khiến người tiêu dùng mất nhiều thời gian hơn để đặt hàng.

Một người tiêu dùng tại hiện trường đã bày tỏ quan điểm như sau: "Khi tôi đi ngang qua cửa hàng và nghe thấy những khẩu hiệu đồng phục ở Cha Yan Yue Se, lúc đó tôi nghĩ rằng làm việc ở đây hẳn rất khó khăn, dù sao thì ngay cả quyền im lặng cũng không có".

Tại cửa hàng Ba Wang Cha Ji, ngoài việc hỏi về độ ngọt và lượng đá, nhân viên cửa hàng hầu như không có bất kỳ tương tác bằng lời nào.

2. Mô hình "bán hàng trực tiếp + nhượng quyền" đánh bại mô hình bán hàng trực tiếp

Ngoài những so sánh ở nhiều khía cạnh vi mô, điểm khác biệt lớn nhất giữa hai thương hiệu này là Cha Yan Yue Se áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp thuần túy, trong khi Ba Wang Cha Ji áp dụng mô hình "bán hàng trực tiếp + nhượng quyền".

Điều này có thể liên quan đến trải nghiệm cá nhân của người sáng lập, Lu Liang. Trước khi thành lập Cha Yan Yue Se, Lu Liang đã khởi nghiệp nhiều doanh nghiệp nhưng đều thất bại. Ngoài ra, người sáng lập đã từng thất bại trong việc nhượng quyền thương hiệu trước đây, nên thương hiệu đó không bao giờ đồng ý tham gia.

Trên thực tế, hoạt động trực tiếp, nhượng quyền và hợp tác từ xa đều là các mô hình kinh doanh. Không có tốt hay xấu, chỉ có sự phù hợp. Bán hàng trực tiếp có lợi trong việc kiểm soát tính đồng nhất của thương hiệu, nhưng nhược điểm là tài sản lớn và mô hình cồng kềnh khiến tính linh hoạt trong hoạt động bán hàng trực tiếp thấp. Điều ngược lại đúng với "bán hàng trực tiếp + nhượng quyền thương mại".

Nhưng nếu xét trên toàn bộ thị trường đồ uống trà, vào tháng 11/2022, Heytea, thương hiệu đã trực tiếp kinh doanh trong 10 năm, đã mở cửa nhượng quyền. Vào tháng 7 năm nay, sau khi thương hiệu trà giải khát trung và cao cấp Nayuki Tea tuyên bố mở cửa nhượng quyền, Cha Yan Yue Se đã trở thành thương hiệu trà giải khát mới duy nhất trên thị trường trà giải khát vẫn kiên trì hoạt động trực tiếp thuần túy.

Trong thị trường đồ uống trà, nếu các cửa hàng trực tiếp là vũ khí thì các cửa hàng nhượng quyền là đòn bẩy. Bằng cách mở cửa nhượng quyền, các thương hiệu có thể mở rộng nhanh hơn và có nhiều cửa hàng hơn so với các thương hiệu tập trung vào hoạt động trực tiếp, do đó nhanh chóng đạt được vốn hóa và quy mô. Sau khi mở rộng nhanh chóng các cửa hàng, thương hiệu này có thể giảm chi phí nguyên liệu thô thông qua quy mô kinh tế trong chuỗi cung ứng.

Nhượng quyền thương mại và thu gọn mô hình là xu hướng chung . Cha Yan Yue Se kiên quyết không nhượng quyền thương mại. Sự bướng bỉnh và kiên trì như vậy có vẻ rất khác biệt vào thời điểm mà các loại đồ uống trà mới đang phải vật lộn để tồn tại. Điều này cũng thể hiện phần nào tính bảo thủ của Cha Yan Yue Se.

Trong khi đó, các bước đi của Bawang Cha Ji có phần cấp tiến hơn. Bằng cách nhấp vào trang web chính thức, chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy lối vào để tham gia.

Trước công chúng, Tổng giám đốc điều hành của Bawang Tea, Trương Tuấn Kiệt đã từng phân tích con đường lợi nhuận của ngành đồ uống trà: Nếu số lượng cửa hàng dưới 50 thì vẫn có thể có lãi, nhưng lợi nhuận chủ yếu dùng để trang trải chi phí nhân công, đang trong giai đoạn hỗ trợ thương hiệu cho nhân viên; nếu số lượng cửa hàng từ 50 đến 500 thì lợi nhuận tốt hơn, bước vào giai đoạn cổ đông ủng hộ thương hiệu; Đối với các thương hiệu có hơn 300 cửa hàng, lợi nhuận ròng ước tính thận trọng là từ 15 đến 30 triệu nhân dân tệ.

Bawang Tea Princess chưa bao giờ che giấu tham vọng của mình và đã nhanh chóng mở rộng các cửa hàng thông qua hình thức "hoạt động trực tiếp + nhượng quyền" ngay từ đầu.

Trong quá trình mở rộng thực tế, Bawang Cha Ji đã mở 640 cửa hàng mới vào năm 2022, nhanh chóng đạt được mục tiêu 1.000 cửa hàng, với tốc độ tăng trưởng số lượng cửa hàng lên tới 133,4%. Tính đến ngày 4 tháng 8 năm 2023, số lượng cửa hàng thương hiệu đã đạt tới 2.000.

Trong buổi tham quan ngoại tuyến, một bên nhượng quyền cho biết, để tham gia Bawang Cha Ji, người tham gia phải trên 25 tuổi, đã đi làm hoặc khởi nghiệp kinh doanh hơn 3 năm, có vốn nhàn rỗi trên 500.000 nhân dân tệ, chi phí mở một cửa hàng khoảng 500.000 đến 700.000 nhân dân tệ và thời gian hoàn vốn khoảng một năm.

3. Mất đi lợi thế đi đầu: Mắc kẹt ở Trường Sa, không có giải pháp cho nỗi lo tăng trưởng

Theo số liệu của Zhaimen Canyan, tính đến ngày 1 tháng 8 năm 2022, tổng số cửa hàng Cha Yan Yue Se là 443. Tính đến ngày 30 tháng 10 năm 2023, đã hơn một năm trôi qua, tổng số cửa hàng không tăng mà còn giảm. Tổng số hiện tại là 435 và số lượng cửa hàng mới mở mỗi năm đang giảm dần. Các đối thủ cạnh tranh đều đang tiến triển nhanh chóng - Heytea đã có mặt tại hơn 240 thành phố, Gu Ming và Shanghai Auntie đang đặt mục tiêu mở 10.000 cửa hàng. Suy cho cùng, chỉ có những người có quy mô lớn mới có thể lên bàn.

"Tôi bi quan hơn. Hoặc là chúng ta chết vì mở rộng, hoặc là chúng ta chết vì không mở rộng. Nếu chúng ta chết vì không mở rộng, chúng ta sẽ có nhiều phẩm giá hơn." Lữ Lương đã nói điều này nhiều lần trước công chúng. So với các thương hiệu khác đang mở rộng và cạnh tranh ở nhiều thành phố khác nhau, Cha Yan Yue Se luôn hài lòng với lãnh thổ của mình. Hiện tại, Cha Yan Yue Se chỉ mới mở một số ít cửa hàng ở Vũ Hán và Thường Đức, không xa Trường Sa.

Điều này cũng phơi bày những vấn đề cơ bản của thương hiệu - những thiếu sót trong hoạch định chiến lược và phạm vi kiểm soát.

Theo quan điểm hoạch định chiến lược thương hiệu, một thương hiệu cần phải phát triển và thích nghi. Định hướng thương hiệu đã thay đổi chỉ sau một đêm. Thay vì mở rộng cửa hàng khi đà tăng trưởng đang cao, Cha Yan Yue Se đã bỏ lỡ cơ hội trở thành người dẫn đầu tuyệt đối do sự do dự liên tục.

Nếu tấn công các thành phố hạng nhất, nó sẽ phải đối mặt với Heytea và Nayuki, những thành phố đã cố thủ từ lâu ở đó; nếu mở rộng sang các thị trường cấp thấp hơn, công ty sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với Mixue Bingcheng và Chabaidao. Ngày nay, thành phố vẫn bị mắc kẹt ở Trường Sa và những cơ hội mà thành phố từng có đã trở thành xiềng xích.

Xét về bán kính kiểm soát, không giống như các thương hiệu trà khác thành lập kho chi nhánh tại các thành phố mới mở rộng, Cha Yan Yue Se đã áp dụng hệ thống phân phối hàng tuần. Kho chính nằm ở Trường Sa. Hàng tuần, theo kế hoạch của cửa hàng, nguyên vật liệu sẽ được sắp xếp vận chuyển từ kho chính ở Trường Sa đến các cửa hàng lớn.

Lục Lương thừa nhận lý do ông chưa rời khỏi Trường Sa là vì ông không có năng lực quản lý. Với sự tập trung cao độ tại Trường Sa, chi phí quản lý cửa hàng, chi phí hậu cần và tổn thất nguyên vật liệu của Cha Yan Yue Se được giảm thiểu đến mức tối đa, nhưng ở những thành phố xa hơn, chuỗi cung ứng không thể giao hàng kịp thời và cuối cùng thương hiệu này buộc phải rút lui. Đây cũng chính là lý do cốt lõi khiến Cha Yan Yue Se lợi dụng sự nổi tiếng của Wenheyou để đổ bộ vào Thâm Quyến trước đó nhưng lại tuyên bố rút lui chỉ sau 5 tháng.

Cơ hội mà Cha Yan Yue Se bỏ lỡ đang được Ba Wang Cha Ji nắm bắt.

Xét về góc độ phát triển thị trường, Bawang Cha Ji đã mở rộng nhanh chóng ở Vân Nam, Quý Châu, Quảng Tây và những nơi khác, bứt phá từ bên lề và dần dần hướng tới một thương hiệu quốc gia. Khi chỉ có chưa đến 100 cửa hàng tại Trung Quốc, công ty đã lan sang các nước Đông Nam Á, nơi có đông người Hoa sinh sống, qua đó đẩy nhanh tốc độ mở rộng ra nước ngoài.

Bawang Cha Ji nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường theo phong cách quốc gia do Cha Yan Yue Se mang lại, và chúng ta có thể thấy rõ con đường mở rộng của nó: thị trường chính của nó hiện tập trung ở các thành phố hạng nhất và hạng hai mới. Một mặt, nó khuếch đại lợi ích thương hiệu thông qua nhượng quyền thương mại, mặt khác, nó mở rộng trên toàn quốc để giảm bớt lo lắng về mật độ khu vực.

"Hình thức cuối cùng của sản phẩm trong lĩnh vực đồ uống trà sẽ quay trở lại với hai chiều cạnh tranh giữa trà và giá trị thương hiệu. Khi sản phẩm được sản xuất tốt, mô hình hoạt động được cân nhắc rõ ràng và chiến lược mở rộng được triển khai, thời điểm đã chín muồi và chúng tôi sẽ bắt đầu chạy." Trương Tuấn Kiệt phát biểu trong cuộc phỏng vấn với giới truyền thông.

Trên thực tế, rào cản kỹ thuật của đồ uống trà pha sẵn không cao, và sự khác biệt về hương vị của nhiều thương hiệu hầu như không đáng kể. Ngoài sản phẩm, cách trực tiếp nhất để một thương hiệu giữ chân người tiêu dùng là tăng thị phần bằng số lượng cửa hàng.

4. Nút thắt lớn nhất của Cha Yan Yue Se có thể là người sáng lập

Quay trở lại với Cha Yan Yue Se, nếu không hành động khi tiềm năng của thương hiệu đang suy giảm, nó sẽ phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan "không đủ thức ăn". Quyết tâm vượt qua Trường Sa của Cha Yan Yue Se vẫn chưa đủ vững chắc.

Khi một doanh nghiệp phát triển đến một quy mô nhất định, con đường mà doanh nghiệp đó đi thực sự phụ thuộc vào chất lượng quản lý và tầm nhìn của ban lãnh đạo cấp cao của công ty. Điểm nghẽn lớn nhất của Cha Yan Yue Se có lẽ là đội ngũ sáng lập.

Ngày xưa, Lục Lương là người phản đối Cha Yan rời khỏi Trường Sa nhiều nhất: "Cha Yan Yue Se không thể ra ngoài, ra ngoài sẽ chết", "Tôi nhút nhát và sợ thị trường. Nếu tôi nhầm lẫn giữa lợi nhuận mà thời đại mang lại với sức mạnh của chính mình, tôi sẽ là người nổi tiếng tiếp theo chết trên mạng nếu tôi ra ngoài". Những từ như thế này thể hiện sự lo lắng của người sáng lập.

Theo thông tin công khai, Lỗ Lượng tốt nghiệp một trường cao đẳng và lấy bằng cử nhân bằng hình thức tự học. Ông đã bán cơm hộp, đồ kho và bỏng ngô nhưng đều thất bại. Nhưng anh là người Hồ Nam điển hình, có gen "bá đạo" trong xương, và anh sẽ không thừa nhận thất bại hay đầu hàng. Trong ba năm đầu sau khi thương hiệu được thành lập, Cha Yan Yue Se giống như một đội ngũ tạm thời với không quá mười nhân viên. Chị gái của Lữ Lương cũng là một trong những người sáng lập và phụ trách quản lý. Phải đến năm 2016, Cha Yan Yue Se mới giới thiệu người quản lý chuyên nghiệp đầu tiên.

Ông bà Lữ Lương khởi nghiệp từ con số 0, phong cách quản lý cửa hàng của họ vẫn mang phong cách của một cặp vợ chồng. Vào cuối năm 2021, người sáng lập Cha Yan Yue Se là Lu Liang đã lên tiếng trực tiếp trong một cuộc tranh chấp giữa nhân viên về tiền lương và gọi nhân viên yêu cầu họ từ chức, điều này đã gây ra những bình luận trực tuyến như "Ông chủ của Cha Yan Yue Se là PUA" và "Tôi không bao giờ muốn uống Cha Yan nữa". Mặc dù Lục Lương đã đưa ra lời xin lỗi vào ngày hôm sau, nhưng hành vi quản lý không đúng mực của ông chủ đã ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của thương hiệu. Kiểu quản lý theo kiểu gia đình và hành vi cảm xúc như vậy thỉnh thoảng vẫn xảy ra.

Theo những người trong ngành thân cận với Lu Liang, Lu Liang là một nhà quản lý định hướng sản phẩm nhiều hơn, rất coi trọng việc tự nhận thức trong công việc hàng ngày, nhưng lại kiêu ngạo khi nói đến chiến lược và quản lý tổ chức.

Sun Cuiying, đồng sáng lập của Cha Yan Yue Se, cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Trước đây, chúng tôi chạy theo trào lưu, phát triển theo cách thô sơ, không có phương pháp luận và thiếu phương tiện chuyên nghiệp. Đội ngũ back-end không được hình thành chậm rãi cho đến năm 2018-2019 và một số lực lượng chuyên nghiệp đã được đưa vào. Về mặt quản lý chuỗi cung ứng, nhóm không bắt đầu phát triển hệ thống quản lý thông tin cho đến năm 2020."

Cuối cùng, vấn đề cốt lõi của Cha Yan Yue Se là trình độ và chất lượng quản lý không tương xứng với quy mô của một doanh nghiệp lớn như vậy. Ở giai đoạn nhỏ bé và tươi đẹp, sự phát triển của Cha Yan Yue Se phù hợp với kỳ vọng của Lục Lượng khi anh bắt đầu kinh doanh. Tuy nhiên, khi vốn đổ vào và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, người đứng đầu công ty phải hành động, tạo động lực và bắt kịp xu hướng. Mọi phương diện đều cần có năng lực để theo kịp tốc độ phát triển thương mại, nhưng rõ ràng Lục Lượng không có năng lực này.

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, Cha Yan Yue Se lại quá lý tưởng. Thương hiệu này tự định vị mình là một nhà truyền bá văn hóa, điều này khiến một lượng lớn hoạt động kinh doanh của họ bị lãng phí vào việc truyền đạt một cách ảo tưởng về "phong cách sống" và "dịch vụ theo phong cách Haidilao".

Cha Yan Yue Se cũng có ý định "bù đắp những thiếu sót của mình" và một số thương hiệu phụ sắp xuất hiện.

Vào tháng 8 năm 2022, Cha Yan Yue Se đã ra mắt thương hiệu phụ "Cà phê Nguyên Dương" và mở 5 cửa hàng cùng lúc tại "Khu thương mại 1 tháng 5" của Trường Sa. Khoảng cách trung bình giữa các cửa hàng chỉ khoảng 500 mét, vẫn giữ nguyên phong cách Cha Yan ban đầu; Vào tháng 9 năm nay, sau cà phê, Cha Yan Yue Se đã để mắt đến lĩnh vực kinh doanh trà chanh mang tên "Good Mo Ning", vẫn tập trung vào phong cách Trung Quốc mới, giá cả cũng vào khoảng 15 nhân dân tệ. Ngành công nghiệp này suy đoán rằng Cha Yan Yue Se có thể đang mở đường cho "nhượng quyền thương mại".

Sự xuất hiện của các thương hiệu phụ mới dường như đang gửi một tín hiệu tới thị trường - có vẻ như trong tương lai gần, thị trường cuối cùng sẽ bước vào con đường vốn hóa.

Chúng ta sẽ tiếp tục theo dõi xem liệu Cha Yan Yue Se có thể đột phá được mâu thuẫn trong trò chơi tự thân hay không và bước tiếp theo của anh ấy trên dây sẽ như thế nào.

Tác giả: Lele

Tài khoản công khai WeChat: Nhóm nghiên cứu tiêu dùng mới