2023, thế giới người tiêu dùng tìm kiếm lý do riêng của mình

Năm 2023, sự thay đổi lớn nhất ở người tiêu dùng là sự quay trở lại với chủ nghĩa thực dụng, thay thế "tiêu dùng hoang dã" của năm ngoái bằng "tiêu dùng nhạy cảm với giá cả". Không chỉ khái niệm tiêu dùng thay đổi mà nhu cầu cũng thay đổi từ nhu cầu lý trí và chức năng sang nhu cầu tình cảm và nhận thức. Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

Vào năm 2023, có vẻ như mọi nền tảng đều muốn trở thành "Pinduoduo". Hãy lấy vấn đề “trợ cấp” làm ví dụ. Các nền tảng thương mại điện tử đã cùng nhau rơi vào một lễ hội đơn phương của “hàng trăm tỷ tiền trợ cấp”.

Trong chương trình khuyến mãi giữa năm 618, tất cả các nền tảng lớn đều hô vang khẩu hiệu "tốt nhất trong lịch sử". Ví dụ, Taobao và JD.com đã sử dụng "đầu tư lịch sử" và "618 có khoản đầu tư lớn nhất trong toàn ngành" để thể hiện sự chân thành của họ đối với người tiêu dùng; và trong thời kỳ "Ngày 11/11", "10 tỷ tiền trợ cấp" trên toàn mạng lưới khiến người tiêu dùng mệt mỏi khi nghe về nó. Douyin đã tung ra chương trình giảm giá tức thời chính thức, với mức giảm giá cho một sản phẩm duy nhất là 15%. Kuaishou có kế hoạch phân phối 18 tỷ cổ tức giao thông và 2 tỷ cổ tức trợ cấp trong suốt cả năm. Vipshop, Xiaohongshu, Bilibili và các nền tảng khác cũng đã tham gia vào chiến trường; Ngoài ra, còn có nhiều hoạt động khuyến mại hấp dẫn vào các ngày Lễ Lao động, Tết Đoan Ngọ, Quốc khánh và Tết Dương lịch sắp tới, và hầu như tháng nào cũng có chương trình khuyến mại lớn.

Tất cả những yếu tố dẫn tới "cuộc chiến giá cả" này đều hướng đến một từ - quyền định giá.

Nếu chúng ta xem xét sâu hơn các lý do, chúng ta sẽ thấy rằng đây là kết quả tất yếu của sự tăng trưởng chung của ngành thương mại điện tử đạt đến đỉnh cao. Đối với nhiều người tiêu dùng, quay trở lại với "tiêu dùng hợp lý" cũng là triết lý chi tiêu mà họ theo đuổi.

"Sách trắng về hiểu biết người tiêu dùng Trung Quốc năm 2023" do iResearch Consulting công bố cho thấy "tinh tế" đã trở thành từ khóa cho tiêu dùng trong năm nay và hơn 92% người tiêu dùng cho biết họ cần lập kế hoạch cẩn thận hơn hoặc cắt giảm tiêu dùng.

Một số người gọi khái niệm tiêu dùng này là "tiêu dùng méo mó". Họ nhìn xung quanh và so sánh các sản phẩm từ nhiều góc độ khi lựa chọn sản phẩm; Họ tìm kiếm "phiếu giảm giá" ở khắp mọi nơi trước khi trả tiền và không muốn chi thêm một xu nào nữa.

Để đáp ứng nhu cầu thay đổi của giới trẻ, các doanh nghiệp phải chủ động bắt kịp "cuộc cách mạng tiêu dùng mới" này. Ví dụ, vào ngày 30 tháng 11, Liangpin Puzi đã công bố đợt giảm giá quy mô lớn đầu tiên sau 17 năm và trước đó, Heytea cũng đã tung ra các loại đồ uống giá cả phải chăng, bắt đầu xu hướng "giá thấp" trong ngành trà.

Từ “tiêu dùng bốc đồng” đến “thận trọng và lý trí”, giới trẻ ngày càng chú trọng đến “hiệu quả chi phí” khi mua sắm, chất lượng cao và giá thành thấp là những gì họ “muốn có”.

Một số người tiêu dùng trẻ thậm chí còn dùng từ "keo kiệt" để gọi bản thân và mạnh dạn thừa nhận rằng họ "keo kiệt". Sau khi câu nói đùa “Không phải XX không mua được, mà là XX tiết kiệm hơn” trở nên phổ biến, “phong cách keo kiệt” đã dần mở rộng từ “áo khoác quân đội” sang nhiều khía cạnh khác nhau như dịch vụ ăn uống, du lịch và trang phục.

Năm 2023, người tiêu dùng quay trở lại với chủ nghĩa thực dụng và thay thế "tiêu dùng hoang dã" của năm ngoái bằng "tiêu dùng nhạy cảm về giá".

1. "Nếu thứ gì đó đắt tiền, hãy tìm hiểu lý do"

Năm nay, câu nói “Có gì đắt thế?” của Lý Giai Kỳ meme này lan truyền trên Internet, đẩy sự bất mãn của người tiêu dùng lên đến đỉnh điểm.

Ngày 10 tháng 9, Lý Giai Kỳ, "người có sức ảnh hưởng hàng đầu" trong phòng phát sóng trực tiếp, đã quảng cáo một cây bút chì kẻ mày Huaxizi giá 79 nhân dân tệ, khiến người tiêu dùng nghi ngờ rồi "giáo dục" cư dân mạng, nói ra những lời khiến vô số người tức giận: "Sao lại đắt thế? Đôi khi bạn nên tự tìm lý do. Lương của bạn có tăng qua các năm không? Bạn có làm việc chăm chỉ không?"

“Bạn có thể mua được gì với 79 nhân dân tệ” cũng đã gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng. Theo thông tin từ cửa hàng chính thức, trọng lượng tịnh của bút kẻ mày dạng phấn phiên bản mỏng của Huaxizi là 0,08 gram. Sản phẩm bao gồm một lõi thay thế, tức là tổng cộng có hai lõi thay thế, với tổng trọng lượng tịnh là 0,16 gam. Bút chì kẻ lông mày có giá là 89 nhân dân tệ một cây. Sau khi quy đổi, giá một gram hàm lượng tịnh của sản phẩm này có thể vào khoảng 556 nhân dân tệ, vượt quá giá vàng cơ bản theo thời gian thực tại thời điểm đó.

Sau đó, nhiều thương hiệu trong nước như Fenghua, Hongxing Erke, Lotus MSG, Hainan Nan Guo và Yuhua đã tung ra "gói hàng xa xỉ siêu giá trị" có giá 79 nhân dân tệ tại các cửa hàng chính của họ. Fenghua thậm chí còn bắt đầu chơi trò chế ảnh bằng cách đưa ra khẩu hiệu "79 nhân dân tệ = 5,5 kg". Bộ sản phẩm bao gồm 2 chai dầu xả 1L và 1 chai dầu gội 750ML. Nói cách khác, 79 nhân dân tệ có thể mua được 5,5 kg sản phẩm Fenghua.

Mặc dù "mức giá thấp nhất trên toàn mạng" đã không còn nữa, nhưng người tiêu dùng vẫn rất nhạy cảm với giá cả tại nhiều phòng phát sóng trực tiếp. Ngày càng nhiều người tiêu dùng trẻ nhận ra rằng điều quan trọng nhất khi tiêu dùng là làm hài lòng chính mình hơn là làm hài lòng người khác.

"Báo cáo Xu hướng tiêu dùng mới 2023 618" do Nandu công bố cho thấy gần 60% người dân tin rằng họ đã trở nên lý trí hơn trong việc tiêu dùng, chuyển từ kênh tiêu dùng cố định trước đây sang hình thức mua sắm xung quanh hiện tại và hơn 60% số người được hỏi chú ý nhiều hơn đến hiệu quả chi phí. Theo DATA100, 36% và 24% số người được hỏi tin rằng tính hợp lý và lập kế hoạch quan trọng hơn sau khi trải qua dịch bệnh, trong khi hơn 25% số người được hỏi tin rằng sự thúc đẩy, kích thích, sự tiến bộ, thương hiệu, đam mê, v.v. ít quan trọng hơn, thể hiện một khái niệm tiêu dùng không mù quáng và không so sánh.

Quan niệm cũ cho rằng “đắt hơn nghĩa là tốt hơn” không còn hiệu quả nữa. Nhiều chiến thuật tiếp thị thương hiệu như quảng cáo, xuất hiện trên các chương trình tạp kỹ và thuê người chứng thực làm tăng chi phí và cuối cùng những chi phí này sẽ được chuyển sang người tiêu dùng. Ngày nay, những phương pháp tiếp thị đồng nhất này khó tạo được tiếng vang với người tiêu dùng và khó chiếm được ví tiền của họ. Thay vào đó, người tiêu dùng trẻ đang theo đuổi “tỷ lệ chất lượng-giá cả”, tức là mua hàng hóa chất lượng cao với mức giá phải chăng hơn.

Hãy lấy những viên ngọc trai đã trở nên cực kỳ phổ biến trong các phòng phát sóng trực tiếp của nhiều người dẫn chương trình năm nay làm ví dụ. Trong ấn tượng của nhiều người tiêu dùng, ngọc trai tinh tế và quý phái là loại phụ kiện cao cấp, đắt tiền và khó mua. Nhưng trên thực tế, sau khi tận dụng chương trình phát sóng trực tiếp, doanh số bán ngọc trai trên toàn quốc đã tăng lên đáng kể. Trong năm tháng đầu năm nay, tổng doanh số bán ngọc trai trực tuyến và ngoại tuyến tại Chư Kỵ, Chiết Giang đạt 25 tỷ nhân dân tệ, đạt hơn 60% doanh số của cả năm ngoái.

Ngọc trai giá rẻ trong phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao. Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình của Value Planet

Ông Xu, một thương gia buôn ngọc trai, chia sẻ với Value Planet rằng trong hơn 20 năm kinh doanh, ông chưa bao giờ thấy chợ Zhuji nhộn nhịp đến vậy. "Năm nay, cung không đủ cầu, trước kia chúng tôi tan làm lúc 5, 6 giờ, nhưng bây giờ phải thức trắng đêm xếp hàng mua hàng. Tôi biết hiện tại có rất nhiều người mua hàng trong phòng phát sóng trực tiếp, giới trẻ rất thích xem."

Cô Wu, một thợ kim hoàn cho biết, trong phòng phát sóng trực tiếp của họ, bạn có thể mua một đôi bông tai với giá hơn 20 nhân dân tệ và một chiếc vòng cổ ngọc trai với giá ba hoặc bốn trăm nhân dân tệ. Chiếc vòng cổ ngọc trai chất lượng tốt nhất trong phòng phát sóng trực tiếp có giá dưới 2.000 nhân dân tệ. Tính cả các loại bao lì xì và chiết khấu thì về cơ bản ai cũng có thể mua được. Để có được lượng truy cập ổn định, cô đã liên hệ với các blogger thời trang trên nhiều nền tảng như Taobao và Xiaohongshu làm cổng truy cập.

Những thay đổi về phía tiêu dùng cũng đang buộc phải cải cách về phía cung. Một số thương hiệu tiêu dùng phản ứng nhanh với thị trường đã bắt đầu "tìm lý do riêng" và "phục vụ người tiêu dùng" bằng cách giảm giá.

Tại Hội nghị thượng đỉnh Kỳ lân ngành tiêu dùng mới năm 2023, Wu Shichun, đối tác sáng lập của Meihua Venture Capital, đã công khai bày tỏ quan điểm của mình về những thay đổi trong các thương hiệu tiêu dùng trong năm nay. "Không phải là tiêu thụ đang thất bại, mà là thương hiệu của bạn đang thất bại. Không có tiêu thụ hoàng hôn, chỉ có thương hiệu hoàng hôn. Giá trị thị trường của Pinduoduo đã vượt qua Alibaba, điều này cho thấy người dùng cần những thứ rẻ hơn và người tiêu dùng cần những thứ có hiệu quả về chi phí cao hơn. Ngành công nghiệp tiêu dùng không còn là 'quy tắc 80/20' nữa. Trước đây, 20% công ty kiếm được tiền, nhưng trong tương lai, chỉ có 2% công ty hàng đầu có thể kiếm được tiền."

Các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá trở nên phổ biến trong năm nay cũng là một hệ sinh thái tiêu biểu được hình thành từ cải cách cung ứng này. Chiến lược định giá thấp hơn cực kỳ hấp dẫn đối với những người tiêu dùng vốn đã nhạy cảm với giá cả.

Zhang Ziwei, một bên nhượng quyền của một cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá có thương hiệu, chia sẻ với Value Planet rằng tại quận nơi anh mở cửa hàng, lượng khách hàng trung bình hàng ngày của một cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá có thương hiệu có thể đạt tới 700-800 người trong giai đoạn đầu khai trương, dựa trên các hoạt động mà cửa hàng triển khai cũng như sự tò mò và tâm lý đám đông của người tiêu dùng trong quận. Mặc dù sự nhiệt tình của người tiêu dùng đã giảm kể từ đó, nhưng lượng hành khách trung bình hàng ngày vẫn có thể đạt tới 300 người, với biên lợi nhuận gộp là 20%. Điều này minh họa cho việc thực hiện thành công chiến lược giá thấp trong lĩnh vực tiêu thụ đồ ăn nhẹ ở các thị trấn.

Trong lĩnh vực ô tô, theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, Tesla đã chính thức giảm giá khoảng 59 lần trong nửa đầu năm nay, thậm chí còn gây ra một "cuộc chiến giá cả" trên diện rộng trong ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc. Ngay cả Chủ tịch BYD Vương Truyền Phú cũng bất lực nói rằng họ phải chuẩn bị điều chỉnh giá bất cứ lúc nào trong vòng 3-5 năm.

2. "Sự hợp tác rất tuyệt vời, đừng làm thế lần sau"

Ngay từ năm ngoái, những người sành đồ uống trà và cà phê mới đã bắt đầu "tìm lý do" cho chính mình, và việc giảm giá của Heytea chỉ là một trong số nhiều hành động như vậy. Cà phê Kudi, một loại cà phê rất được ưa chuộng trong năm nay, đã hạ giá cà phê xuống còn 8,8 nhân dân tệ một cốc khi cà phê Luckin trở lại mức bình thường là 9,9 nhân dân tệ một cốc, được cư dân mạng đùa là "mở giá gần mục tiêu".

Sau khi bước sang năm 2023, ngành trà và cà phê đã “ngồi không” với mức giá thấp và các thương hiệu chung, đồng thời ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Cụ thể, có ba sự hợp tác được ưa chuộng nhất trong năm nay đến từ Heytea, Luckin Coffee và Nayuki.

Vào ngày 17 tháng 5, HEYTEA đã hợp tác với thương hiệu xa xỉ Fendi để ra mắt một loại đồ uống đặc biệt mang tên "Fendi Joy Yellow" với giá 19 NDT một cốc, cùng với bốn sản phẩm nướng phiên bản giới hạn. Đây là lần đầu tiên trong năm nay, sự hợp tác xuyên biên giới đã khơi dậy tình cảm của người tiêu dùng. Vào ngày đầu tiên của sự kiện, nhiều cửa hàng đã nhận được đơn đặt hàng lớn. Theo dữ liệu do HEYTEA cung cấp, hơn 1,5 triệu cốc đồ uống đặc biệt "Fendi Joy Yellow" đã được bán ra chỉ trong vòng ba ngày kể từ khi ra mắt.

Sự kiện gây chấn động màn ảnh thứ hai đến từ Luckin Coffee. Ngày 4 tháng 9, Luckin Coffee và Moutai hợp tác ra mắt "Latte hương nước sốt", sử dụng sữa đặc có hương vị rượu vang trắng và chứa rượu Moutai 53 độ, có giá 19 nhân dân tệ. Vào ngày đầu tiên ra mắt, loại latte hương nước sốt này không chỉ chiếm lĩnh WeChat Moments mà còn đứng đầu danh sách tìm kiếm hot trên Weibo.

Vào ngày ra mắt, Value Planet nhận thấy sản phẩm đã bán hết tại nhiều cửa hàng Luckin Coffee ở Bắc Kinh, và các cửa hàng vẫn còn bán sản phẩm này đòi hỏi phải xếp hàng chờ hai giờ hoặc thậm chí lâu hơn. Theo số liệu do Luckin Coffee công bố, doanh số bán ra của loại cà phê latte hương nước sốt này đã vượt quá 5,42 triệu cốc vào ngày đầu tiên ra mắt, với doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Cà phê sữa sốt Luckin. Nguồn ảnh: Weibo @Luckin Coffee

Nayuki cũng đã gặt hái được một làn sóng "kỷ niệm" thông qua thương hiệu trà sữa đồng ra mắt cùng Bohe Fantasy Music Universe. Là "Ông hoàng nhạc Jay" trong lòng nhiều người sinh vào thập niên 80, 90, Châu Kiệt Luân không chỉ có "doanh thu phòng vé" cao tại các buổi hòa nhạc của mình mà các loại đồ uống đồng thương hiệu của anh cũng có doanh số bán hàng đáng kinh ngạc. Theo số liệu do Nayuki cung cấp, trà sữa đồng thương hiệu này đã bán được 1,46 triệu cốc vào ngày đầu tiên ra mắt, lập kỷ lục mới về doanh số bán sản phẩm mới của Nayuki trong ngày đầu tiên.

Rõ ràng là ba tác phẩm ăn khách của năm nay đều đã hoàn thành nhiệm vụ chung của mình và kết quả đều được giới phê bình đánh giá cao cũng như thành công về mặt thương mại.

Dưới sự ảnh hưởng của các thương hiệu hàng đầu, nhiều thương hiệu trà và cà phê đã gia nhập đội quân chung. Các danh mục thương hiệu đồng thương hiệu từ lâu đã vượt ra ngoài phạm vi phim ảnh, phim truyền hình và sở hữu trí tuệ của người nổi tiếng. Làm đẹp, ô tô, đồ điện tử 3C, hàng xa xỉ, v.v. đều đã trở thành đối tác đồng thương hiệu mới của các thương hiệu trà và cà phê. Ví dụ, Luckin Coffee đã hợp tác với Lễ hội âm nhạc Gulangyu, Nayuki's Tea đã hợp tác với thương hiệu chăm sóc da Zhuben, Mixue Bingcheng đã hợp tác với thương hiệu trong nước Pechoin, Nayuki's Tea đã hợp tác với điện thoại di động OPPO, v.v.

Nhưng nhìn lại cả năm, chỉ có ba trường hợp nổi bật, cho thấy “ngưỡng hạnh phúc” của người tiêu dùng ngày càng cao, việc làm hài lòng họ ngày càng khó khăn. Những gì người tiêu dùng cần không còn là tiếp thị và quảng cáo đơn thuần nữa mà là sự hợp tác có thể thực sự đáp ứng nhu cầu về giá trị cảm xúc của họ. Chỉ những thương hiệu như vậy mới có thể nắm bắt cơ hội để moi tiền của người tiêu dùng.

Ngoài ra còn có nhiều liên doanh đã thất bại. Một bà cô ở Thượng Hải đã ác ý trêu chọc người chơi và nhân vật nam chính trong trò chơi tình yêu di động "Light and Night Romance" của bạn đời, làm tổn thương tình cảm của người hâm mộ và gây tranh cãi trong dư luận. Sự kiện chung này đã kết thúc đột ngột vào ngày công bố chính thức và được cư dân mạng gọi là "cái nắm tay ngắn ngủi nhất trong lịch sử". Chỉ mất chưa đầy ba ngày để "Buddha Heytea Latte" do Heytea và Bảo tàng gốm sứ Cảnh Đức Trấn hợp tác ra mắt đã gây nên những cuộc tranh luận sôi nổi và bị triệu tập để thẩm vấn vì nghi ngờ vi phạm Quy định về quản lý tôn giáo.

Năm nay, logic đằng sau việc đồng thương hiệu cũng đã thay đổi. Nó không còn là động lực để tăng giá nữa. Ngược lại, sản phẩm càng có nhiều thương hiệu đồng sở hữu thì giá càng phải chăng. Giá của "Fendi Joy Yellow" và "Soy Sauce Latte" giống với giá đồ uống hàng ngày, sản phẩm chung của Naixue và Bohe chỉ đắt hơn bình thường 1 nhân dân tệ. Không gian cao cấp do việc đồng thương hiệu mang lại đang ngày càng thu hẹp, giá của các mẫu đồng thương hiệu và mẫu cơ bản về cơ bản là giống nhau. Người tiêu dùng sẵn sàng "tạo ra sức mạnh vì tình yêu" và vẫn cân nhắc đến yếu tố giá cả khi thực hiện giao dịch.

Đồng thời, hình thức liên doanh ngày càng trở nên phổ biến. Một báo cáo nghiên cứu chỉ ra rằng các liên doanh giữa các thương hiệu chuỗi đồ uống đã hoạt động tích cực vào năm 2023, với một sự kiện diễn ra hầu như mỗi ngày.

Liao Chenglin, giáo sư tại Khoa Quản trị Kinh doanh thuộc Đại học Trùng Khánh, cho biết, người tiêu dùng có thể muốn mua các sản phẩm liên doanh xuyên biên giới vì tình cảm và sự tò mò, nhưng điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất chắc chắn là bản thân sản phẩm. Đối với cà phê và đồ uống trà mới, cần tiếp tục tung ra những sản phẩm chất lượng cao, lành mạnh và sáng tạo để thu hút người tiêu dùng trẻ trong dài hạn.

Bà Pan, người khẳng định rằng bà “không thể sống thiếu cà phê”, cũng chia sẻ với Value Planet rằng hai tách cà phê mỗi ngày là nhu cầu cơ bản và bà cũng rất muốn thử nhiều sản phẩm và dự án hợp tác mới. "Dù sao thì tôi cũng phải mua cà phê mỗi ngày, vì vậy khi các thương hiệu hợp tác, tôi coi đó như việc mua thiết bị ngoại vi. Ngoại trừ một số hợp tác ngách, tôi sẽ thử tất cả. Lần gần đây nhất là khi tôi chi tiền mua Tom và Jerry vì đó là IP từ thời thơ ấu của tôi. Những nhãn dán nhỏ vẫn còn trên máy tính của tôi."

Nhưng cô cũng thẳng thắn nói rằng nhiều liên doanh thực chất chỉ là thay đổi bao bì, đồ uống bên trong về cơ bản không được nâng cấp hoặc thậm chí còn thụt lùi, nên cô sẽ không tham gia các hoạt động chung nữa, trừ những hoạt động thực sự cần thiết. "Có thể là do lượng đơn hàng sản phẩm đồng thương hiệu tăng nhanh, dẫn đến tình trạng thiếu hụt nhân viên trong cửa hàng, chất lượng đồ uống giảm sút. Thêm vào đó là tình trạng xếp hàng dài, nên đôi khi trải nghiệm do sản phẩm đồng thương hiệu mang lại không được tốt." Chị Pan nói.

Xét về góc độ vĩ mô, thị trường tiêu dùng trong nước đã bước vào giai đoạn mới.

Trong cuốn sách "Thời đại tiêu dùng thứ tư", Hidetoshi Miura, "người đầu tiên nghiên cứu ngành công nghiệp tiêu dùng", đã đề cập đến một thuật ngữ gọi là "tiêu dùng sáng tạo", giải thích cho xu hướng thay đổi này. Tiêu dùng ngày nay không còn chỉ là tiêu dùng đơn thuần nữa mà là tiêu dùng nhằm mục đích tạo dựng phong cách sống cho chính mình. Điều này cũng có nghĩa là thời đại trước đây khi bạn có thể bán được những sản phẩm tốt miễn là bạn tự sản xuất chúng đã qua rồi mãi mãi.

Từ tiêu dùng đến “tạo ra chi tiêu”, sức mạnh sản phẩm trở nên quan trọng hơn. Trước đây, tiêu dùng đại trà và tiêu dùng đồng nhất khó có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng và đã được thay thế bằng những yêu cầu khắt khe và mang tính cá nhân hơn. Do đó, các thương hiệu cần điều chỉnh chiến lược và cơ cấu tổ chức của mình, đồng thời đáp ứng và làm hài lòng người tiêu dùng trong thiết kế sản phẩm.

Nhu cầu của người tiêu dùng cũng đã thay đổi từ nhu cầu lý trí và chức năng sang nhu cầu nhận thức và cảm xúc. Đối với hầu hết các thương hiệu tiêu dùng có rào cản kỹ thuật thấp, chỉ những thương hiệu có khả năng khơi dậy cảm xúc của người tiêu dùng và mang lại giá trị cảm xúc mới có cơ hội chiến thắng cao hơn.

3. “Tiêu ít tiền hơn, nhưng vẫn mang lại đủ giá trị cảm xúc”

Sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của giới trẻ cũng tác động ít nhiều đến xu hướng của lễ hội mua sắm thương mại điện tử. Mặc dù "Ngày lễ tình nhân" năm nay vắng vẻ nhưng xu hướng người tiêu dùng "trả tiền để được hạnh phúc" lại rất rõ ràng.

Ao Wen, chủ tịch Trung tâm Phát triển Kinh doanh Thương hiệu của Tập đoàn Taotian, cho biết: "Ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu chú ý đến những sản phẩm có thể mang lại giá trị cảm xúc và đổi lấy hạnh phúc". "Việc 'tiêu thụ dopamine' thường được nhắc đến gần đây là một biểu hiện điển hình. Theo dữ liệu, doanh số bán hàng nóng của thể thao điện tử, đạp xe, trượt tuyết và các sản phẩm liên quan khác đều phản ánh xu hướng tiêu thụ này."

Dữ liệu cho thấy ngành thể thao và hoạt động ngoài trời trong nước đã có sự tăng trưởng bùng nổ, với doanh số bán các sản phẩm như xe đạp, trượt tuyết, giày dép và quần áo ngoài trời tăng 300% so với cùng kỳ năm trước.

Khi những người sinh sau năm 1990 dần trở thành những người tham gia quan trọng vào thị trường tiêu dùng, các sản phẩm tiêu dùng mới lạ và tiêu dùng chữa bệnh xuất hiện thường xuyên, chẳng hạn như sự phổ biến của món thịt nướng Zibo và doanh số bán vé số tăng trưởng nhanh chóng; Đồng thời, người tiêu dùng có mức sẵn sàng chi trả cao hơn cho việc sử dụng dịch vụ và trải nghiệm.

Các kịch bản tiêu dùng như du lịch sưu tập tem, đường sá đông đúc, Citywalk, hòa nhạc và "trốn tìm" đã tạo nên cơn sốt thành công trong năm nay. Lấy hòa nhạc làm ví dụ, theo Lighthouse Professional Edition, tổng doanh thu phòng vé của các buổi biểu diễn âm nhạc từ tháng 1 đến tháng 8 năm nay đạt 5,704 tỷ nhân dân tệ, trong đó tổng doanh thu phòng vé của hòa nhạc là 4,452 tỷ nhân dân tệ (chiếm 78,1%) và tổng doanh thu phòng vé của lễ hội âm nhạc là 1,133 tỷ nhân dân tệ (chiếm 19,9%). Xét về độ tuổi, những người sinh sau năm 2000 có sự quan tâm cao nhất đến các loại hình biểu diễn âm nhạc, đặc biệt là lễ hội âm nhạc, chiếm gần 60%, tiếp theo là những người sinh sau năm 1995 và 1990.

Yueyi đã trải nghiệm “tiêu dùng theo lãi suất”. Nguồn hình ảnh: DATA100

Khi mùa đông đến, chiếc "áo khoác quân đội" ấm áp và độc đáo đã trở thành món đồ hot.

"Áo khoác quân đội" đi lại trong khuôn viên trường. Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp bởi Value Planet

Chen Qi, một sinh viên đại học ở Đông Bắc Trung Quốc, cũng tuyên bố rằng anh "không bị ảnh hưởng bởi tiền vốn" vì anh nói, "Không phải là tôi không đủ tiền mua áo khoác lông vũ, mà là áo khoác quân đội tiết kiệm chi phí hơn". Anh bắt đầu lang thang giữa Taobao, Pinduoduo và Xianyu, tìm kiếm các từ khóa như "áo khoác quân đội cotton" và "áo khoác quân đội chính hãng".

Nếu nói rằng mười năm trước, hầu hết những người trẻ đều "sống dựa vào đồng lương hàng tháng", thậm chí một số người còn quen với việc chi tiêu trước bằng cách vay tiền. Giới trẻ ngày nay tuân thủ nguyên tắc mua sắm là không chi tiêu dễ dãi và chỉ mua những mặt hàng thiết yếu. Hình thức mua sắm này thường mang lại giá trị cảm xúc vượt xa giá trị sử dụng, giống như buổi hòa nhạc và áo khoác quân đội.

Theo góc nhìn của tâm lý người tiêu dùng, niềm đam mê âm nhạc và biểu diễn của giới trẻ bắt nguồn nhiều hơn từ việc theo đuổi sâu sắc “sự thỏa mãn bản thân”, và sự “thỏa mãn bản thân” này cũng dựa trên “sự cá nhân hóa” sâu sắc.

Trong báo cáo nghiên cứu của mình, Zheshang Securities cũng chỉ ra rằng xu hướng nâng cấp tiêu dùng của nước tôi đã chuyển từ "càng nhiều càng tốt" sang "theo đuổi chất lượng", từ "đủ để mua hàng hóa" sang "đủ để mua dịch vụ", và tiêu dùng chú trọng hơn vào sự tham gia, trải nghiệm và cá nhân hóa. Để thể hiện cá tính, trang phục truyền thống của Trung Quốc, JK (đồng phục học sinh trung học), đồ chơi thời trang, sản phẩm liên quan đến biên giới, v.v. đã trở thành những mặt hàng được giới trẻ ưa chuộng.

Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng này cũng phản ánh nhiều thay đổi trong môi trường tiêu dùng hiện tại.

Đầu tiên, hào quang của “giá trị thương hiệu” đang dần phai nhạt. Thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi nhận ra rằng giá trị thương hiệu không liên quan trực tiếp đến giá trị sử dụng của thương hiệu và giá cao thường chỉ là giá trị tâm lý của người tiêu dùng. Tương tự như vậy, “giá cao không có nghĩa là chất lượng cao”.

Thứ hai, sự lo lắng của người tiêu dùng đang dần giảm bớt. Trong bối cảnh xã hội hiện nay, giới trẻ phải đối mặt với nhiều thách thức như việc làm, học tập, áp lực tài chính, hôn nhân và “tiết kiệm là kiếm tiền”.

Cuối cùng, khái niệm về sự siêng năng và tiết kiệm đang được định hình lại. Nhiều người trẻ đã bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc tiết kiệm. Thông qua việc tiêu dùng hợp lý và lập ngân sách cẩn thận, họ nhận ra rằng vật chất không phải là mục tiêu duy nhất trong cuộc sống và bắt đầu tìm kiếm một lối sống có ý nghĩa và sâu sắc hơn.

Một nghiên cứu trên Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng cho thấy rằng mong muốn mua một thứ gì đó khiến mọi người hạnh phúc hơn là thực sự sở hữu nó.

Thông thường, lý thuyết về hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow tương tự như một kim tự tháp, bao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm và được thuộc về, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu kiến ​​thức và thẩm mỹ, và nhu cầu tự thể hiện. Phần dưới cùng của kim tự tháp thường là nhu cầu ở mức thấp nhất và các nhu cầu trở nên phức tạp hơn khi bạn đi lên.

Người tiêu dùng trẻ ngày nay, đặc biệt là thế hệ Z, đang phá vỡ tháp nhu cầu của Maslow. Theo dữ liệu của Park Ruiboer, nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn vẫn xếp hạng nhất và nhì, và được Thế hệ Z coi là những nhu cầu cơ bản, nguyên thủy và quan trọng nhất. Nhu cầu tự khẳng định mình được xếp hạng thứ ba, với điểm trung bình là 4,29, tiếp theo là nhu cầu được tôn trọng với điểm trung bình là 4,28. Điểm số của hai người rất gần nhau.

Tầm quan trọng của những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng thế hệ Z. Nguồn hình ảnh: Park Ruiboer

Dữ liệu khảo sát này ở một mức độ nào đó cho thấy lý thuyết tiêu dùng "kim tự tháp" ổn định trước đây đang thay đổi trong tâm trí người tiêu dùng Thế hệ Z.

Nhìn lại năm 2023, dưới những lập luận về “tiêu dùng ngược” và “hạ cấp tiêu dùng”, có thể thấy từ các làn sóng sự kiện tiêu dùng lớn do người tiêu dùng trẻ khởi xướng trên Internet rằng họ đang giành lại sức mạnh diễn ngôn tiêu dùng của riêng mình và một xu hướng tiêu dùng độc đáo của giới trẻ đang hình thành - họ đang tìm kiếm sự cá tính trong mức giá thấp, chú ý đến cảm xúc của mình trong sự cá tính và định vị chính xác bản thân trong thế giới tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

[1] Guotai Junan Securities, “Guotai Junan Macro: Xu hướng mới trong tiêu dùng”

[2] Nghiên cứu chuyên sâu vĩ mô: Nhìn từ trên xuống các xu hướng mới trong tiêu dùng của Trung Quốc, Huatai Ruisi

[3] “Diễn giải xu hướng tiêu dùng mới năm 2023: Người tiêu dùng khó lường”, Công nghệ số Zhuoer

[4] Báo cáo thông tin chi tiết về xu hướng người tiêu dùng năm 2023 - Phục hồi và cơ hội, DATA100

[5] “Triển vọng phục hồi tiêu dùng của Trung Quốc: Thị trường tiêu dùng Trung Quốc sẽ chứng kiến ​​những thay đổi mới nào vào năm 2023 và sau đó?” ”, Oliver Wyman

[6] Khi ngôn ngữ “đối tượng” gặp dòng chảy “trái tim”: Báo cáo nghiên cứu về “nhu cầu của Maslow” của Thế hệ Z, Park Ruiboer

[7] “Hợp tác thương hiệu không còn có thể kiểm soát được giới trẻ”, DT Business Observation

*Bài viết này dựa trên thông tin công khai và chỉ nhằm mục đích trao đổi thông tin và không cấu thành bất kỳ lời khuyên đầu tư nào

Tác giả: Đường Phi, Biên tập: Đinh Giác Vũ (Biên tập viên cao cấp của The Paper)

Nguồn: Tài khoản công khai: Value Planet (ID: ValuePlanet), khám phá giá trị công ty và kể những câu chuyện về vốn.