Double 11 War, bắt đầu từ mức giá thấp nhất

Năm nay, tất cả các nền tảng đều áp dụng chiến lược giá thấp trong ngày lễ Double Eleven và bắt đầu cuộc chiến giá cả. Các nền tảng khác nhau ứng phó với cuộc chiến giá cả như thế nào? Ai có thể thực sự đưa ra “mức giá thấp nhất”? Liệu cuộc chiến giá cả có thể kích thích mong muốn tiêu dùng của người tiêu dùng không? Bài viết này sẽ cung cấp một phân tích.

Năm nay, ngày lễ Double 11 bắt đầu sớm hơn một chút so với những năm trước. Các nền tảng video ngắn thậm chí còn ra đời sớm hơn các nền tảng thương mại điện tử truyền thống và là nền tảng đầu tiên triển khai chương trình khuyến mãi Double 11. Ngày 18 tháng 10, Kuaishou E-commerce chính thức ra mắt chương trình khuyến mãi trước ngày lễ Double 11 với chủ đề "Tỷ tỷ trợ giá cho các thương hiệu lớn, tất cả đều có tại Kuaishou Mall". Sau đó, JD.com, Taobao Tmall và Douyin đều ra mắt Double 11.

Không giống như ngày Double 11 trước đây, năm nay các nền tảng lớn đã tập trung chiến lược vào "giá thấp". Ví dụ, JD.com nhấn mạnh vào mức giá thực sự thấp để người tiêu dùng có thể mua hàng một cách dễ dàng; Taobao và Tmall đặt mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới là mục tiêu cốt lõi của Ngày hội 11/11. Ngoài mức giá thấp, các nền tảng này đã chủ động từ bỏ các phương pháp giảm giá phức tạp trước đây, đơn giản hóa chúng và triển khai "giảm giá tức thời cho các mặt hàng đơn lẻ" và "không áp dụng đơn hàng số lượng lớn".

Ngoài ra, tốc độ giao hàng cũng là điểm nhấn của ngày lễ 11/11 năm nay. Cainiao tiếp tục cung cấp dịch vụ giao hàng nửa ngày và giao hàng tận nơi trong thời gian diễn ra "ngày 11/11" và cam kết bồi thường nếu đơn hàng đến muộn.

Có thể nói các dịch vụ nền tảng đã “sẵn sàng”, nhưng liệu người tiêu dùng có quay lại thời kỳ “mua, mua, mua” điên cuồng? Cuộc chiến “giá thấp nhất” có thực sự rẻ? Ai nắm giữ quyền định giá?

1. Trò chơi “Giá thấp nhất”

Nắm bắt được tâm lý "giá thấp nhất" của người dùng đã trở thành lựa chọn phổ biến của tất cả người chơi. Người tiêu dùng có thể có được những giao dịch tốt, nhưng đối với các thương gia, làm thế nào để triển khai chiến lược giá thấp nhất lại là một công việc mang tính kỹ thuật.

Một giám đốc thương hiệu chia sẻ với Tech Planet rằng trước mỗi đợt bán hàng lớn, nền tảng này sẽ liên lạc với các thương gia và xây dựng cơ chế khuyến mại. Năm nay, nhu cầu của mỗi nền tảng đều khác nhau. Bộ phận mua hàng và bán hàng của JD.com sẽ hy vọng giá sẽ giảm, Taobao và Tmall sẽ tập trung vào việc yêu cầu giảm giá các sản phẩm chính của họ và Douyin Mall sẽ yêu cầu giảm giá 15%. Một thương gia tham gia Douyin's Double 11 chia sẻ với Tech Planet rằng Douyin Mall khá quyết liệt và yêu cầu các thương gia giảm giá 15%.

Ngoài ra, Douyin còn đưa ra yêu cầu đối với người bán về đầu vào và đầu ra GMV. Người phụ trách hoạt động kênh thương mại điện tử video ngắn của một thương hiệu chia sẻ với Tech Planet rằng Douyin và Kuaishou sẽ làm việc với các thương nhân để xây dựng các chính sách cơ chế Double 11. Douyin yêu cầu người bán phải có nhiều GMV đầu vào và đầu ra hơn. So với thời điểm bình thường, đầu tư và sản lượng dịp lễ 11/11 cần tăng 40% so với cùng kỳ năm trước.

Kuaishou đạt được mục tiêu giá thấp thông qua chiến lược của các thương hiệu lớn và trợ cấp lớn, nhưng không can thiệp nhiều vào mức độ giảm giá. Một thương gia trên Kuaishou cho biết, nền tảng này không yêu cầu giảm giá ở mức độ nào mà chỉ yêu cầu các thương gia phải tăng doanh số bán hàng trong năm nay khoảng 10%-20% so với năm ngoái.

Trên thực tế, việc đạt được mục tiêu giá thấp nhất của nền tảng đòi hỏi sự hợp tác của các thương gia trong việc đưa ra những nhượng bộ. Nếu không có sự hợp tác của các đơn vị bán hàng, ngay cả khi nền tảng sẵn sàng bỏ tiền túi và cung cấp hàng tỷ trợ cấp, cũng khó tránh khỏi tranh chấp.

Các thương gia đóng vai trò quan trọng trong cuộc chiến giành mức giá thấp nhất này, nhưng họ thường không dễ dàng từ bỏ quyền định giá của mình. Đằng sau sức mạnh định giá là biên lợi nhuận. Một người trong cuộc của Junlebao tiết lộ với Tech Planet rằng tất cả các nền tảng sẽ yêu cầu các thương gia phải đưa ra mức giá thấp vào ngày lễ Double 11 năm nay và JD.com có ​​thể là đơn vị háo hức nhất trong việc đưa ra mức giá thấp. Junlebao gần đây cũng được nền tảng này yêu cầu hợp tác phát hành phiếu giảm giá hấp dẫn, nhưng lực lượng mua hàng và bán hàng của Junlebao cũng tương đối mạnh nên cuối cùng đã từ chối yêu cầu của nền tảng này.

"Đặc quyền" về mức giá thấp nhất mà các nền tảng hy vọng đạt được thường không phù hợp với ý định ban đầu của thương hiệu. Thay vào đó, các thương hiệu hy vọng đạt được sự cân bằng giữa các nền tảng bằng cách thống nhất giá sản phẩm trên toàn bộ mạng lưới hoặc bằng cách tung ra các sản phẩm kênh dành riêng cho từng nền tảng. Người nói trên cho biết, Junlebao kiểm soát giá khá chặt chẽ, trong thời gian khuyến mại sẽ lên kế hoạch về giá, mặt hàng chủ lực và không gian khuyến mại cho từng nền tảng. Những cơ chế khuyến mại này được cung cấp. Nếu hoạt động mua sắm và bán hàng không tuân thủ theo quy định thì phải đưa ra lý do và giải thích đầy đủ. Các thương hiệu sẽ không chấp nhận những người trực tiếp mua phiếu giảm giá khi họ thấy giá thấp.

"Hầu hết các mặt hàng sẽ có giá thống nhất, nhưng mỗi nền tảng sẽ quảng bá các sản phẩm khác nhau, do đó không gian quảng bá sẽ được dành riêng cho mỗi nền tảng và các sản phẩm giống nhau cần phải cạnh tranh theo những cách khác nhau."

2. Ai là người có “giá thấp nhất”?

Thật dễ dàng để dán nhãn một nền tảng là “giá thấp nhất” hoặc “thực sự rẻ”, và các khẩu hiệu có thể được hét lớn, nhưng liệu có dễ dàng để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành “giá thấp nhất” không?

Để đạt được mục tiêu giá thấp nhất, một mặt, nền tảng hy vọng các thương nhân sẽ hợp tác và nhượng bộ, mặt khác, nền tảng sẽ cung cấp trợ cấp bằng tiền mặt thực tế và phát hành phiếu giảm giá.

Người ta nói rằng Taobao và Tmall sẽ phát hành những bao lì xì và phiếu giảm giá lớn nhất trong lịch sử trong năm nay. Ông Đới Sơn, Tổng giám đốc điều hành Tập đoàn Taotian, giới thiệu rằng năm nay Tmall "Double 11" sẽ lần đầu tiên triển khai chương trình giảm giá trực tiếp chính thức và giảm giá tức thời trên diện rộng dựa trên cơ sở liên cửa hàng "Giảm 50% cho đơn hàng trên 300". Không cần phải đặt hàng với số lượng lớn, chỉ cần một sản phẩm sẽ được giảm giá. Ước tính có hơn 80 triệu nhân dân tệ hàng hóa được giảm giá xuống mức thấp nhất trong năm.

JD.com cung cấp mức giảm giá liên cửa hàng là 50 nhân dân tệ cho mỗi 299 nhân dân tệ chi tiêu, cũng như một khoản trợ cấp nhất định là 20 nhân dân tệ, tăng mức trợ cấp lên 10 tỷ nhân dân tệ. Douyin Mall cũng cung cấp nhiều khoản trợ cấp hào phóng. Dựa trên cơ chế giảm giá toàn diện 35 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ và 70 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 600 nhân dân tệ, nền tảng này sẽ dần đầu tư và phân phối hàng trăm triệu phiếu mua hàng tiêu dùng trong suốt sự kiện.

Taobao và JD.com thậm chí còn đưa ra cơ chế đảm bảo giá để đảm bảo rằng tâm lý giá thấp là không thể sai lầm. JD.com đã cam kết giá của 800 triệu sản phẩm sẽ được đảm bảo trong thời gian "Kỷ niệm 11/11"; Taobao tuyên bố rằng tất cả các sản phẩm được trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ trên nền tảng này đều cam kết "sẽ được đền bù nếu mua với giá cao hơn" và nếu mua với giá cao hơn, nền tảng này sẽ đền bù bằng bao lì xì bằng với mức chênh lệch giá. Giá thấp, đảm bảo giá, mọi cơ chế chính sách đều được thiết kế để thu hút nhiều người dùng tiêu dùng hơn.

Ngoài các nền tảng, các thương gia cũng phải nhượng bộ trong cuộc chiến “giá thấp nhất”. Chi phí “chiết khấu khi mua hàng trên một số tiền nhất định” và “chiết khấu tức thời” về cơ bản do các thương gia chịu, những người cũng phải trả tiền cho sự gia tăng lưu lượng truy cập vào nền tảng. Một thương gia bán sữa bột chia sẻ với Tech Planet rằng chi phí giao thông ngày lễ Double 11 năm nay là mức cao nhất mà ông từng chứng kiến, và phạm vi giá tiêu dùng cũng đã thay đổi. Trước đây, dữ liệu về các sản phẩm trong phân khúc giá phổ thông không hoạt động tốt, trong khi các sản phẩm không phải phân khúc giá chính có hiệu suất chi phí cao lại hoạt động cực kỳ tốt và các sản phẩm cao cấp lại tăng thay vì giảm. Chi phí giao thông ở đây cao một cách đáng sợ. Nếu quy đổi thành sản phẩm, việc thu hút một khách hàng mới tương đương với việc tặng miễn phí một chai sữa bột chính hãng.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp không dễ dàng thỏa hiệp và nhượng bộ. Mức độ nhượng bộ dựa trên việc đảm bảo mức lợi nhuận nhất định. Một thương hiệu áo khoác lông vũ chia sẻ với Tech Planet rằng họ sẽ kiểm soát giá trên mọi kênh và giữ chặt quyền định giá trong tay mình. Nếu bất kỳ nền tảng nào thực sự cho phép sản phẩm có giá thấp nhất, nó sẽ phá vỡ hoàn toàn hệ thống định giá của thương hiệu và biên lợi nhuận của thương hiệu sẽ bị mất.

Giá cả không thể giảm, nếu không sẽ gây ra một loạt rủi ro. "Sản phẩm của chúng tôi liên quan đến bán hàng ngoại tuyến. Nếu giá giới hạn đỏ của chúng tôi bị phá vỡ, sẽ có nguy cơ bán hàng xuyên khu vực, hay còn gọi là rủi ro bán hàng xuyên vùng", một thương gia bán sữa bột được đề cập ở trên cho biết.

Mức chiết khấu dành cho thương nhân bị hạn chế nên nền tảng chỉ có thể tự cung cấp trợ cấp. Với nhiều khoản trợ cấp khác nhau, ai có giá thấp hơn?

Theo số liệu thống kê ngẫu nhiên và chưa đầy đủ từ Tech Planet, giá của các sản phẩm chuẩn 3C như điện thoại di động Apple, Huawei và Xiaomi gần như giống nhau trên nhiều nền tảng khác nhau, tuy nhiên chúng đều có ưu và nhược điểm riêng. Điều đáng nói là nền tảng JD có chức năng Bai Tiao. Khi người dùng sử dụng Bai Tiao để mua hàng, cộng thêm bao lì xì của nền tảng, giá sẽ rẻ hơn tương đối so với các nền tảng khác.

Trong danh mục quần áo và sản phẩm làm đẹp, Taobao và Tmall không có lợi thế về giá theo số liệu thống kê ngẫu nhiên. Giá của áo khoác lông vũ YaYa và một số loại phấn má hồng của Hua Zhixiao cao hơn giá trên các nền tảng khác từ 10-20 nhân dân tệ. Trong cùng thời gian, các cửa hàng khác đã bắt đầu giảm giá, nhưng Tmall vẫn chưa bắt đầu giảm giá. Cùng một loại kem dưỡng da mặt của La Mer, với số lượng mẫu dùng thử miễn phí như nhau, JD.com rẻ hơn 80 RMB.

Chú thích: Tech Planet chọn ngẫu nhiên các sản phẩm để so sánh giá trên nhiều nền tảng khác nhau.

3. Giá thấp có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng không?

So với các ngày lễ Double 11 trước đây, năm nay nền tảng này rõ ràng đã giảm bớt gánh nặng cho người tiêu dùng khi từ bỏ thói quen trước đây là yêu cầu người tiêu dùng phải tính toán chiết khấu. Hiện nay, công ty đang trực tiếp giảm giá, giảm giá cho từng sản phẩm và giảm số lượng đơn đặt hàng trước. Nền tảng này đang nỗ lực hết sức để kích thích sở thích mua sắm của người tiêu dùng.

Đằng sau cuộc chiến "giá thấp nhất" cạnh tranh khốc liệt nhất, thực chất phản ánh nhu cầu tăng trưởng cấp thiết của nền tảng.

Khi "Double 11" lần đầu tiên ra mắt, nó thực sự gắn chặt với "giá thấp". Sau đó, chương trình khuyến mãi lớn dần mất đi lợi thế về giá, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với ngày 11/11 giảm đi đáng kể, lễ hội khuyến mãi thương mại điện tử ngày càng trở nên vô dụng. Sau đó, thương mại điện tử phát trực tiếp xuất hiện và những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ và Ngụy Á có quyền nói về "mức giá thấp nhất" trong phòng phát sóng trực tiếp của họ. Doanh số hàng trăm triệu hoặc thậm chí hàng tỷ đô la chính là con bài mặc cả tốt nhất, và các thương hiệu sẵn sàng đưa ra mức giá thấp để tăng doanh số và doanh thu.

Tuy nhiên, khi lợi nhuận từ thương mại điện tử phát trực tiếp giảm dần, chi phí lưu lượng truy cập ngày càng cao, ROI (lợi tức đầu tư) của thương hiệu ngày càng thấp và việc theo đuổi lợi nhuận lớn hơn GMV, các phòng phát trực tiếp siêu cấp bắt đầu mất đi sức hấp dẫn.

Không ai có thể luôn có được lợi thế về giá thấp, nhưng luôn có những người cố gắng nắm bắt ngay được mức giá thấp. Hiện nay, cuộc cạnh tranh về mức giá thấp nhất đã bắt đầu chuyển từ các ông lớn sang các gã khổng lồ thương mại điện tử. JD.com và Taobao đã lần lượt sử dụng chiến lược giá thấp làm vũ khí quan trọng nhất của họ.

Đã gần một năm kể từ khi JD.com quay lại với chiến lược giá thấp. Vào tháng 11 năm ngoái, Lưu Cường Đông đã phát biểu trong một bài phát biểu nội bộ rằng "giá thấp là vũ khí quan trọng nhất cho thành công của JD.com trong quá khứ và cũng sẽ là vũ khí cơ bản duy nhất của JD.com trong tương lai". Chiến lược giá thấp đã chính thức quay trở lại. Sau khi tách ra, Tập đoàn Taotian cũng tiếp tục nỗ lực trong “cuộc chiến sức mạnh giá cả”. Trong thời kỳ Double 11, công ty thậm chí còn nâng mức ưu tiên của KPI giá thấp lên trước GMV và DAU.

Xét theo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, chiến lược giá thấp vẫn có thể là chiến lược tăng trưởng hiệu quả cho nền tảng này.

Vào đêm trước ngày lễ 11/11, người tiêu dùng Chen Xi đã mua một chiếc áo khoác tại cửa hàng Uniqlo ngoại tuyến với giá 599 nhân dân tệ. Khi thanh toán, Trần Tây hỏi nhân viên thu ngân xem có chương trình giảm giá nào không. Nhân viên nói với cô rằng các cửa hàng ngoại tuyến hiện không có hoạt động giảm giá nào và chỉ có các nền tảng như Taobao, Tmall và Douyin mới có giá khuyến mại Double 11. Tuy nhiên, chu kỳ mua hàng trực tuyến tương đối dài. Trên Taobao và Tmall, chương trình khuyến mãi chỉ bắt đầu vào tối ngày 31 tháng 10.

Sau khi tìm kiếm và so sánh toàn bộ Internet, Trần Tây phát hiện giá của cùng một loại quần áo trên Taobao Tmall sẽ rẻ hơn 160 nhân dân tệ sau khi sự kiện bắt đầu. Giá giao ngay trên Douyin rẻ hơn 20 nhân dân tệ so với giá tại các cửa hàng truyền thống và thương mại điện tử trực tuyến vẫn có lợi thế về giá. Sự khác biệt giữa hai trang này là Douyin có sẵn hàng, do đó không cần phải trải qua chu kỳ mua hàng dài khi phải đặt cọc trước rồi mới thanh toán số dư, và bạn có thể nhận hàng ngay sau khi thanh toán. Mức giảm giá trên Tmall lớn hơn, nhưng thời gian hưởng ưu đãi chậm hơn, chương trình khuyến mãi bắt đầu muộn hơn và thời gian giao hàng chậm hơn. Sau khi so sánh toàn diện, Chen Xi quyết định đợi sau khi sự kiện Tmall bắt đầu rồi mới mua hàng.

Chen Xi đại diện cho thói quen tiêu dùng của số lượng lớn người dùng quan tâm đến giá cả. Họ tiêu dùng thận trọng và lý trí hơn, không trung thành với nền tảng này, so sánh giá từ nhiều cửa hàng khác nhau và ưu tiên giá thấp. Thói quen tiêu dùng của họ đã trở thành cơ hội để các nền tảng thương mại điện tử tiếp tục phát triển. Chiến lược giá thấp ngày lễ 11/11 năm nay có hiệu quả hay không có lẽ phải đợi đến khi báo cáo tài chính của nhiều công ty được công bố sau đợt khuyến mại lớn.

Tác giả: Zhai Yuanyuan (Tác giả Lin Jing cũng đóng góp vào bài viết này)

Tài khoản công khai WeChat: Tech Planet