Sau khi GMV của buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên vượt quá 100 triệu, tại sao Cá cải muối Thái Nhị lại trở thành tâm điểm chú ý?

Gần đây, "ông già mạng" trong ngành dịch vụ ăn uống là cá ngâm chua Tai Er đã được đưa lên hàng đầu dư luận. Chúng ta hãy cùng xem xét tình hình cụ thể nhé~

Vào ngày 26 tháng 10, một lượng lớn cư dân mạng phản ánh rằng họ không thể tìm kiếm "Cá ngâm chua Thái Nhĩ" trên Dianping.com và kết quả tìm kiếm bị nghi ngờ đã bị nền tảng này ẩn đi. Cùng ngày, các cụm từ như #Dianping gỡ Cá muối Thái Nhĩ khỏi kệ hàng# và #Cá muối Thái Nhĩ bị Meituan chặn sau khi lần đầu tiên phát sóng trên Douyin# đã trở thành những từ khóa tìm kiếm hot.

Chỉ một ngày trước đó, vào ngày 25 tháng 10, Tai Er Pickled Fish đã bắt đầu phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Douyin và tung ra một số hoạt động giảm giá lớn như "Phiếu giảm giá chớp nhoáng 69 nhân dân tệ 100 nhân dân tệ", "Phiếu giảm giá chớp nhoáng 139 nhân dân tệ 200 nhân dân tệ" và "Bữa ăn đặc biệt 99 nhân dân tệ cho hai người (giá gốc 156,07 nhân dân tệ)". Tổng mức giảm giá là 30% hoặc thậm chí thấp hơn.

Khi so sánh, người ta thấy rằng phiếu giảm giá cho món Cá ngâm Tai Er trên Dianping là "47,5 cho 50 nhân dân tệ" (giảm 95%) và một số phiếu giảm giá trọn gói khác giảm 12% và 11%.

Vào ngày công chiếu, Tai Er Pickled Cabbage Fish đã chính thức công bố báo cáo chiến dịch, nói rằng GMV của buổi ra mắt trên Douyin đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Sau khi dư luận dậy sóng, người phụ trách quan hệ công chúng của Tập đoàn Jiu Mao Jiu, công ty mẹ của Tai Er Pickled Cabbage Fish, đã trả lời: "Hiện tại, sự việc đang được điều tra và Meituan cho thấy (cửa hàng Tai Er) vẫn tồn tại".

Chiều ngày 27 tháng 10, khi tìm kiếm "Cá dầm Thái Nhị" trên Dianping.com, kết quả tìm kiếm vẫn hiển thị bình thường. Meituan không giải thích lý do tại sao kết quả tìm kiếm bị ẩn rồi sau đó mới công bố.

Trên thực tế, nhiều người tiêu dùng đã quen thuộc với món cá muối Tai Er.

Cá muối Thái Nhĩ, với sự nhạy bén về Internet, đã tạo nên hình ảnh một ông chủ vừa “bối rối” vừa “quá ngốc nghếch”; sử dụng các phương pháp tiếp thị theo kiểu đói như "không chia sẻ bàn, không thêm ghế", "không ăn tối với quá bốn người" và "không mua mang về"; và nó kích thích tâm lý nổi loạn của người tiêu dùng thông qua các nhãn hiệu như "không hút thuốc hoặc ăn trầu cau trong cửa hàng", và thành công trong việc định hình thành một "thương hiệu người nổi tiếng trên Internet" đầy thái độ và ngang ngược.

Là "dòng sản phẩm hàng đầu" trong ngành cá muối chua, vào những ngày đầu, người ta thường thấy những hàng dài người xếp hàng trước các cửa hàng cá muối chua Tai Er.

Sau khi tăng trưởng nhanh chóng, kết quả tài chính năm 2022 do công ty mẹ Jiu Mao Jiu công bố cho thấy doanh thu và lợi nhuận ròng của công ty đều giảm so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó lợi nhuận ròng giảm 85,50% so với cùng kỳ.

Tuy nhiên, theo báo cáo tài chính nửa đầu năm 2023 được công bố vào ngày 22 tháng 8, cả doanh thu và lợi nhuận ròng đều phục hồi trong nửa đầu năm nay. Dữ liệu cho thấy doanh thu của Jiu Mao Jiu trong nửa đầu năm 2023 là 2,879 tỷ nhân dân tệ, tăng 51,63% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng là 222 triệu nhân dân tệ, tăng 285,12% so với cùng kỳ năm trước.

Nhìn chung, món cá muối Tai Er từng được coi là "hàng đầu" hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn hơn. Không chỉ có sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cá muối phân khúc mà sự gia tăng của các bữa ăn chế biến sẵn cũng đang kìm hãm sự phát triển của các cửa hàng thương hiệu như Cá muối Tai Er. Làm sao để phá vỡ thế bế tắc đã trở thành bài toán mà món cá cải muối Thái Nhĩ cần phải đối mặt.

1. Tại sao cựu “người nổi tiếng trên Internet” lại dừng thành công vang dội của mình?

Cá muối Thái Nhĩ lúc bấy giờ đã nắm bắt chính xác luật lệ giao thông và nắm bắt được tâm lý tiêu dùng của giới trẻ.

Từ lâu, cá dầm Tai Er đã là ví dụ điển hình về tiếp thị thương hiệu. Bên cạnh chiến lược tiếp thị ăn sâu vào cơn đói, tiếp thị ngược và xây dựng nhân vật, Cá dầm Tai Er tuy "nổi loạn" nhưng đã chạm đến trái tim của giới trẻ khắp mọi nơi. Không chỉ sử dụng ngôn ngữ của giới trẻ như "ngu ngốc" và "tự rót nước đi" để xây dựng cá tính và đặc điểm của thương hiệu, công ty còn ra mắt các thiết bị ngoại vi IP như búp bê và mũ, cũng như các cửa hàng pop-up kỷ niệm với các chủ đề khác nhau như "Bảo tàng cải chua Thái Nhĩ", "Phòng khám Đông y Thái Nhĩ" và "Nhà tắm Thái Nhĩ".

Có thể nói, Cá Bắp Ngâm Tai Er đã đi đúng hướng mà nhiều thương hiệu vẫn đang khai phá cho đến ngày nay.

Nhờ đó, thương hiệu này, được thành lập vào năm 2015, đã nhanh chóng bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ với hiệu suất tăng vọt. Dữ liệu cho thấy lợi nhuận hoạt động của Tai Er Pickled Fish đã tăng từ 20 triệu nhân dân tệ năm 2016 lên 97 triệu nhân dân tệ năm 2018. Đến nửa đầu năm 2019, lợi nhuận hoạt động của công ty đã đạt 125 triệu nhân dân tệ, đây là mức tăng đáng kể.

Cá ngâm Tai Er cũng đã trở thành trụ cột tăng trưởng hiệu suất quan trọng cho công ty mẹ Jiu Mao Jiu, với thị phần doanh thu tại Jiu Mao Jiu tăng từ 47,5% vào năm 2019 lên 72,3% vào năm 2020.

Dựa trên thành công nhanh chóng của thương hiệu trụ cột "Tai Er Pickled Fish" và sự phát triển ổn định của "Jiu Mao Jiu Northwest Cuisine", công ty mẹ Jiu Mao Jiu đã chính thức lên sàn chứng khoán Hồng Kông vào ngày 15 tháng 1 năm 2020, trở thành "chuỗi nhà hàng dành cho người nổi tiếng trên Internet" đầu tiên được niêm yết tại Hồng Kông.

Cho đến nay, Công ty TNHH Jiu Mao Jiu (Quảng Châu) chủ yếu sở hữu năm thương hiệu dịch vụ ăn uống Trung Quốc ở các phân khúc khác nhau, cụ thể là "Ẩm thực Tây Bắc Jiu Mao Jiu", "Cá cải muối Thái Nhĩ", "Nhà máy lẩu Shuang Trùng Khánh", "Chú Na Wei là đầu bếp" và "Cá nướng tiêu xanh Lai Meili".

Trong số đó, sự công nhận của người tiêu dùng đối với Cá ngâm Tai Er và tỷ lệ doanh thu của nó từng vượt qua Haidilao đã làm tăng đáng kể niềm tin của thị trường vốn vào Jiu Mao Jiu. Vào ngày niêm yết, giá cổ phiếu đã tăng hơn 50% và tổng giá trị thị trường đạt 13,8 tỷ đô la Hồng Kông (khoảng 12,2 tỷ nhân dân tệ). Sau khi niêm yết, Jiu Mao Jiu vẫn duy trì được xu hướng phát triển tăng cao.

Phải đến năm 2022, tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của Jiu Mao Jiu mới đột nhiên dừng lại.

Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy doanh thu cả năm 2022 của Jiu Mao Jiu đạt khoảng 4,006 tỷ nhân dân tệ, giảm 4,16% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận ròng giảm 85,50% so với cùng kỳ năm trước, từ 340 triệu nhân dân tệ năm 2021 xuống còn 49,28 triệu nhân dân tệ năm 2022.

Nhìn chung, hai mảng kinh doanh trụ cột chính của Jiu Mao Jiu là “Tai Er” và “Jiu Mao Jiu” đều giảm so với cùng kỳ năm ngoái, lần lượt giảm 5,6% và 20,4%.

Trong cảnh báo về lợi nhuận được đưa ra trước đó, Jiu Mao Jiu đã nêu rằng những lý do chính khiến hiệu suất giảm là:

1) Do ảnh hưởng của dịch bệnh, các nhà hàng không thể hoạt động hết công suất ở hầu hết các khu vực nhưng vẫn phải chịu một số chi phí hoạt động cố định;

2) Ghi nhận khoản lỗ ngoại hối ròng khoảng 78,9 triệu Nhân dân tệ, đây là khoản mục không phải tiền mặt do đồng Nhân dân tệ mất giá so với đô la Hồng Kông.

Tuy nhiên, trước tình hình hoạt động kinh doanh đột ngột chậm lại, đặc biệt là lợi nhuận ròng giảm mạnh, mặc dù dịch bệnh đã có tác động nhất định nhưng đó không phải là lý do cốt lõi. Rốt cuộc, trong cùng năm (2022), Haidilao đã đạt được lợi nhuận ròng là 1,374 tỷ nhân dân tệ, biến lỗ thành lãi.

Trên thực tế, khi xem xét kỹ báo cáo tài chính, ta thấy Jiu Mao Jiu đang phải đối mặt với một số thách thức sâu sắc và lâu dài:

Mặc dù điều hành nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống, Jiu Mao Jiu vẫn đang trong tình trạng "đi bằng một chân". Nguồn doanh thu cốt lõi của công ty chủ yếu là cá ngâm Tai Er, chiếm gần 80% tổng doanh thu, tiếp theo là thương hiệu Jiu Mao Jiu. Ngoài ra, đường cong tăng trưởng mới vẫn chưa rõ ràng. Mặc dù "Lẩu Shuang" rất được ưa chuộng trong năm nay được coi là đường cong tăng trưởng thứ ba của Jiu Mao Jiu, nhưng hiện tại tỷ trọng của nó trong tổng doanh thu không cao.

Trong bối cảnh này, doanh thu và lợi nhuận của Cá muối Thái Nhĩ có ý nghĩa rất quan trọng đối với Jiu Mao Jiu. Nhưng trên thực tế, người nổi tiếng hàng đầu trên Internet này đã dần cho thấy dấu hiệu chững lại, đặc biệt là về mặt lợi nhuận.

Tỷ lệ luân chuyển vốn từng đáng tự hào tiếp tục giảm, từ năm 2018 đến năm 2021 lần lượt là 4,9 lần/ngày, 4,8 lần/ngày, 3,8 lần/ngày và 3,4 lần/ngày. Đến năm 2022, con số này giảm trực tiếp xuống còn 2,6 lần/ngày. "Hiệu ứng người nổi tiếng trên Internet" thu hút vô số người tiêu dùng cũng đã bắt đầu thất bại. Người tiêu dùng đang bắt đầu mất hứng thú với cái gọi là tiếp thị kiểu đói và cũng bắt đầu có thái độ chỉ trích đối với các thương hiệu được gắn mác "Người nổi tiếng trên Internet".

2. Đa nền tảng và tự đổi mới: Làm thế nào để "Cá cải muối Thái Nhĩ" đột phá trên Internet?

Là một thương hiệu phục vụ đồ ăn cho người nổi tiếng trên Internet phát triển từ sớm, Tai Er Pickled Fish đã tận dụng được lượng truy cập lớn. Nhưng ngày nay, công ty đang phải đối mặt với một môi trường thị trường hoàn toàn khác và sự cạnh tranh ngày càng lớn hơn.

Phân khúc thị trường cá muối chua đang trở nên đông đúc. Một mặt, quy mô thị trường không ngừng mở rộng. Theo dữ liệu của iMedia Consulting, quy mô thị trường thực phẩm chế biến sẵn từ cá muối chua của Trung Quốc đạt 6,71 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và dự kiến ​​sẽ tăng lên 20,47 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Dữ liệu của Qichacha cho thấy tính đến giữa tháng 8, có 1.355 công ty mới liên quan đến cá muối chua trong năm nay và 686 công ty trong số đó đã bị thu hồi giấy phép kinh doanh.

Mặt khác, các thương hiệu lớn cũng đang dần được hình thành. Các thương hiệu như Yu Ni Qi Yi Qi, Yu Shi Hu, You Jia Pickled Fish và Shan Cheng Wai Lao Tan Pickled Fish đã được nhiều người tiêu dùng biết đến hơn và thúc đẩy tốc độ mở rộng cửa hàng. Trong số đó, Vương Dũng, người sáng lập Yu Shihu, người có mức chi tiêu trung bình của khách hàng vào khoảng 35-40 nhân dân tệ, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông năm nay rằng hiện có khoảng 70 cửa hàng do chính họ điều hành với tổng doanh thu khoảng 300 triệu nhân dân tệ và hơn 10 cửa hàng mới đã được mở trong năm nay.

Đồng thời, sự trỗi dậy của thị trường thực phẩm chế biến sẵn cũng đang đẩy lùi một số thương hiệu dịch vụ ăn uống ngoại tuyến, bao gồm cả Tai Er Pickled Fish. Theo số liệu thống kê của iMedia Consulting, Dingding Lazy Food, được thành lập vào năm 2020 và chuyên về các món cá muối chua chế biến sẵn, đã trở thành "Đơn vị bán cá muối chua chế biến sẵn trực tuyến số 1 Trung Quốc" vào năm 2021; doanh số bán hàng trực tuyến của công ty đã vượt quá 800 triệu nhân dân tệ vào năm 2022.

So với mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại các cửa hàng ngoại tuyến, loại cá muối chua làm sẵn trực tuyến này có lợi thế về giá rõ ràng hơn. Lấy Dingdong Lazy Food làm ví dụ. Ba túi cá muối được tung lên nền tảng phát trực tiếp chỉ có giá 76,9 nhân dân tệ và đã được bán với giá 2,525 triệu. Trên ỨNG DỤNG Hema, sản phẩm "Cá cải muối và cá đen thái lát 580g" tự chế chỉ có giá 26,5 nhân dân tệ một hộp.

Đối mặt với những thay đổi này, Tai Er Pickled Cabbage Fish thực chất đang liên tục đảo ngược “cá tính thương hiệu” trước đây và cố gắng thích nghi với môi trường mới. Ví dụ, quy định "không quá 4 người được phép dùng bữa tại chỗ" đã bị hủy bỏ và dịch vụ bán đồ ăn mang về trực tuyến đã được triển khai.

Sau khi thực hiện một loạt các thỏa hiệp, cùng với sự phục hồi của toàn bộ du lịch văn hóa và tiêu dùng ngoại tuyến trong nửa đầu năm nay, hiệu suất của Cá ngâm Tai Er đã phục hồi trong nửa đầu năm.

Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh khốc liệt và sức ép thị trường, Cá cải muối Thái Nhĩ vẫn đang phải đối mặt với áp lực tăng trưởng lớn. Đánh giá từ các hoạt động đa nền tảng gần đây và chiến lược giá thấp, Tai Er Pickled Cabbage Fish vẫn đang tìm kiếm điểm tăng trưởng mới.

Trên thực tế, nhiều thương hiệu hiện đang hoạt động trên nhiều nền tảng. Hệ sinh thái và người dùng của các nền tảng khác nhau là khác nhau và tác động mà chúng mang lại cho các thương hiệu cũng khác nhau.

“Dianping và Douyin rất khác nhau. Nếu bạn phân tầng người tiêu dùng, những người đặt hàng trực tiếp không có phiếu giảm giá và những người mua lại là những khách hàng chất lượng cao. Người tiêu dùng đến với Meituan và Dianping có một mức độ tin tưởng nhất định vào chính thương hiệu. So sánh, nền tảng Douyin có thể nhanh chóng tăng khối lượng và hầu hết khách hàng đến với Douyin là khách hàng mới, có tác dụng tốt trong việc thu hút khách hàng mới.” Người quản lý của một chuỗi cửa hàng bia thủ công đã chia sẻ với chúng tôi.

Do đó, các thương hiệu cần phân biệt hoạt động của mình trên các nền tảng và phấn đấu đạt được lợi ích trên những nền tảng khác nhau. Tuy nhiên, khi các thương hiệu hoạt động trên nhiều nền tảng khác nhau, họ vẫn cần phải cân bằng lợi ích của mình.

Một nhà sáng lập chuỗi thương hiệu khác cũng cho biết, "Khi hoạt động trên các nền tảng Internet này, bạn thực sự có thể phân biệt doanh nghiệp của mình với các gói khác nhau, chẳng hạn như tung ra các gói khác nhau trên các nền tảng khác nhau để phân biệt chúng. Điều này cũng có thể tránh được rủi ro bị so sánh trực tiếp với những người khác về giá ở một mức độ nhất định."

Mặc dù Cá muối Tai Er đã trở thành tâm điểm của cơn bão dư luận này, nhưng điều phản ánh đằng sau nó chính là tương lai của các nhà hàng của người nổi tiếng trên Internet sau sự phát triển chóng mặt của họ. Làm sao để thích ứng linh hoạt với môi trường và thị trường hiện tại không chỉ là vấn đề của Cá Cải Ngâm Tai Er mà còn là thách thức của nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống tương tự.

Tác giả: Douya, tài khoản công khai WeChat: Spicy