Liệu tiếp thị dựa trên sự đau khổ có phải là ngõ cụt?

Sau khi xem đi xem lại những đoạn clip "khốn khổ" tương tự, khán giả trở nên "nổi loạn" và cho biết họ không muốn bị "bắt cóc về mặt đạo đức" bởi quảng cáo trên phim ảnh và truyền hình nữa. Tiếp thị đau khổ nên phát triển như thế nào? Bài viết này sẽ phân tích trường hợp này giúp bạn. Nếu bạn quan tâm, bạn có thể tìm hiểu về nó.

Những sinh viên thích "làm điều gì đó vui vẻ" gần đây lại trở nên bồn chồn.

Tài khoản @小叮当的合作伙伴 gồm bốn nam sinh viên đại học, gần đây đã quay một bộ phim ngắn như thế này:

Trên phim trường bộ phim "Cuộc sống cô đơn", một diễn viên liên tục ăn khoai tây chiên với nước tương. Anh ấy chỉ cần làm điều đó một lần, nhưng anh ấy đã làm điều đó nhiều lần để đạt được hiệu quả biểu diễn. Sau đó, nam diễn viên theo bản năng muốn nôn, nhưng anh vẫn nuốt xuống một cách khó khăn.

Anh ấy đã ăn đi ăn lại món khoai tây chiên và nước tương mà hầu hết mọi người không thể chấp nhận được. Lần nào anh cũng không ngần ngại nhét thẳng vào miệng và cố gắng nuốt xuống. Ngay cả khi không có tương cà, anh ấy vẫn có thể ăn được. Sau buổi biểu diễn, mọi người đều vỗ tay khen ngợi anh, nhưng nam diễn viên vẫn cảm ơn đoàn đạo diễn đã chiêu đãi anh món khoai tây chiên.

Đoạn clip có vẻ kỳ lạ này thực chất là "bản làm lại" của cảnh Trương Nghệ Hưng ăn giấy vệ sinh trong "All or Nothing" nhằm chế giễu phong cách tiếp thị "khổ sở" của phim chiếu rạp đang thịnh hành gần đây trên các nền tảng video ngắn.

Theo quan sát của Kass, clip này đã từng gây xôn xao trên Douyin trước đó. Tính đến thời điểm hiện tại, clip gốc do tài khoản chính thức đăng tải đã nhận được 1,137 triệu lượt thích và 87.000 bình luận.

Lúc đầu, mọi người thực sự chú ý đến sự tận tâm của các diễn viên đối với công việc của họ. Tuy nhiên, khi đoàn làm phim tiếp tục thực hiện chiến dịch "marketing đau khổ" trên Douyin, dư luận trực tuyến dần thay đổi. Những người xem đi xem lại những đoạn clip "tiếp thị đau khổ" tương tự đã trở nên "nổi loạn" và nói rằng họ không muốn bị "bắt cóc về mặt đạo đức" bởi hoạt động quảng cáo trên phim ảnh và truyền hình nữa. Cùng lúc đó, một số nhà sáng tạo như @小叮当的合作伙伴 cũng bắt đầu chế giễu hành vi này thông qua "sáng tạo thứ cấp".

Không chỉ có "All or Nothing" "bán sự đau khổ" trong các video ngắn. Những bộ phim chiếu rạp gần đây khác có tiếng tăm tốt như "Fengshen" và "Gone Girl" cũng không thoát khỏi cáo buộc "tiếp thị gây đau khổ". Ngoài những "đội ngũ chuyên nghiệp" như vậy, Kas còn quan sát thấy nhiều nhà sáng tạo bình thường trên nền tảng này cũng đang thu hút lượng truy cập và sự chú ý bằng cách "bán sự đau khổ".

Liệu việc “bán sự đau khổ” có dễ dàng đến thế không?

1. Tại sao phim điện ảnh lại đi theo con đường “bán sự khốn khổ” bằng video ngắn?

Hoạt động tiếp thị “bán sự khốn khổ” của phim chiếu rạp trên các nền tảng video ngắn có thể bắt nguồn từ việc phát hành bộ phim “A Hundred Birds Paying Homage to the Phoenix” vào năm 2016.

Vào thời điểm đó, do chủ đề khá hẹp nên "Bách điểu tôn kính Phượng hoàng" đã bị các bộ phim khác cùng thời kỳ lấn át và tỷ lệ chiếu của phim cũng rất ảm đạm. Tỷ lệ chiếu phim toàn quốc chỉ đạt khoảng 1% và doanh thu phòng vé trong tuần đầu tiên chỉ đạt 3 triệu.

Trong hoàn cảnh như vậy, nhà sản xuất của "Bách điểu bái phượng" Phương Lý đột nhiên "quỳ gối tại chỗ" trong buổi phát sóng trực tiếp, cầu xin khán giả đến rạp ủng hộ và cho "Bách điểu bái phượng" một cơ hội. Đồng thời, ông "kêu gọi" các rạp chiếu phim lớn, cầu xin họ tăng số suất chiếu.

Không thể kiểm chứng được có bao nhiêu khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp đã mua vé xem phim, nhưng câu chuyện "nhà sản xuất phim quỳ gối cầu xin doanh thu phòng vé ngay trong buổi phát sóng trực tiếp" đã nhanh chóng rộ lên dưới sự đưa tin của các phương tiện truyền thông lớn. Sau đó, nhiều chuỗi rạp chiếu phim bao gồm Bona, Huayi, Star Media, Lumiere, UME và Wanda đã tăng lịch chiếu phim và nhiều người nổi tiếng bao gồm Diêu Thần, Từ Chính, Đại Bằng và Chu Đông Vũ cũng chủ động lên tiếng ủng hộ "Bách điểu báo hiếu".

Dữ liệu cho thấy sau đó, tỷ lệ chiếu phim "Trăm con chim báo hiếu" đã "phục hồi", tăng từ khoảng 1% lên 4,5%. Đồng thời, số lượng người đi xem phim cũng tăng lên đáng kể. Sau khi phát hành, tổng doanh thu phòng vé của bộ phim đạt 86,75 triệu đô la. Kết quả này rất tốt cho thể loại phim nghệ thuật này.

Điều đáng chú ý là hành động quỳ gối của nhà sản xuất không chỉ cứu "Bách điểu phượng hoàng" mà còn mang đến cho nhiều người "ý tưởng mới" về video marketing ngắn cho phim chiếu rạp. Vào thời điểm đó, có người trong ngành đã nói đùa rằng trong tương lai, khi quảng bá phim ngách, mọi người nên quỳ xuống thành một nhóm.

Chúng ta đều biết chuyện gì đã xảy ra sau đó. Mặc dù cảnh "quỳ gối thành nhóm" không xuất hiện, nhưng chiêu tiếp thị "bán sự khốn khổ bằng nhiều cách" cho phim chiếu rạp thì vô tận.

Một số người còn kéo cả đoàn làm phim "khóc lóc thảm thiết", bày tỏ sự khó khăn để bộ phim có thể ra mắt thành công, đồng thời nhấn mạnh rằng "mặc dù chúng tôi không biết cách tiếp thị, nhưng chất lượng tác phẩm chắc chắn rất đáng xem".

Năm 2017, bộ phim dành cho thanh thiếu niên "Flash Girl" đã được phát hành, nhưng vì các đoạn giới thiệu, áp phích, trang phục và đạo cụ đã phát hành trước đó, bao gồm cả tiêu đề hơi trẻ con, nên nhiều người đã trực tiếp xếp loại đây là "phim dở", và thành tích phòng vé của phim không được như mong đợi.

Vào ngày thứ năm sau khi phát hành, đoàn làm phim đã phát hành một tấm poster mới và tấm poster này đã nhanh chóng lan truyền rộng rãi. Trong ảnh, bảy nhân viên quảng bá xếp hàng, quỳ xuống đất và giơ bảy tấm biển có dòng chữ "Tôi đã hỏi lịch chiếu", "Tôi đã biên tập đoạn giới thiệu", "Tôi đã làm poster" và "Tôi đã nghĩ ra tiêu đề", nhận lỗi, chân thành xin lỗi và bày tỏ hy vọng rằng mọi người "sẽ không bỏ lỡ một bộ phim hay vì tiêu đề và poster".

Ngoài ra, nếu trong đội ngũ sáng tạo có một nhân vật nổi tiếng thì trách nhiệm sử dụng cảm xúc để "bán sự khốn khổ" tự nhiên sẽ đổ lên đầu người đó.

Năm 2022, bộ phim khoa học viễn tưởng mecha trong nước "The Tomorrow Battle" do Cổ Thiên Lạc sản xuất đã ra mắt, nhưng phim khoa học viễn tưởng trong nước chưa bao giờ được khán giả tin tưởng. Ngay cả khi có sự tham gia của những diễn viên nổi tiếng như Cổ Thiên Lạc và Lưu Đức Hoa, khán giả vẫn không mấy hứng thú, danh tiếng và doanh thu phòng vé của bộ phim cũng không mấy khả quan.

Để đảo ngược tình thế suy thoái, Cổ Thiên Lạc bắt đầu thường xuyên xuất hiện tại các phòng phát sóng trực tiếp, liên hoan phim và các dịp khác để quảng bá cho bộ phim, nhưng điều thực sự khiến "The Battle at Days End" trở nên phổ biến là một đoạn video ngắn được ê-kíp của anh "quay bí mật" trong thời gian quảng bá.

Trong video, Cổ Thiên Lạc nhìn vào doanh thu phòng vé của bộ phim với vẻ mặt chán nản. Gương mặt anh đầy vẻ oán giận, thất vọng và không muốn. Thậm chí anh còn lén lau nước mắt nhiều lần. Nhưng khi nhân viên thông báo anh ấy lên sân khấu, anh ấy ngay lập tức điều chỉnh biểu cảm và bắt đầu một đợt quảng cáo mới.

Sự tương phản lớn giữa hình ảnh trên sân khấu và hậu trường của Cổ Thiên Lạc trong video thực sự rất cảm động, kết hợp với bản nhạc và lời bài hát gây sốc, video quảng cáo này nhanh chóng lan truyền và trở thành chủ đề nóng trên Tik Tok vào thời điểm đó.

Đoạn video ngắn này đã thành công khi giành được nhiều sự đồng cảm và chú ý cho bộ phim. "Thế giới này tàn khốc quá, 10 năm nỗ lực không có phần thưởng xứng đáng", "Cổ Thiên Lạc đã bảo vệ ước mơ của biết bao trẻ em, lần này đến lượt chúng ta bảo vệ ước mơ của anh ấy", "Xem phim bom tấn khoa học viễn tưởng nước ngoài có thể thú vị hơn, nhưng sẽ không xây dựng được Trường tiểu học Hy vọng cho con em chúng ta"... và nhiều bình luận khác xuất hiện trong phần bình luận của "The Battle at Days of Tomorrow", tỷ lệ chiếu và tỷ lệ khán giả của bộ phim cũng mở ra sự tăng trưởng "ngược xu hướng".

Ví dụ, "Phong Thần" tuy thành công vào mùa hè nhưng lại không thu hút được nhiều sự chú ý của công chúng khi mới ra mắt. Nhưng trong buổi phỏng vấn, lời thú nhận của đạo diễn Wuershan: "Nếu thất bại, tôi có thể phải mất 10 năm để trả hết nợ" ​​đã nhanh chóng lan truyền trên Douyin. Sau khi nghe điều này, nhiều khán giả đã vào rạp vì cảm thông, và sau khi xem phim, họ trở thành "nước máy" cho "Phong Thần", tích cực quảng bá phim.

Tất nhiên, cách "bán sự khốn khổ" phổ biến nhất mà các đội ngũ quảng bá và tiếp thị phim lớn áp dụng, như đã đề cập ở đầu bài viết này, là cắt các đoạn phim về diễn viên hy sinh bản thân vì bộ phim trong quá trình quay phim, họ tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp của mình đồng thời giành được sự cảm thông và ủng hộ của khán giả.

Sự gia tăng doanh thu phòng vé có thể chứng minh rằng con đường tiếp thị "bán sự khốn khổ" cho phim chiếu rạp là đúng đắn. Một mặt, với tư cách là một nền tảng quan trọng để bày tỏ ý kiến, các video ngắn thực sự có thể thu hút sự chú ý của công chúng, do đó giải quyết vấn đề một số bộ phim có ít suất chiếu do chủ đề hẹp hoặc đội ngũ sản xuất ít tên tuổi;

Mặt khác, ngoài việc giải quyết vấn đề thực tế về tỷ lệ chiếu, “bán sự khốn khổ” còn có thể giành được sự đồng cảm của khán giả bình thường hơn, có lợi cho việc xây dựng danh tiếng tốt cho bộ phim và thu hút nhiều người quan tâm đến bộ phim hơn.

2. “Bán sự khốn khổ” trở thành luật lệ giao thông của “người thường”

Trên thực tế, không chỉ các đội chuyên nghiệp mới "thành thạo" luật giao thông. Nhiều nhà sáng tạo nội dung bình thường cũng nhanh chóng nhận ra rằng bằng cách quay một số nội dung toát lên cảm giác hoang tàn, họ có thể giành được nhiều sự chú ý hơn từ người hâm mộ.

@有金记录真实生活 là tài khoản vlog ghi lại cuộc sống. Theo lời kể của You Jin, chị và chồng đã đưa hai con từ Vân Nam lên Trung Sơn, Quảng Đông để làm việc. Trong video, một gia đình bốn người chen chúc trong một căn phòng rộng chưa đầy 10 mét vuông. Ngoài chiếc giường, trong phòng hầu như không có đồ nội thất tử tế nào cả.

Vì chi phí gia đình chỉ phụ thuộc vào mức lương hàng tháng 4.000 nhân dân tệ của chồng nên Youjin và hai đứa con có cuộc sống rất eo hẹp. Họ ăn rau luộc hằng ngày, bỏ ra 10 tệ để mua một món ăn nguội được coi là "bữa ăn ngon", chiếc nồi cơm điện mới mua với giá 68 tệ cách đây không lâu cũng được Youjin "khoe" hết lần này đến lần khác.

Có thể thấy phương pháp quay của Youjin Video rất đơn giản, thậm chí là cẩu thả. Nhìn chung, đây chỉ là bản ghi chép về cuộc sống hàng ngày. Bản thân người sáng tạo không có tài năng hay phẩm chất nổi bật nào, nhưng chỉ vì "đủ khốn khổ" nên tài khoản đã đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng.

Tài khoản này chỉ mới phát hành tác phẩm đầu tiên vào ngày 18 tháng 7 năm nay. Tính đến thời điểm hiện tại, số lượng người theo dõi đã tăng gần 50.000 người trong vòng ba tháng. Quan trọng hơn, mỗi video của cô đều có hơn một nghìn lượt thích và lượng truy cập khá ổn định.

Ngoài ra, Kas còn quan sát thấy Youjin đã bắt đầu phát sóng trực tiếp thường xuyên và số lượng người xem cho mỗi lần phát sóng trực tiếp có thể ổn định ở mức hơn 500 người. Cô chia sẻ nhiều lần trong buổi phát sóng trực tiếp rằng cô không kiếm được nhiều tiền từ việc làm video, chỉ đủ ăn, hơn nữa trình độ học vấn thấp nên không biết cách bán hàng qua phát sóng trực tiếp. Nếu mọi người muốn giúp đỡ họ, họ chỉ cần gửi một ít quà.

Thậm chí còn có nhiều ví dụ hơn về những người dẫn chương trình phát trực tiếp “bán sự đau khổ” trong phòng phát sóng trực tiếp của họ. Kas trước đây đã viết về những người dẫn chương trình lớn tuổi trong các phòng phát sóng trực tiếp vào đêm khuya. Trong những mô tả về cuộc sống của mình, họ thường sống trong cảnh nghèo đói, thậm chí một số người còn bị bệnh rất nặng.

Những ngôi nhà làng đổ nát, những bức tường ẩm ướt và loang lổ, bối cảnh cũ kỹ và lộn xộn, hoàn cảnh của những người già phát sóng trực tiếp vào đêm khuya đều giống nhau đến ngạc nhiên. Độ tuổi của những người cao tuổi này thường trên 50 tuổi. Do có những trải nghiệm tương tự như con trai gặp tai nạn, con dâu tái hôn và để lại con nhỏ, họ cần sự giúp đỡ của người khác để phát sóng trực tiếp nhằm kiếm sống.

"Cảm ơn mọi người đã đặt hàng" và "Tôi hy vọng các bạn thích sản phẩm của tôi." Đến 1 giờ sáng, ông già thậm chí còn không nói được rõ ràng vẫn liên tục nói lời cảm ơn trong phòng phát sóng trực tiếp. Hoàn cảnh gia đình khốn khổ của những người dẫn chương trình lớn tuổi đã khơi dậy sự đồng cảm của nhiều cư dân mạng. Nhiều người dùng đã chủ động tặng quà và mua sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp, ngay cả khi họ không thực sự có nhu cầu tiêu dùng.

Nói chung, “bán sự khốn khổ” thực sự là một biện pháp hiệu quả để nhanh chóng thu hút sự chú ý của mọi người. Nhưng sự đồng cảm của khán giả có hạn, sức mua dựa trên sự đồng cảm cũng có hạn.

Đối với việc quảng bá phim ảnh và truyền hình, "cuộc thập tự chinh" chống lại việc tiếp thị sự đau khổ trong phim ảnh chưa bao giờ dừng lại trong những năm gần đây. Nhiều người xem cho rằng "việc quảng bá phim ngắn của Trung Quốc gần như tương đương với gian lận" và họ thực sự không muốn xem những video quảng cáo ngắn tương tự nữa.

Đối với những người sáng tạo bình thường, người hâm mộ theo dõi bạn vì sự đồng cảm, nhưng chủ yếu là theo sự thôi thúc, và sau đó họ có thể sẽ ngừng theo dõi bạn và không có "lòng trung thành" với chính người sáng tạo. Khi lòng tốt nhất thời kết thúc, ấn tượng mà tài khoản này để lại cho người dùng sẽ trở nên tệ hơn.

Ngoài ra, vì lượng truy cập khổng lồ ẩn sau việc "bán sự khốn khổ", nhiều nhóm vô đạo đức sẽ chủ động giả mạo và bán sự khốn khổ để kiếm lời. Tờ Xinhua Daily Telegraph từng đưa tin rằng có nhiều đoạn video ngắn về "sản phẩm ế ẩm của những người nông dân trồng cây ăn quả lâu năm" được ghép lại với nhau bằng hình ảnh và âm thanh, và những "sản phẩm ế ẩm" này cũng được bịa ra từ hư không. Đằng sau kiểu “bán đau khổ để bán hàng” này là cả một chuỗi công nghiệp. Dưới chiêu bài giúp đỡ nông dân, bộ phim thực hiện đầy đủ các "thủ thuật tiếp thị" từ diễn viên đến kịch bản, từ sản xuất đến quảng bá.

Với những báo cáo tiêu cực liên tục xuất hiện, lòng tin của người hâm mộ vào loại nội dung này từ lâu đã giảm đi rất nhiều. Hiện nay, trong phần bình luận của hầu hết các "nội dung bi thảm", sẽ có một nhóm người xem đang "phân tích một cách lý trí" và cố gắng tìm ra sự thật của vấn đề. Nền tảng này cũng đặc biệt xử lý nội dung mang tính bi kịch, gây kịch tính và thu hút sự chú ý. Các cơ quan nhà nước có liên quan cũng đã xử lý một số trường hợp blogger biên tập bài viết để "bán sự đau khổ". Người ta tin rằng việc giám sát những nội dung này sẽ ngày càng chặt chẽ hơn trong tương lai.

Trong mọi trường hợp, nếu bạn muốn thu hút nhiều người hâm mộ hơn, bạn phải luôn dựa vào chất lượng công việc của mình. Nếu không có kỹ năng thực sự mà chỉ dựa vào việc đóng vai nạn nhân để kích động người dùng thì không những không kéo dài được lâu và phi logic mà còn dễ gây ra "sự nổi loạn" trong khán giả.

Tác giả: Giang Bắc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"