Năm nay Double 11, Douyin và Kuaishou không muốn đóng vai phụ nữa

Trận chiến ngày lễ 11/11 năm nay đang đến gần và các nền tảng thương mại điện tử lớn đang chuẩn bị cạnh tranh với nhau. Tình hình chiến sự năm nay cũng đang thay đổi. Khác với tình trạng ba ông lớn "đấu đá" nhau những năm trước, các nền tảng thương mại điện tử như Kuaishou và Douyin cũng đã tham gia vào cuộc chiến. Bằng cách điều chỉnh các chính sách ưu đãi và tăng cường sức mạnh ưu đãi, chúng ta chắc chắn sẽ có được một phần lợi ích trong các lễ hội hóa trang như Double 11. Chúng ta hãy cùng xem họ đã làm điều đó như thế nào nhé?

JD.com là đơn vị đầu tiên bắt đầu mở bán trước vào ngày 20 tháng 10, Tmall cũng làm theo vào ngày 24 tháng 10. Chương trình khuyến mãi thương mại điện tử Double 11 năm nay đã chính thức bắt đầu. So với những năm trước, ba gã khổng lồ thương mại điện tử này ít ồn ào hơn và ổn định hơn. Chiến dịch quảng cáo rầm rộ đã suy yếu và Taotian Group, JD.com và Pinduoduo đã âm thầm dành nhiều năng lượng hơn vào việc thu hút đầu tư và lưu lượng truy cập, cũng như xây dựng các liên kết tiếp thị cho các thương gia.

Mặt khác, một số nền tảng thương mại điện tử mới nổi lên nhờ phát trực tiếp đã hoạt động tích cực gần đây và tỷ lệ xuất hiện của chúng ngày càng tăng, và chúng dường như đang chuẩn bị nắm quyền lực - đặc biệt là Douyin và Kuaishou.

Mặc dù Kuaishou và Douyin đã tham gia vào chương trình khuyến mãi Double 11 trong vài năm qua, nhưng mức độ phủ sóng và cường độ đầu tư của họ không lớn. Douyin luôn muốn biến "Lễ hội sản phẩm tốt 818" thành sự kiện đặc trưng của riêng mình, Kuaishou cũng có chương trình khuyến mãi "616" riêng, trong khi Double 11 và 618 luôn được coi là sân nhà của ba ông lớn "Chó mèo đấu nhau".

Thời thế đã thay đổi. Năm nay, Douyin và Kuaishou có vẻ không muốn đóng vai trò hỗ trợ cho "Bộ ba lớn" nữa. Các khoản trợ cấp về giao thông và tiền mặt đều có sẵn, và nhiều công cụ tiếp thị và kênh quảng bá khác nhau cũng đã sẵn sàng. Lần này, quang cảnh ngày 11/11 trở nên sống động hơn.

1. Sự thay đổi của Kuaishou: thu hút các thương hiệu và tập trung vào đồ điện tử tiêu dùng và đồ nội thất gia đình

Vào đêm trước ngày lễ Double 11, Kuaishou đã có sự thay đổi lớn về mặt nhân sự. Ngày 20 tháng 10, Kuaishou chính thức thông báo rằng Su Hua đã từ chức chủ tịch và sẽ được thay thế bởi CEO Cheng Yixiao. Việc điều chỉnh sẽ chính thức có hiệu lực vào ngày 29 tháng 10. Mặc dù quyền biểu quyết của Tô Hoa trong hội đồng quản trị sẽ không thay đổi, nhưng về cơ bản ông đã rút khỏi tuyến quản lý, Kuaishou cũng đã hoàn toàn bước vào kỷ nguyên của Trình Nhất Hiếu.

Như chúng ta đã biết, Cheng Yixiao luôn coi trọng kinh doanh thương mại điện tử và thậm chí tự mình thực hiện. Trong đợt điều chỉnh cấp cao vào tháng 9 năm ngoái, ông đã chuyển Xiao Gu đến Bộ phận Bảo hiểm nhân thọ địa phương mới thành lập, nơi tích hợp nhóm kinh doanh bảo hiểm nhân thọ địa phương tại cơ sở chính ban đầu và nhóm ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của bộ phận thương mại điện tử, chịu trách nhiệm phát triển hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ địa phương. Vị trí người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử của Kuaishou đã được đích thân Cheng Yixiao đảm nhiệm.

Giải đấu Double 11 năm 2023 đã bắt đầu chính là thử thách lớn đầu tiên của ông sau khi thay thế Su Hua làm chủ tịch Kuaishou. Chắc chắn là Cheng Yixiao muốn đạt điểm tuyệt đối. Trong quá trình hoạt động, một số thay đổi mới cũng đã diễn ra trong chiến lược chuẩn bị thương mại điện tử của Kuaishou.

Một mặt, Kuaishou không còn giới hạn ở các sản phẩm nhãn trắng, tiết kiệm chi phí. Nước này đã tăng cường các nỗ lực xúc tiến đầu tư và cung cấp nhiều trợ cấp hơn cho các thương hiệu và sản phẩm chất lượng.

Mục đích của động thái này rất rõ ràng. Kuaishou muốn xóa bỏ định kiến ​​về thị trường đang suy thoái và phát triển thành nền tảng thương mại điện tử đầy đủ danh mục, đặc biệt là để bù đắp cho những thiếu sót trong các danh mục có giá trị gia tăng cao như đồ điện tử tiêu dùng, đồ gia dụng và đồ nội thất gia đình. Chỉ ba năm sau khi đợt mở bán trước bắt đầu, GMV của danh mục sản phẩm điện tử tiêu dùng và gia dụng của Kuaishou đã vượt quá 2,2 tỷ. Các thương hiệu hàng đầu về GMV là TCL, Honor, Haier, Dreame và các thương hiệu hàng đầu khác.

So với tình hình trước đây là dựa vào các sản phẩm nhãn trắng để xây dựng đế chế, quá trình chuyển đổi hệ sinh thái thương mại điện tử của Kuaishou đã bắt đầu cho thấy kết quả, nhưng chắc chắn vẫn còn khá xa mới đạt được thành công hoàn toàn. Ngày lễ Double 11 này là cơ hội tuyệt vời để Kuaishou đánh bóng lại thương hiệu của mình.

Mặt khác, Kuaishou cũng đang nỗ lực thoát khỏi vùng an toàn của phát trực tiếp, xây dựng trung tâm mua sắm và củng cố chuỗi cung ứng.

Năm nay, tại Double 11, Kuaishou đã kéo dài chiến tuyến lâu hơn bất kỳ đối thủ nào. Đợt bán trước bắt đầu vào ngày 18 tháng 10 và đợt bán chính thức đầu tiên bắt đầu vào ngày 31 tháng 10. Các tài liệu quảng cáo "10 tỷ tiền trợ cấp cho các thương hiệu lớn" xuất hiện ở khắp mọi nơi và chiến dịch tiếp thị thậm chí còn quyết liệt hơn cả "Cat and Dog Fight". Trong giai đoạn khởi động, sự chú ý dành cho phát sóng trực tiếp vẫn cao, nhưng nó không còn là nhân tố duy nhất nữa.

Trước khi đợt mở bán trước bắt đầu, trang web chính của Kuaishou đã ra mắt lối vào tầng một của trung tâm thương mại, thay vì được phân loại vào cột khám phá như trước. Sau khi nhấp để vào trang trung tâm mua sắm, có hai lối vào ở trên cùng: "Thương hiệu lớn và Thực phẩm bổ sung lớn" và "Lựa chọn phát sóng trực tiếp", theo sau là các sản phẩm được hiển thị dưới dạng luồng thông tin. Thiết kế trang rất giống với các ứng dụng thương mại điện tử truyền thống như Tmall và JD. Các thương hiệu lớn và trung tâm mua sắm tình cờ là hai khía cạnh được Kuaishou chú ý nhất trong ngày lễ Double 11 năm nay.

Không còn nghi ngờ gì nữa, thương mại điện tử Kuaishou đã có những tiến bộ vượt bậc kể từ khi Cheng Yixiao đích thân tiếp quản. Trong quý 2 năm nay, GMV thương mại điện tử của Kuaishou tăng 38,9% so với cùng kỳ năm ngoái lên 265,5 tỷ nhân dân tệ. Trong khi hầu hết các nền tảng thương mại điện tử đều rất kín tiếng về GMV, chỉ có Kuaishou là trung thực nhất và trực tiếp công bố nhiều chỉ số khác nhau trong báo cáo tài chính của mình. Điều này không chỉ thể hiện sự quan tâm của ban quản lý cấp cao nội bộ và các nhà đầu tư bên ngoài mà còn thể hiện sự tự tin.

Trình Nhất Hiếu nắm giữ quyền lực to lớn, hy vọng có thể chiến đấu tốt trong trận chiến khó khăn tiếp theo.

2. Tik Tok tăng tốc: Đặt cược toàn diện vào trung tâm mua sắm, liệu động cơ kép nội dung + kệ hàng có thể ra mắt đúng như dự kiến ​​không?

Tương tự như Kuaishou, Douyin cũng muốn mở rộng ra ngoài phạm vi phát trực tiếp. Ngay từ năm ngoái, việc phát triển trung tâm thương mại và bổ sung sản phẩm đã được đưa lên hàng đầu trong chương trình nghị sự của thương mại điện tử Douyin và cho đến nay vẫn vậy.

Xây dựng trung tâm mua sắm thành lối vào giao thông song song với phát trực tiếp và hiện thực hóa động lực kép của nội dung + kệ hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của thương mại điện tử Douyin trong năm nay. Các lễ hội quảng bá lớn như Double 11 là cơ hội cần nắm bắt. Xét theo các khoản trợ cấp và chiến lược thu hút lượt truy cập đã được công bố, Douyin cũng đã phân bổ nhiều nguồn lực hơn cho trung tâm mua sắm lần này, thay vì phát trực tiếp hoặc nền tảng video ngắn.

Trước hết, sự thay đổi về trọng tâm có thể thấy từ tên gọi. Năm ngoái, tên chính thức của chương trình khuyến mãi Double 11 của Douyin là “Lễ hội sản phẩm tốt Double 11 của Douyin”, nhưng năm nay đã đổi thành “Lễ hội sản phẩm tốt Double 11 của Douyin Mall”. Việc đổi tên không có nghĩa là phòng phát sóng trực tiếp sẽ không tham gia chương trình khuyến mãi, mà nền tảng này có ý định tăng mức độ phủ sóng của trung tâm thương mại.

Thứ hai, nền tảng này cũng đã phát triển các phương pháp quảng bá phong phú hơn cho trung tâm mua sắm. Về chính sách ưu đãi, Douyin đã thay đổi các hình thức trợ giá trước đây như giảm giá liên cửa hàng, giảm giá theo danh mục sản phẩm, đồng thời tung ra chương trình giảm giá tức thời chính thức đơn giản và thô sơ. Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, nền tảng này cũng đã đưa ra các khoản trợ cấp và biện pháp hỗ trợ như mua hàng giá siêu hời, bán flash sale giá rẻ và tăng cường trưng bày các sản phẩm chủ chốt. Thậm chí họ còn noi theo JD.com và Taobao và ra mắt dịch vụ thành viên trả phí "Thẻ vàng Douyin Mall".

Douyin Mall cũng dành nhiều tâm huyết cho việc thiết kế địa điểm và trưng bày sản phẩm. Ngoài nhãn mác bắt mắt “Giảm giá chính thức 15%”, nhiều sản phẩm còn được gắn nhãn “Đồng giá trong phòng phát sóng trực tiếp” để tạo niềm tin cho người dùng; Một lối vào phụ Double 11 đã được thêm vào phía trên giao diện chính của trung tâm mua sắm để đơn giản hóa liên kết chuyển hướng giao thông.

Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, trung tâm thương mại vẫn dựa vào phát trực tiếp để cung cấp kênh tiếp cận và Douyin Mall chỉ là một thành phần của toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử toàn cầu. Năm nay, trung tâm thương mại đã trở thành đầu tàu điều khiển giao thông và gánh vác trọng trách chinh phục các thành phố và chiếm giữ các cứ điểm.

Tuy nhiên, việc tập trung vào các trung tâm mua sắm và tiến gần hơn đến thương mại điện tử truyền thống cũng sẽ mang đến một số thách thức mới. Trong phòng phát sóng trực tiếp, người dùng ít nhiều có xu hướng mua hàng theo cảm tính, cảm xúc của họ dễ bị ảnh hưởng bởi lời nói của người dẫn chương trình và họ vẫn theo đuổi giá trị cuối cùng của đồng tiền. Khi đến trung tâm thương mại, không có bầu không khí tiêu dùng do phòng phát sóng trực tiếp tạo ra, người tiêu dùng có nhiều thời gian hơn để suy nghĩ - họ không chỉ nghĩ đến hiệu quả về chi phí mà còn chú ý nhiều hơn đến dịch vụ sau bán hàng và hậu cần, đồng thời so sánh Douyin với Tmall, JD.com, v.v.

Trong vài năm qua, thương mại điện tử Douyin luôn nhấn mạnh vào hoạt động tài sản nhẹ và không muốn đầu tư quá nhiều nguồn lực vào việc xây dựng chuỗi cung ứng. Vào thời điểm đó, người dùng ưa chuộng tính hiệu quả về chi phí cao của Douyin, giá trị gia tăng về mặt giải trí của các phòng phát sóng trực tiếp và video ngắn, đồng thời cũng chấp nhận những thiếu sót của nền tảng này về khả năng sau bán hàng và coi đây là một mức độ giao dịch bình đẳng nhất định. Sau khi tập trung vào trung tâm mua sắm và giới thiệu một lượng lớn hàng hiệu, những thiếu sót về hậu mãi và hậu cần không còn có thể tránh khỏi.

May mắn thay, một số thay đổi đang âm thầm diễn ra trong Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 năm nay. Đồng thời với thông báo chính thức về "Lễ hội sản phẩm tốt Double 11 của Douyin Mall", họ cũng ra mắt dịch vụ "giao hàng tận nơi, bồi thường nếu không giao hàng" cho các danh mục như thực phẩm tươi sống, thực phẩm, đồ uống và đồ dùng cho thú cưng. Các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân được cam kết giao hàng trong vòng 24 giờ.

Mặc dù hai dịch vụ này không bao phủ tất cả các sản phẩm trong danh mục tương ứng nhưng cũng đủ để thấy được nỗ lực của thương mại điện tử Douyin. Không ai có thể béo lên chỉ sau một lần ăn, và người tiêu dùng cũng có thể dành thêm thời gian cho Douyin.

3. Kỷ nguyên tạo ra lễ hội cho tất cả mọi người đã kết thúc, nhưng Double 11 vẫn không thể thay thế

Nhìn chung, Kuaishou và Douyin đã dành nhiều năng lượng và nguồn lực hơn cho chương trình khuyến mãi Double 11 năm nay và sự chú ý của họ đối với sự kiện truyền thống này đang ngày càng tăng lên. Sự kết thúc của huyền thoại sáng tạo lễ hội thương mại điện tử, sự suy thoái của môi trường nói chung và sự mất đi sự chú ý của người dùng đều là những lý do quan trọng cho sự thay đổi này.

Hai năm trước, lưu lượng truy cập trực tuyến vẫn chưa chuyển từ giai đoạn tăng trưởng sang giai đoạn trầm lắng và các nền tảng thương mại điện tử đã nắm bắt cơ hội để khẳng định vị thế và tạo ra các sự kiện đặc trưng của riêng mình. Double 11 và 618 mang dấu ấn riêng biệt của Tmall và JD.com. Douyin và Kuaishou đã lần lượt ra mắt "818" và "616", mô phỏng theo quỹ đạo trỗi dậy của 618 và Double 11, chi tiền và lượng truy cập để mở rộng đà phát triển.

Ý tưởng của TikTok và Kuaishou là xây dựng "818" và "616" thành thương hiệu riêng, tích hợp đặc điểm riêng, tự đặt ra luật lệ riêng, không còn chạy theo nhịp độ "Đấu mèo bắt chó" nữa. Ví dụ, "818" của Douyin tập trung vào các từ khóa như xu hướng, thời trang và sản phẩm trong nước, trong khi "616" của Kuaishou tập trung vào thương mại điện tử chất lượng và chương trình phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng, còn đầu tư và tạo lưu lượng truy cập đều theo các chủ đề này.

Ý tưởng này rất hay, nhưng thật đáng tiếc là nó ra đời không đúng thời điểm. Lễ hội mua sắm chất lượng “616” của Kuaishou bắt đầu vào năm 2020 và Douyin “818” đầu tiên được ra mắt vào tháng 8 cùng năm . Vào thời điểm này, thị trường thương mại điện tử đã rất gần bờ vực suy thoái và cuộc cạnh tranh giành người dùng đã bước vào giai đoạn cạnh tranh chứng khoán.

Việc bỏ lỡ thời gian thưởng sẽ giáng một đòn nặng nề vào các chiến dịch tạo lễ hội của Douyin và Kuaishou. Do có lịch sử ngắn ngủi nên “818” của Douyin và “616” của Kuaishou không thể đạt được mức độ phổ biến toàn quốc như 618 và Double 11, đồng thời sức ảnh hưởng của chúng đối với cả người tiêu dùng và người bán là không đủ.

Năm 2021, "818" của Douyin đã lập nhiều kỷ lục, bao gồm GMV tăng trưởng nhanh gấp 4 lần, khối lượng đơn hàng tăng gần gấp 5 lần và doanh số bán hàng tối đa là 130 triệu nhân dân tệ trong một lần phát sóng trực tiếp. Nhưng chỉ một năm sau, Douyin ngừng quảng bá GMV và thay vào đó nhấn mạnh vào tốc độ tăng trưởng doanh số bán sản phẩm mới và doanh số bán từng danh mục riêng lẻ như đồ gia dụng và đồ gia dụng.

Môi trường càng biến động, các nền tảng thương mại điện tử càng cần tận dụng thời điểm lễ 11/11, đây cũng là cơ hội tốt nhất để thúc đẩy hiệu suất vào cuối năm. Khi sự chú ý của người dùng ngày càng bị phân tâm và chi phí để thu hút khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử tiếp tục tăng, thay vì mơ tưởng về việc tạo ra ngày lễ khuyến mại lớn tiếp theo, tốt hơn là chúng ta nên hợp tác để làm cho chiếc bánh Ngày 11 tháng 11 lớn hơn.

Với ý tưởng này, không có gì ngạc nhiên khi Douyin và Kuaishou tăng cường đầu tư vào Double 11. Tuy nhiên, điều này sẽ làm sâu sắc thêm mức độ phức tạp của Double 11 và vẫn chưa biết liệu chiếc bánh có thể lớn hơn nữa hay không. Hơn nữa, Taobao Tmall, JD.com và Pinduoduo chắc chắn sẽ tăng cường chuẩn bị để chống lại "cuộc xâm lược" của Douyin và Kuaishou.

Thật đáng mừng khi các quy tắc của ngành thương mại điện tử ngày nay đã rất hoàn thiện và các nền tảng lớn sẽ không rơi vào cuộc chiến giá cả và trợ cấp nội bộ như những ngày đầu, mà sẽ tập trung hơn vào việc bảo vệ quyền lợi của người bán và người tiêu dùng. Trong hai năm qua, mặc dù "hàng tỷ đô la trợ cấp" được rải khắp nơi và Double 11 liên tục hô vang khẩu hiệu "khoản đầu tư lớn nhất trong lịch sử", nhưng họ vẫn không sử dụng hết số tiền đó cho tiếp thị và quảng bá. Nước này vẫn không quên trợ cấp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí còn tăng cường hỗ trợ qua từng năm.

Có thể thực sự không còn ngành kinh doanh nào tốt trên thế giới nữa, và Ngày lễ tình nhân 11/11 cùng toàn bộ ngành thương mại điện tử sẽ không bao giờ có thể quay lại thời kỳ hoàng kim, nhưng hy vọng vẫn còn đó. Sự xuất hiện liên tiếp của Douyin và Kuaishou cũng chứng minh sức sống của lễ hội quốc gia này. Việc làm mới và nâng cấp Double 11 là nhiệm vụ chung của tất cả những người chơi trong ngành.

Nguồn tài khoản công khai: Lei Technology (ID: leitech), tập trung vào công nghệ và cuộc sống.