Kết quả lập kế hoạch sự kiện kém? Đã đến lúc bạn phải thay đổi suy nghĩ!

Những sinh viên tham gia vào công tác lập kế hoạch đều biết rằng các hoạt động trực tuyến không hiệu quả và không đạt được mục tiêu mong đợi. Đây là những rắc rối thường gặp trong cuộc sống hàng ngày. Vậy chúng ta nên giải quyết vấn đề này như thế nào? Tác giả của bài viết sau đây sẽ nói về logic cơ bản của mô hình hoạt động và các khía cạnh khác. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Các hoạt động trực tuyến luôn không có hiệu quả hoặc không đạt được mục tiêu mong đợi. Đây là một vấn đề thường gặp trong công việc hàng ngày. Có nhiều yếu tố quyết định sự kiện có thành công hay không, bao gồm nhiều yếu tố như lựa chọn quà tặng và nhịp độ khuyến mãi. Tôi luôn đặc biệt chú ý đến tác động của mô hình hoạt động đến chuyển đổi.

Người ta nói rằng nếu bạn đi sai hướng, mọi nỗ lực của bạn đều vô ích. Tương tự như vậy với các hoạt động. Nếu thiết kế lối chơi hoạt động không đủ chính xác, hiệu quả chuyển đổi cũng sẽ thay đổi rất nhiều. Bài viết này phân tích mô hình hoạt động theo các góc nhìn sau.

1. Logic cơ bản của mô hình hoạt động

Nếu bạn muốn hiểu "mô hình hoạt động" là gì, chúng ta hãy giới thiệu một khái niệm có tên là "mô hình tăng trưởng" để giúp bạn hiểu được logic cơ bản của các hoạt động phổ biến.

Cho dù bạn muốn thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại hay kiếm tiền từ doanh nghiệp của mình, các mô hình hoạt động khác nhau sẽ mang lại kết quả khác nhau. Kết hợp với suy nghĩ trong thực hành dự án, tôi đã phân loại mô hình hoạt động kết hợp với mô hình tăng trưởng.

Trước tiên chúng ta hãy tìm hiểu về mô hình tăng trưởng AARRR và RARRA. Cả hai đều là mô hình tăng trưởng rất cổ điển. Mô hình tăng trưởng ban đầu nhấn mạnh vào AARRR. Sau đó, khi giá trị giữ chân nhân tài trong sự tăng trưởng thực tế của doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn, mô hình AARRR đã phát triển thành mô hình tăng trưởng RARRA. Mô hình tăng trưởng RARRA chú trọng hơn vào việc giữ chân người dùng nền tảng và cũng là phản hồi thực sự từ những người dùng hiệu quả của nền tảng.

Không khó để nhận ra rằng bất kể mô hình tăng trưởng có phát triển như thế nào. Nội dung cốt lõi vẫn xoay quanh việc thu hút, kích hoạt, duy trì, doanh thu và tự lan truyền khách hàng. Các mô hình hoạt động bắt nguồn từ đây được chia thành ba loại: thu hút khách hàng mới, giữ chân và kích hoạt khách hàng, và chuyển đổi trả phí .

1. Loại hình thu hút khách hàng mới: chủ yếu là mô hình khách hàng cũ thu hút khách hàng mới. Cách phổ biến nhất để thu hút khách hàng mới trong ngành Internet là sử dụng bao lì xì, khách hàng trong lĩnh vực tài chính mang đến khách hàng mới, v.v. Mọi hoạt động đều được thiết kế nhằm thu hút người dùng mới từ người dùng cũ.
2. Các danh mục giữ chân và kích hoạt: đăng nhập, thử nghiệm, phát triển doanh nghiệp, trò chơi sưu tập thẻ, rút ​​thăm may mắn, trợ lý giọng nói, câu hỏi và câu trả lời thú vị, bao lì xì, trò chơi hộp mù, v.v. Những hoạt động nhỏ thú vị và vui nhộn này có thể tăng cường đáng kể mức độ gắn bó của người dùng.
3. Thể loại chuyển đổi trả phí: Có hỗ trợ mặc cả, mua theo nhóm, bán hàng chớp nhoáng trong thời gian có hạn và chiến lược toàn diện kết hợp nhiều hoạt động.

Các mô hình hoạt động này là sự phân tích chi tiết từng liên kết trong mô hình tăng trưởng. Bất kể loại mô hình hoạt động nào, nó đều liên quan đến hành động chia sẻ tích cực của người dùng. Việc thiết kế lộ trình tham gia của người dùng và lộ trình chia sẻ của người dùng trong hoạt động đều rất cần thiết. Ba loại mô hình hoạt động trên được sắp xếp để dễ hiểu. Trong hoạt động thực tế, dựa trên mục tiêu tăng trưởng mà bạn muốn đạt được, hãy lựa chọn mô hình hoạt động một cách hiệu quả và áp dụng linh hoạt. Đừng mắc kẹt trong cách suy nghĩ của mình.

Nếu các công ty muốn đạt được tăng trưởng, việc thu hút khách hàng mới, giữ chân và kích hoạt khách hàng hiện tại, cũng như chuyển đổi khách hàng hiện tại thành khách hàng trả phí là những hoạt động hàng ngày thiết yếu. Tiếp theo, tôi sẽ kết hợp kinh nghiệm tổ chức hoạt động trong hệ sinh thái APP và WeChat để phân loại một số mẫu mô hình hoạt động thường dùng.

2. Phân tích mô hình thu hút khách hàng mới

Mô hình đầu tiên là mô hình thu hút khách hàng mới. Ở đây chúng tôi sẽ sắp xếp các lộ trình hoạt động để khách hàng cũ thu hút khách hàng mới. Chỉ bằng cách hiểu được các con đường chuyển đổi của các hoạt động xã hội, chúng ta mới có thể hiểu rõ hơn về toàn bộ chuỗi hoạt động và quản lý các dự án theo góc nhìn vĩ mô hơn.

Đây là con đường chia rẽ xã hội rất phổ biến. Người dùng A hiện tại trên nền tảng sẽ nhìn thấy áp phích sự kiện có mã QR tham gia sự kiện trên đó. Người dùng A quét mã để tham gia sự kiện. Dưới sự hướng dẫn của trang sự kiện, một tấm áp phích sự kiện độc quyền thuộc về A sẽ được tạo ra. Người dùng A đăng áp phích sự kiện lên vòng tròn bạn bè của mình. Người dùng B nhìn thấy sự kiện này trong vòng tròn bạn bè xã hội của người dùng A và nhấp vào để giúp A. Sau khi bạn bè của người dùng A giúp A hoàn thành nhiệm vụ nhấp vào để giúp, cửa sổ bật lên khi A vào trang sự kiện một lần nữa sẽ thay đổi, nhắc A thêm WeChat để nhận được lợi ích.

Nếu A chưa hoàn thành nhiệm vụ, anh ấy cần tiếp tục chia sẻ hoạt động này với bạn bè và cộng đồng của mình. Chia sẻ càng nhiều, anh ấy sẽ hoàn thành nhiệm vụ càng nhanh. Trong quá trình chia sẻ của A, người bạn B của A nghĩ rằng sự kiện này rất hay và người dùng B cũng tạo ra tấm poster độc quyền của riêng mình. Theo cùng logic đó, hoạt động được chia sẻ tới Moments và người dùng C giúp người dùng B và chu kỳ cứ tiếp tục. Theo cách này, một chu trình phân hạch hoàn chỉnh được hình thành.

3. Phân tích mô hình duy trì và kích hoạt

Mô hình thứ hai là mô hình duy trì và kích hoạt. Mô hình duy trì và kích hoạt có thể được xem xét từ góc độ nghiện hành vi. Người dùng tham gia các hoạt động vì một số động cơ hứng thú và tiếp tục tham gia các hoạt động của nền tảng, điều này làm tăng tính hoạt động của nền tảng. Sau đây là lời giải thích ngắn gọn về logic đằng sau tình trạng nghiện của người dùng.

1. cò súng. Các yếu tố kích hoạt bên ngoài như chủ đề sự kiện, nội dung sáng tạo của sự kiện, vị trí hiển thị quảng cáo sự kiện, phong cách thiết kế trang, v.v. hướng dẫn người dùng tham gia sự kiện. Các yếu tố kích hoạt bên trong liên quan nhiều hơn đến nhu cầu hoặc mong muốn sâu sắc của người dùng. Ví dụ, các thuộc tính chơi game của chính hoạt động này có thể mang lại cho người dùng niềm vui mà họ không thể trải nghiệm trong cuộc sống hàng ngày.
2. hoạt động. Các yếu tố thúc đẩy người dùng hành động bao gồm sự dễ dàng khi thực hiện hoạt động, quy trình có suôn sẻ không, các bước có đơn giản không, chi phí để người dùng hiểu hoạt động có đủ thấp không, v.v. Hành vi = động lực + khả năng + sự nhắc nhở, bộ ba này tạo nên hành vi. Động lực có thể được cảm nhận trực tiếp, khả năng có thể được đánh giá một cách khách quan, nhưng các tín hiệu thường ẩn giấu và vô hình. Lời nhắc cũng là bước quan trọng để hướng dẫn người dùng thực hiện hành động. Chuỗi hành động về động lực + khả năng + lời nhắc này thực chất là một quá trình chuẩn để xây dựng thói quen.
3. Phần thưởng đa dạng. Có ba hình thức phần thưởng biến đổi chính trong mô hình nghiện: phần thưởng xã hội, phần thưởng con mồi và phần thưởng bản thân. Phần thưởng xã hội đến từ phản hồi từ các mối quan hệ xã hội, phần thưởng con mồi đến từ việc người dùng theo đuổi những phần thưởng chưa biết và phần thưởng bản thân đến từ mong muốn hưởng thụ cá nhân. Nhiều hoạt động sẽ có phần thưởng là quà tặng và một số sẽ có phần thưởng theo từng cấp độ. Nếu bạn tiếp tục đăng nhập vào những ngày nhất định, bạn có thể nhận được nhiều phần thưởng khác nhau. Tất cả đều là phản hồi tích cực cho người dùng.
4. Sự đầu tư. Chắc chắn là không đủ khi chỉ khiến người dùng nghiện mà còn cần phải có sự tham gia của người dùng. Tăng chi phí chìm của người dùng cho nền tảng hoặc sản phẩm và cải thiện sự tham gia liên tục của họ.

Các hoạt động duy trì và kích hoạt đòi hỏi bạn phải tích lũy một số lối chơi phù hợp với nền tảng, tóm tắt và suy nghĩ nhiều hơn, và việc tìm ra phương pháp phù hợp là điều quan trọng nhất.

4. Phân tích mô hình chuyển đổi trả phí

Mô hình thứ ba là mô hình chuyển đổi trả phí. Nếu giải thích theo mô hình mua theo nhóm thì mô hình mặc cả cũng tương tự như vậy.

Giả sử người dùng chia sẻ hoạt động thông qua Ứng dụng hoặc chương trình nhỏ, người dùng đầu tiên tham gia hoạt động sẽ trở thành trưởng nhóm và trả 1 xu để bắt đầu giao dịch mua nhóm. Hoạt động này đã được chia sẻ lên các nhóm WeChat và Moments. Bạn bè của người chia sẻ đã thấy hoạt động mua hàng theo nhóm mà anh ấy đăng và nghĩ rằng mức giảm giá này là tốt. Có lẽ một sản phẩm có giá gốc là 399 nhân dân tệ có thể được mua với giá chỉ 100 nhân dân tệ sau khi mua theo nhóm. Những người được chia sẻ hoạt động đã quyết định tham gia.

Khi số lượng người tạo thành nhóm đạt đến mức nhất định, trưởng nhóm sẽ đủ điều kiện để tạo nhóm và có thể mua theo giá dành cho nhóm. Trong quá trình này, người được chia sẻ cũng có thể thay đổi vai trò của mình để trở thành người đứng đầu nhóm, chủ động khởi xướng giao dịch mua nhóm và mời thêm bạn bè tham gia.

Hoạt động ban đầu đơn giản này đã ngày càng được nhiều người biết đến hơn khi ngày càng có nhiều trưởng nhóm tham gia và số lượng người dùng toàn bộ hoạt động này tiếp tục tăng. Tận dụng khả năng phân phối của người đứng đầu nhóm, nhiều người dùng hơn có thể tham gia.

5. Phân tích trang hoạt động thu hút người dùng mới

Cuối cùng, chúng ta hãy phân tích nguyên mẫu của trang hoạt động người dùng mới để hiểu sâu hơn về kế hoạch hoạt động.

Trang hoạt động này là nguyên mẫu của một hoạt động trong đó khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới. Trang này gồm có 4 phần.

1. Vòng tròn 1 thể hiện việc làm rõ chủ đề của hoạt động, cho người dùng biết hoạt động đó là về cái gì.
2. Vòng tròn 2 hiển thị các ưu đãi về lợi ích của sự kiện, có thể thúc đẩy người dùng tham gia và chia sẻ, đồng thời cho người dùng biết họ có thể nhận được gì khi tham gia sự kiện.
3. Vòng tròn 3 hiển thị một số hiệu ứng nổi bật và xếp hạng của sự kiện. Thông tin này nhằm mục đích tạo hiệu ứng lan tỏa sự kiện và hướng dẫn người dùng tham gia sự kiện.
4. Vòng tròn 4 hiển thị mã QR của hoạt động và thêm hướng dẫn, còn nút chia sẻ hướng dẫn thông tin. Đây là một phần của phần kêu gọi hành động trên trang hoạt động, yêu cầu người dùng hành động nhanh chóng.

Nếu bạn quan sát kỹ trang hoạt động của người chia sẻ, bạn có thể thấy rằng 1234 được trình bày trên trang chủ hoạt động theo một cấu trúc logic nhất định. Khi người dùng nhìn thấy trang này, họ sẽ không cảm thấy mỗi phần là độc lập. Nó cũng được thiết kế theo hướng chú trọng đến trải nghiệm của người dùng và có bố cục hợp lý.

Vì vậy, khi thiết kế một trang, đừng giới hạn sự hiểu biết của bạn mà hãy sử dụng trí tưởng tượng. Hoạt động này chủ yếu nhằm giúp nền tảng đạt được mục tiêu thu hút người dùng mới và người dùng có thể nhận được giải thưởng bằng cách hoàn thành các nhiệm vụ tương ứng. Vì vậy, điểm khởi đầu của hoạt động này là sử dụng quà tặng như một cầu nối để kết nối thương hiệu và người dùng.

Trang hoạt động khuyến khích người dùng tham gia dựa trên lợi ích và cũng thêm hiệu ứng nổi bật, hiển thị động thứ hạng trang, hướng dẫn mã QR và hướng dẫn nút chia sẻ, kết hợp nhiều yếu tố.

Nếu bạn muốn lên kế hoạch tốt cho một sự kiện trực tuyến và đạt được mục tiêu mong muốn, có nhiều điều cần cân nhắc, ngoài việc hiểu sâu sắc về người dùng, còn có việc áp dụng linh hoạt các mô hình hoạt động.

Tác giả: Hồ Hiến Vũ; Tài khoản chính thức: Wenli Marketing Notes