Sự hợp tác giữa Ba Wang Cha Ji và The Lost Tomb là một thất bại hoàn toàn: Liệu chiều không gian thứ hai có khó không hay là do thương hiệu không biết cách khai thác?

Tháng trước, Luckin Coffee và Moutai đã cho ra mắt một sản phẩm chung và đạt được thành công lớn về cả danh tiếng lẫn doanh số. Nhưng sự hợp tác với Ba Wang Cha Ji đã thất bại. Nguyên nhân là gì? Bài viết này cố gắng phân tích những lý do cụ thể đối với chúng tôi, hy vọng có thể giúp ích cho mọi người.

Ba Wang Cha Ji cuối cùng đã có sự hợp tác IP đầu tiên của mình.

Trong sự kiện chung với Grave Robbers' Chronicles được ra mắt chính thức trước kỳ nghỉ lễ kép, Overlord Tea Princess đã xuất hiện trên một số tìm kiếm phổ biến và có "cơ hội chiến thắng lớn" trong số những đối thủ đang đau đầu để tung ra chiến dịch tiếp thị kỳ nghỉ kép. Thật không may, những từ ngữ tiêu cực lại chiếm ưu thế trong các tìm kiếm phổ biến, khiến mọi người bị sốc bởi quy định mua một tặng một, phàn nàn về các sản phẩm phái sinh ngoại vi và chỉ trích thương hiệu là "quá đắt". Trong các mục có liên quan, những người hâm mộ trung thành của IP "mắng mỏ trước khi mua" và đầy sự phẫn nộ.

Hiện tại, tuần đầu tiên ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu đã trôi qua. Tài khoản Weibo chính thức của Ba Wang Cha Ji vẫn để hai nội dung ở trên cùng hướng đến phần lớn người hâm mộ Đạo Mị (biệt danh của những người hâm mộ IP của The Lost Tomb). Một là bài đăng rút thăm may mắn với nội dung "Cảm ơn mọi người vì đã thông cảm và ủng hộ sự kiện này", và bài còn lại là lời xin lỗi với nội dung "Xin lỗi! Lần này chúng tôi đã mắc lỗi!" Những lời nói đó thực sự rất chân thành.

Nhưng trong phần bình luận, có rất nhiều bình luận chỉ trích từ người hâm mộ IP. Từ đồ họa ngoại vi xấu xí, rào cản gia nhập cao, không đủ hàng, tranh chấp về đạo văn giữa các nghệ sĩ, cho đến việc nhắm mục tiêu ác ý vào nhóm người hâm mộ cốt lõi trong truyền thông tiếp thị... Bất chấp các hoạt động quan hệ công chúng khẩn cấp của thương hiệu và việc điều chỉnh quy tắc liên tục, Bawang Tea Princess vẫn sa lầy trong dư luận tiêu cực và đã phá hỏng một ván bài tốt.

Cảnh này cũng gợi cho mọi người nhớ đến sự hợp tác trước đây giữa Heytea và Genshin Impact, Shanghai Auntie và Love and Night, và KFC và Haikyuu! Có vẻ như mọi hoạt động thương hiệu được đồng thương hiệu với các IP hai chiều phổ biến đều sẽ phải đối mặt với tranh cãi và chỉ trích từ cộng đồng người hâm mộ cốt lõi vì nhiều lý do khác nhau.

Người hâm mộ thế giới 2D thực sự khó đối phó đến vậy sao?

Doujiao nhận thấy rằng, trên thực tế, sự kiện chung này khác với những sự kiện trước đó. Thời gian khởi động khá dài, lên tới hai tháng. Đồng thời, những lời truyền miệng ban đầu chủ yếu là tích cực. Từ việc được người hâm mộ IP trên các nền tảng xã hội kêu gọi tích cực hợp tác với người hâm mộ, cho đến việc phát động chiến dịch kêu gọi các nghệ sĩ hâm mộ tùy chỉnh bao bì bên ngoài trong thời gian khởi động, Bawang Tea Princess đã giành được sự hoan nghênh rộng rãi.

Tuy nhiên, cùng với sự kiện chính thức ra mắt, một số vấn đề đã bộc lộ, bao gồm việc thương hiệu không hiểu rõ về thói quen tiêu dùng của người hâm mộ IP, ước tính không đầy đủ về mức độ phổ biến và thường xuyên đi vào bãi mìn của người hâm mộ, dần dần phản tác dụng so với kỳ vọng cao trước đó. Sự sụp đổ cuối cùng về danh tiếng là hậu quả điển hình của việc chuẩn bị thương hiệu không đầy đủ và thiếu hiểu biết sâu sắc về IP hợp tác.

Đối với các thương hiệu mong muốn giành được sự ủng hộ của người dùng trẻ và tạo dựng ảnh hưởng tích cực, loại hình hợp tác vòng tròn chặt chẽ với mức phí cấp phép cao này cần phải được cân nhắc thận trọng.

1. Bắt đầu bằng một điểm khởi đầu cao: chiều chuộng người hâm mộ, trêu chọc IP, làm nóng trước và chào hàng, Bawang Tea Princess có giỏi chơi không?

Là một tiểu thuyết được đăng nhiều kỳ vào năm 2006, hoàn thành vào năm 2011 và liên tục được cập nhật nội dung trong thập kỷ qua, "Biên niên sử cướp mộ" có thể được coi là IP xứng đáng và lâu dài trong lĩnh vực tiểu thuyết trong nước, có sức ảnh hưởng rộng rãi trong số độc giả ACGN trong nước. Trong số hàng chục triệu người hâm mộ sách, một lượng lớn người dùng nữ trẻ có sức mua mạnh cũng tạo nên lượng người hâm mộ cốt lõi vững chắc. Chỉ riêng chủ đề siêu cấp "Trộm mộ ký sự" trên Weibo đã có gần 2 triệu người hâm mộ. Ngày lễ kỷ niệm hàng năm của người hâm mộ IP, ngày 17 tháng 8, thường xuyên nằm trong danh sách tìm kiếm nóng và thậm chí còn thúc đẩy nền kinh tế văn hóa và du lịch của các địa điểm quan trọng trong tiểu thuyết, như Núi Trường Bạch và Hàng Châu, cho thấy sức ảnh hưởng của nó.

Tuy nhiên, trước sự hợp tác này, The Lost Tomb chưa từng thực hiện bất kỳ hoạt động hợp tác cấp phép liên quan nào với các thương hiệu trà. " Một mặt, phí hợp tác IP cho "Grave Robbers' Chronicles" tương đối cao trong ngành. Mặt khác, các thương hiệu trà hiện tại thích hợp tác với các IP hai chiều mới hơn và cũng thích hoạt hình và trò chơi có thư viện thành phần và hình ảnh nhân vật làm sẵn, tốt hơn cho thiết kế vật liệu. " Một người gần gũi với IP của "Grave Robbers' Chronicles" Nanpai Panyu nói với Doujiao.

Khoảng cách này đã tạo nên sự phấn khích cho người hâm mộ. Khi nhiều thương hiệu trà khác nhau bắt đầu hợp tác, có rất nhiều người hâm mộ để lại tin nhắn tại khu vực chào hàng chung của nhiều thương hiệu khác nhau để yêu cầu hợp tác. Trong bài đăng kêu gọi trên tài khoản Xiaohongshu chính thức của Overlord Tea Princess vào tháng 7, đề xuất về Tomb Raiders đã xếp hạng nhất với 23.000 lượt thích.

Ba Wang Cha Ji đã nắm bắt được làn sóng giao thông này. Vào ngày 18 tháng 7 năm nay, thương hiệu này bắt đầu tán tỉnh bữa tiệc IP trực tuyến trên tài khoản chính thức của Xiaohongshu và nhanh chóng bắt đầu hợp tác với các fan node quan trọng của Tomb Raiders Notes vào khoảng ngày 17 tháng 8. Đây là một sự hợp tác ngoại tuyến quy mô nhỏ. Bawang Tea Princess đã kết hợp sự kiện kỷ niệm cửa hàng của mình tại Chiết Giang với sự kiện Lễ hội lúa gạo 817 và triển khai chương trình quảng bá thương hiệu dưới hình thức xổ số để giành được chiếc quạt gấp Grave Robbers' Chronicles khi mua hai chiếc cốc ngoại tuyến.

Trong khi thử nghiệm ngoại tuyến ở quy mô nhỏ, Bawang Cha Ji cũng đã công bố món ăn chính của sự hợp tác: Theo tuyên bố chính thức của thương hiệu, hình ảnh của túi đựng cho sự hợp tác này sẽ được thu thập trực tuyến và chọn lọc từ những hình ảnh do người hâm mộ tạo ra về The Lost Tomb, và quyết định sẽ được đưa ra dựa trên bình chọn của mọi người. Các nghệ sĩ tham gia cuối cùng cũng sẽ nhận được tiền thưởng và quyền tác giả từ thương hiệu. Hình thức kêu gọi hợp tác này là chưa từng có trong tất cả các loại hình hợp tác IP hai chiều trước đây. Có một thời gian, nhiều họa sĩ vẽ tranh gạo đã đăng ký tham gia và có rất nhiều mẫu thiết kế bao bì theo nhiều phong cách khác nhau. Điều này cũng khiến cho tên gọi chung trực tuyến quy mô lớn này trở nên "phổ biến trước khi phát hành", qua đó tối đa hóa sự mong đợi của người hâm mộ.

Lắng nghe ý kiến ​​của khán giả để khởi động liên doanh, xin giấy phép đồ uống trà đầu tiên cho IP tiểu thuyết trong nước đang thịnh hành và tiến hành thử nghiệm ngoại tuyến quy mô nhỏ, đồng thời sử dụng sáng tạo của người hâm mộ để mở rộng ảnh hưởng của các hoạt động chung nhằm khởi động sớm và xây dựng danh tiếng trong vòng tròn, tất cả những trò chơi này đều đánh vào "điểm hấp dẫn" của Daomi và giải quyết hiệu quả vấn đề IP tiểu thuyết thiếu hình ảnh rõ ràng và khó khăn trong việc thỏa mãn thị hiếu của tất cả người hâm mộ hai chiều.

Thậm chí còn hiếm hơn nữa khi việc đưa hoạt động thu thập lên hàng đầu cũng có thể tránh được hiện tượng "rò rỉ" tài liệu thường xảy ra khi các IP phổ biến được liên kết. Trước đây, dù là sự hợp tác giữa Genshin Impact và HEYTEA hay sự hợp tác giữa Light and Night và Shanghai Auntie, đều có trường hợp nhân viên bí mật tung thông tin hợp tác hoặc thậm chí bán sản phẩm phái sinh trước khi có thông báo chính thức. Điều này không chỉ làm gián đoạn nhịp độ phát tán hoạt động bình thường mà còn dễ gây ra tranh chấp về uy tín do rò rỉ thông tin sai lệch.

Ngược lại, phương pháp chào hàng công khai này đã kéo dài thời gian chuẩn bị cho sự kiện. Đối với đối tượng khán giả hai chiều coi trọng sự sáng tạo của người hâm mộ, đây cũng là một cách hiệu quả để kích hoạt lượng người hâm mộ và mở rộng tầm ảnh hưởng.

Vào thời điểm này, sự hợp tác giữa Overlord Tea Princess và Grave Robbers' Chronicles đã có một khởi đầu rất tốt đẹp.

2. Món chính hỏng: cảnh quan xấu xí, quà tặng không đủ, người dùng bị trục xuất, Công chúa trà Bawang đã giẫm phải ba bãi mìn lớn

Tuy nhiên, thời kỳ trăng mật đã nhanh chóng kết thúc sau khi sự xuất hiện chính thức và thể lệ của mô hình đồng thương hiệu được công bố vào ngày 28 tháng 9, và danh tiếng của sự kiện đã giảm mạnh kể từ đó. Sau khi xem xét các lý do, Doujiao nhận thấy rằng về mặt thiết kế ngoại vi cốt lõi, cơ chế mua một tặng một và truyền thông tiếp thị, thương hiệu đã dẫm phải ba bãi mìn chính của đối tượng IP.

Đầu tiên, cùng với việc phát hành các sản phẩm ngoại vi, cụm từ "Hình ảnh tay cầm trà Ba Wang xấu xí" nhanh chóng trở thành từ khóa tìm kiếm hot. Cái gọi là hình ảnh tay cầm ám chỉ đến tập hợp hình ảnh trực quan về thân cốc và các sản phẩm ngoại vi được tặng kèm để mua trong sự hợp tác chung này. Đây là hai bộ hình ảnh khác nhau từ bao bì bên ngoài đã được thu thập công khai trước đó và đã được thương hiệu và các bên sở hữu trí tuệ hoàn thiện nội bộ.

Bộ hình ảnh chính này không được thiết kế riêng cho sự hợp tác này mà đã được một nghệ sĩ tạo ra cách đây vài năm. Trò chơi có những vấn đề như tính thẩm mỹ lỗi thời và bối cảnh nhân vật cốt lõi khó có thể đáp ứng được kỳ vọng của người hâm mộ. Vì lý do này, nhóm người dùng IP hiện tại không nhận ra nó. " Biên niên sử cướp mộ khác với các IP tiểu thuyết khác. Quan chức không có hợp tác cố định lâu dài với các nghệ sĩ. Thay vào đó, có rất nhiều trường hợp mua bản quyền tác phẩm từ các nghệ sĩ hâm mộ và ủy quyền cho các tác phẩm. Sự hợp tác này là mua chúng với giá tương đối thấp trong giai đoạn đầu và lưu trữ chúng trong thư viện tài liệu, sau đó lấy chúng ra để sử dụng trong hợp tác được ủy quyền. " Người trong cuộc nói trên.

Tuy nhiên, sự hợp tác ngoại tuyến quy mô lớn như vậy không sử dụng hình ảnh hoặc tác phẩm mới của các nghệ sĩ được đánh giá cao trong giới mà thay vào đó lại sử dụng hình ảnh cũ có tiếng tăm lẫn lộn, điều này tất nhiên gây ra sự bất mãn trong nhóm người hâm mộ cốt lõi. Ngay cả các hoạt động kêu gọi công khai trước đây cũng đã trở thành bằng chứng cho thấy "thiếu tính thẩm mỹ" của thương hiệu, và nhiều người hâm mộ đã nói rằng: "Tốt hơn hết là nên để tất cả cho những người sáng tạo thứ cấp".

Điều này cũng đóng vai trò như lời nhắc nhở về hợp tác cấp phép IP mới: Đối với các IP không có truyện tranh hoặc hình ảnh hoạt hình chính thức, bạn phải rất cẩn thận trong thiết kế giao diện chính và bản vẽ ngoại vi. Hoặc là quyền phát biểu được chuyển giao hoàn toàn cho người dùng, hoặc những họa sĩ có uy tín cao trong cộng đồng sẽ được chọn cho các tác phẩm được giao tương ứng. Tất cả những điều này đều đòi hỏi sự chuẩn bị và kiên nhẫn hơn, nếu không sẽ rất khó đáp ứng được nhu cầu của nhóm người hâm mộ cốt cán.

Đồng thời, cơ chế mua-cho không hợp lý cũng làm tăng thêm sự bất mãn của người hâm mộ. Theo quy định chính thức, các tấm thiệp Polaroid tương ứng với các nhân vật khác nhau là quà tặng ngẫu nhiên duy nhất. Bạn chỉ có thể nhận được một thẻ khi mua hai cốc trà sữa và không thể chỉ định các ký tự. Đồng thời, các sản phẩm phái sinh như quạt gấp và vé laser chỉ có thể mua được bằng cách mua các gói ba cốc khác nhau tại các cửa hàng ngoại tuyến theo chủ đề tương ứng. Nếu bạn muốn có chân dung nhân vật, bạn cần phải trả thêm 49 nhân dân tệ ngoài số tiền trên.

Một người hâm mộ đã nhanh chóng tính toán và phát hiện ra rằng nếu không tính đến sự không chắc chắn của các cửa hàng ngoại tuyến và tính ngẫu nhiên của một số món quà, người hâm mộ sẽ cần phải mua ít nhất 13 cốc trà sữa và chi hơn 300 nhân dân tệ để có được bộ thiết bị ngoại vi đầy đủ. Mức giá này có vẻ cao hơn so với các lần hợp tác cung cấp dịch vụ ăn uống hai chiều trước đây. Trước đó, khi KFC hợp tác với IP truyện tranh Nhật Bản "Haikyuu!!", hãng đã tung ra hai gói suất ăn có giá 45 nhân dân tệ và 65 nhân dân tệ, đồng thời tặng kèm những tấm thiệp nhỏ bên ngoài khi mua trọn bộ. Khi Cha Baidao hợp tác với trò chơi otome "Undetermined Case Files", đã có rất nhiều sản phẩm phái sinh ngoại vi và người dùng có thể tự chọn nhân vật của mình. Kể cả nếu họ muốn thu thập tất cả thì cũng chỉ tốn khoảng 100 nhân dân tệ. Khi HEYTEA hợp tác với Genshin Impact, mặc dù gây nhiều tranh cãi, nhưng chỉ cần 8 chiếc cốc là có thể thu thập được toàn bộ bộ phụ kiện ngoại vi.

"Khó có thể chấp nhận việc tăng giá của từng sản phẩm ngoại vi riêng lẻ, khiến tôi có yêu cầu rất cao về chất lượng. Kỳ vọng về mặt tâm lý của tôi đối với chi phí của một bộ sản phẩm đồng thương hiệu hoàn chỉnh là khoảng 100 nhân dân tệ, và tôi hy vọng các quy tắc càng đơn giản càng tốt để có thể đặt hàng và giao hàng trực tuyến, tránh tình trạng xếp hàng dài ở cửa hàng." Kuro, một người dùng 2D kỳ cựu, chia sẻ với Doujiao.

Trước đây, xét đến mức độ phổ biến của sự hợp tác, nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống sẽ thiết lập các điểm check-in ngoại tuyến và các thiết bị ngoại vi giới hạn ngoại tuyến để tăng cường tiếp thị chủ đề và sự chú ý, nhưng sự nhiệt tình cao độ của người dùng hai chiều cũng dẫn đến những ý kiến ​​tiêu cực của công chúng như xếp hàng đêm, đám đông và phản ứng truyền miệng do tiếp thị đói gây ra. Do đó, năm nay, một số lượng lớn các thương hiệu hợp tác với các IP hai chiều phổ biến đã cố gắng hết sức để tuân thủ các quy tắc về thiết bị ngoại vi đầy đủ, quy tắc đơn giản hóa và tự động hóa trực tuyến để hoàn thành quá trình lắng đọng trực tuyến riêng tư của người dùng mới.

Mặt khác, đối với Ba Wang Cha Ji, cả cài đặt quà tặng và các quy tắc mua hàng phức tạp đều dẫn đến ngưỡng cao, điều này cũng dẫn đến số lượng lớn đánh giá tiêu cực từ người dùng.

Sau khi nhận ra rằng "mất kiểm soát", Bawang Tea Princess đã nhanh chóng xin lỗi và điều chỉnh lại quy định mua một tặng một, nhưng điều này lại phát sinh vấn đề mới: sau khi hạ ngưỡng, người dùng đã đặt hàng với số lượng lớn và lượng hàng tồn kho "ngoại vi" không đủ. Sau khi ra mắt chung vào ngày 3 tháng 10, các thiết bị ngoại vi mua một tặng một tại nhiều cửa hàng trên cả nước đã bán hết ngay trong ngày đầu tiên và tình trạng bán lại với giá cao bắt đầu xuất hiện trên thị trường giao dịch đồ cũ.

"Ai còn dùng tiếp thị đói bây giờ? Chỉ cần luật chơi đơn giản, giá cả hợp lý, tôi có thể mua đi mua lại nhiều lần. Nhiều chị em xung quanh tôi muốn tích trữ 10 bộ trở lên. Nhưng liệu Overlord Tea Princess có cho chúng ta cơ hội này không? Chúng ta đánh giá quá thấp sức mua của gạo." Yaya, một fan hâm mộ 10 tuổi của The Lost Tomb, cho biết.

Rõ ràng, đối với một lượng lớn người hâm mộ IP theo đuổi việc sưu tầm các sản phẩm phái sinh, tình trạng thiếu hàng tồn kho đã ảnh hưởng rất lớn đến sự nhiệt tình mua sắm tiếp theo trong thời gian diễn ra sự kiện, làm rút ngắn đáng kể chu kỳ phổ biến chung của thương hiệu.

Để đổ thêm dầu vào lửa, Bawang Cha Ji đã đặt ra một quy tắc trong hoạt động chia sẻ chủ đề chung: "Không cho phép nội dung liên quan đến IP nhạy cảm (như quảng cáo CP/bán đồng tính luyến ái: Pingxie)", điều này đã đánh trúng tâm lý của đông đảo người hâm mộ trung thành.

Trong một thời gian dài, nhóm fujoshi tập trung vào những người hâm mộ Pingxie (biệt danh của những người hâm mộ CP Menyouping và Wu Xie trong The Lost Tomb) luôn là nhóm người dùng chính của IP The Lost Tomb. Số lượng người hâm mộ chủ đề siêu phẩm Bình Tà trên Weibo lên tới 766.000 người, cao hơn 1/3 so với số lượng người hâm mộ chủ đề siêu phẩm Thất Mộ Thiên Sứ. Trong nội dung chính thức của tác giả gốc Nanpai Sanshu, nhiều nội dung liên quan đã được công bố, ghi nhận vai trò của người hâm mộ CP.

Tuy nhiên, trong lần hợp tác này, việc nêu tên nhóm khán giả cốt lõi và đưa ra lệnh cấm chắc chắn là một "cuộc chiến" với nhóm người hâm mộ. Một số cư dân mạng nói đùa rằng điều này tương đương với việc "miHoYo không muốn có người chơi 2D, Disney không muốn có Chuột Mickey và Vịt Donald, còn Marvel không muốn có Người Sắt". Một quy định kỳ lạ như vậy đã nhanh chóng gây ra làn sóng tẩy chay từ nhóm người hâm mộ cốt cán. Mặc dù Bawang Cha Ji đã nhanh chóng điều chỉnh các quy tắc để xóa quy tắc này, nhưng danh tiếng của người dùng đã mất vẫn chưa được phục hồi.

Bản vẽ thiết kế không đạt yêu cầu, thiết bị ngoại vi không khả dụng và bị trục xuất khỏi danh sách thành viên người hâm mộ, những sự thất vọng liên tiếp này tạo nên sự tương phản rõ rệt với kỳ vọng cao trước đó và cũng khiến một lượng lớn người hâm mộ IP bao vây thương hiệu. Trong ba ngày qua, các chủ đề tiêu cực về sự hợp tác này liên tục được bàn tán, với những nội dung như lăng mạ người hâm mộ IP trong các nhóm cửa hàng địa phương và nghi ngờ đạo văn trong các hình ảnh ngoại vi cũng liên tục xuất hiện, tình hình ngày càng khó kiểm soát.

Cuối cùng, khi vấn đề này tiếp tục kéo dài cho đến ngày nay, một số lượng lớn các tranh cãi tiêu cực đã xuất hiện trong các mục liên quan đến tên thương hiệu. Những người hâm mộ IP mà mục tiêu cốt lõi là giành được sự ủng hộ cũng đã trở thành xương sống của cuộc bao vây thương hiệu, khiến thương hiệu rơi vào tình trạng hỗn loạn.

Nhìn chung, sự tôn trọng dành cho người hâm mộ IP đã giúp cho sự hợp tác của Ba Wang Cha Ji có một khởi đầu tốt đẹp, nhưng sự thiếu hiểu biết của người hâm mộ IP cũng đã khiến Ba Wang Cha Ji có một cái kết "khó bình luận", với cả sự chỉ trích và sự nổi tiếng tăng vọt.

Điều này một lần nữa gióng lên hồi chuông cảnh báo cho một số thương hiệu đồ uống trà: trong nhóm lựa chọn chung, các IP hai chiều phổ biến có lưu lượng truy cập cao nhưng cũng có ngưỡng cao. Lượng truy cập và sức ảnh hưởng của họ trong giới không khác gì những ngôi sao hàng đầu. Nếu chơi giỏi, họ sẽ "giàu như nước", nhưng nếu không chuẩn bị đủ, họ sẽ bị nguyền rủa. Cũng cần phải tìm hiểu kỹ sở thích và đặc điểm của người hâm mộ IP và chuẩn bị đầy đủ để có thể "vừa danh vừa lợi" và nếm được vị ngọt trên đầu lưỡi dao.

Tác giả: A Guan

Nguồn: Cay