Với hơn 1 triệu người dùng và doanh số hàng năm vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, Songxianxian đạt được mức tăng trưởng hiệu suất như thế nào khi dựa vào tên miền riêng?

Khi mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu về sức khỏe cũng cao hơn, xu hướng gia vị cho sức khỏe cũng dần được mở rộng. Dưới đây, lấy miền riêng của Songxianxian làm ví dụ, tác giả sẽ phân tích cho bạn cách thức hoạt động của miền riêng của Songxianxian. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Khi mức sống của con người được cải thiện, mọi người ngày càng chú ý hơn đến sức khỏe và phạm vi gia vị cho sức khỏe cũng dần được mở rộng. Năm 2019, Songxianxian trở thành thương hiệu "danh mục gia vị Matsutake" đầu tiên tham gia thị trường thương mại điện tử Douyin; Sự tăng trưởng nhanh chóng của phạm vi công cộng đã thu hút người dùng mới, trong khi mô hình phạm vi riêng tư tiếp tục làm tăng lượng người dùng cũ mua lại. Doanh số bán tên miền riêng của Songxianxian ngày càng tăng lên hàng năm. Năm 2020, doanh số vượt 100 triệu nhân dân tệ, tỷ lệ mua lại đạt 300%. Năm 2021, tỷ lệ mua lại đạt mức cao nhất là 450%.

Dưới đây chúng tôi sẽ phân tích cho bạn cách hoạt động của tên miền riêng của Songxianxian.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Songxianxian là một thương hiệu thực phẩm sức khỏe của Trung Quốc được thành lập vào năm 2019. Các sản phẩm chính của thương hiệu bao gồm gia vị Matsutake, Matsutake Yipinxian, giấm Matsutake, nước tương tươi Matsutake, v.v.

Năm 2020, Songxianxian đã giành giải doanh số cao nhất trong danh mục gia vị Matsutake trên Tmall. Năm 2021, gia vị Matsutake đã giành được "Giải thưởng Oscar" trong ngành thực phẩm - Huy chương Ngon quốc tế. Năm 2022, Songxianxian được bình chọn là top 2 trong danh sách vàng gia vị thương mại điện tử thường niên của Douyin.

2. Quy mô thị trường

Dữ liệu cho thấy quy mô thị trường ngành gia vị của Trung Quốc đạt 513,3 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022 và dự kiến ​​đạt 1.002,8 tỷ nhân dân tệ vào năm 2027.

Trong tương lai, nhu cầu về sức khỏe của thị trường trong nước sẽ tiếp tục được giải phóng, tỷ lệ thâm nhập thị trường của các loại gia vị lành mạnh, an toàn hơn sẽ tiếp tục tăng, triển vọng phát triển rất khả quan.

3. Chân dung người dùng

Nhóm khách hàng chính của Songxianxian trên Douyin, Tmall, Xiaohongshu và các kênh khác là những bà mẹ sành điệu ở độ tuổi 28-35. Tuy nhiên, độ tuổi của người dùng tài khoản video nhìn chung đều lớn tuổi, chủ yếu là người trung niên và người cao tuổi trong độ tuổi 40-50, không có sự phân biệt rõ ràng theo khu vực và phân bổ ở các thành phố hạng nhất, hạng hai, hạng ba và hạng tư.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Siêu thị ngoại tuyến

Songxianxian đã thâm nhập vào hơn 15.000 thiết bị đầu cuối ngoại tuyến, bao gồm hơn 20 chuỗi siêu thị nổi tiếng như Walmart, RT-Mart, Sam's Club, Hema và CR Vanguard.

Hoạt động offline sẽ được xác định theo các siêu thị ở từng khu vực; Ví dụ, một hoạt động tại một siêu thị ở Nam Kinh có tên "Đăng ký và đăng bài trên Xiaohongshu, nhận ngay bộ gia vị 12 món miễn phí" quảng bá nội dung của Xiaohongshu thông qua ghi chú đăng ký của người dùng để tăng cường quảng bá hoạt động của thương hiệu. Đồng thời, hướng dẫn người dùng thêm dịch vụ chăm sóc khách hàng WeChat để nhận được quyền lợi, từ đó giải quyết nhóm người dùng hạt giống đang hoạt động này trong miền riêng tư.

2. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Tin nhắn chào mừng của tài khoản công khai "Songxianxian" không phải dưới dạng một văn bản tường thuật thông thường mà là một poster liệt kê tám tiêu chuẩn an toàn của sản phẩm Songxianxian nhằm xây dựng lòng tin và nêu rõ những lợi ích khi tham gia nhóm để thu hút người dùng quét mã và thêm WeChat. Mục "Quyền lợi nhóm" được thiết lập ở menu phụ. Điểm lợi ích "Phiếu giảm giá 30 tệ, miễn phí cho thành viên mới" trên poster rất nổi bật và hấp dẫn, còn câu "giới hạn 200 phiếu giảm giá mỗi ngày" tạo cảm giác căng thẳng và khuyến khích người dùng hành động ngay.

2) Chương trình Mini

Khi người dùng vào chương trình nhỏ, trang chủ sẽ hiển thị “Thành viên nhóm lần đầu có thể nhận được phiếu quà tặng khi đặt hàng”. So với hoạt động “phiếu quà tặng 188 tệ” trong cùng khu vực, nội dung hướng dẫn người dùng tham gia nhóm không nổi bật và dễ bị bỏ qua.

3. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Nội dung giới thiệu tương đối đơn giản, bao gồm WeChat cá nhân để hợp tác kinh doanh và lối vào WeChat dành cho doanh nghiệp do người dùng thêm vào. Tài khoản WeChat được thêm vào tên miền riêng trong tài khoản video và tài khoản chính thức là cùng một "Songxianxian Store Manager-Xiaosong".

2) Tik Tok

Các video ngắn trên Douyin của Songxianxian chủ yếu nói về “chế biến thực phẩm và tiêu dùng của trẻ em”. Nội dung chủ yếu giới thiệu các đặc điểm về sức khỏe của sản phẩm, đánh giá của người dùng, chiết khấu giá và các nội dung tiếp thị nhẹ nhàng khác; về cơ bản nó phù hợp với nội dung của tài khoản video. Không có cách rõ ràng để thêm WeChat vào nền tảng Douyin, nhưng gói hàng sẽ được giao bằng dịch vụ chuyển phát nhanh.

3) Weibo

Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó. Nội dung không được cập nhật thường xuyên, khoảng 3-5 lần/tháng, chủ yếu dưới dạng hình ảnh + văn bản, chủ yếu truyền tải kiến ​​thức về khái niệm thương hiệu, sức khỏe nguyên liệu và phương pháp ăn uống.

4) Tiểu Hồng Thư

Xiaohongshu đôi khi sẽ tiến hành các hoạt động tiếp thị để hướng dẫn người dùng liên kết chủ đề, đăng ghi chú và quảng bá sản phẩm thương hiệu.

Số lượng người hâm mộ không vượt quá 10.000, nhưng những sản phẩm bán chạy nhất tại cửa hàng đã được hơn 10.000 người mua.

Nội dung ghi chú về cơ bản ở dạng hình ảnh + văn bản và không sử dụng nội dung video ngắn; không có lối vào lưu lượng truy cập miền riêng tư rõ ràng.

3. Tháo rời IP miền riêng

Các kênh chính thức của Songxianxian sử dụng "Songxianxian Store Manager ~ Xiaosong" để chấp nhận người dùng thống nhất. Người quản lý cửa hàng ở đây không phải là người quản lý cửa hàng ngoại tuyến theo nghĩa truyền thống mà là người quản lý cửa hàng của trung tâm thương mại trực tuyến WeChat.

Hãy lấy IP Qiwei mà tôi đã thêm làm ví dụ để phân tích nó:

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh : Xiaosong, quản lý cửa hàng Songxianxian

Avatar : LOGO thương hiệu

Vị trí công việc : Quản lý cửa hàng WeChat mall & chuyên gia dinh dưỡng độc quyền

Danh thiếp doanh nghiệp WeChat: Có ghi [Giờ trực tuyến] 9:30-18:30 để giảm trải nghiệm kém của người dùng do phản hồi chậm ngoài giờ làm việc.

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Đầu tiên, giới thiệu về vị trí của tài khoản Qiwei là chuyên gia dinh dưỡng độc quyền, giới thiệu các lợi ích của cộng đồng và hướng dẫn người dùng trả lời từ khóa để tham gia nhóm. Tài khoản sẽ giống nhau sau khi thêm thẻ gói.

3. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất phát hành : 1~2 nội dung mỗi ngày.

Thời gian phát hành : chủ yếu tập trung vào khoảng 3-4 giờ chiều.

Nội dung của Khoảnh khắc : chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu, kiến ​​thức về chế độ ăn uống, giới thiệu phúc lợi, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư, sau đây là phân tích về cộng đồng Songxianxian, lấy nhóm thành viên chính thức mà tôi thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: Thành viên chính thức Songxianxian nhóm X

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: chủ yếu là các hoạt động phúc lợi đồng bộ, giới thiệu sản phẩm mới nhất và các nội dung khác. Hoạt động của cộng đồng chủ yếu là khuyến khích người dùng chuyển đổi, đồng thời tăng sự hiểu biết và tin tưởng của người dùng vào thương hiệu và tạo ra nhiều người dùng trung thành hơn.

2. Thông báo của nhóm cộng đồng

Khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức để giới thiệu những lợi ích của cộng đồng; cũng sẽ có liên kết "sản phẩm giảm giá trong tuần này" để người dùng mới có thể trực tiếp vào trung tâm mua sắm và đặt hàng.

Lúc tôi tham gia nhóm đã là giữa tháng 9, và thông báo của nhóm vẫn là về đợt giảm giá phúc lợi hàng tuần vào ngày 14 tháng 8, lẽ ra phải là do không cập nhật kịp thời.

3. Nội dung cộng đồng

Có 1 đến 2 nội dung cộng đồng mỗi ngày, chủ yếu bao gồm sản phẩm mới, giảm giá khi mua theo nhóm, kiến ​​thức khoa học phổ thông và ngày thành viên vào ngày 20 hàng tháng.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Hiện tại, Songxianxian có hệ thống thành viên trên các chương trình nhỏ của WeChat và nền tảng thương mại điện tử. Cả hai đều là hệ thống thành viên hướng đến tăng trưởng với các điều kiện cấp độ khác nhau và các lợi ích tương ứng.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

Đối với thành viên tăng trưởng, cấp độ được đánh giá dựa trên lượng tiêu thụ của người dùng. Lượng tiêu thụ được tính theo từng năm và những đơn vị không đạt tiêu chuẩn sẽ bị hạ cấp.

Ngưỡng dành cho người mới bắt đầu và người nếm thử có trình độ cao là thấp và người dùng có thể đạt đến trình độ này sau khi thực hiện đơn hàng đầu tiên; Các lợi ích chủ yếu bao gồm phiếu giảm giá, chiết khấu, hoạt động giá thành viên, đặc quyền sinh nhật và điểm.

Phí cho người nếm thử cao cấp, người nếm thử vàng và người nếm thử độc quyền lần lượt là 200 nhân dân tệ, 500 nhân dân tệ và 1.000 nhân dân tệ. Ngưỡng sẽ được nâng dần và người dùng cần phải mua nhiều lần để đạt đến ngưỡng này.

Các lợi ích chủ yếu bao gồm nhiều phiếu giảm giá, chiết khấu, điểm, giá khuyến mãi thành viên, đặc quyền sinh nhật và miễn phí vận chuyển; các mức lợi ích khác nhau được sử dụng để thúc đẩy việc nâng cấp mức tiêu thụ của người dùng.

Điểm có thể dùng để đổi phiếu giảm giá hoặc các sản phẩm phụ trợ "chỉ để tặng, không bán", là những vật dụng nhỏ thường dùng trong cuộc sống, có thiết kế dễ thương, thiết thực và hấp dẫn.

Ngày 20 hàng tháng là Ngày thành viên, kéo dài trong ba ngày và mang lại nhiều lợi ích.

2. Hệ thống thành viên nền tảng Taobao

Bạn có thể được thăng cấp lên nhiều cấp độ khác nhau tùy theo lượng tiêu thụ và nhận được nhiều điểm và quyền lợi khác nhau.

Quyền lợi của thành viên bao gồm phiếu giảm giá hàng tháng, đổi điểm lấy thiết bị ngoại vi, rút ​​thăm may mắn, quyền lợi nạp tiền, v.v.

3. Hệ thống thành viên JD.com

Bạn có thể được thăng cấp lên nhiều cấp độ khác nhau dựa trên số lượng tiêu thụ và có thể nhận được nhiều chiết khấu thành viên và điểm mua sắm khác nhau trong các hoạt động của cửa hàng; không có thông tin cụ thể.

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Songxianxian trong hoạt động phạm vi riêng tư:

1) Nội dung phong phú: Nội dung hoạt động rất phù hợp với tông giọng thương hiệu của Songxianxian. Việc sản xuất hình ảnh và video có tính thẩm mỹ cao, cách diễn đạt và bố cục văn bản ngắn gọn và rõ ràng, giúp người dùng cảm nhận được khái niệm về thiên nhiên và sức khỏe.

2) Hệ thống thành viên: Bằng cách thiết lập hệ thống thành viên ở nhiều cấp độ khác nhau, thói quen tiêu dùng của người dùng trong chương trình mini sẽ được bồi dưỡng. Các sản phẩm ngoại vi có thể đổi lấy điểm thành viên và “chỉ tặng chứ không bán” rất khan hiếm, thiết thực và dễ thương nên rất hấp dẫn người dùng.

3) Hoạt động cộng đồng thấp: Chủ nhóm đưa nội dung ra theo cách một chiều, chủ yếu tập trung vào các hoạt động về sản phẩm và mức độ tham gia của người dùng tương đối thấp. Chúng ta có thể thêm một số hoạt động như kiểm tra hàng ngày, thêm câu hỏi và trả lời để giành điểm khi phổ biến kiến ​​thức khoa học, v.v., để tăng sự chú ý và tham gia của người dùng.

4) SOP về tin nhắn riêng: Tuần đầu tiên sau khi thêm người dùng mới là thời điểm tốt nhất để xây dựng lòng tin. Bạn có thể sử dụng SOP chuẩn hóa để tiếp cận người dùng nhiều lần, giới thiệu thông tin về thương hiệu, thu thập trải nghiệm mua sắm của người dùng, hiểu nhu cầu của người dùng và các thông tin khác.

Tác giả: Yan Tao

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)