Thương mại điện tử trực tiếp “giết chết” 618

Theo xu hướng chung của sự tích hợp giữa thương mại điện tử nội dung và thương mại điện tử kệ hàng, lễ hội quảng bá thương mại điện tử mang tính biểu tượng sẽ ngày càng trở nên bình thường và "618" cuối cùng sẽ trở thành dĩ vãng. Bài viết này giải thích tình hình 618 năm nay bằng cách phân tích sự cạnh tranh giữa các nền tảng và chính sách hỗ trợ cho các đơn vị bán hàng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào đầu năm 2023, mọi chủ đề xoay quanh vấn đề tiêu dùng đều đang thay đổi. Du lịch đang thay đổi, từ du lịch toàn cầu đến các chuyến đi trong ngày ở vùng nông thôn; dịch vụ ăn uống đang thay đổi, từ các bữa ăn nhẹ đến các món ăn được chế biến sẵn; người tiêu dùng đang thay đổi, tầng lớp trung lưu đã thắt chặt hầu bao, nhưng "nền kinh tế nghèo mới" đang gia tăng; thương mại điện tử phát trực tiếp cũng đang thay đổi và những người dẫn chương trình đã trải qua nhiều vòng thay đổi lớn. Chỉ còn lại một số ít những người từng rất vinh quang, và những người vô danh hiện đang kiếm được tiền.

Sự hỗn loạn này nổ ra vào khoảng ngày 18 tháng 6.

Về bản thân việc quảng bá, 618 năm 2015 cũng đã đạt đến điểm tới hạn. Cho dù là những thay đổi trong môi trường tiêu dùng vĩ mô bên ngoài hay chu kỳ phát triển của chính ngành, vào năm 2023, thế giới đã không còn như trước, các chương trình khuyến mãi lớn cũng không còn là chương trình khuyến mãi lớn của quá khứ nữa.

"Trong vài năm trở lại đây, có vẻ như mức độ phổ biến của 618 đang giảm dần theo từng năm. Không ai thảo luận về chủ đề này trong nhóm thương gia."

"Viên chức đã kêu gọi các thương gia trong nhóm tham gia vào 618, nhưng về cơ bản không ai phản hồi. Rất im lặng."

618 đang ngày càng ít được ưa chuộng và chương trình khuyến mãi lớn đầu tiên sau đó khó có thể khơi dậy được niềm đam mê đã ngủ quên từ lâu của các thương gia.

Mặc dù các nền tảng thương mại điện tử vẫn đang vui vẻ và đưa ra những tuyên bố táo bạo trước và sau 618 rằng đây sẽ là 618 thú vị nhất từ ​​trước đến nay, nhưng có vẻ như sự kiện này vẫn chưa tạo được tiếng vang.

Ông Đới Sơn, Tổng giám đốc Tập đoàn Đào Thiên, tuyên bố đây sẽ là "dự án 618 có mức đầu tư lớn nhất trong lịch sử"; Xin Lijun, CEO của JD Retail, hét lớn rằng "JD 618 năm nay có mức đầu tư lớn nhất trong toàn ngành"; Các nền tảng thương mại điện tử Douyin và Kuaishou cũng đã tung ra những chương trình trợ giá lớn chưa từng có.

Một mặt, các thương gia tỏ ra bi quan, mặt khác, nền tảng này lại hài lòng với chính mình. Trên thực tế, nền tảng này rất vui vì cảm thấy niềm đam mê của các thương gia đối với các chương trình khuyến mãi lớn đang dần phai nhạt, vì vậy họ cố gắng hết sức để chạm đến dây thần kinh của các thương gia. Nguyên nhân sâu xa là người tiêu dùng đã trở nên thờ ơ với các chương trình khuyến mãi lễ hội thương mại điện tử. Nếu người dùng không mua, các thương gia đương nhiên sẽ không nhiệt tình.

Ba năm trước, thương mại điện tử phát trực tiếp đã trở nên cực kỳ phổ biến. Vào những ngày đầu, nó tận dụng lợi thế về lượng truy cập và khoảng cách thông tin nội dung, và cạnh tranh về giá cả và quà tặng chính là vũ khí kỳ diệu để giành chiến thắng. Mô hình kinh doanh mới này đã dần thay thế hình thức thương mại điện tử truyền thống và trở thành nhân vật chính của chương trình khuyến mãi “618”.

Dữ liệu doanh số bán hàng mỗi ngày lên tới hàng trăm tỷ trong các phòng phát sóng trực tiếp của các siêu sao truyền hình đã làm mới nhận thức mới của thị trường. Sự tham gia của các ngôi sao và người nổi tiếng đã đưa thương mại điện tử trực tiếp lên đến đỉnh điểm. Không chỉ trong dịp 618, “ngày nào trong phòng phát sóng trực tiếp cũng là 618” đã ăn sâu vào lòng mọi người.

Sau khi trải qua sự tăng trưởng bùng nổ, thương mại điện tử phát trực tiếp nhanh chóng bước vào giai đoạn đào thải. Các siêu phát thanh viên dần dần lui về hậu trường, các chương trình phát sóng trực tiếp xuất hiện và ngành công nghiệp này trở nên trưởng thành hơn, chấm dứt kỷ nguyên tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử phát trực tiếp và chuyển từ cạnh tranh về giá thấp sang cạnh tranh về nội dung, sản phẩm và dịch vụ.

Bước vào kỷ nguyên "thương mại điện tử hậu phát trực tiếp", những phương thức thương mại điện tử truyền thống cũ đang bên bờ vực sụp đổ và một trật tự mới đang được xây dựng lại.

1. Các nền tảng đang đấu tranh, và các phòng phát sóng trực tiếp "phát điên vì giá thấp"

Sự kiện 618 năm nay được công nhận là sự kiện hoạt động tích cực nhất của nền tảng này. Trong quá trình quảng bá, Taobao và Tmall đã liệt kê các video ngắn và phát sóng trực tiếp là những hướng đi chính, cho biết họ sẽ thúc đẩy phát triển nội dung toàn diện với mức đầu tư vượt xa so với trước đây. Trên trang web dành cho thiết bị di động Taobao, "Taobao Live" cũng được đặt ở trung tâm, bên cạnh Taobao Good Prices và Taobao Grocery Shopping. Taobao Live đã có những đóng góp to lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển của dữ liệu Taobao.

▲Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình ứng dụng Taobao

Ngay từ năm 2015, lưu lượng truy cập Internet di động đã bắt đầu chậm lại và Taobao, trang web có 400 triệu người mua hàng tích cực, bắt đầu chứng kiến ​​sự sụt giảm về tốc độ tăng trưởng lưu lượng truy cập. Sau khi Taobao chính thức ra mắt chiến lược nội dung vào cuối năm đó, họ đã đề xuất chuyển từ thương mại điện tử truyền thống sang mô hình phục vụ cho từng khách hàng. Taobao Live chính thức ra mắt và bốn tháng sau, chương trình chào đón hai siêu sao dẫn chương trình là Viya và Li Jiaqi.

Wei Ya và Li Jiaqi đã tạo nên huyền thoại về doanh số bán hàng phát trực tiếp và được trao danh hiệu "Nữ hoàng phát trực tiếp số 1 Taobao" và "Anh em số 1". Trong lễ hội mua sắm 618 năm 2021, hai thương hiệu này đứng đầu danh sách bán hàng với GMV lần lượt là 5,9 tỷ nhân dân tệ và 5,4 tỷ nhân dân tệ.

Những người dẫn chương trình phát trực tiếp đã có những đóng góp to lớn cho sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử phát trực tiếp trong ba năm qua. Là "nơi" kết nối "con người" và "hàng hóa", những người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp và phòng phát sóng trực tiếp đã xây dựng nên một bối cảnh mua sắm và trải nghiệm mới cho người tiêu dùng. Dựa vào dữ liệu nền tảng và lưu lượng truy cập để tìm người dùng mục tiêu và chủ động tiếp cận họ thông qua nội dung, điều này mang đến trải nghiệm mua sắm mới mang tính tương tác và kịp thời hơn. Toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử đã chuyển từ mô hình truyền thống "người tìm hàng" sang mô hình chủ động hơn "hàng tìm người".

Sau Li Jiaqi và Viya, Douyin và Kuaishou đã dần đào tạo được những người dẫn chương trình hàng đầu tiêu biểu của riêng mình là Luo Yonghao và Simba. Tập đầu tiên phát sóng trên Douyin của Lạc Vĩnh Hạo đã mang về doanh thu 110 triệu nhân dân tệ, doanh thu một chương trình của Simba vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ. Trong giới, họ được gọi là "Tứ đại thiên vương của ngành phát trực tiếp".

Sự ảnh hưởng của những người dẫn chương trình hàng đầu trên nền tảng này là rất rõ ràng. Những người dẫn đầu lớn kiểm soát lượng truy cập khổng lồ và nền tảng này cần phải đào tạo những người dẫn đầu hàng đầu. Dưới sự lãnh đạo của Wei Ya và Li Jiaqi, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã từng do Taobao thống trị.

Những người dẫn chương trình lớn có quá nhiều tiếng nói, điều này không tốt cho các nền tảng hoặc thương nhân. Đối với các thương gia, họ phải trả phí cao nhưng nhận lại được rất ít.

Các neo hàng đầu cũng có một số tác dụng phụ nhất định trên nền tảng. Khi chương trình phát trực tiếp của người dẫn chương trình bị lỗi, nền tảng không thể trốn tránh trách nhiệm. Trong những năm tăng trưởng mạnh mẽ, những người đứng đầu chưa bao giờ thoát khỏi thảm họa này. Simba bị tình nghi bán "tổ yến giả" trong phòng phát sóng trực tiếp và bị phạt 900.000 nhân dân tệ. Phòng phát sóng trực tiếp của anh ấy đã từng đóng cửa; Lạc Vĩnh Hạo cũng thường xuyên mắc lỗi trong phòng phát sóng trực tiếp và từng tiết lộ mình đang bán áo len giả; không cần phải nói thêm về Viya và Li Jiaqi. Viya bị đưa vào danh sách đen nghệ sĩ xấu vì trốn thuế 1,3 tỷ nhân dân tệ. Lý Giai Kỳ đã phải ngừng phát sóng gần 4 tháng do "sự cố kỹ thuật hậu trường" đột ngột xảy ra vào ngày 18 tháng 6 năm ngoái.

Sau khi mất đi hai người dẫn chương trình hàng đầu, thế giới thương mại điện tử phát trực tiếp đã trải qua một sự chuyển đổi vào năm 2022, từ độc quyền sang bối cảnh có nhiều đối thủ cạnh tranh và vị thế của những người dẫn chương trình hàng đầu đã dần suy giảm. Năm nay, chúng ta đã chứng kiến ​​bốn ông hoàng của thương mại điện tử phát trực tiếp xếp hàng để "rời khỏi Internet", một làn sóng người nổi tiếng rời khỏi sân khấu có hoặc không có phẩm giá, và sự trưởng thành ngày càng tăng của hệ sinh thái chuỗi cung ứng.

Thời đại cạnh tranh "giá thấp nhất toàn mạng" trong phòng phát sóng trực tiếp đã qua lâu rồi. Kể từ năm ngoái, hầu hết người dẫn chương trình đều rất kín tiếng về cụm từ "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới". Một xu hướng là việc mua sắm không còn hiệu quả về mặt chi phí nữa, dù là ở cửa hàng chính thức hay trong phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn. Lấy ngành hàng làm đẹp và mỹ phẩm làm ví dụ, giá cả tương đối công khai và minh bạch, mức chiết khấu không lớn nhưng ngày càng có nhiều mẫu dùng thử được tặng. Một xu hướng rõ ràng hơn là ngay cả trong các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử như 618, lợi thế về giá cũng không rõ ràng.

Bảng so sánh giá Li Jiaqi 618 do một blogger trên Xiaohongshu đăng tải đã phân loại giá của nhiều sản phẩm chăm sóc da và cho biết: "Không tiết kiệm chi phí bằng năm ngoái".

▲Nguồn ảnh: Blogger Xiaohongshu

Định dạng nội dung phát sóng trực tiếp và video ngắn do Douyin thể hiện đã bình thường hóa kịch bản tiêu dùng giảm giá, gây ra sự pha loãng và làm loãng đáng kể cho toàn bộ kịch bản khuyến mãi 618. Zhao Xin, Giám đốc điều hành của Chanmama cho biết: "Đối với người tiêu dùng, sự khác biệt giữa việc mua hàng vào các ngày trong tuần và mua hàng trong thời gian diễn ra sự kiện 618 đang ngày càng thu hẹp".

Cạnh tranh về giá thấp đã trở thành dĩ vãng và việc theo đuổi nội dung chất lượng cao hơn đã trở thành chủ đề chính của thương mại điện tử phát trực tiếp. Oriental Selection, đơn vị sử dụng "người có văn hóa" để đưa sản phẩm ra thị trường, đã thay thế Make Friends và trở thành kênh phát trực tiếp hàng đầu mới trên Douyin. Xiaohongshu cũng đã tìm ra cách "trồng cỏ" để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và đã giúp Dong Jie và Veronica Yip trở nên nổi tiếng.

Sau khi làn sóng thay đổi lắng xuống, những người dẫn chương trình hàng đầu dần mất đi, sự cạnh tranh giữa các người dẫn chương trình vừa và nhỏ ngày càng gay gắt, và các tổ chức phát sóng trực tiếp cũng hướng sự chú ý trở lại vào chuỗi cung ứng và thương hiệu của riêng họ.

Nền tảng này cũng bắt đầu nhận ra rằng việc quay trở lại với logic của hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp, giới thiệu thêm nhiều thương hiệu và xây dựng vòng lặp khép kín thương mại điện tử tại chỗ là những điểm cốt lõi. Kể từ năm ngoái, Douyin, ứng dụng đang nỗ lực xây dựng một vòng lặp thương mại điện tử khép kín, đã thu hút được một số thương hiệu lớn từ hệ sinh thái Taobao.

Một số "thương hiệu Taobao" đã tách khỏi hệ thống Taobao cũng đã tìm thấy sự tăng trưởng mới trong hệ sinh thái Douyin. Theo báo cáo tài chính năm 2022 của công ty mẹ Beitanni của Winona, tỷ lệ doanh thu từ hoạt động kinh doanh chính của Douyin đã tăng từ 5,75% vào năm ngoái lên 8,59%. So sánh mà nói, Taobao vẫn đóng góp gần một nửa doanh thu, nhưng tỷ lệ hoạt động kinh doanh chính cũng thay đổi, từ 45,36% năm ngoái lên 41,23%.

▲Nguồn ảnh: Báo cáo tài chính năm 2022 của công ty mẹ Beitanni của Winona

Các thương hiệu đang "rời khỏi Taobao và tiến vào Douyin", và các hoạt động tinh vi trên diện rộng đang là xu hướng chung. "Tuy nhiên, Taobao vẫn là lựa chọn hàng đầu của hầu hết các thương hiệu lớn, nhưng đối với các thương hiệu nhỏ, Douyin có thể là lựa chọn hàng đầu. Xét về tầm quan trọng, Douyin nên là ưu tiên hàng đầu đối với tất cả các danh mục người tiêu dùng." Triệu Tín nói.

Hiện nay, đối với các thương hiệu mới, khả năng trở nên phổ biến trên Douyin cao hơn nhiều so với Taobao và ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu "rời Taobao và gia nhập Douyin". Thương mại điện tử Douyin, chỉ mới ba năm tuổi, đã trở thành mối đe dọa lớn đối với người anh lớn Taobao.

"Bây giờ vị thế của hoạt động thương hiệu đã thay đổi. Nền tảng mới có nhiều cơ hội hơn cho người chơi. Trong lĩnh vực thương mại điện tử truyền thống, họ không thể cạnh tranh với người chơi. Giống như việc đổi làn đường để vượt vậy." Triệu Tân giải thích với "Self Quadrant" bằng cách đưa ra ví dụ, "Đối với các thương hiệu, sự tăng trưởng trong những năm gần đây thực sự phụ thuộc vào Douyin. Một thương hiệu có hiệu suất trên Taobao giảm trong 36 tháng liên tiếp đã chi 20 triệu đô la cho Douyin và đạt được sự phục hồi kỳ diệu, điều này cho thấy Douyin thực sự có một năng lượng tiềm năng nhất định."

Trong hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin, một công thức cho "sản phẩm bùng nổ" đã được tạo ra, sử dụng các phòng phát sóng trực tiếp của các chuyên gia, KOC và người nổi tiếng để tăng tiếng nói, đồng thời sử dụng các hoạt động tiếp thị để mở rộng ảnh hưởng hơn nữa và cuối cùng đưa lưu lượng truy cập trở lại phòng phát sóng trực tiếp và kệ hàng của cửa hàng, tạo thành một vòng khép kín hoàn chỉnh.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, quy mô GMV lên tới hàng nghìn tỷ đồng nghĩa với việc nó đã có được tấm vé cạnh tranh với các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu. Douyin chỉ mất ba năm để gia nhập câu lạc bộ GMV nghìn tỷ nhân dân tệ. Theo nhiều nguồn tin, GMV thương mại điện tử của Douyin năm ngoái đạt gần 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng hơn 70% so với cùng kỳ năm trước. Wei Wenwen, chủ tịch thương mại điện tử Douyin, tiết lộ tại hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin được tổ chức vào tháng 5 rằng GMV của thương mại điện tử Douyin đã tăng hơn 80% trong năm qua. Trong số đó, GMV của trung tâm thương mại tăng 277% so với cùng kỳ năm trước, GMV tìm kiếm thương mại điện tử tăng 159% so với cùng kỳ năm trước và GMV của kệ hàng chiếm hơn 30% GMV của nền tảng.

JD.com mất 13 năm, Taobao mất 10 năm, Pinduoduo mất 4 năm để tăng trưởng GMV từ 0 lên quy mô nghìn tỷ, và Kuaishou đạt quy mô nghìn tỷ vào đầu năm thứ tư. Tại Hội nghị trọng lực thương mại điện tử Kuaishou được tổ chức gần đây, Tổng giám đốc điều hành Kuaishou Cheng Yixiao đã tiết lộ rằng GMV thương mại điện tử của Kuaishou đã chính thức bước vào giai đoạn đạt quy mô nghìn tỷ.

Về bản chất, thương mại điện tử vẫn là một ngành kinh doanh coi trọng lưu lượng truy cập và năng lượng tiềm năng lớn hơn sẽ thiên về những nơi có nhiều lưu lượng truy cập và người dùng hơn. Trong quá trình phát triển nhanh chóng, sự trỗi dậy của thương mại điện tử phát trực tiếp đã phá vỡ trật tự cũ của thương mại điện tử truyền thống.

Trong những năm trước, chương trình khuyến mãi 618 là nút tiếp thị quan trọng cho các nền tảng và thương hiệu. Tuy nhiên, khi thương mại điện tử phát trực tiếp trở thành hệ sinh thái nội dung chính thống, thương mại điện tử truyền thống đã phải bù đắp những thiếu sót về mặt nội dung và "chương trình khuyến mãi lớn" đã dần bị xóa bỏ.

Trong hệ sinh thái thương mại điện tử hiện nay, các chương trình khuyến mãi lớn đã được chia nhỏ. Ảo tưởng "ngày nào cũng là 618" cho phép bạn vào phòng phát sóng trực tiếp của một người dẫn chương trình lớn và mua đồ với giá tốt hơn so với chương trình khuyến mãi 618. " Zhong Weiping, người sáng lập Beishi Jewelry, cho biết.

2. Các nền tảng hài lòng với chính mình, trong khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ mỉm cười cay đắng

"Các nền tảng này ngày càng kém chân thành hơn." Nhiều chuyên gia thương mại điện tử cao cấp cho biết trong những năm gần đây, sự hỗ trợ mà nhiều nền tảng cung cấp cho các thương nhân đã chuyển từ việc chi tiền thật sang hình thức.

Đối với hầu hết các thương gia, đợt giảm giá lớn năm 2015 đã biến những cô gái trẻ thành "bà nội trợ" và mất đi sức hấp dẫn.

"Chương trình khuyến mãi 618 đã thay đổi và trở thành cuộc chiến bất tận giữa các nền tảng để cạnh tranh về người dùng và lưu lượng truy cập. Dưới tác động của thương mại điện tử phát trực tiếp, nhiều nền tảng đã cạn kiệt các phương pháp khuyến mãi của mình và chỉ có thể quay lại 'cuộc chiến giá thấp' đơn giản nhất để khai thác các đợt tăng dữ liệu mới trên thị trường hiện tại."

Nhìn vào 618 năm nay, các chính sách hỗ trợ của nền tảng dành cho thương nhân chủ yếu tập trung vào trợ cấp giao thông và giảm phí.

Cạnh tranh về giá thấp và hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ là chủ đề chính trong các chương trình “khuyến mãi” của các nền tảng, nhưng nếu nhìn vào bản chất của chúng, bạn sẽ thấy rằng đằng sau những khuôn mặt tươi cười thực chất là một “con dao lạnh”.

Tại Hội nghị thương gia Taobao Tmall 618, Tập đoàn Taotian tuyên bố sẽ ra mắt IP tiếp thị thương gia vừa và nhỏ đầu tiên "Lễ hội giá tốt Taobao" trong 618 và khởi động "Kế hoạch xây dựng ngôi sao thương gia vừa và nhỏ" từ liên kết doanh nghiệp, bắt đầu từ liên kết doanh nghiệp, cung cấp cho các thương gia vừa và nhỏ một số dịch vụ như tiền gửi miễn phí để mở cửa hàng, công cụ kinh doanh miễn phí và nhận đơn hàng tận nhà miễn phí, tiếp tục hạ thấp ngưỡng gia nhập cho các thương gia vừa và nhỏ.

Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Đơn vị kinh doanh C2M của Alibaba, Qi Gong, phát biểu tại Hội nghị thương mại Taobao Tmall 618 rằng "chỉ cần có mức giá tốt, đây sẽ trở thành nơi bán những sản phẩm phổ biến nhất".

Nhận thức của người dùng là trong trang web di động Taobao, vị trí cốt lõi nhất trong trang web được dành riêng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và kênh "Giá tốt Taobao" nằm ở trung tâm trang chủ Taobao đóng vai trò là lối vào lâu dài và sẽ tiếp tục chiếm vị trí C trong một thời gian dài sau 618.

Tại hội nghị sinh thái thương mại điện tử Douyin lần thứ ba, thương mại điện tử Douyin đã công bố bốn biện pháp hỗ trợ chính. Một mặt, công ty triển khai hoạt động thẻ sản phẩm miễn phí hoa hồng để giảm chi phí hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ; Mặt khác, công ty này đã đưa ra quyền "nhập cảnh 0 nhân dân tệ" để giảm bớt áp lực tài chính cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Đầu năm, JD.com đã triển khai “Kế hoạch Bình minh mùa xuân” nhằm hỗ trợ nhiều cá nhân, doanh nghiệp tự kinh doanh, nhà máy và các thương gia đặc biệt khác mở cửa hàng trên JD.com, đồng thời giới thiệu các thương gia nhãn hiệu riêng và thương hiệu nổi tiếng bán hàng giá rẻ trong thời gian dài để làm phong phú thêm nguồn cung sản phẩm giá rẻ. Để thu hút các thương gia đến định cư, JD.com đã hủy bỏ phí sử dụng nền tảng cho các cửa hàng JD.com. Mức phí dịch vụ kỹ thuật cho khoảng 60% đơn vị kinh doanh trong một số danh mục đã được giảm xuống 0% và tiền ký quỹ cho đơn vị kinh doanh trong một số danh mục đã được giảm tới 80%.

Tại Hội nghị trọng lực thương mại điện tử Kuaishou năm 2023, Tổng giám đốc điều hành Kuaishou Cheng Yixiao đã đề xuất ba hướng đi chính của Kuaishou trong tương lai và “sản phẩm tốt với giá thấp” là một trong số đó.

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, mục đích ban đầu khi tham gia 618 là tận dụng các lợi ích của nền tảng này. Tuy nhiên, xét theo tác động thực tế của trợ cấp, liệu họ có tận dụng được những lợi ích này hay không vẫn còn là một dấu hỏi.

Đối với các thương nhân, những thách thức khi tham gia chương trình khuyến mãi 618 đang trở nên lớn hơn, đặc biệt là đối với các thương nhân vừa và nhỏ. Trong thời gian khuyến mãi, rất khó để có được lượng truy cập ưu đãi về mặt hiệu ứng nội dung và chiến lược quảng cáo.

"Chi phí để có được khách hàng đã trở nên cực kỳ cao, vì vậy việc tham gia chương trình khuyến mãi 618 không còn ý nghĩa nữa. Nhưng đối với các thương hiệu hàng đầu, thời điểm diễn ra chương trình khuyến mãi 618 phải được tập trung, bất kể chi phí là bao nhiêu, chỉ để tạo dựng tên tuổi cho mình." Triệu Tân phân tích: "Đối với thương mại điện tử Douyin hiện tại, các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn đóng vai trò quan trọng. Nhưng hiện tại, sự tham gia của các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa cao. Nhìn chung, chương trình khuyến mãi 618 vẫn do nền tảng và các thương hiệu lớn thực hiện".

Zhong Weiping chia sẻ với Zi Quadrant: "Các thương hiệu lớn đang gặt hái được lợi ích trên nhiều nền tảng khác nhau, nhưng đối với các thương hiệu nhỏ như chúng tôi, vẫn còn ít cơ hội hơn, vì vậy chúng tôi chỉ có thể kiên trì tích lũy và xây dựng thương hiệu một cách chậm rãi".

Mục đích ban đầu của nền tảng này là giúp các thương nhân thu hút lưu lượng truy cập bằng cách cung cấp cho họ các gói hỗ trợ lưu lượng truy cập, nhưng thực tế là trong thời gian khuyến mãi, lưu lượng truy cập cốt lõi nằm ở các thương hiệu hàng đầu và không gian hoạt động của các thương nhân vừa và nhỏ bị thu hẹp nghiêm trọng. Họ chi nhiều tiền hơn để mua lưu lượng truy cập, nhưng cuối cùng doanh số lại không lý tưởng.

"Mặc dù nền tảng này đã quảng bá rầm rộ việc hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhưng thực tế lại không mấy kích thích. Đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiệu quả và ý nghĩa của việc tham gia vào chương trình khuyến mãi lớn như vậy không lớn", Zhao Xin cho biết.

Việc các doanh nghiệp vừa và nhỏ mắc kẹt trong 618 không còn là chuyện mới mẻ. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng đã bắt đầu quay về với bản chất của mình, chú trọng hơn đến chuyển đổi và không còn tham gia một cách mù quáng nữa.

Zhong Weiping, người sử dụng tài khoản video làm kênh chính, cho biết anh đã trở nên thờ ơ với chương trình khuyến mãi 618. "Môi trường kinh tế hiện tại không mấy tốt, tỷ lệ đầu vào-đầu ra có thể không lý tưởng và chúng tôi không muốn cạnh tranh bán hàng bằng cách đưa ra mức giá thấp."

Trong số tất cả các lễ hội trong năm, các nút khuyến mãi 618 và Double Eleven có chính sách thuận lợi nhất cho các thương nhân, nhưng các yêu cầu cũng cao hơn tương ứng. Càng có nhiều người tham gia thì sự cạnh tranh về giao thông sẽ càng gay gắt và lưu lượng giao thông cũng sẽ tăng lên. "Đây chính là cái gọi là "len đến từ cừu". Wenwen, một thương gia nhãn hiệu riêng trong ngành hàng đồ gia dụng của trang thương mại điện tử Kuaishou, chia sẻ với "Self Quadrant".

Đối với nhiều doanh nghiệp, một nhận định rõ ràng là thị trường tiêu dùng bắt đầu suy giảm vào cuối tháng 3 năm nay. Zhong Weiping cho biết: "Tôi là người rất lạc quan, nhưng tôi đã trở nên hơi bi quan kể từ đầu năm nay. Doanh số bán hàng trong tháng 4 đã giảm một nửa".

Môi trường chung là một khía cạnh, còn việc thắt chặt chính sách nền tảng đột ngột là một khía cạnh khác. Wenwen cũng cảm thấy khủng hoảng. Kế hoạch GMV chung cho 618 năm nay chỉ bằng một nửa so với năm ngoái. "Thật ra chúng tôi có ngân sách, nhưng không dám đầu tư. Đợt khuyến mại lớn bắt đầu vào cuối tháng 5, mấy ngày nay lượng hàng giảm mạnh, toàn bộ đều bị các ông lớn giật mất."

Được biết, hỗ trợ của Kuaishou dành cho thương nhân được chia thành hai phần, một phần là hỗ trợ lưu lượng truy cập và phần còn lại là hoàn tiền hoa hồng, lấy mức tăng GMV làm tiêu chuẩn tham chiếu và mức hoàn tiền tối đa có thể là 40 điểm. Sự hỗ trợ của Kuaishou dành cho các thương gia năm nay thực sự lớn hơn năm ngoái, nhưng nhìn chung, hiệu suất không tốt bằng năm ngoái. Năm nay, Kuaishou đã nâng ngưỡng thu hút các thương nhân vừa và nhỏ.

"Năm ngoái, nếu bạn muốn mở cửa hàng trên Kuaishou, bạn chỉ cần giấy phép kinh doanh và trình độ đơn giản, nhưng năm nay yêu cầu cao hơn. Ví dụ, dịch vụ sau bán hàng của sản phẩm sẽ được đánh giá. Nếu có vấn đề sau bán hàng, khoản thanh toán sẽ bị đóng băng." Wenwen giải thích thêm rằng bắt đầu từ tháng 3 năm nay, sàn thương mại điện tử Kuaishou đã đưa ra quy định cấm tài khoản vĩnh viễn. Nếu cửa hàng bị cấm, bạn phải nộp tiền phạt trước khi có thể rút tiền trong tài khoản. "Nếu không nộp tiền phạt, bạn không thể rút tiền hàng và tiền đặt cọc. Tiền đặt cọc mở cửa hàng là 30.000 nhân dân tệ, tiền phạt là 20.000 nhân dân tệ. Bạn chỉ có thể rút 10.000 nhân dân tệ."

Hiện nay, hình phạt nghiêm khắc nhất mà thương mại điện tử Kuaishou áp dụng đối với người bán là hủy đơn hàng trực tiếp. Đánh giá dựa trên tỷ lệ đánh giá tích cực của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng đề cập đến một số bình luận tương đối tiêu cực về một danh mục nhất định trong bài đánh giá của mình, sản phẩm đó sẽ bị xóa khỏi nền tảng. Sau khi sản phẩm được đánh giá là đã bị xóa khỏi kệ, khoản thanh toán có liên quan sẽ tự động được hoàn lại cho người tiêu dùng. Văn Văn đã gặp phải vấn đề như vậy . Do sản phẩm bị xóa khỏi nền tảng nên số tiền được trả lại trực tiếp cho người tiêu dùng, gây ra thiệt hại 1,13 triệu đô la chỉ trong một giây.

"Chúng tôi có thêm 2 triệu đơn hàng bị nền tảng Kuaishou đóng băng vì danh mục này được hệ thống xác định là đơn hàng rủi ro và nền tảng cần can thiệp vào hoạt động quản trị hợp tác." Wenwen chia sẻ với "Self Quadrant", "Việc đầu tư tiền vào Kuaishou ngày càng trở nên không an toàn".

Một thương gia nhãn trắng khác của Kuaishou cũng cho biết. Theo ông, đối với Kuaishou, mặc dù có vẻ như đang hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhưng trên thực tế, cạnh tranh với các thương hiệu lớn vẫn là nhiệm vụ chính. Trong giai đoạn 618, Kuaishou đã cung cấp mức trợ cấp nền tảng lên tới 15% cho một số sản phẩm tên tuổi, cao hơn Taobao và JD.com.

Xu hướng các nền tảng khuyến khích và ngăn cản các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã khiến họ không mấy hào hứng tham gia Ngày hội 618 năm nay.

3. 618 cuối cùng sẽ trở thành dĩ vãng

618 ngày nay giống như một nền tảng đang nỗ lực thu hút lượng truy cập, nhưng lại quá nhàm chán đối với người tiêu dùng và thương nhân.

Các nền tảng cho biết năm 618 là năm phổ biến nhất, nhưng thực tế đây là cuộc cạnh tranh về lưu lượng truy cập giữa các nền tảng. Các nền tảng thương mại điện tử truyền thống và nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp đang thử nghiệm và tấn công vào lãnh thổ của nhau. Nền tảng thương mại điện tử truyền thống "Maogoupin" đang cung cấp mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới trong khi bù đắp cho những thiếu sót về nội dung; Nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp "Douyin, Kuaishou, Shixiao" đang nỗ lực cải thiện vòng khép kín của thương mại điện tử.

Các nền tảng thương mại điện tử mới và cũ đang kết nối với nhau. Xét theo nguồn thông tin từ những người dẫn chương trình có tiếng nói nhất trong thương mại điện tử trực tiếp, bức tường ngăn cách giữa các nền tảng đang bị phá vỡ.

Luo Yonghao, người từng là người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên TikTok, đã “kết bạn khắp mọi nơi” nhờ ứng dụng “Jiao Ge Pengyou”. Sau khi vào Diantao năm ngoái, năm nay anh chính thức bước vào nền tảng JD trong giai đoạn 618. Dữ liệu cho thấy tổng doanh thu phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" của Lạc Vĩnh Hạo đêm đó đã vượt quá 150 triệu nhân dân tệ, với tổng số lượt truy cập hơn 17 triệu lượt.

▲Nguồn ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo chính thức của JD.com

Người dẫn chương trình lớn "Qi'er" của Qianxun cũng đã tham gia thương mại điện tử Douyin vào năm ngoái; những người đứng đầu của thương mại điện tử Douyin đã "rời Douyin và gia nhập Taobao". Bắt đầu từ ngày 11/11 năm ngoái, nhiều siêu sao Douyin và MCN hàng đầu như Lạc Vĩnh Hạo, Vu Minh Hồng, Lưu Cảnh Hồng và Tiêu Dương Ca Điên đã chuyển sang Taobao. Đáp lại, phó chủ tịch thương mại điện tử Douyin Mu Qing cho biết: "Internet là một thị trường rất mở. Trong một môi trường kết nối, chúng ta nhìn nhận tình huống này bằng một góc nhìn bình thường".

Douyin, được định vị là "thương mại điện tử toàn cầu", đang ngày càng giống Taobao. Trên trang web Douyin, chức năng "Trung tâm mua sắm" được đánh dấu bằng chữ 618 được đặt ở lối vào giao thông cấp một, bên cạnh các video và chương trình phát sóng trực tiếp.

Vào tháng 11 năm ngoái, Video Account chính thức bắt đầu xây dựng một vòng lặp thương mại điện tử khép kín, cắt đứt các liên kết bên ngoài từ các đơn vị dịch vụ bên thứ ba như WeMall, Aiguang và Weidian, đồng thời khóa lưu lượng truy cập và giao dịch trong các cửa hàng và chương trình nhỏ của Video Account. Nền tảng trồng cỏ Xiaohongshu cũng tích cực tham gia chương trình khuyến mãi 618 năm nay. Nó đã ra mắt "Chiếc xe nhỏ màu đỏ" trước 618 và quảng bá cho "người có sức ảnh hưởng phát trực tiếp số 1" Dong Jie của riêng mình. Số lượng người hâm mộ tăng thêm 500.000 người thông qua hai buổi phát sóng trực tiếp, với GMV cao nhất vượt quá 30 triệu, tạo nên phong cách "người có sức ảnh hưởng phát trực tiếp gieo cỏ" sáng tạo.

So với Douyin và Kuaishou, vốn đã đạt quy mô GMV lên tới hàng nghìn tỷ đô la, Video Account và Xiaohongshu là những thế lực mới trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

Zhong Weiping, người được mời mở "Xiaohongche" trước đợt bán hàng lớn, cho biết: "Tôi lạc quan về vòng khép kín thương mại điện tử của Xiaohongshu. Hơn 80% đối tượng khách hàng của Xiaohongshu là phụ nữ trẻ, những người thân thiện hơn với các mặt hàng trang sức và quần áo". Nhưng ông cũng có một số lo ngại, "Mặc dù những phụ nữ ưu tú này có sức mua lớn, nhưng họ chủ yếu tiêu dùng các thương hiệu lớn".

Theo quan điểm của Zhong Weiping, người dùng tài khoản video thương mại điện tử có giá trị hơn. Cơ sở người dùng của Video Account lớn tuổi hơn, giá trị đơn hàng trung bình cao hơn và quan trọng hơn là tỷ giá hoàn trả và tỷ giá hối đoái thấp hơn nhiều so với các nền tảng khác. "Điều này cũng là do hệ sinh thái thương mại điện tử hiện tại của Video Account chưa hoàn hảo. Nhiều người dùng không thể tìm thấy giao diện trả hàng và đổi hàng, và chỉ có thể giải quyết thông qua dịch vụ khách hàng, cuối cùng không đi đến đâu cả."

Tuy nhiên, theo quan điểm của Ruo Yuchen, một nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử hàng đầu, tâm lý khuyến mãi lớn mà "618" đại diện vẫn còn tồn tại.

"Việc phân bổ nguồn lực chủ yếu phụ thuộc vào giai đoạn phát triển của thương hiệu và nhịp độ quảng bá thương hiệu nói chung, thay đổi tùy theo từng thương hiệu và từng danh mục. Khi mức tiêu thụ trở nên hợp lý hơn, doanh số bán hàng hằng ngày của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn."

Ruo Yuchen lấy ví dụ về "Zi Quadrant" và theo dữ liệu từ ngày đầu tiên của Tmall 618, tất cả các danh mục phụ của sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân đều có xu hướng tăng trưởng, trong đó dụng cụ làm đẹp và chăm sóc cơ thể tăng trưởng 173% và sản phẩm làm đẹp chăm sóc da/chăm sóc cơ thể/tinh dầu tăng trưởng 157%. “

Một xu hướng mới là sự phát triển của phát trực tiếp là sản phẩm tất yếu của sự phát triển thời đại Internet. Sự phân mảnh lưu lượng truy cập đã trở thành xu hướng và sự phát triển của thương hiệu không còn có thể tách rời khỏi một kênh duy nhất để đặt ra mục tiêu và kế hoạch. Ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn liên kết đa kênh và bố cục toàn diện, từ việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng, tích lũy tài sản người dùng và quản lý vòng đời người dùng.

Theo xu hướng chung của sự tích hợp giữa thương mại điện tử nội dung và thương mại điện tử kệ hàng, các lễ hội khuyến mại thương mại điện tử mang tính biểu tượng sẽ ngày càng trở nên bình thường và "618" cuối cùng sẽ trở thành dĩ vãng.

Tác giả: Loli, Biên tập: Cheng Xinxiaodou

Nguồn tài khoản công khai: Zi Quadrant (ID: zixiangxian), có một góc phần tư giữa các hình vuông. Quan tâm đến khoa học công nghệ, kinh tế, nhân văn và cuộc sống.