Kỳ nghỉ hè đã đến, các công ty lớn đang tranh giành du lịch văn hóa

Tại sao nhiều công ty lớn lại tranh giành du lịch văn hóa vào mùa hè này? Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu được lý do đằng sau điều này. Bài viết này cũng được khuyến khích các công ty và chủ doanh nghiệp cá nhân đọc.

Kỳ nghỉ hè đã đến và việc đi du lịch trở nên phổ biến hơn.

Trong hai năm qua, từ Truy Bác đến Cáp Nhĩ Tân, Thiên Thủy rồi đến Khai Phong, các ngành công nghiệp văn hóa và du lịch ở nhiều nơi đã nỗ lực hết sức để theo kịp sự bùng nổ giao thông này, và các nền tảng lớn cũng muốn có được một phần thị phần.

Các nền tảng OTA như Ctrip, Fliggy và Tongcheng đều đã bắt đầu quảng bá sản phẩm thông qua hình ảnh, văn bản và video ngắn, trong khi các nền tảng nội dung như Douyin và Xiaohongshu đã thay đổi từ việc chỉ bán lưu lượng truy cập và kiếm phí quảng cáo sang tham gia vào các giao dịch.

Các bục đều đầy khói, và trận chiến tấn công và phòng thủ đã bắt đầu.

Douyin là người chịu trách nhiệm cho vụ tấn công này. Với gần 800 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, Douyin có chân dung người dùng và thói quen tiêu dùng khác biệt so với các nền tảng OTA. Đây là cơ hội quan trọng để các doanh nghiệp khách sạn, lữ hành thu hút khách hàng, chuyển hướng lưu lượng khách tư nhân, đồng thời kiểm tra, cân bằng tiếng nói của các nền tảng OTA.

Ctrip và các công ty khác đương nhiên phải tự bảo vệ mình. Ngoài việc giữ vững nguồn khách sạn cao cấp, họ còn đẩy nhanh việc mở các cửa hàng tại thị trường đang suy thoái.

Trận chiến này đòi hỏi sự chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh lâu dài.

1. Douyin và Xiaohongshu, đừng bỏ lỡ chiếc bánh du lịch văn hóa

Trong những năm gần đây, việc phân phối lại lưu lượng truy cập trên các nền tảng khác nhau đã định hình lại nhiều ngành công nghiệp và du lịch văn hóa là một trong số đó.

Với việc Douyin có gần 800 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và Xiaohongshu có hơn 100 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, các nền tảng nội dung đang trở thành nền tảng mà người tiêu dùng không thể bỏ qua khi đưa ra quyết định du lịch. Điều này cũng giúp nhiều điểm đến du lịch trở nên phổ biến trên Xiaohongshu và Douyin và thường xuyên xuất hiện trong các tìm kiếm phổ biến.

Chỉ là hai bên có cách quảng bá khác nhau: Douyin đã làm cho đồ ăn, đồ uống và giải trí địa phương trở nên phổ biến, trở thành kênh quan trọng để quảng bá văn hóa và du lịch , chẳng hạn như Zibo BBQ, Siêu thị làng Quý Châu, Thế giới băng tuyết Cáp Nhĩ Tân, Thiên Thủy Malatang, v.v. Xiaohongshu đã phổ biến phương pháp du lịch của giới trẻ và trở thành nền tảng quan trọng để giới trẻ tìm kiếm bạn đồng hành du lịch , chẳng hạn như du lịch lực lượng đặc biệt, CityWalk, du lịch quận và bạn đồng hành du lịch.

Các nền tảng OTA là bên hưởng lợi từ lượng truy cập khổng lồ này. Hãy lấy Ctrip làm ví dụ. Kể từ khi ngành du lịch phục hồi vào năm 2022, ngành này đã có lãi trong tám quý liên tiếp. Doanh thu ròng trong quý đầu tiên năm 2024 đạt 11,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 29% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng là 4,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 28% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, lượng đặt phòng khách sạn và vé máy bay trong nước đều tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước do nhiều tỉnh tăng cường quảng bá.

Nhưng Douyin và Xiaohongshu không muốn và không thể bỏ lỡ miếng bánh lớn của du lịch văn hóa. So với thị trường nền tảng OTA hiện tại, đây là thị trường gia tăng.

Wu Yanwei, giám đốc nội dung của Youmi Cloud giải thích: "Trước khi Douyin và Xiaohongshu xuất hiện, Dianping, Meituan và thậm chí cả Mafengwo đều đáp ứng nhu cầu du lịch rõ ràng của thị trường du lịch ban đầu, nhưng Douyin và Xiaohongshu lại đáp ứng nhu cầu không theo kế hoạch và thỉnh thoảng của người dùng".

Trong hai năm qua, Xiaohongshu và Douyin có lượng truy cập lớn đã cố gắng thâm nhập vào các liên kết giao dịch của ngành kinh doanh văn hóa và du lịch, nhưng lộ trình của họ lại khác nhau.

Hoạt động kinh doanh khách sạn và du lịch của Douyin được bao gồm trong hoạt động kinh doanh đời sống địa phương. Trước đây nó có hành động hung hăng nhưng thái độ chung lại đang dao động.

Năm 2018, Douyin lần đầu tiên bước vào lĩnh vực kinh doanh khách sạn và du lịch, đồng thời có thời kỳ trăng mật với các nền tảng như Ctrip và Tongcheng, hướng lưu lượng truy cập đến các chương trình nhỏ của bên thứ ba trên các nền tảng này để giao dịch; Năm 2019, Douyin đã kết nối trực tiếp với các đơn vị lữ hành, khách sạn và dần đưa chức năng đặt phòng vào trang chủ của các đơn vị này.

Dịch vụ Douyin Life được ra mắt vào tháng 1 năm 2021. Năm đó, Douyin sử dụng mức hoa hồng thấp hơn so với các nền tảng OTA để thu hút các đơn vị kinh doanh khách sạn và lữ hành đến đặt dịch vụ, chủ yếu bán phiếu mua hàng theo nhóm, giúp thúc đẩy nhanh chóng tăng trưởng GMV của hoạt động kinh doanh dịch vụ cuộc sống địa phương.

Vào tháng 5 năm 2023, Douyin đã ra mắt chức năng phòng theo lịch, cho phép người dùng mua và đặt phòng ngay lập tức. Trước đây, các gói dịch vụ khách sạn do Douyin bán theo nguyên tắc "ai đến trước trả tiền sau", và những người tiêu dùng ngẫu nhiên đến cửa hàng để kiểm tra đặt phòng có thể gặp phải những tình huống như "hết phòng" và "tăng giá". Kể từ đó, nền tảng OTA đã cắt đứt quan hệ hợp tác chuỗi cung ứng với Douyin và chuyển sang hợp tác với các nền tảng video ngắn khác.

Douyin rất coi trọng mảng kinh doanh khách sạn và du lịch đến mức đã nâng cấp mảng này lên thành bộ phận cấp một trong các dịch vụ cuộc sống của Douyin, song song với mảng kinh doanh trong cửa hàng. Tuy nhiên, vào cuối tháng 3 năm nay, một số phương tiện truyền thông đưa tin "Hoạt động kinh doanh khách sạn, lữ hành của Douyin sẽ không còn theo mô hình OTA nữa mà sẽ quay lại mô hình bán traffic". Mặc dù tin tức này sau đó đã bị Douyin phủ nhận, nhưng thông tin Douyin công bố vào cuối tháng 6 rằng tỷ lệ hoa hồng cho ngành lưu trú đã tăng được những người trong ngành hiểu là "ngành kinh doanh khách sạn và du lịch khó có thể có lãi".

Xiaohongshu ban đầu tương tự như Douyin, sử dụng ghi chú để quảng bá sản phẩm rồi chuyển sang các nền tảng của bên thứ ba như Ctrip và Meituan để thực hiện giao dịch. Mãi đến năm 2020 mới hợp tác với “Orders Are Coming” kết nối trực tiếp cổng đặt phòng của thương gia, thu hút các thương gia lưu trú tại nhà và các thương gia khách sạn, lữ hành đến Tiểu Hồng Thư để kinh doanh.

Vào cuối tháng 4 năm 2023, Xiaohongshu bắt đầu lên kế hoạch cho các dự án mua theo nhóm và một số thương gia địa phương đã tung ra các gói mua theo nhóm về dịch vụ lưu trú và ăn uống trong các cửa hàng tài khoản của họ. Các chức năng liên quan vẫn được hỗ trợ bởi "Orders are Coming". Vào tháng 3 năm nay, Xiaohongshu đã đầu tư hàng chục triệu nhân dân tệ vào khoản đầu tư chiến lược vào "Orders Are Coming", được thế giới bên ngoài coi là tín hiệu cho thấy Xiaohongshu sẽ tập trung hơn nữa vào hoạt động kinh doanh du lịch văn hóa và đời sống địa phương.

Nếu dùng một câu để tóm tắt bố cục kinh doanh văn hóa du lịch của Douyin và Xiaohongshu thì có thể nói họ đã có nhiều động thái, nhưng cần phải từ từ để thực hiện.

2. Các nhà kinh doanh khách sạn và du lịch lựa chọn các hoạt động khác biệt

Tại sao các đơn vị kinh doanh khách sạn, lữ hành đã hoạt động nhiều năm trên nền tảng OTA lại muốn chuyển sang Douyin và Xiaohongshu? Lý do rất đơn giản. Nó không gì hơn là việc thích thú với cơ sở khách hàng và danh mục bán hàng khác biệt của bên thứ ba, và nó cũng có thể đặt nền tảng để hướng lưu lượng truy cập đến tên miền riêng của họ.

"Bất cứ nơi nào có lưu lượng giao thông lớn, đó là nơi các doanh nghiệp khách sạn và lữ hành nên đến để tiếp thị." Wei Changren, người sáng lập Jinlv.com, cho biết tiếp thị nội dung trên Douyin và Xiaohongshu có chức năng kép là chuyển đổi doanh số và quảng bá thương hiệu.

Các doanh nghiệp khách sạn và lữ hành đặt quảng cáo trên các nền tảng nội dung với mục đích thu hút và chuyển đổi các nhóm khách hàng khác nhau.

Wu Yanwei chỉ ra rằng dữ liệu người dùng do mỗi nền tảng nắm giữ thực tế là khác nhau: lợi thế của các nền tảng OTA như Ctrip nằm ở dữ liệu đơn hàng của người dùng, có thể suy ra mức độ tiêu dùng và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, Xiaohongshu và Douyin có dữ liệu về sở thích của người dùng, có thể cung cấp cho người dùng ý tưởng và đưa ra khuyến nghị chính xác. Nền tảng nội dung cung cấp nhiều thông tin hơn và danh mục chi tiết hơn so với nền tảng OTA.

Song Shi, một chuyên gia tại một công ty điều hành đại lý, cho biết lý do cốt lõi khiến các công ty khách sạn và du lịch muốn tạo tài khoản trên Xiaohongshu là để thu hút người hâm mộ nữ ở các thành phố hạng nhất và hạng hai có sức tiêu thụ nhất định. Sau khi thử nghiệm, quạt trên nền tảng này có độ bám dính và khả năng nhảy nền tảng nhất định.

Tuy nhiên, Xiaohongshu và Douyin gia nhập ngành du lịch muộn và tích lũy được ít. Trên cả hai nền tảng, các thương gia đã chọn thâm nhập thị trường bằng các danh mục khác biệt. Nói cách khác, những mặt hàng mà các thương gia bán trên hai nền tảng này khác với những mặt hàng được bán trên nền tảng OTA.

Những người trong ngành chỉ ra rằng các phòng và tuyến bay theo lịch thông thường đã được vận hành rất trưởng thành trên các nền tảng OTA như Ctrip, nhưng một số sản phẩm giá trị gia tăng như phiếu ăn của khách sạn cao cấp, gói trà chiều, phòng trống và thẻ "chuyến bay miễn phí" nhiều chuyến của hãng hàng không có hiệu ứng bán hàng tốt hơn trên Douyin và Xiaohongshu. Wei Changren cho biết đây là những thay đổi gia tăng đối với các khách sạn và hãng hàng không, và các chiến lược phân phối kênh cũng có thể được đa dạng hóa. Những sản phẩm này có thể được giảm giá phù hợp để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tức thời trên các nền tảng video ngắn.

Tống Thi cũng có nhận xét tương tự. Ông tin rằng mục đích cốt lõi của việc các hãng hàng không hợp tác với Douyin và Xiaohongshu là cho phép nhiều người mua vé máy bay trên các ứng dụng và chương trình nhỏ của hãng hàng không hơn và hình thành thói quen. Đồng thời, theo số liệu thống kê sơ bộ của Cục Hàng không dân dụng, chỉ có hơn 300 triệu người ở nước tôi đã từng đi máy bay, nghĩa là còn hơn 1,1 tỷ người chưa từng trải nghiệm chuyến bay. So với người dùng đi công tác trên các nền tảng OTA, các hãng hàng không sẵn sàng đưa ra cơ chế khuyến mại tốt hơn để thu hút thêm khách hàng trên Douyin và Xiaohongshu.

Hiện tượng tương tự cũng xảy ra ở các chuỗi thương hiệu khách sạn, bao gồm Jin Jiang, Huazhu, Atour, Marriott, v.v., đã bắt đầu ra mắt các ứng dụng và chương trình nhỏ, biến các kênh riêng tư dành cho thành viên thành một tính năng tiêu chuẩn. Wu Yanwei cho biết các giao dịch tên miền riêng của khách sạn không cần phải tính phí vào nền tảng OTA. Quan trọng hơn, các công ty có thể kiểm soát "chủ quyền tiếp thị" của riêng mình, bao gồm toàn bộ quá trình truyền thông, thu hút khách hàng, mua hàng và mua lại, đồng thời mang đến cho người dùng trải nghiệm tiêu dùng được cá nhân hóa hơn.

Tuy nhiên, nếu thương nhân muốn vận hành tốt Douyin và Xiaohongshu thì ngưỡng vận hành cao và chi phí không hề thấp. Bởi ngoài tiền hoa hồng, người bán trên Douyin còn cần phải tìm một công ty vận hành để liên tục sản xuất nội dung, thường xuyên phát sóng trực tiếp và đầu tư chi phí cao để mua traffic. Đồng thời, họ cũng cần tìm những người có sức ảnh hưởng trên Xiaohongshu để đăng bài và mua lượt truy cập.

Douyin luôn nhấn mạnh rằng mức hoa hồng của mình thấp hơn so với các nền tảng OTA. Gần đây, có thông tin rằng bắt đầu từ ngày 1 tháng 7 năm nay, Douyin sẽ điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng cho ngành lưu trú từ mức ban đầu là 4,5% lên 8,0%. Mặc dù vậy, con số này vẫn thấp hơn 15%-20% so với các OTA hàng đầu.

Theo Wei Changren, khi thực hiện giao dịch trên Douyin, người ta không chỉ phải cân nhắc đến hoa hồng của nền tảng mà còn phải cân nhắc đến lưu lượng truy cập và việc thanh toán hoa hồng cũng như phí dịch vụ của người bán cho bên điều hành đại lý. Tổng chi phí có thể không rẻ hơn so với nền tảng OTA và không thể đảm bảo tỷ lệ hoàn vốn và khấu hao khi hợp tác với những người có sức ảnh hưởng.

Xiaodong, một người làm trong ngành du lịch, cho biết các doanh nghiệp văn hóa và du lịch thực chất không đưa hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình lên Douyin và Xiaohongshu, nhưng họ phải chú ý đến chúng.

3. Bảo vệ nền tảng OTA

Mặc dù Xiaohongshu và Douyin hiện không thể tấn công trực tiếp vào các nền tảng OTA, nhưng không thể đánh giá thấp lợi thế về người dùng và lưu lượng truy cập của các nền tảng này. Các khách sạn và hãng hàng không sẽ chuyển một số giao dịch sang các giao dịch tên miền riêng, điều này cũng sẽ mang lại một số tác động đến OTA.

Trước sự cạnh tranh, các nền tảng OTA đã mở các mục xã hội trong ứng dụng của họ để khuyến khích người dùng và thương nhân đăng tải các ghi chú đồ họa và video ngắn, đồng thời cũng điên cuồng mở cửa hàng ở các thị trường cấp thấp hơn.

Trong mục xã hội hiện tại của Fliggy, các nhà xuất bản chủ yếu là các tài khoản cá nhân, cập nhật cảm xúc và hướng dẫn du lịch đơn giản về một chuyến đi cụ thể. Nó giống như phiên bản cá nhân của WeChat Moments hơn, với lượng tương tác chủ yếu tập trung ở con số hàng chục hoặc thậm chí một chữ số. Trong mục nội dung video ngắn hiện tại của Ctrip, các đơn vị phát hành chủ yếu là các công ty lữ hành và hướng dẫn viên du lịch, nội dung tương tác chủ yếu là hỏi giá và không khí thiên về bán hàng và giao dịch hơn.

Trong một phân khúc như vậy, rất khó để tạo ra nội dung vượt ra ngoài vòng tròn, nhưng đối với các doanh nghiệp muốn tích lũy tên miền riêng, đây vẫn là kênh thu hút khách hàng theo chiều dọc.

Các nền tảng OTA cũng bắt đầu tăng cường cạnh tranh với các đơn vị kinh doanh khách sạn và lữ hành ở các thành phố cấp thấp hơn, với các nền tảng như Ctrip và Tongcheng đang tích cực phát triển các cửa hàng ở các thị trường cấp thấp hơn. Theo báo cáo thường niên năm 2023 của Ctrip, Ctrip đã mở 5.700 cửa hàng ngoại tuyến tại hơn 300 thành phố ở Trung Quốc để thu hút nhiều người tiêu dùng hơn ở các thành phố cấp thấp hơn.

Nhiều người trong ngành cho biết, lợi thế chính của các nền tảng OTA nằm ở sự tích lũy chuỗi cung ứng và sự gắn kết của họ với các tập đoàn chuỗi khách sạn lớn.

Miếng bánh lớn nhất trong ngành khách sạn và du lịch - các khách sạn cao cấp - vẫn nằm trong tay các nền tảng OTA. Douyin và Xiaohongshu hiện đang lấn sân nhiều hơn vào lĩnh vực giao thông và danh lam thắng cảnh, còn lĩnh vực khách sạn chủ yếu là nhà dân, khách sạn đơn lẻ hoặc khách sạn ở các thành phố cấp thấp.

Wei Changren kết luận rằng lợi thế của nền tảng OTA chủ yếu được phản ánh ở ba khía cạnh. Đầu tiên, năng lực dịch vụ tổng thể mạnh hơn và nền tảng OTA đã được hoàn thiện trong nhiều năm. Thứ hai, hệ thống sản phẩm trên nền tảng OTA phong phú hơn, có thể mua hàng một cửa và còn có hệ thống chiết khấu điểm thành viên. Thứ ba, khả năng kiểm soát các nhà cung cấp đầu nguồn và một số khả năng độc quyền. Ví dụ, Ctrip mua hết 10 phòng tại một khách sạn nổi tiếng mỗi ngày, giúp họ có khả năng kiểm soát phòng tốt hơn.

Tuy nhiên, xét theo báo cáo tài chính mới nhất, đóng góp của mảng kinh doanh khách sạn vào doanh thu của Ctrip đã giảm, đây có lẽ không phải là tín hiệu tốt. Trong quý đầu tiên của năm 2024, tỷ trọng doanh thu của hoạt động đặt phòng lưu trú giảm xuống còn 38%, trong khi trước đây hoạt động này đóng góp tới 45% và tỷ trọng doanh thu của hoạt động bán vé phương tiện giao thông tăng lên 42%.

Doanh thu của nhiều doanh nghiệp trong báo cáo tài chính của Ctrip

Ngành kinh doanh lưu trú có giá trị đơn hàng trung bình cao, có thể mở rộng thêm nhiều loại hình dịch vụ và giá vé minh bạch. Đây là một ngành kinh doanh có lợi nhuận thấp. Các nền tảng OTA như Ctrip luôn là "chuyển hướng lưu lượng truy cập và kiếm tiền từ chỗ ở". Xiaodong chỉ ra rằng tỷ lệ doanh thu từ kinh doanh vé vận tải hiện đã vượt qua kinh doanh khách sạn, điều này có nghĩa là Ctrip cần ổn định cơ sở hạ tầng cho hoạt động kinh doanh khách sạn và du lịch cao cấp càng sớm càng tốt.

Đồng thời, để chống lại sự bao vây của các nền tảng nội dung, Ctrip đã không ngừng nỗ lực vào hoạt động tiếp thị và trợ cấp. Chi phí bán hàng và tiếp thị trong quý đầu tiên năm 2024 là 2,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 32% so với cùng kỳ năm trước. Trong cùng kỳ, thu nhập hoa hồng của Ctrip (hoạt động quản lý du lịch công tác) đạt 500 triệu nhân dân tệ, vượt qua doanh thu quảng cáo (bao gồm các hoạt động khác) là 1,031 tỷ nhân dân tệ. Đà tăng trưởng vượt trội này đã xuất hiện từ quý 1 năm 2023 và tiếp tục mở rộng trong quý này.

Tuy nhiên, đà tấn công của Douyin cũng đang chậm lại và bước vào giai đoạn điều chỉnh.

Theo báo cáo của phương tiện truyền thông, ba bộ phận song song của Douyin Life Service, cụ thể là dịch vụ ăn uống trong cửa hàng, dịch vụ toàn diện trong cửa hàng và khách sạn và du lịch, sẽ được tổ chức lại thành ba khu vực chính: Bắc, Trung và Nam, cũng như bộ phận NKA để phục vụ các chuỗi cửa hàng lớn trên toàn quốc. Vào tháng 5 năm nay, Pu Yanzi, người đứng đầu bộ phận thương mại hóa của Douyin Group, cũng đảm nhiệm chức vụ người đứng đầu bộ phận kinh doanh dịch vụ cuộc sống.

Songshi cho biết việc điều chỉnh toàn bộ cấu trúc, bao gồm cả sơ yếu lý lịch của Pu Yanzi, cho thấy hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Douyin vẫn sẽ tập trung nhiều hơn vào thương mại hóa (quảng cáo) thay vì thương mại điện tử và tập trung nhiều hơn vào khách hàng lớn thay vì kinh doanh khách sạn và du lịch.

Trận chiến tấn công và phòng thủ này sẽ không kết thúc trong thời gian ngắn. Về việc ai có thể được hưởng lợi nhiều hơn, điều đó phụ thuộc vào cách mỗi công ty cân bằng lợi nhuận và tăng trưởng.

Tác giả: Tô Kỳ; Biên tập: Wei Jia

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Dingjiaoone (ID: dingjiaoone)"