Thương hiệu số 1: Tại sao sản phẩm của bạn luôn gặp vấn đề? Dưới đây là sáu bước giúp bạn giải quyết chúng

Bài viết này bắt đầu bằng các vấn đề trong sản phẩm và sử dụng các trường hợp thực tế từ sáu khía cạnh để trình bày chi tiết về cách giải quyết vấn đề, cách trình bày sản phẩm và cách thu hút đối tượng khách hàng của sản phẩm. Tài liệu đọc khuyến nghị cho những người mới biết đến sản phẩm có thương hiệu.

Sản phẩm là gì, sản phẩm nên như thế nào, sản phẩm sẽ như thế nào?

Đối với một công ty hay tổ chức, dù có bao nhiêu doanh nghiệp thì về cơ bản chúng vẫn phải xoay quanh một mục tiêu duy nhất. Theo quan điểm của tổ chức, nó được gọi là kinh doanh; Theo quan điểm thị trường, mọi doanh nghiệp đều phải là một phần của giá trị thị trường và giá trị khách hàng.

Vì lý do này, chúng ta nói: bản chất của một điều gì đó là xác định giá trị hoạt động kinh doanh nội bộ của công ty theo quan điểm thị trường, đó là lý do tại sao nguyên tắc số một hoặc số hai tồn tại.

Nguồn lực của một doanh nghiệp luôn tương đối hạn chế và không có doanh nghiệp nào có quá nhiều nguồn lực đến mức không cần phải tập trung. Tập trung vào một việc và một vấn đề tại một thời điểm có nghĩa là tập trung nguồn lực của công ty - tập trung nỗ lực để hoàn thành những việc lớn lao. Vậy cái gọi là một điều, một vấn đề là gì?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta phải quay lại những câu hỏi và khái niệm cơ bản.

Đôi khi chúng ta không suy nghĩ đủ về những vấn đề cơ bản và thường bỏ qua chúng hoặc thậm chí không suy nghĩ. Để tránh suy nghĩ thực tế, mọi người thường chọn cách không nghĩ về những vấn đề chúng ta muốn giải quyết và giá trị chúng ta có thể mang lại, thay vì chỉ cần cộng và trừ - thêm các phân khúc kinh doanh khi mọi thứ tốt và trừ các phân khúc kinh doanh khi mọi thứ tồi tệ.

Khi kinh nghiệm của bạn tăng lên, bạn sẽ thấy rằng thời gian càng ngắn thì càng khó để làm đúng và thời gian càng dài thì càng dễ tránh mắc lỗi - mọi người có xu hướng phóng đại quá mức những gì họ có thể hoàn thành trong một năm và quá bi quan về những gì họ có thể đạt được trong mười năm .

Vấn đề mà chúng ta muốn giải quyết thực chất là câu hỏi cuối cùng về ý nghĩa tồn tại của doanh nghiệp. Đối với Jack Ma, đó là làm cho việc kinh doanh trên thế giới trở nên dễ dàng; Musk cho biết ông muốn giải phóng toàn thể nhân loại.

Để việc kinh doanh trên thế giới trở nên dễ dàng hơn, đây chính là câu hỏi cuối cùng của Jack Ma về những vấn đề mà các công ty cần giải quyết: Những vấn đề mà chúng ta muốn giải quyết là sự lựa chọn được đưa ra dựa trên năng lực, nguồn lực và nguồn vốn hiện tại của công ty. Những vấn đề có thể giải quyết được dựa trên những vấn đề chúng ta muốn giải quyết.

Sản phẩm là gì, sản phẩm nên như thế nào, sản phẩm sẽ như thế nào và trên cơ sở này, liệu doanh nghiệp có thể được tổ chức lại hay không và có thể trình bày doanh nghiệp như thế nào. Cuối cùng, khi các vấn đề về sản phẩm đã rõ ràng, bạn có thể bắt đầu nghĩ đến việc kinh doanh. Hoạt động kinh doanh của công ty rất phức tạp và mỗi phòng ban đều có lợi ích riêng. Việc chúng có thể được sáp nhập thành một dòng hay không không chỉ là vấn đề cần cân nhắc ở cấp độ doanh nghiệp mà còn là sự lặp lại của nhận thức.

Là chủ doanh nghiệp, bạn cần đặc biệt chú ý đến những quyết định trong doanh nghiệp của mình - một số ít quyết định quan trọng. Chỉ khi bạn suy nghĩ đủ sâu sắc về một vài quyết định quan trọng thì các quyết định khác mới có thể được đưa ra dễ dàng - hoặc thậm chí tự chúng thất bại. Ngược lại, nếu chúng ta không suy nghĩ sâu sắc về một số quyết định quan trọng, chúng ta sẽ luôn giải quyết vấn đề thay vì giải quyết chúng - chúng ta muốn giải quyết vấn đề gì? Chúng ta có thể giải quyết những vấn đề gì? Doanh nghiệp của chúng ta gắn kết với nhau như thế nào? Sản phẩm của chúng tôi trông như thế nào?

01Bắt đầu với danh mục và tìm bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp

Trước hết, hãy bắt đầu với danh mục và tìm ra bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp: vấn đề danh mục không chỉ là vấn đề về sản phẩm mà còn là vấn đề về thị trường và vấn đề về "tình hình" kinh doanh. Điểm khởi đầu của một doanh nghiệp phải là một thị trường lớn. Chỉ có thị trường lớn mới có thể dẫn đến kinh doanh lớn - thị trường lớn là nền tảng và điều kiện tiên quyết của kinh doanh lớn. Nếu không có tiền đề và nền tảng này, bạn sẽ thấy ngày càng khó khăn khi thực hiện bất cứ điều gì.

Khi bạn rơi vào tình huống khó khăn, bạn nhận ra rằng mình đã sai ngay từ đầu - việc đúng đắn có thể dễ dàng thực hiện bằng một động thái lớn, nhưng việc sai trái thì lại không nói ra. Đối với cùng một sản phẩm, phạm vi thị trường sẽ khác nhau nếu khái niệm về danh mục sản phẩm khác nhau. Đôi khi sự khác biệt không phải là sự khác biệt giữa 1 và 10, mà là bi kịch của một thiên đường và một địa ngục.

Vì lý do này, khi mọi người hỏi tôi cách tạo ra sản phẩm, tôi thường hỏi họ danh mục của bạn là gì và bạn nghĩ danh mục của bạn nên như thế nào. Nhiều khi, suy nghĩ của chúng ta về sản phẩm và danh mục là chưa đủ, chưa đủ nhiều hoặc thậm chí là sai.

Tạo một danh mục hoặc chiếm một đặc điểm. Bạn đã tạo ra một danh mục hoặc sở hữu những đặc điểm của một danh mục chưa? Có hai loại doanh nhân trên thế giới này. Một loại hiểu biết về kinh doanh và làm kinh doanh. Họ tin vào các quy tắc và biết rằng kinh doanh chỉ có thì hiện tại, không có thì quá khứ và không có thì hoàn thành.

Loại nhận thức nào sẽ quyết định loại hành vi nào, để họ biết những gì đã xảy ra trong quá khứ có ý nghĩa gì. Có một loại người khác làm kinh doanh vì mục đích kinh doanh. Trên thực tế, họ không hiểu kinh doanh là gì. Họ chỉ coi việc mua và bán là kinh doanh và coi việc mua và bán là kinh doanh. Kinh doanh không chỉ là mua và bán. Sự khác biệt lớn nhất giữa thương nhân và doanh nhân nằm ở chiều hướng suy nghĩ.

Kinh doanh là gì? Bạn đã tạo một danh mục hay chiếm hữu các đặc điểm của một danh mục chưa? Nếu bạn vẫn chưa hiểu danh mục là gì và đặc điểm là gì, tôi khuyên bạn nên dừng lại và suy nghĩ cẩn thận. Đừng vội vàng kinh doanh mà hãy từ từ khám phá vẻ đẹp của kinh doanh. Ví dụ: Nếu đã có một thương hiệu hàng đầu trong danh mục này, bạn có thể chiếm lĩnh những đặc điểm khác không?

02 Bắt đầu với khái niệm và tìm cơ sở nhận thức của khán giả

Thứ hai, hãy bắt đầu với khái niệm và tìm ra cơ sở nhận thức của khán giả: Sau khi mối quan hệ giữa sản phẩm và danh mục được làm rõ, bước tiếp theo là bắt đầu với khái niệm, với mục đích tìm ra cơ sở nhận thức của khán giả. Khái niệm ở đây chắc chắn không phải là thứ bạn lên kế hoạch, phát minh và sáng tạo sau cánh cửa đóng kín: những khái niệm như ăn bằng cách nhai hoặc giữ trong miệng về cơ bản là những tưởng tượng về nhận thức của người tiêu dùng và khán giả.

Bắt đầu bằng khái niệm có nghĩa là bắt đầu từ những gì khách hàng đã biết và tìm ra khái niệm mà khán giả đã biết. Đó chính là nơi sức mạnh nằm. Chỉ khi tìm thấy được lực ban đầu này thì khái niệm và nhận thức mới có thể ngang bằng. Nếu không thì đó chỉ là khái niệm do doanh nghiệp áp đặt hoặc thậm chí là khái niệm bịa đặt.

Thuật ngữ "nước nấu chín" có phải do Jinmailang nghĩ ra không? Không, từ "nước nấu chín" đã tồn tại rồi. Jinmailang chỉ sử dụng nguồn tài nguyên tinh thần này để đặt tên cho danh mục sản phẩm của mình và gọi đó là nước đun sôi.

03Bắt đầu bằng việc định giá và tìm lý do để hỗ trợ nó

Thứ ba, hãy bắt đầu với giá cả và tìm lý do hỗ trợ: giá cả không phải là một con số đơn giản, giá cả trước hết và quan trọng nhất là định vị, và chỉ với định vị thì mới có thể có những điểm hỗ trợ cho giá cả. Bạn phục vụ ai, giới thiệu sản phẩm cho ai và bán cho ai? Là người tiêu dùng, chúng ta luôn cân nhắc đến ngân sách trước khi quyết định mua hàng. Và ngân sách này chính là chìa khóa giúp bạn tiếp cận thị trường và khách hàng.

Những doanh nhân hạng nhất biết cách định giá. Giá cả là sự thể hiện sâu sắc khả năng thâm nhập kinh doanh của một doanh nhân và là sự đánh giá về xu hướng thị trường. Cuối cùng, 19,8 hoặc 39 là lý do để mua và lý do mua này xuất phát từ sự hiểu biết về định vị từ đầu đến cuối và cuộc chiến giá của các công ty hạng ba.

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét một bài toán: Điều này có ý nghĩa gì đối với một công ty nếu có thể tăng giá sản phẩm trung bình 2%, trong khi vẫn giữ nguyên khối lượng bán hàng và chi phí?

• Lợi nhuận doanh nghiệp của Amazon sẽ tăng 276,2%
• Honda Motor có thể tăng lợi nhuận lên 65,2%
• Lợi nhuận của HP có thể tăng 37,9%

Trong 4P của tiếp thị, sản phẩm có thể được thảo luận về mặt bao bì và hiệu ứng hình ảnh; các kênh có thể được thảo luận về mặt tiền thưởng và sự thâm nhập đại chúng; Việc quảng bá có thể được thảo luận về mặt nội dung và KOL. Tuy nhiên, khi nói đến giá cả thì có vẻ như không có gì đáng nói. Thông thường, điều gì đó càng dễ nhận biết thì càng khó bị phát hiện.

Hàng chính hãng, chất lượng tốt giá thành rẻ, sản phẩm tốt thì không rẻ, hiệu quả về mặt chi phí, đằng sau những từ ngữ quen thuộc này đều nói đến giá cả. Khả năng hàng đầu của một doanh nhân là khả năng định giá. Các công ty hạng nhất có thể định giá, các công ty hạng hai thực hiện chương trình khuyến mãi và các công ty hạng ba là Pinduoduo.

04Âm thanh , văn bản, âm nhạc, bốn yếu tố

Guo Degang cho biết: Trong kinh doanh giao tiếp chéo, không có ai giỏi hơn ai, chỉ có người làm được và người không làm được, và trong kinh doanh tiếp thị cũng vậy.

Khẩu hiệu tiếp thị trước hết phải được hét đúng cách, thứ hai, phải hét thật to và trong thời gian dài. Đúng hay không, lớn hay nhỏ, lâu hay không, nếu đúng, lớn, tồn tại lâu dài thì tự nhiên nó sẽ chuyển từ ảo thành thật. Nếu có một chân lý phổ quát nào trong quảng cáo thì đó là sự lặp lại, lặp lại và lặp lại là cách duy nhất để khiến khán giả quen thuộc với nó.

Ngoài khẩu hiệu (chữ viết, âm thanh), còn phải có hình ảnh. Cho dù đó là áp phích, đầu cửa hay quảng cáo trên phương tiện truyền thông, chỉ văn bản và âm thanh là không đủ, và việc tăng cường hình ảnh là điều cần thiết - một quý ông sẽ làm mọi thứ có thể để đạt được điều tốt đẹp và tốt đẹp nhất.

Nghĩa là: việc trình bày văn bản, biểu đạt âm thanh và tăng cường thị giác đều là điều không thể thiếu.

Ở đây tôi muốn nói về bốn chiều của khẩu hiệu quảng cáo: văn bản, giọng nói, giọng điệu và âm nhạc . Vào thời cổ đại, các nghi lễ được thiết lập bằng âm nhạc: nghi lễ không có âm nhạc thì không phải là nghi lễ, và âm nhạc không có nghi lễ thì không phải là âm nhạc.

Nho giáo đặc biệt chú trọng đến ảnh hưởng của âm nhạc đến tâm hồn con người và cho rằng âm nhạc nên có lợi cho việc giáo dục con người hơn là kích thích các giác quan. Âm nhạc mang phong cách của một quý ông có lợi cho sự tiến bộ của con người; âm nhạc chi phối sự kích thích giác quan thỏa mãn sẽ đưa xã hội vào hỗn loạn. Đó là lý do tại sao có mặt trời đỏ mọc ở phía đông… Đó là lý do tại sao có câu chuyện về mùa xuân… Con người được chi phối bởi âm nhạc và các nghi lễ được thiết lập bởi âm nhạc.

Âm thanh, giai điệu và âm nhạc là những khái niệm ở ba cấp độ khác nhau. Sự khác biệt giữa âm thanh và giai điệu là giai điệu có nhịp điệu và cao độ, trong khi âm thanh thì không. Sách Âm nhạc nói rằng: "Mọi âm thanh đều sinh ra từ trái tim con người. Cảm xúc chuyển động bên trong, vì vậy chúng được thể hiện bằng âm thanh. Khi âm thanh trở thành các mẫu hình, chúng được gọi là âm nhạc." Điều này có nghĩa là chỉ những âm thanh xuất phát từ tim và được "hình thành" (có nhịp điệu) mới có thể được gọi là "âm thanh".

Vì vậy, khi làm quảng cáo, chúng ta không nên chỉ nghĩ đến bản sao quảng cáo và khẩu hiệu. Thay vào đó, phải có văn bản, âm thanh, nhạc và quan trọng nhất là âm nhạc. Chúng ta cần suy nghĩ về từ ngữ và ký tự, cũng như âm thanh, và quan trọng hơn, chúng ta cần lên kế hoạch cho âm thanh (cảm xúc chuyển động bên trong, vì vậy chúng được thể hiện bằng âm thanh; âm thanh trở thành từ ngữ, được gọi là âm thanh) - âm thanh có thể đi vào trái tim và có thể chữa khỏi bệnh.

Từ ngữ là cái chết, giống như một con hổ có cánh, khi di chuyển sẽ trở thành một con báo, rất hung dữ và bền bỉ - nếu bạn muốn từ ngữ mọc chân (biến từ hổ thành báo) và tự đi, bạn cần cung cấp cho chúng (từ ngữ, ký tự) đôi chân của âm thanh và giọng nói, để từ ngữ được nhiều người biết đến và lan truyền nhanh chóng. Âm thanh là giọng nói có nhịp điệu. Một từ không thể phát âm được là một âm "chết", không có bất kỳ âm thanh nào.

Việc lặp đi lặp lại văn bản thì nhàm chán, nhưng với âm nhạc, bạn có thể lặp lại 100 lần mà không thấy nhàm chán. Em là vì sao đẹp nhất trên bầu trời đêm, soi sáng con đường phía trước của anh. Em là cuộc gặp gỡ đẹp nhất trong cuộc đời anh. Nếu bạn khỏe, hôm nay sẽ là một ngày nắng - Chào buổi sáng Trung Quốc; Xin chào năm 2023.

05 Chiến lược tiếp cận

Từ người dùng thương hiệu, đến người dùng đối thủ cạnh tranh, đến người dùng danh mục, đến người dùng liên danh mục và sau đó đến người dùng theo tình huống. Chỉ bằng cách liên tục phá vỡ các vòng tròn, chúng ta mới có thể duy trì sự tăng trưởng, đặc biệt là trong giai đoạn vượt qua vực thẳm; điều này thậm chí còn đúng hơn khi đạt được sự tăng trưởng theo cấp số nhân - lưu lượng truy cập, phá vỡ vòng tròn, chuyển đổi, vận hành và lắng đọng của tâm trí.

Dựa trên nhãn chân dung người tiêu dùng và dữ liệu cơ sở bán hàng: xác định nhãn chân dung cốt lõi của thương hiệu và khóa các nhóm chiến lược cốt lõi A4-A5: nhân viên văn phòng mới nổi, tầng lớp trung lưu cao cấp, các bà mẹ tinh tế, thanh niên thị trấn nhỏ, Thế hệ Z (Thế hệ Z), người tóc bạc thành thị, người trung niên và cao tuổi ở thị trấn nhỏ và công nhân thành thị. Dựa trên chân dung khổ A4-A5, thu hút nhóm người dùng mới để tăng lưu lượng truy cập.

Đó là: đúng người (chân dung người dùng), nhiều cấp độ (phân tầng 5A) và phạm vi tiếp cận đa chiều (ngoài trang web và tại trang web). Thông qua việc phân tích nhóm 5A của dân số và người dùng thương hiệu, chúng ta có thể thấy rõ các chiến lược phù hợp với các nhóm người khác nhau. Cốt lõi của việc phá vỡ vòng tròn là thu hút người dùng ngoài loại A4-A5 và hướng dẫn người dùng dần dần chuyển sang loại A2-A3 thông qua nội dung, để chuẩn bị tích lũy lưu lượng truy cập cho chuyển đổi doanh số.

Theo cấp độ dân số 5A, sự kết hợp phạm vi tiếp cận của "quảng cáo thương hiệu + gieo rắc nội dung + lưu lượng truy cập trả phí" được xây dựng để đạt được phạm vi tiếp cận nội dung trên các điểm tiếp xúc/tần suất.

Ngoài trang web: Dựa trên dữ liệu chân dung, chọn quảng cáo thương hiệu để tiếp cận nhóm dân số O-A1, kích thích chuyển đổi nhóm dân số A1-3 thông qua những người có sức ảnh hưởng trong video ngắn, sau đó hợp tác với quảng cáo đấu thầu để chuyển đổi họ thành nhóm dân số A4.

Trên trang web: Super Interactive City và Brand Special Show giới thiệu "nhóm O-A1" (nhắm mục tiêu vào nhóm cơ hội) và tiếp cận người dùng mới. Sử dụng Through Train để tiếp cận "nhóm A2-3" có ý định mua sắm, kích thích người dùng và làm sâu sắc thêm hành vi của họ. Sử dụng Diamond Ads để tiếp cận "nhóm A3-A4" (nhóm quan tâm, nhóm mua hàng). Sử dụng Pinxiaobao để tiếp cận "nhóm A4-A5" (nhóm mua hàng, nhóm trung thành).

06 Khả năng bao phủ

Khả năng phủ sóng: Thông qua các kênh, phương tiện truyền thông, quảng cáo và quan hệ công chúng nào có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng . Đây là câu hỏi về khía cạnh giao tiếp đằng sau bức ảnh tự chụp của người tiêu dùng. Khi chúng ta nói về phạm vi phủ sóng chính xác, nghĩa là độ chính xác dựa trên số lượng. Không có chất lượng nếu không có số lượng. Nếu muốn chất lượng, trước tiên phải đảm bảo số lượng. Điều tương tự cũng áp dụng cho phạm vi bảo hiểm.

Ví dụ: Năm 2018, Xiaoxiandun chủ yếu tập trung vào việc giảm cân và chăm sóc da; Năm 2019, tăng cường mở rộng khái niệm chăm sóc thai kỳ và chống lão hóa, đồng thời tăng tỷ lệ sản phẩm chăm sóc da từ 28% lên 45%. Điều này có nghĩa là sự kết hợp giữa chăm sóc da và chức năng là hiệu quả.

Sau tháng 4 năm 2019, kịch bản quảng cáo của Xiaoxiandun bắt đầu thay đổi. Tỷ lệ kịch bản "giảm cân" giảm xuống còn 11%, trong đó tỷ lệ kịch bản "chăm sóc da" là cao nhất, chiếm hơn 45% tổng số. Tỷ lệ các kịch bản "chăm sóc thai kỳ" và "tuổi đóng băng" tăng đáng kể, trong khi tỷ lệ các kịch bản "bảo vệ sức khỏe" vẫn ở mức thấp nhất.

Sau năm 2020, nhận thức sẽ được nâng cao thông qua đầu tư vào super-head + KOL. Những người nổi tiếng như Trương Vũ Kỳ, Chương Tử Di và Cảnh Điềm, được mệnh danh là "quý cô quyền quý" và "tinh tế", đã giới thiệu Xiaoxiandun, điều này không chỉ mang lại sự tiếp xúc cao cho thương hiệu mà còn âm thầm khẳng định uy tín của Xiaoxiandun đối với người tiêu dùng tiềm năng.

Chúng tôi sử dụng "giảm cân", "chăm sóc da", "chống lão hóa", "duy trì sức khỏe" và "chăm sóc thai kỳ" làm từ khóa thâm nhập và dần đưa ra các từ khóa cốt lõi: chăm sóc da là trọng tâm chính, duy trì sức khỏe là nền tảng, chăm sóc thai kỳ và chống lão hóa là chiến lược phát triển để thâm nhập dân số. Điều này có thể thực hiện được thông qua tiếp thị xuyên biên giới, hợp tác thương hiệu, nắm bắt nguồn lợi nhuận mới, tạo động lực, quan hệ công chúng và quảng cáo. Đa chiều, đa kịch bản, đạt được phạm vi tiếp cận và bao phủ đa dạng đối với dân số và toàn dân.

• Tiếp thị xuyên biên giới (hợp tác với Didi Taxi để chống khói bụi và giao tổ yến)
• Ra mắt sản phẩm chung (Kem Zhong Xuegao và tổ yến)
• Mô hình giao thoa IP văn hóa Guochao (Phiên bản tùy chỉnh của "Mộng Hồng Lâu")
• Giải thưởng quốc tế/Giải nhất ở nhiều hạng mục khác nhau (Xuất hiện trên màn ảnh rộng Nasdaq, trở thành một trong 100 nghệ nhân mới của Trung Quốc)
• 3.8 Quảng cáo nhắm mục tiêu Ngày của Nữ hoàng
• Tiếp thị phúc lợi công cộng (tái chế chai rỗng)

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao”.