Bạn nên xây dựng thương hiệu lâu dài hay bán sản phẩm ngay khi chúng được đưa lên mạng? Bạn nên tung ra sản phẩm mới cho những mục đích hoạt động khác nhau như thế nào?

Trong bài viết trước, chúng tôi đã phân tích Liana, FunnyElves Fangli và CHOUOHC, những người đều tham gia trò chơi ứng dụng chuyên gia; Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích hai thương hiệu Chunke và Qiaoaiti để xem họ đã phát triển thương hiệu của mình từ con số 0 đến 1 như thế nào trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

Trong số trước, đối với sản phẩm mới 0-1, làm thế nào để lập kế hoạch nhịp độ phát hành của từng kênh để đạt doanh số hàng năm trên 25 triệu nhân dân tệ? Tôi đã chia sẻ với bạn một số cách mới để quảng bá thương hiệu từ 0 đến 1. Chúng ta đã thấy rằng vẫn còn tiềm năng rất lớn trong các danh mục mỹ phẩm và chăm sóc da, và các thương hiệu mới vẫn đang được tạo ra.

Trên thực tế, ngoài mỹ phẩm và chăm sóc da, ngày càng có nhiều danh mục sản phẩm khác, như sản phẩm cho thú cưng và đồ lót, có tiềm năng phát triển rất lớn. Theo dữ liệu có liên quan từ iMedia Research, quy mô thị trường sản phẩm dành cho thú cưng và đồ lót đang không ngừng mở rộng (như thể hiện trong hình bên dưới):

Nguồn: Nghiên cứu iiMedia

Chúng tôi đã chọn một thương hiệu từ danh mục thú cưng và một thương hiệu từ danh mục đồ lót đã thành danh trong 22 năm - Chunke và Qiaoaiti, để xem cách họ phát triển thương hiệu của mình từ con số 0 đến 1 trong môi trường cạnh tranh hiện tại.

Toàn bộ quá trình phân tích bắt đầu với doanh số bán hàng của thương hiệu và sau đó suy ra các yếu tố ảnh hưởng chính. Chúng tôi hy vọng rằng thông qua một số phân tích dữ liệu khách quan, chúng tôi có thể đưa ra nhiều định hướng tư duy hơn cho các thương hiệu muốn thâm nhập thị trường vì mục đích này!

1. Khắc tinh khiết

Thương hiệu này chủ yếu hoạt động trên hai nền tảng là Xiaohongshu và Douyin . Công ty bắt đầu hoạt động khá muộn, vào tháng 8 năm 2023, Chunke mới bắt đầu quảng bá và sản phẩm chính của công ty là thức ăn cho mèo; doanh số bán hàng hàng tháng trên Taobao là khoảng 2.000+; doanh số bán hàng trên Douyin trong 30 ngày qua là hơn 3.000.

1. Nhịp điệu ra mắt thương hiệu

Ngày 22 tháng 8

Thương hiệu này chính thức phát hành bài viết đầu tiên trên Xiaohongshu bằng tài khoản doanh nghiệp.

Ngày 22 tháng 9

Chunke đã đăng 575 ghi chú về Xiaohongshu trong tháng đó. Hoạt động chủ yếu của nó là đầu tư lưu lượng truy cập vào các ghi chú thương mại để tạo ra các bài viết phổ biến. Lượng tương tác của các tờ tiền thương mại chiếm 71,17% tổng lượng tương tác trong tháng đó, 80% lượng tiền còn lại được mang đến bởi những người chơi nghiệp dư.

Chúng tôi bắt đầu quảng bá trên TikTok và tháng đó thương hiệu chủ yếu dựa vào việc phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng để bán sản phẩm. Những người có sức ảnh hưởng được chọn vào thời điểm này có quy mô nhỏ hơn, nhưng tất cả họ đều là những người có sức ảnh hưởng được yêu thích trong danh mục theo chiều dọc.

Ngày 22 tháng 10

Số lượng các ghi chú được viết riêng bằng Xiaohongshu đã lên tới hơn 1.000, là sự kết hợp giữa các ghi chú kinh doanh và nghiệp dư. Ghi chú nghiệp dư chiếm phần lớn các tương tác, trong khi ghi chú kinh doanh chiếm hơn 50% các tương tác.

Các thương hiệu bắt đầu mời những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc với lượng người hâm mộ lớn để quảng bá trên nền tảng Douyin, chẳng hạn như "Mini Cat Zhang Dudu" và "Thirteen Quickly Become Fat". Vào thời điểm này, chương trình phát sóng của người có sức ảnh hưởng vẫn là trọng tâm chính.

22 tháng 11 đến nay

Số lượng bài viết thuần túy trên Xiaohongshu mỗi tháng ước tính khoảng 1.000 bài. Nó vẫn dựa vào các ghi chú thương mại để thúc đẩy tương tác và giới thiệu sản phẩm. Ví dụ, vào tháng 2 năm 2024, khối lượng tương tác của trái phiếu thương mại chiếm 70,47% tổng số trái phiếu.

Đồng thời, các tài khoản phát sóng trực tiếp của thương hiệu trên Douyin cũng bắt đầu có những nỗ lực, dần chiếm phần lớn tổng doanh số, chiếm 70%-80%; Ngoài ra, thương hiệu này cũng không ngừng tăng cường hợp tác với các blogger về thú cưng như "Cheng Pu Pu", "Amy is a cat" và các blogger chuyên về thú cưng khác;

Vào ngày 17 tháng 2 năm 2023, thương hiệu cũng đã mời "Dad Review" đến thử nghiệm sản phẩm.

2. Nội dung ghi chú của Xiaohongshu

Xét về nội dung ghi chép, chủ yếu có bốn hình thức:

1) Ghi chú video cốt truyện + quảng cáo sản phẩm: Sử dụng nội dung cốt truyện để thu hút người đọc, chủ yếu là để tăng mức độ hiển thị của ghi chú, tăng số lượng người đọc và tìm kiếm người dùng chính xác trong nhiều phạm vi;

Loại nốt này là nốt nhạc phổ biến nhất, chiếm khoảng 60% các nốt nhạc hàng đầu. Phương pháp này tập trung vào các yếu tố cảm xúc và được thúc đẩy thông qua các ghi chép hàng ngày.

Nguồn: Nền tảng Xiaohongshu

2) Video cốt truyện hài hước. Loại tiền này chiếm khoảng 5%. Tuy số lượng ghi chú ít nhưng khán giả rất quan tâm, dữ liệu rất tốt, dễ dàng tạo ra các ghi chú phổ biến;

Nguồn: Nền tảng Xiaohongshu

3) Hướng dẫn nuôi mèo: tiếp cận người dùng chính xác và thu hút người nuôi mèo bằng thông tin hữu ích. Loại tiền này chiếm khoảng 30%. Do nội dung chất lượng cao nên việc tạo ra các ghi chú phổ biến cũng dễ dàng hơn.

4) Đánh giá thành phần sản phẩm hoặc so sánh với các bộ sưu tập thức ăn cho mèo khác; sử dụng các tình huống thực tế để thu hút khán giả mua hàng, với mục tiêu chính là giành được lòng tin của khán giả.

Nguồn: Nền tảng Xiaohongshu

Đối với các sản phẩm dành cho thú cưng, đối tượng mục tiêu chủ yếu là thú cưng, nhưng người mua lại là chủ nuôi thú cưng. Họ không thể thực sự cảm nhận được tác dụng của sản phẩm nên mối quan tâm lớn nhất của họ là liệu nguyên liệu thô có an toàn hay không và có chất gây cảm ứng hay không;

Vào ngày 27 tháng 2 năm 2023, Dad Review đã đánh giá thương hiệu và xem xét biểu đồ xu hướng bán hàng của thương hiệu này. Không tính đến tác động của chương trình khuyến mãi 38, đánh giá này đã thúc đẩy sự tăng trưởng doanh số bán hàng của thương hiệu. (Như hình dưới đây)

Nguồn: Cicada Mom

3. Phát trực tiếp Tik Tok

Đầu tiên, thương hiệu này sử dụng phương pháp phát sóng chuyên nghiệp, sau đó dần chuyển sang phát sóng thương hiệu sở hữu. Tỷ lệ doanh thu từ phát sóng thương hiệu tăng từ 20% ban đầu lên khoảng 80%. Doanh số bán hàng hàng tháng cũng tăng dần từ 2.500 nhân dân tệ lúc đầu lên hơn 100.000 nhân dân tệ.

Nguồn: Nền tảng TikTok

Có rất nhiều thương hiệu thức ăn cho mèo, chẳng hạn như Oh Oh, Honest Yikou, Xixi is Coming, v.v. Nội dung tài khoản chính thức của họ chủ yếu là các tài liệu được cắt lát xung quanh lợi ích của chương trình phát sóng trực tiếp hoặc nội dung giảm giá sự kiện tiếp theo, tất cả đều chủ yếu nhằm mục đích hướng dẫn tích trữ, chuyển đổi và bán hàng. Có tương đối ít nội dung về giá trị thương hiệu và khái niệm thương hiệu.

Điểm khác biệt duy nhất là thương hiệu Miaofansi kể câu chuyện đằng sau công ty điều hành thương hiệu, gián tiếp thể hiện triết lý và cảm xúc của thương hiệu thông qua các tài liệu hàng ngày của công ty và lời giải thích của ông chủ, để người dùng có thể cảm nhận rằng đây là một công ty đáng tin cậy và các sản phẩm họ làm ra là đáng tin cậy;

Nội dung của Chunke cũng có xu hướng thể hiện triết lý thương hiệu của công ty. Thông qua các video thử nghiệm sản phẩm và giải thích thực tế, công ty cho mọi người biết rằng đây là công ty tập trung vào việc sản xuất sản phẩm và các sản phẩm của công ty an toàn và đáng tin cậy.

4. Môi trường thị trường

Theo top 10 thương hiệu thức ăn cho mèo, có 5 thương hiệu tập trung ở mức giá từ 21-30 nhân dân tệ, doanh số chiếm 74% tổng doanh số của top 10; các thương hiệu còn lại được phân phối ở nhiều mức giá khác nhau; (như thể hiện trong hình bên dưới)

Tuy nhiên, nếu nhìn vào các sản phẩm trong khoảng giá 41-60 nhân dân tệ trên thị trường thức ăn cho mèo, thực sự không có thương hiệu nào dẫn đầu. Do đó, thị trường thức ăn cho mèo với mức giá 49,9 nhân dân tệ/mèo do Chunke thúc đẩy đang có cơ hội mở rộng rất lớn.

5. Ý kiến ​​công chúng về sản phẩm

Thương hiệu này có tỷ lệ bình luận tích cực cao, chiếm khoảng 94%. Nhiều người dùng cho biết sản phẩm có chất lượng tuyệt vời, ngon miệng và họ cũng có thể xem thông tin truy xuất nguồn gốc nên cảm thấy an tâm;

Trọng tâm chính của các đánh giá tiêu cực của họ là sản phẩm quá đắt. Họ cho rằng các cửa hàng Douyin đắt hơn các cửa hàng Taobao và giá cả của chúng tương tự như giá ngũ cốc nhập khẩu, khiến hiệu quả về mặt chi phí thấp. (Như hình dưới đây)

Nguồn: Nền tảng TikTok

6. Kết luận

1. Trong giai đoạn đầu quảng bá sản phẩm, cần phải hiểu được xu hướng thay đổi và những khoảng trống hiện có trên thị trường. Các sản phẩm dành cho thú cưng hiện đang cạnh tranh về giá cả và thành phần. Chunke đã thoát khỏi những ranh giới cạnh tranh hiện tại của thị trường, quay trở lại với bản chất của thương hiệu, giao tiếp với người dùng về sản phẩm và tạo dựng lòng tin.

2. Định giá sản phẩm: Tìm kiếm mức giá mà thị trường cạnh tranh không quá khốc liệt và tận dụng lợi thế của thương hiệu và sản phẩm để hợp nhất giá bán của bạn, sao cho người dùng sẵn sàng trả tiền;

Nếu một thương hiệu muốn tham gia vào danh mục thú cưng, họ có thể cố gắng quảng bá sản phẩm của mình theo góc nhìn cảm xúc;

Hiện nay có rất nhiều chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm dành cho thú cưng, nhưng hầu hết đều dựa trên hai điểm là "có bao nhiêu thành phần được thêm vào" và "giá thành rẻ như thế nào". Có ít quảng cáo về sự tương tác cảm xúc giữa chủ và mèo. Ví dụ, nhóm của chúng tôi sẽ mua lại một sản phẩm dành cho mèo - "Gulu Sauce". Khi con mèo nghe thấy âm thanh mở nắp chai nước sốt Guru, nó sẽ đến và cho bạn ăn. Điều này sẽ làm tăng sự tương tác và phát triển tình cảm giữa con người và vật nuôi.

2. Kiều Ái Thi

Vào tháng 8 năm 2022, thương hiệu này bắt đầu hoạt động trên nền tảng Douyin. Sản phẩm của hãng bao gồm bốn loại: đồ lót tập yoga cho bà bầu, quần nâng hông, đồ lót mỏng và đồ định hình toàn thân. Mục đích chính là sử dụng các sản phẩm khác nhau để kết nối các nhóm tuổi khác nhau và bán sản phẩm cho nhiều nhóm tuổi.

1. Nhịp điệu mở rộng thương hiệu

Quá trình phát triển của Kiều Ái có thể chia thành hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2023 chủ yếu dựa trên hình thức tự phát sóng của thương hiệu;

Giai đoạn thứ hai: Từ tháng 12 năm 2023 đến nay, một số chuyên gia kinh doanh và chuyên gia Taoyou Mall chuyên về phát trực tiếp đã bắt đầu bán sản phẩm này thông qua phát trực tiếp; tuy nhiên, doanh số bán hàng của các chuyên gia này chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ và họ chủ yếu dựa vào việc tự phát sóng.

Người ta suy đoán rằng logic hoạt động của thương hiệu này trước tiên là dựa vào phòng phát sóng trực tiếp của riêng mình để giới thiệu và bán sản phẩm; sau đó khi doanh số đạt đến một mức nhất định, hãy tăng giá hoa hồng công khai để thu hút một số chuyên gia bán hàng có lượng người hâm mộ nhỏ tự nguyện tham gia bán hàng theo chuỗi.

Nguồn: Cicada Mom

2. Vận hành phòng phát sóng riêng của thương hiệu

Thương hiệu này chủ yếu có 5 phòng tự phát sóng, cụ thể là cửa hàng quần áo nữ Qiaoaiti, cửa hàng đồ lót Qiaoaiti, cửa hàng bán đồ lót trực tiếp Qiaoaiti, cửa hàng làm đẹp và định hình cơ thể Qiaoaiti và 275353359076.

Trong 30 ngày qua, thương hiệu này chủ yếu dựa vào hai phòng tự phát sóng là Cửa hàng thời trang nữ Qiao Aiti và Cửa hàng thời trang đồ lót Qiao Aiti để bán hàng, doanh số của hai phòng này chiếm khoảng 50% tổng doanh số;

Về đối tượng khán giả, năm phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu này đã tiếp cận tất cả khán giả trên 18 tuổi. Ví dụ, đối tượng khách hàng của đồ lót tập yoga cho bà bầu, đồ định hình body và đồ lót giữ nhiệt là trên 24 tuổi, trong khi đối tượng khách hàng của đồ lót mỏng lại tương đối trẻ, tập trung ở hai nhóm tuổi 18-23 và 23-30.

Theo góc nhìn của phòng phát sóng trực tiếp, nguồn lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu này ban đầu chủ yếu là lưu lượng truy cập tự nhiên, với một số lưu lượng truy cập trả phí được thêm vào; Sau đó, cùng với sự phát triển của thương hiệu, tỷ lệ lưu lượng truy cập trả phí tiếp tục tăng. (Như thể hiện trong hình bên dưới).

Nguồn: Cicada Mom

Hơn nữa, hầu hết các phòng phát sóng trực tiếp của Qiao Aiti đều áp dụng phương thức mua một tặng một để bán hàng, bán với số lượng lớn với giá thấp; các sản phẩm khác nhau bao gồm nhiều mức giá khác nhau, kết nối nhiều nhóm người.

2. Cửa hàng Douyin

Thương hiệu này đã mở ba cửa hàng trên Douyin, bao gồm Ten Select, Qiao Aiti Body Shaping and Beauty Flagship Store và Qiao Aiti Women's Wear Flagship Store;

Nguồn: Cicada Mom

Hãy cùng xem xét ba cửa hàng Douyin này. Do sản phẩm ban đầu được bán với giá thấp và số lượng lớn nên giá thành sản phẩm có thể tương đối thấp, chất lượng có thể không được đảm bảo và tỷ lệ đánh giá tiêu cực có thể tương đối cao; (như thể hiện trong hình bên dưới)

Thương hiệu có thể đã cân nhắc đến những rủi ro có thể xảy ra khi lập kế hoạch cho sản phẩm của mình và do đó đã tạo ra nhiều cửa hàng Douyin để ngăn ngừa rủi ro.

Nguồn: Nền tảng TikTok

3. Kết luận

1. Cốt lõi của thương hiệu là bán hàng. Thông qua tài khoản ma trận, các sản phẩm tương tự và giá khác nhau có thể được kết nối với các nhóm người dùng khác nhau để tối đa hóa doanh số;

2. Nếu bạn muốn bán một lượng hàng hóa lớn, bạn cần phải lên kế hoạch trước và dự trữ những sản phẩm nào để nhắm tới nhóm người nào; và bạn phải hiểu rõ về sản phẩm của mình, cố gắng lập mọi kế hoạch trước và cải thiện tính ổn định của chu kỳ bán hàng.

Nếu một thương hiệu muốn học cách xây dựng tài khoản ma trận, họ có thể học hỏi từ Qiaoaiti!

Phần kết luận

Khi mới tạo dựng thương hiệu, bạn cần phải suy nghĩ rõ ràng về mục đích của thương hiệu. Bạn muốn tạo ra một thương hiệu thực sự có thể giúp người dùng giải quyết những vấn đề khó khăn và có giá trị lâu dài, hay bạn chỉ muốn tạo ra một sản phẩm có nhãn hiệu có thể nhanh chóng tiếp thị và bán được?

Đây là hai ý tưởng hoạt động hoàn toàn khác nhau; các trường hợp trong vấn đề này là những ý tưởng hoạt động khác biệt cho hai mục đích khác nhau này;

Chunke bắt đầu từ góc độ xây dựng thương hiệu, bắt đầu từ hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, mong muốn trở thành một thương hiệu lâu dài và có giá trị;

Logic của Qiao Aiti hoàn toàn là về việc bán hàng, sử dụng nhiều tài khoản ma trận và lợi thế về giá để tối đa hóa doanh số.