Yili đùa giỡn với Luyu: một động thái tiếp thị độc đáo hay một động thái gây tranh cãi?

Yili gần đây đã thu hút thành công sự chú ý của công chúng thông qua chiến dịch tiếp thị thông minh. Họ đã tận dụng sự tương đồng giữa biểu tượng Thế vận hội Olympic Paris và hình ảnh của người dẫn chương trình nổi tiếng Trần Lộ Vũ, tạo ra một "meme" và quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi thông qua một loạt quảng cáo sáng tạo. Chiến lược này không chỉ thể hiện tư duy sáng tạo của Yili trong tiếp thị mà còn khơi dậy những cuộc thảo luận về "tiếp thị phục kích". Bài viết này sẽ đi sâu vào chiến dịch tiếp thị của Yili, phân tích thành công của chiến dịch này và những tranh cãi mà nó có thể gây ra.

Chỉ trong chớp mắt, Thế vận hội Paris, được mệnh danh là "Thế vận hội kịch tính nhất trong lịch sử", sắp khai mạc. Tóm lại trong thời gian qua, những "sự kiện lớn" thu hút sự chú ý của mọi người, ngoài việc thị trưởng Paris xuống sông bơi, thì đều là những thương hiệu thể hiện sức mạnh của mình.

Trong quá trình này, dù là trở thành đối tác của Thế vận hội Paris hay mời các vận động viên quảng cáo sản phẩm của mình, thì mục tiêu mà các thương hiệu theo đuổi đều gần như giống nhau:

Làm thế nào để nổi bật giữa vô vàn đối thủ tương tự, thực hiện các hoạt động tiếp thị độc đáo và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để nắm bắt "làn sóng giàu có" này và đạt được thành công trong tiếp thị.

Trong số đó, Yili, với tư cách là "đối tác không thuộc Thế vận hội Olympic Paris", nổi bật với các quảng cáo tẩy não có sự góp mặt của Trần Lộ Vũ, và trở thành chủ đề bàn tán trong một thời gian, thành công trong việc giành được một phần miếng bánh trong làn sóng phản đối. Vậy, lý do nào dẫn tới thành công của quảng cáo này? Trước khi phân tích, vui lòng xem đầu VCR.

1. "Luyu trở thành logo của Paris"

Phản đòn tiếp thị của Yili Vào năm 2019, ngay khi biểu tượng của Thế vận hội Paris được công bố, nó đã nhanh chóng tạo nên làn sóng phấn khích trên Internet vì có nét tương đồng với hình ảnh kinh điển của người dẫn chương trình nổi tiếng Trần Lộ Vũ. Thiết kế biểu tượng vô tình khơi dậy nhiệt huyết sáng tạo của cư dân mạng, nhiều tác phẩm phụ liên tiếp xuất hiện, khiến trào lưu "Luyu trở thành logo của Paris" tiếp tục lan truyền trên mạng xã hội. Năm 2021, chính Lục Vũ cũng đã đích thân trả lời chủ đề nóng hổi này, càng làm tăng thêm sự nổi tiếng.

Biểu tượng Thế vận hội Olympic Paris và Lu Yu

Hình ảnh cho thấy nghệ thuật làm móng Lu Yu & logo Thế vận hội Olympic Paris do cư dân mạng tạo ra

Khi Thế vận hội Olympic Paris đang đến gần, meme này lại được nhắc đến và ngày càng trở nên phổ biến. Những người nổi tiếng như "Lãnh tụ áo đỏ" Chu Hồng Nghị cũng tham gia thảo luận khiến chủ đề này càng thêm sôi động. Cuối cùng, Yili đã nắm bắt cơ hội này và chính thức công bố Trần Lộ Vũ là đại sứ của Thế vận hội Paris vào ngày 17 tháng 7 và phát hành một "video tẩy não" vào cùng ngày. Sau này, nó được lưu hành rộng rãi, đánh dấu sự thành công của chiến lược tiếp thị.

Thông báo chính thức của Yili

"Video tẩy não" của Yili đã thành công thu hút sự chú ý của khán giả bằng nội dung súc tích và nhịp nhàng. Trong video, Luyu xuất hiện theo phong cách phỏng vấn cổ điển của mình, trò chuyện với các vận động viên và khéo léo chèn meme nổi tiếng của cô "Thật sao?". Đồng thời, kết hợp với hình ảnh "Lãnh tụ áo đỏ", meme "Lục Vũ biến thành logo Paris" đã được đẩy lên đỉnh điểm. Mọi cảnh quay trong video đều tràn ngập tiếng cười và yếu tố tẩy não, khiến "logo Paris" và hình ảnh thương hiệu Yili đã ăn sâu vào lòng mọi người.

Lục Vũ lại nhắc đến câu chuyện cười nổi tiếng của mình trong quảng cáo: "Thật sao? Tôi không tin."

Từ câu "Hẹn hò ở Paris" của Luyu đến câu nói lặp lại nhanh "Logo Luyu Paris do Yili tài trợ" của anh chàng ngoại quốc bằng giọng Pháp, đến cảnh Luyu cầm tấm vé máy bay đi Paris, đoạn video với nhịp độ nhanh và những câu đùa dí dỏm khiến khán giả nhớ đến Yili trong tiếng cười.

Sự lan truyền thành công của video này không chỉ khiến meme "Luyu trở thành logo của Paris" trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội mà còn cho phép Yili liên tục xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng trong quá trình sử dụng meme với họ, qua đó tạo ra hình ảnh thương hiệu trẻ trung hơn.

Một anh chàng nước ngoài nói giọng Pháp liên tục nhắc lại "Logo Luyu Paris do Yili tài trợ"

2. Ngoài việc tẩy não: Chiến thuật tiếp thị phục kích của Yili

Tuy nhiên, khi bị video tẩy não, chúng ta không khó để nhận ra rằng "logo Paris" xuất hiện trong video không giống với "biểu tượng Thế vận hội Olympic Paris" mà có những điểm khác biệt tinh tế. Có chuyện gì đang xảy ra ở đây vậy?

Phía trên là logo Paris trong video và phía dưới là biểu tượng Thế vận hội Olympic Paris

Trên thực tế, Yili không phải là đối tác của Thế vận hội Paris. Tại Thế vận hội Paris 2024, Yili chỉ là "sản phẩm sữa chính thức của đoàn thể thao Trung Quốc" và do đó không đủ điều kiện để sử dụng biểu tượng của Thế vận hội Olympic Paris.

Theo trang web chính thức của Thế vận hội Paris 2024, các đối tác của Thế vận hội Paris lần này được chia thành bốn loại: đối tác toàn cầu, đối tác cao cấp, đối tác chính thức và nhà tài trợ chính thức. Mọi thương hiệu khác không được phép sử dụng logo Thế vận hội Olympic Paris nếu không được phép, nếu không sẽ bị coi là hành vi vi phạm.

Đối tác Thế vận hội Olympic Paris

Ủng hộ đội tuyển quốc gia

Tuy nhiên, mỗi chính sách đều có biện pháp đối phó riêng. Yili đã khéo léo tránh vi phạm thông qua "tiếp thị phục kích" và tận dụng sự nổi tiếng của Thế vận hội Paris. (Tiếp thị phục kích là một hoạt động thương mại trong đó một công ty không tài trợ thực hiện các hoạt động tiếp thị liên quan đến đối tượng được tài trợ, đánh lừa người tiêu dùng tin rằng đó là nhà tài trợ chính thức và do đó "bất hợp pháp" chia sẻ quyền tài trợ chính thức.)

Nếu bạn nhìn kỹ, bạn sẽ thấy Yili đã thực hiện một số điều chỉnh nhỏ đối với biểu tượng Thế vận hội Paris trong quảng cáo phát trên Luyu, khiến nó giống Luyu hơn, nhưng cũng giống biểu tượng gốc; Ngoài ra, nếu bạn xem kỹ video, bạn sẽ thấy không có âm thanh hoặc văn bản nào đề cập đến "Thế vận hội" trong video. "Logo Thế vận hội Olympic Paris" đã được thay thế bằng "logo Paris" và Luyu chỉ là "đại sứ Thế vận hội Olympic Paris", chứ không phải "đại sứ Thế vận hội Olympic Paris".

3. Khiêu vũ trên bờ vực của các quy tắc

Tất nhiên, tranh cãi là điều không thể tránh khỏi. Việc làm của Yili có thể tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh cho các thương hiệu thực sự đầu tư nguồn lực và tiền bạc để trở thành đối tác chính thức. Xét cho cùng, các nhà tài trợ phải trả chi phí kinh tế và nguồn lực rất lớn để có được tư cách chính thức. Tuy nhiên, việc Y Lợi "cưỡi trên sự nổi tiếng" theo cách này có vẻ giống như trường hợp "được cái này mà không mất cái kia".

Tuy nhiên, ở một góc độ khác, chiến dịch marketing của Yili cũng thể hiện sự đổi mới và linh hoạt của thương hiệu trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường, tức là dưới tiền đề tuân thủ pháp luật, Yili nâng cao giá trị thương hiệu bằng cách sáng tạo kết nối với các sự kiện quy mô lớn hoặc các vấn đề nóng.

Khi công nghệ số hóa và mạng xã hội ngày càng phát triển, các thương hiệu cần phải suy nghĩ linh hoạt và sáng tạo hơn về cách giao tiếp và tương tác với người tiêu dùng, đồng thời luôn chú ý duy trì hình ảnh thương hiệu và trách nhiệm xã hội của mình. Bằng cách này, các thương hiệu có thể nổi bật trên thị trường cạnh tranh khốc liệt và đạt được sự phát triển lâu dài.