Một làn sóng khác vào Ngày Thiếu nhi? Người lớn đánh nhau với trẻ em để giành đồ chơi ở KFC

Thông qua doanh số bán hàng nóng và phản ứng của người tiêu dùng đối với gói đồ chơi hợp tác thương hiệu do KFC và Sanrio tung ra, bài viết phân tích chuyên môn của KFC trong các kỹ thuật tiếp thị như hợp tác thương hiệu với các IP phổ biến và tiếp thị sáng tạo thứ cấp. Khuyến khích cho những sinh viên muốn hiểu về chiến lược tiếp thị của KFC.

“Tôi không nhận được, và nó đã bán hết khi tôi nhấp vào”, “Chương trình mini bị sập và tôi không thể mở được”, những người bạn xung quanh tôi nói. Sáng sớm ngày 20 tháng 5, bộ đồ chơi đồng thương hiệu KFC và Sanrio nhân Ngày thiếu nhi đã bán hết ngay sau khi được bày lên kệ.

Vâng, đúng vậy. Vào ngày 20 tháng 5, bữa ăn Ngày Thiếu nhi của KFC đã được một nhóm người lớn mua hết. Tất nhiên, mặc dù nhiều "người bạn trưởng thành" không thể hiểu được điều đó, nhưng những người thậm chí còn ít có khả năng hiểu được điều đó hơn là những đứa trẻ đang ăn bữa ăn dành cho Ngày Thiếu nhi.

Là một "bậc thầy" tiếp thị, vào đêm trước Ngày Thiếu nhi năm nay, không có gì ngạc nhiên khi KFC lại chọn hợp tác với IP anime kinh điển để ra mắt đồ chơi đồng thương hiệu, và mức độ phổ biến không hề kém những năm trước.

Ngoài việc tung ra các sản phẩm đồ chơi đồng thương hiệu với các IP nổi tiếng, “Crazy Four Literature” cũng là một trong những phương pháp tiếp thị phổ biến của KFC. Dưới sự tấn công kép của đồ chơi đồng thương hiệu và "Bốn nền văn học điên rồ", KFC thường bị chỉ trích vì coi trọng tiếp thị nhưng lại không coi trọng gà rán.

Nhưng không thể phủ nhận rằng thông qua hoạt động tiếp thị nghiêm túc, KFC đã thành công trong việc "kết bạn" với người tiêu dùng.

01 Keen on IP co-branded toys, bán đồ chơi cho người lớn

Có thông tin cho biết các đồ chơi đồng thương hiệu giữa KFC và Sanrio bao gồm một chiếc túi xách họa tiết kim cương Kuromi, một chiếc quạt tàu ngầm Hello Kitty, một chiếc ấm đun nước dừa hình chú chó tai to, một hộp nhạc bập bênh hình chú chó Pudding và một chiếc vali Gudetama.

Kích thước lớn và thiết kế đồ chơi thực tế, cũng như việc bổ sung các yếu tố như bánh mì kẹp thịt, dừa, quạt và sức ảnh hưởng mạnh mẽ của Sanrio IP đủ để khiến trẻ em và thậm chí cả người lớn phát điên.

Với khẩu hiệu "hơi trẻ con với trẻ em, nhưng vừa vặn với người lớn" và "người lớn không đưa ra lựa chọn, họ muốn tất cả", gói sản phẩm chung này đã được bán hết. Trong lúc vội vã mua sắm, chương trình mini KFC đã bị sập nhiều lần, chủ đề "Đồ chơi KFC" đã nhảy lên đầu danh sách tìm kiếm hot trên Weibo và duy trì trong danh sách hơn 7 giờ.

Theo số liệu của chủ đề này, số lượng thảo luận về chủ đề này đã đạt 22.000, thậm chí còn cao hơn nhiều so với tổng số lượt đọc chủ đề, số lượng người đăng bài gốc đạt 8.671.

iBrandi cũng cảm thấy rằng một số người tiêu dùng bị KFC chi phối về chủ đề này. Người mua nói:

"Làm sao anh biết em có đầy đủ bộ đồ chơi Sanrio?" Quá sốc, một người tức giận đã ăn ba suất KFC chỉ để... Có ai tốt bụng nào có thể giúp tôi có được suất ăn Ngày thiếu nhi KFC không? Bữa ăn này hoàn toàn miễn phí. Đi xe đạp để lấy đồ chơi dưới cái nắng như thiêu đốt, rõ ràng là tôi đến để xin lời khuyên. Tôi đã thu thập được tất cả 5 sản phẩm đồng thương hiệu và tôi đã hoàn thành...

Tất nhiên, cũng có rất nhiều người không mua và đang phàn nàn:

Chúng tôi có thể giới hạn số lượng mua tối đa là bốn cho mỗi người không? Tất cả chúng đều được mua bởi những người đầu cơ. Thương hiệu chung cho Ngày Thiếu nhi ít nhất phải đảm bảo rằng trẻ em có thể mua chúng tại cửa hàng. Các cửa hàng KFC bán ít đồ chơi hơn Xianyu. Bữa ăn dành cho Ngày Thiếu nhi đã được bán hết vào ngày 520. Họ lại sử dụng tiếp thị gây đói.

Ngoài Weibo, Xiaohongshu cũng tràn ngập nội dung liên quan. Một bài đăng được chia sẻ rộng rãi đã nhận được nhiều bình luận sôi nổi từ cư dân mạng: "Tôi tức điên lên", "Sẵn sàng cho một cuộc chiến lớn", "Một bữa ăn có hai món đồ chơi", "Tôi vui vẻ đạp xe về nhà" và "Thật dễ dàng để tha thứ cho người khác".

Như chúng ta đã biết, trong số tất cả các liên doanh, KFC là công ty hợp tác tốt nhất với các IP nổi tiếng. Không giống như các thương hiệu nhà hàng khác, KFC rất chú trọng phát triển đồ chơi. Đối với KFC, việc tung ra đồ chơi đồng thương hiệu IP trong nhiều lễ hội khác nhau đã trở thành một phương pháp tiếp thị dễ dàng.

Ví dụ, vào Ngày Thiếu nhi năm 2021, KFC và Minions đã cùng nhau ra mắt bốn món đồ chơi Minions cỡ lớn, bao gồm ấm đun nước Minions, hộp nhạc, v.v.; Vào Ngày Thiếu nhi năm 2022, KFC và Pokémon đã cùng nhau ra mắt ba món đồ chơi, bao gồm hộp nhạc Psyduck "khó mua" và hộp nhạc Pikachu, cùng ấm đun nước dã ngoại Pikachu.

Đầu năm 2022, KFC và Dimoo, một trong sáu IP phổ biến nhất trực thuộc Pop Mart, đã cùng nhau ra mắt hộp quà tặng kỷ niệm 35 năm; Vào ngày Giáng sinh năm 2022, KFC và SpongeBob SquarePants đã tung ra bốn hộp đồ chơi mù, bao gồm SpongeBob SquarePants có thể thay đổi khuôn mặt trong một giây, Squidward có thể hét lên và nhân bản, Mr. Krabs có thể biến thành quả bí ngô bằng tay không và Patrick bị kẹt tay.

Trước sự ra mắt liên tục của các loại đồ chơi đồng thương hiệu, mặc dù nhiều cư dân mạng phàn nàn về chất lượng kém của đồ chơi KFC và chiến dịch tiếp thị cố tình đánh vào cơn đói, nhưng hầu hết mọi người đều nhận xét rằng đồ chơi của KFC dễ thương, vui nhộn và thậm chí còn tiết kiệm chi phí. Cư dân mạng bình luận KFC "rất giỏi làm đồ chơi".

Dựa trên ý kiến ​​của cư dân mạng, iBrandi tin rằng đồ chơi của KFC thực sự là “một thứ gì đó”.

Trước hết, các dự án hợp tác mà KFC lựa chọn đều là những dự án hợp tác với các nhân vật IP anime cực kỳ nổi tiếng. Bản thân những nhân vật này có vẻ ngoài dễ thương được mọi người nhận ra. Kết hợp với thiết kế của KFC, những món đồ chơi này trông càng dễ thương và sống động hơn. Thứ hai, điều “thật lòng” nhất là những món đồ chơi này được thiết kế với những chức năng thiết thực và mang tính giải trí như cốc nước, hộp nhạc, chứ không chỉ đơn thuần là vật trang trí dễ thương nhưng vô dụng. Cuối cùng là giá cả. Suất ăn đôi cho trẻ em có giá 69,9 nhân dân tệ + một món đồ chơi ngoại cỡ khiến người tiêu dùng khó có thể phàn nàn rằng nó “đắt” so với các nhân vật và hộp ẩn của các IP phổ biến khác.

Sản phẩm này dễ thương và thiết thực, là đồ chơi hợp tác giữa KFC và Sanrio. Ngoài ra, sản phẩm còn được bán kèm suất ăn đôi cho trẻ em với giá chỉ 69,9 nhân dân tệ. Người lớn có khả năng mua sắm cơ bản sẽ tự nhiên vội vã mua nó.

Mặc dù bộ đồ chơi này đã bán hết và không còn trên kệ nữa, nhưng một số cư dân mạng tiết lộ bộ đồ chơi này vẫn sẽ tiếp tục được bán vào Ngày Thiếu nhi. iBrandi tin rằng nếu tin tức này là sự thật, lượng khách đến các cửa hàng KFC vào Ngày Thiếu nhi sẽ không ít hơn ngày 20 tháng 5.

02Đồ chơi ở tay trái, Crazy Four ở tay phải có thể không nghiêm túc về việc làm gà rán, nhưng chắc chắn nghiêm túc về việc tiếp thị.

Tiếp thị chung đã trở thành phương pháp tiếp thị phổ biến được nhiều thương hiệu sử dụng. Vì lý do này, người tiêu dùng ít nhiều đã quen với các sản phẩm chung và hiệu quả mà tiếp thị chung mang lại cho các thương hiệu ngày càng trở nên ít giá trị hơn. Nhưng iBrandi tin rằng phải thừa nhận rằng KFC thực sự giỏi về khả năng hợp tác .

Trước hết, các IP được KFC tự lựa chọn đều có giá trị đồng thương hiệu nhất định.

Các IP như Sanrio, Pokemon, SpongeBob SquarePants và Minions đã xuất hiện trong nhiều năm và một số thậm chí còn được ra mắt vào cuối thế kỷ 20. Chúng được biết đến như là ký ức của ba thế hệ: già, trung niên và trẻ. Người hâm mộ ở mọi lứa tuổi đã tích lũy được sự nổi tiếng đáng kể có giá trị thương mại cho các IP này. Sự nổi tiếng này cũng có thể được trao cho KFC, và thậm chí có thể tạo ra hiệu ứng chồng lên sự nổi tiếng của chính KFC, mang lại sức mạnh tiêu dùng mới cho KFC.

Pop Mart có nền văn hóa thương hiệu trẻ trung và hợp thời trang sâu sắc. Việc tiêu thụ loại IP này thường thể hiện giá trị riêng của người tiêu dùng. Thiết kế hộp ẩn + "phiên bản ẩn" không chỉ thỏa mãn sự tò mò của người tiêu dùng mà còn giúp Pop Mart dễ dàng được sưu tầm. Hộp quà chung giữa KFC và Pop Mart tất nhiên có giá trị sưu tầm cao hơn. Đồng thời, văn hóa thương hiệu trẻ trung, hợp thời và lối chơi đóng gói hộp mù cũng là những gì KFC cần.

Thứ hai, các IP này cũng có chỗ cho việc tạo ra thứ cấp.

Việc định vị các thương hiệu giải trí đa lĩnh vực đã cho phép các IP này thâm nhập vào nhiều lĩnh vực như trò chơi, phim ảnh và sản phẩm ngoại vi. Đồng thời, các nhân vật này trở nên ba chiều hơn, sống động hơn và phổ biến hơn. Điều này cũng quyết định khả năng đổi mới sản phẩm đồng thương hiệu của thương hiệu. Việc thiết kế các cảnh, hành động mới và đưa các yếu tố mới vào hình ảnh IP trở nên đơn giản hơn và phổ biến hơn với người tiêu dùng. Điều quan trọng hơn là người tiêu dùng có thể dễ dàng sử dụng các IP này để sáng tạo thứ cấp.

Vào cuối tháng 5 năm 2022, sau khi ra mắt bộ ba đồ chơi chung giữa KFC và Pokémon, Hộp nhạc Psyduck đã trở nên phổ biến trên toàn bộ Internet với vẻ ngoài dễ thương và âm nhạc kỳ diệu.

Cách chơi phổ biến nhất là dán dòng chữ sáng tạo lên đôi bàn tay run rẩy của Psyduck. Với sự sáng tạo không ngừng của cư dân mạng, PandaYuck có chữ "làm giàu" ở tay trái, chữ "làm giàu nhanh chóng" ở tay phải, chữ "luận án" ở tay trái và chữ "phòng thủ" ở tay phải. Cư dân mạng thậm chí còn đưa vào cốt truyện của "Truyền thuyết Chân Hoàn truyện", tay trái viết "Ta muốn tố cáo" và tay phải viết "Tịch Phi ngoại tình". Có một thời gian, rất khó để tìm được vịt ở các kênh như cửa hàng KFC và các nền tảng thương mại điện tử bán đồ cũ. Các hoạt động như mua hộ và bán lại cũng khiến giá trị của Pikachu tăng vọt, thậm chí tăng gấp đôi lên tới vài trăm nhân dân tệ.

Để đáp lại sự nổi tiếng của Psyduck, KFC đã rút kinh nghiệm từ sự việc này và cho ra mắt hộp nhạc Pudding Dog có chuyển động lắc lư tương tự trong bộ đồ chơi đồng thương hiệu ra mắt năm nay. Âm nhạc quyến rũ và cơ thể lắc lư của chú chó pudding khiến chú chó pudding trở thành món đồ chơi được ưa chuộng nhất trong cùng một bộ truyện.

Tương tự như vậy, hộp nhạc hình chú chó pudding này cũng đã được cư dân mạng chế tạo lại. Chú chó pudding đã được biến thành một chiếc đèn ngủ đung đưa, được treo một tấm biển ghi dòng chữ "Tôi không muốn đi làm" và đặt trong văn phòng, v.v.

Một số cư dân mạng thậm chí còn phát hiện Pudding Dog có nét tương đồng với nhân vật "Biaozi" trong bộ phim truyền hình ăn khách gần đây "The Long Season", và một số cư dân mạng thậm chí còn so sánh nhân vật hàng đầu trước đây Psyduck với một trận đấu khiêu vũ với Pudding Dog.

Ngoài ra, Bình nước dừa tai chó cũng đã được cư dân mạng toàn năng biến thành bình xịt rửa tay, và túi cầm tay họa tiết kim cương Kuromi cũng đã được biến thành túi đeo chéo...

Người tiêu dùng chia sẻ và thảo luận về những sáng tạo thứ cấp của đồ chơi KFC, điều này làm giảm ngưỡng tham gia vào các hoạt động của thương hiệu và vô hình mang lại sự phổ biến của thương hiệu cho KFC.

Ngoài đồ chơi, việc KFC chính thức sử dụng trò đùa “Tứ quái văn chương” cũng khiến cư dân mạng một lần nữa khẳng định KFC không chỉ “hiểu” về hợp tác mà còn “hiểu” về marketing.

Khi nói đến hoạt động của KFC có ngưỡng thấp nhất, "Crazy Four Literature" xứng đáng được như vậy. Vào năm 2021, văn học Crazy Thursday bắt đầu trở nên phổ biến. Chủ đề chính là "Bạn có biết hôm nay là ngày gì không? Hôm nay là Thứ Năm điên rồ". Dưới sự "phát tán" điên cuồng của cư dân mạng, một tình huống mà mọi thứ đều có thể trở thành "Thứ năm điên rồ", và "Văn chương Thứ năm điên rồ" đã ra đời.

Lúc đầu, thể loại văn học này được gọi là "ăn xin trực tuyến", nhưng khi số lượng người tham gia tăng lên, ngày càng có nhiều cư dân mạng tham gia vào "lễ hội" này và văn học Crazy Thursday cũng bắt đầu hành trình nâng cao của mình. Phiên bản cấp thấp bắt đầu bằng những meme cũ trên Internet, tình yêu đẫm máu, tin đồn về người nổi tiếng, cùng sự hồi hộp và lý luận. Phiên bản nâng cao hơn bắt đầu bằng các vấn đề thời sự và cuối cùng kết thúc bằng một tình tiết bất ngờ "v me 50".

Với sự lan truyền nhanh chóng, Crazy Literature dần trở thành một loại tiền tệ xã hội được sử dụng để lấp đầy khoảng trống và khoảnh khắc khó xử trong cuộc trò chuyện. Trên các nền tảng mạng xã hội, thậm chí còn có những tài khoản tập trung vào việc viết tiểu thuyết "Crazy Four", chuyên sản xuất tiểu thuyết gốc về "Crazy Four".

Khi thấy sự kiện Crazy Thursday của mình đã tạo nên làn sóng văn học trực tuyến, các quan chức của KFC không thể ngồi yên nữa và bắt đầu chế ảnh chế.

Vào tháng 10 năm 2021, KFC đã tổ chức sự kiện rút thăm trúng thưởng với chủ đề "Thể hiện ngày thứ năm điên rồ của KFC bằng văn học điên rồ". Sau đó, KFC bắt đầu nộp đơn đăng ký nhãn hiệu "Crazy Thursday" và cư dân mạng suy đoán rằng họ muốn biến "Crazy Thursday Literature" thành một IP.

Vì "v我50" đồng âm với "vivo50" nên KFC cũng đã hợp tác với các nhân viên của vivo để tổ chức chương trình rút thăm may mắn bằng cách mua một số điện thoại di động vivo cụ thể. Giải thưởng bao gồm "bốn bữa ăn miễn phí một năm" và "hộp quà tặng chung trị giá 50 đô la". Vào tháng 2 năm 2023, KFC đã ra mắt suất ăn "v me 50" với giá 50 nhân dân tệ...

Theo quan điểm của iBrandi, xét về góc độ truyền thông, đồ chơi Psyduck, Pudding Dog và "Crazy Four Literature" đều có khả năng truyền thông siêu phàm và gây nghiện, còn xét về góc độ tiếp thị, đồ chơi đồng thương hiệu với các IP phổ biến, việc sử dụng chính thức meme "Crazy Four", v.v. đều cho thấy KFC thực sự giỏi tiếp thị.

03 Kết luận

Thông qua nhiều lần hợp tác với các IP phổ biến, sử dụng meme "Crazy Four" và các hoạt động tiếp thị khác, không khó để nhận thấy rằng công ty chuỗi thức ăn nhanh hàng đầu này, vốn đã thành danh trong nhiều thập kỷ, đang phải đối mặt với sức mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của chính mình đang suy yếu và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành. Trong quá trình này, công ty muốn duy trì sự trẻ trung của mình thông qua việc hợp tác với các IP phổ biến, sáng tạo thứ cấp các sản phẩm chung, tương tác với giới trẻ và meme, v.v., để đạt được mục tiêu "kết bạn" với người tiêu dùng một cách sâu sắc và liên tục.

Đánh giá từ các IP mà KFC đã hợp tác trong quá khứ, iBrandi mạnh dạn suy đoán rằng sự hợp tác tiếp theo của KFC vẫn sẽ là với một IP phổ biến có mức độ nhận diện cao trên toàn quốc và vẫn sẽ được cả người lớn và trẻ em yêu thích.

Tác giả: Lumin

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "iBrandi Pinchuang (ID: 1083454)"