"Sự giàu có khổng lồ" của ong và hoa không thể đạt được chỉ bằng cách dựa vào giao thông tự do

Khi vụ việc của Lý Giai Kỳ tiếp tục diễn biến phức tạp, các sản phẩm truyền thống trong nước cũng tận dụng xu hướng này và quay trở lại với công chúng với "bữa ăn 79 suất". Bài viết này cung cấp phân tích sâu sắc về lý do suy giảm của các sản phẩm trong nước cũ và hướng đi tương lai của chúng. Nếu bạn quan tâm, hãy đến và xem nhé!

Gần đây, một sự cố bất ngờ đã khiến những sản phẩm nội địa lâu đời gần như bị lãng quên như Fenghua và Huoli 28 trở lại thu hút sự chú ý của mọi người. Lý Giai Kỳ, một người nổi tiếng trên mạng chuyên bán hàng trực tiếp, đã khiến cư dân mạng phẫn nộ và chế giễu vì câu nói "79 nhân dân tệ không phải là đắt". Món đồ giá rẻ có giá 79 nhân dân tệ mà anh ấy nhắc đến chính là bút kẻ lông mày của thương hiệu nội địa mới Hua Xizi. Câu nói này vô tình chạm đến cảm xúc của nhiều người đối với các sản phẩm gia dụng cũ.

Do đó, các thương hiệu nội địa lâu đời này đã nắm bắt cơ hội để triển khai tiếp thị phát trực tiếp trên các nền tảng như Douyin. Những thương hiệu nội địa lâu đời này đã thu hút sự chú ý và mua hàng của một lượng lớn người tiêu dùng với điểm bán hàng là tính hiệu quả về chi phí cao và ý thức tiêu dùng trong nước, tạo ra lượng truy cập và doanh số bán hàng đáng kinh ngạc.

1. Làn sóng sản phẩm trong nước cũ này đã giành chiến thắng

Sau khi phát biểu của Lý Giai Kỳ trong phòng phát sóng trực tiếp có sai sót, các sản phẩm truyền thống của Trung Quốc đã bắt đầu phản công.

Người đầu tiên xuất hiện là Fenghua, nhanh chóng tận dụng tình hình và tung ra ba gói chăm sóc tóc giá 79 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin vào tối ngày 11 tháng 9. Người dẫn chương trình của Fenghua cũng liên tục hô vang những khẩu hiệu như "79 nhân dân tệ có thể mua được 5,5 kg", khiến cư dân mạng bật cười. Động thái này đã gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi và sự chú ý của cư dân mạng, với hàng chục nghìn người đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp và doanh số bán hàng tăng vọt. Theo dữ liệu của Feigua, tài khoản chính thức của Fenghua Douyin đã đạt 486.000 người theo dõi vào ngày 13 tháng 9 và doanh số phòng phát sóng trực tiếp đã vượt quá 25 triệu nhân dân tệ.

Sự phổ biến của Fenghua đã thu hút sự chú ý tới một lượng lớn sản phẩm trong nước.

Theo sát phía sau là Yumeijing, một thương hiệu nội địa lâu đời chuyên về các sản phẩm chăm sóc da dành cho trẻ em. Họ đã hành động ngay trong đêm ngày 14 tháng 9, mở tài khoản chính thức trên Xiaohongshu, Douyin và các nền tảng khác, đồng thời thử phát trực tiếp. Tài khoản của Yu Meijing nhanh chóng thu hút được lượng lớn người hâm mộ và người xem. Yu Meijing cũng mời Chủ tịch Shi Bin xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp và nhảy để cảm ơn khán giả. Tính đến thời điểm hiện tại, tài khoản Douyin của cửa hàng chính thức Yumeijing đã đạt được hơn 1 triệu người theo dõi.

Vitality 28 với lịch sử gần 70 năm cũng không chịu kém cạnh. Tối ngày 13 tháng 9, trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin đã diễn ra chương trình tặng gói giặt là 79 tệ, do "ba ông già" làm người dẫn chương trình. Cảnh tượng này đã khơi dậy sự tò mò và đồng cảm của cư dân mạng, số lượng người trong phòng phát sóng trực tiếp có lúc lên tới hơn 100.000 người. Trong thời gian này, các phát thanh viên đã mắc nhiều lỗi do không quen với các quy tắc và kỹ thuật phát sóng trực tiếp, và cư dân mạng đã tràn ngập màn hình bằng các tin nhắn nhắc nhở hoặc hướng dẫn họ. Sau khi các sản phẩm của Vitality 28 nhanh chóng bán hết, các phát thanh viên thậm chí còn bắt đầu trò chuyện hoặc nhảy múa với cư dân mạng.

Một ngày sau khi chương trình phát sóng trực tiếp Vitality 28 bị dừng phát sóng, số lượng người trong phòng phát sóng trực tiếp đã vượt quá 70.000 vào sáng ngày 19 tháng 9 và sức hút vẫn không hề suy giảm.

2. Tại sao đồ gia dụng cũ lại được ưa chuộng đến vậy? ——Hiệu suất chi phí cao và nỗi nhớ sản phẩm trong nước trong bối cảnh tiêu dùng giảm sút

Tất nhiên, việc làn sóng sản phẩm nội địa cũ này trở nên phổ biến trên toàn bộ Internet là điều ngẫu nhiên nhờ lượng truy cập của Lý Giai Kỳ, nhưng mối quan hệ đằng sau nó thực chất lại liên quan chặt chẽ đến tâm lý tiêu dùng hiện tại của mọi người.

Khi Lý Giai Kỳ nói rằng bút kẻ mày Huaxizi giá 79 tệ không đắt, và người ta nên suy nghĩ xem mình đã làm việc chăm chỉ chưa, lương có tăng không, câu nói này đã chạm đến nỗi đau của nhiều người. Bởi vì ngày nay, đây không còn là thời đại mà bạn có thể được tăng lương chỉ bằng cách làm việc chăm chỉ nữa. Nhiều người làm việc rất chăm chỉ, nhưng lương của họ không những không được tăng mà thậm chí còn bị giảm.

Khi tôi đăng bài trên Weibo để giải thích về sự thật này, nhiều cư dân mạng bình luận rằng 79 là chi phí sinh hoạt của họ trong nhiều ngày. Có lẽ trong những lời này có đôi chút mỉa mai, phản ánh tình hình hiện nay của người tiêu dùng khi không muốn chi tiêu bừa bãi và nhu cầu tiêu dùng thấp.

Rõ ràng, xu hướng giảm tiêu dùng đã trở nên rất rõ ràng. Trong bối cảnh như vậy, mọi người không còn quá quan tâm đến giá trị gia tăng của thương hiệu nữa. Họ không còn nghĩ rằng hàng hóa càng đắt tiền thì càng tốt. Thay vào đó, họ muốn mua những thương hiệu phù hợp hơn với mình, có hiệu suất chi phí cao, tính thực dụng cao và chất lượng đáng tin cậy.

Các thương hiệu nội địa lâu đời như Fenghua, Huoli 28 và Yumeijing có chất lượng đảm bảo nhất định. Sau nhiều năm thử nghiệm trên thị trường và được người tiêu dùng công nhận, người tiêu dùng có thể tự tin mua chúng. Và điểm bán hàng của những thương hiệu trong nước này là giá thành/hiệu suất cao. Ví dụ, bạn có thể mua 5,5 kg dầu xả Fenghua với giá 79 nhân dân tệ; bạn có thể mua 4 chai kem dưỡng da trẻ em Yumeijing...

Giá của những sản phẩm trong nước cũ này thấp hơn nhiều so với những sản phẩm trong nước mới, chất lượng cũng không tệ. Những sản phẩm này tập trung vào người tiêu dùng theo đuổi mục tiêu tiết kiệm chi phí. Ngày nay, người tiêu dùng theo đuổi hiệu quả về chi phí có thể nói là người tiêu dùng chính thống nên đã thu hút được lượng người dùng lớn.

Tôi đang đọc "Tại sao Erke, White Elephant và Fenghua khiến bạn tiêu tiền như một kẻ man rợ?" nói rằng tiêu dùng đại diện cho một thái độ. Ở một mức độ nào đó, loại sản phẩm được mua phản ánh loại người mà người tiêu dùng là.

Nhờ thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, Erke và Baixiang đã hình thành nên hình ảnh xã hội “trách nhiệm và tình yêu”, qua đó thúc đẩy “tiêu dùng hoang dã” trong số đông đảo người tiêu dùng.

Các thương hiệu nội địa lâu đời như Fenghua, Huoli 28 và Yumeijing được coi là thương hiệu nội địa có lương tâm vì giá cả phải chăng. Có thể nói rằng “Người Trung Quốc không lừa dối người Trung Quốc”. Cùng với tinh thần yêu nước mà Huawei khơi dậy gần đây, những người tiêu dùng mua những sản phẩm này đã trở thành những người tiêu dùng ủng hộ sản phẩm trong nước và yêu nước.

Điều duy nhất còn thiếu ở đây là “Nếu bạn không mua nó, bạn không phải là người Trung Quốc”.

Do đó, trong bối cảnh tiêu dùng giảm sút, các sản phẩm có giá thành cao kết hợp với tinh thần yêu nước đã thúc đẩy người tiêu dùng đổ xô đến các phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu này cả về mặt vật chất lẫn tinh thần, nhờ đó phòng phát sóng trực tiếp của họ đã thu hút được lượng truy cập tự nhiên rất lớn.

Khi Fenghua nhấn mạnh trong phòng phát sóng trực tiếp rằng "bạn có thể mua 5,5 kg với giá 79 nhân dân tệ" và ba ông già từ Huoli 28 liên tục nói đùa trong phòng phát sóng trực tiếp, lưu lượng truy cập trong phòng phát sóng trực tiếp lại càng tăng cao.

3. Các sản phẩm trong nước cũ thiếu sự đổi mới sản phẩm, nhưng vấn đề lớn hơn nằm ở khâu tiếp thị

Trong ngắn hạn, các thương hiệu nội địa lâu đời như Fenghua, Huoli 28 và Yumeijing đã thu hút được lượng truy cập lớn và đây là lượng truy cập miễn phí. Tất nhiên đây là một lợi ích bất ngờ, nhưng lý do tại sao tai nạn vẫn là tai nạn là vì chúng không thể kiểm soát được. Các thương hiệu trong nước không thể chỉ dựa vào những sự kiện bất ngờ này để chiếm lĩnh lượng truy cập.

So với những sản phẩm trong nước mới như Huaxizi thì chất lượng của những sản phẩm trong nước cũ không hề tệ. Nhiều người có ấn tượng rằng chất lượng hàng nội địa vào những năm 1980, 1990 rất tốt và giá cả cũng phải chăng.

Ngược lại, họ hoàn toàn bất lợi trong việc phát triển sản phẩm mới và tiếp thị tương ứng.

Những thương hiệu nội địa lâu đời này đã đầu tư rất nhiều tiền vào nghiên cứu và phát triển ngay từ những ngày đầu thành lập. Ví dụ như Phong Hoa. Theo thông tin trên trang web chính thức của Tianyancha, Fenghua hiện sở hữu 45 bằng sáng chế còn hiệu lực và 2 bằng sáng chế đang được xem xét, bao gồm 30 bằng sáng chế kiểu dáng tiện ích và 8 bằng sáng chế phát minh. Yumeijing hiện cũng sở hữu 9 bằng sáng chế hợp lệ và 1 bằng sáng chế đang được thẩm định, bao gồm 6 bằng sáng chế giải pháp hữu ích và 2 bằng sáng chế phát minh.

Nhưng trong những năm gần đây, họ không có sản phẩm mới nào ấn tượng. Ngay cả khi có sản phẩm mới, việc phát hành chúng hầu như diễn ra lặng lẽ và không gây nhiều tiếng vang.

Về mặt tiếp thị, họ đã phải chịu tổn thất rất lớn.

Vào những năm 1980 và 1990, những thương hiệu nội địa lâu đời này không phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh và các kênh tiếp thị của họ tương đối đơn giản. Họ sử dụng quảng cáo trên truyền hình và phân phối tại siêu thị trên toàn quốc để tăng đáng kể nhận diện thương hiệu và mang lại doanh số thực tế.

Tuy nhiên, với sự gia tăng của các thương hiệu tương tự trên thị trường và sự thay đổi của các kênh truyền thông, các thương hiệu nội địa lâu đời này đang phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng.

Một mặt, ngày càng ít quảng cáo được phát sóng và hầu hết đều dựa vào các kênh hiện có để quảng bá và bán hàng. Mặt khác, họ không thể phản ứng hiệu quả với những thay đổi của phương tiện truyền thông. Khi Hoa Hi Tử và những người khác đã dựa vào công thức thương hiệu tiêu dùng mới là "5.000 bài viết về Xiaohongshu + 2.000 bài viết hỏi đáp về Zhihu + doanh số bán hàng của Viya và Li Jiaqi" để tiếp thị, thì Yumeijing thậm chí còn không có Douyin hay Xiaohongshu.

Trong hoàn cảnh như vậy, sản phẩm của họ có độ phủ sóng cực kỳ thấp và mang lại cho mọi người ấn tượng truyền thống, bảo thủ và lỗi thời, khiến cho việc thu hút sự chú ý và tình yêu của giới trẻ trở nên khó khăn.

Ví dụ, khi tung ra sản phẩm mới, sau tin đồn Fenghua sẽ đóng cửa vào năm 2021, họ đã tung ra các loại dầu gội và dầu xả mới nhưng không làm nhiều về bao bì và tiếp thị.

Trên tài khoản Douyin chính thức của Fenghua, nhiều cư dân mạng bình luận rằng "bao bì rẻ tiền", "trông rất đơn giản" và "sao không tham gia Cuộc thi quảng cáo Cúp đại học để thu thập đề xuất nhỉ". Tài khoản Fenghua trả lời bằng giọng hài hước: "Tốn tiền" và "Chúng tôi vốn đã keo kiệt rồi", khiến mọi người vừa cười vừa khóc.

Hua Xizi đã cho ra mắt một loại son môi chạm khắc của Trung Quốc vào năm 2019, với doanh số hàng tháng là 100.000 chiếc tại cửa hàng chính thức Tmall vào tháng 9, trở thành một trong những sản phẩm bán chạy giúp Hua Xizi bứt phá khỏi giới hạn của mình.

Hua Xizi sử dụng công nghệ chạm nổi truyền thống của Trung Quốc trong bao bì sản phẩm, khắc hình động vật và thực vật có hình ảnh phương Đông như chim cu, sếu, cá chép koi và phượng hoàng trên son môi, thể hiện chất lượng nghệ thuật độc đáo và tạo nên định vị khác biệt cho một sản phẩm mang phong cách dân tộc độc đáo.

Về mặt tiếp thị, nó gắn liền với chương trình phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ. Khi tính năng phát sóng trực tiếp trên Taobao bùng nổ vào năm 2019, nó đã trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên tận hưởng lợi ích của phát sóng trực tiếp. Lý Giai Kỳ đã giới thiệu và thử son môi chạm khắc nhiều lần trong buổi phát sóng trực tiếp, thu hút được lượng lớn người xem và người mua. Tất nhiên, hoạt động tiếp thị KOL và KOC mà họ đầu tư vào Xiaohongshu cũng khiến thông tin của họ nhận được sự chú ý lớn.

So với các thương hiệu nội địa mới giỏi về bao bì sản phẩm mới và tiếp thị, các thương hiệu nội địa lâu đời bị mắc kẹt trong một vòng luẩn quẩn: nếu không đầu tư vào tiếp thị, sẽ không có tăng trưởng doanh thu, và nếu không tăng trưởng doanh thu, sẽ không thể tung ra sản phẩm mới và tiếp thị chúng.

IV. Kết luận: Tiếp thị miễn phí không phải là chuẩn mực

Các sản phẩm trong nước cũ trở nên phổ biến nhờ sự buôn bán của Lý Giai Kỳ và Hoa Hy Tử. Chúng trở thành những từ khóa tìm kiếm hot và đạt doanh số bán hàng lớn trong thời gian ngắn, nhưng vấn đề là điều này không thể kéo dài mãi mãi.

Sản phẩm trong nước phải tìm được nguồn tiêu thụ ổn định. Nếu họ vẫn không đóng gói sản phẩm, quảng cáo hay tiếp thị, tiếng nói của họ sẽ dần trở nên nhỏ bé sau khi làn sóng đi qua và cuối cùng có thể không thoát khỏi số phận bị lãng quên.

Đối với các thương hiệu nội địa lâu đời, làn sóng này vừa là cơ hội vừa là thách thức. Nếu những yếu tố bên ngoài này có thể thúc đẩy những thay đổi nội tại trong thương hiệu và hoàn thiện việc nâng cấp và chuyển đổi thương hiệu, thì vẫn có thể có rất nhiều cơ hội trong tương lai. Ngược lại, nếu họ chỉ coi làn sóng truy cập này là tiền kiếm được và không có gì thay đổi sau khi làn sóng này qua đi thì sự suy giảm là kết quả tất yếu.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong (ID: xunkong2005)