Tiểu thuyết Zhihu đang chinh phục Douyin, ai sẽ là Xiaoshuai và Xiaomei tiếp theo?

Bất kỳ ai thường xuyên theo dõi Douyin chắc hẳn đã từng bắt gặp câu chuyện về Tiểu Soái và Tiểu Mỹ. Kiểu lồng tiếng bằng AI hoặc người thật và chỉnh sửa clip phim này đã từng rất phổ biến trên TikTok. Mọi người có thể xem phim theo phương pháp "xem 5 phút của "XXXX"" hoặc xem một câu chuyện ly kỳ thông qua kịch bản do chính họ viết. Bài viết này giải thích cho chúng ta một xu hướng khác. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Truyện ngắn đang trở nên thịnh hành trên Tik Tok.

"Tôi đã du hành qua thời gian và không gian và trở thành một cô gái giàu có giả tạo trong một cuốn tiểu thuyết. Tôi chỉ có thể trở về thế giới ban đầu của mình nếu bị người khác giết, vì vậy tôi bắt đầu tự tử một cách điên cuồng..."

"Cả thế giới đều biết anh ấy cưới tôi là để khiến Bạch Nguyệt Quang ghen tị..."

"Ta đã dùng hết mọi nỗ lực để mang thai đứa con của tướng quân, nhưng ta phát hiện ra rằng, người vợ của tướng quân, người không được tướng quân sủng ái, lại chính là ân nhân cứu mạng của ta..."

Không có gì ngạc nhiên khi bạn hẳn đã từng thấy loại video này trên TikTok: một video ngắn không hề cân nhắc đến sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh, với các cảnh thư giãn như cắt xà phòng, làm bánh và giặt thảm làm chủ đề, và được đi kèm một cách cứng nhắc bằng phụ đề văn bản trực tuyến sáo rỗng do giọng nói AI đọc to, tạo nên tất cả các yếu tố của loại video ngắn này.

Tôi cứ nghĩ những video được làm thô sơ này chỉ là những tác phẩm không mấy nổi bật giữa rất nhiều video ngắn, nhưng không ngờ ngày càng có nhiều video nổi tiếng xuất hiện, thu hút hàng triệu lượt truy cập và độ phổ biến, cũng như vô số người dùng trong phần bình luận không ngừng yêu cầu theo dõi.

Chỉ trong vòng hai năm kể từ khi nổi lên, "biên tập viên tweet Zhihu" đã trở thành một nghề tay trái mới hấp dẫn. Với sự trợ giúp của trào lưu chỉnh sửa tweet trên Tik Tok, nội dung truyện ngắn của Zhihu đã được đóng gói và chia tách riêng biệt, hỗ trợ quá trình chuyển đổi nhánh của Zhihu từ cộng đồng hỏi đáp sang nền tảng kể chuyện. Giữa cơn sốt tweet, TikTok cũng bắt đầu tham gia và ra mắt tính năng “TikTok Stories”.

Các công ty lớn đang hành động và các nền tảng như Fanqie, Qimao và Shuqi cũng đã đổ xô đến con đường rộng lớn đầy tiềm năng này.

1. Zhihu tiếp quản Douyin và thay thế Xiaomei và Xiaoshuai?

Khi bạn xem xét kỹ những dòng tweet này, bạn sẽ thấy rằng các tiểu thuyết trên Zhihu chỉ đơn giản là sinh ra để trở nên phổ biến trên Tik Tok.

Trung bình, mỗi video dài từ 3 đến 5 phút và cốt truyện được cô đọng rất nhiều, dường như chỉ hiển thị những nút thắt quan trọng nhất trong một tiểu thuyết trực tuyến dài, với những tình tiết đảo ngược lấp đầy truyện ngắn.

Đây cũng là đặc điểm chung của hầu hết các truyện ngắn Chí Hồ. Giống như tiểu thuyết Zhihu đầu tiên lan truyền nhanh chóng, tác phẩm "Cung tường liễu" năm 2019 khắc họa hình ảnh những người phụ nữ trong hậu cung, ban đầu xuất phát từ câu trả lời cho câu hỏi "Tại sao phi tần trong hậu cung phải tranh giành sủng ái?"

So với các tiểu thuyết trực tuyến thông thường như "Truyện Chân Hoàn", đặc điểm của nó là súc tích và mạnh mẽ, sử dụng ngôn ngữ giản dị, cốt truyện nhanh, nhiều nút thắt và có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của người dùng trong các câu hỏi và câu trả lời về luồng thông tin. Đồng thời, vì thường phải xen kẽ câu hỏi và câu trả lời khi viết bài luận về các chủ đề nhất định nên tiểu thuyết Zhihu chủ yếu sử dụng ngôi thứ nhất, khiến chúng hấp dẫn hơn so với các bài viết trực tuyến truyền thống.

Cấu trúc tường thuật này, kết hợp các đặc điểm ngắn, phẳng và nhanh, khiến những câu chuyện Zhihu có nét tương đồng bất ngờ với những video ngắn. Đặc biệt là bây giờ khi phim truyền hình ngắn đang thịnh hành, mọi thứ đều được đẩy nhanh. Người dùng ngày càng khó có thể kiềm chế được sự kiên nhẫn của mình đối với những câu chuyện dài. Họ thích xem những bộ phim truyền hình ly kỳ, và những câu chuyện ngắn với nội dung súc tích cũng trở thành sở thích của nhiều người.

Kết quả là, truyện ngắn Zhihu bắt đầu bén rễ và nảy nở ngoài tầm mắt công chúng thông qua Douyin. Các quan chức Zhihu đã "tận dụng tốt nhất tình hình bất lợi" vào đúng thời điểm. Trong Zhihu, mục "Câu chuyện Yanxuan" đã ra đời và những người sáng tác truyện ngắn cuối cùng cũng có được cộng đồng riêng của mình. Bên ngoài, các viên chức Zhihu đã khởi động "Dự án Retweet" và bắt đầu hướng dẫn những người sáng tạo video ngắn một cách có ý thức giới thiệu tiểu thuyết "Yanxuan" của Zhihu trên Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu, Video Account, v.v., thu hút người dùng xem phần kết trên nền tảng Zhihu.

Phản ứng dây chuyền xảy ra trong thực tế là số lượng thành viên trả phí của Zhihu ngày càng tăng. Báo cáo tài chính quý 2 cho thấy số lượng thành viên đăng ký trung bình hàng tháng của Zhihu đạt 14 triệu, tăng 65,3% so với cùng kỳ năm trước. Cần lưu ý rằng vào năm 2019, số lượng thành viên trả phí của Zhihu chỉ có 570.000 và tỷ lệ thanh toán chỉ đạt 1,2%. Tính đến thời điểm hiện tại, các chủ đề #知乎推薦# và #推薦知乎# đã được phát lần lượt 2,35 tỷ và 2,37 tỷ lần trên Douyin.

Tương ứng, báo cáo tài chính cho biết chi phí doanh thu của Zhihu trong quý 2 tăng 10,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Để tăng tính hấp dẫn của nội dung, chi phí nội dung và hoạt động cũng tăng theo.

Tất cả điều này có nghĩa là Zhihu, nền tảng từng tập trung vào việc phổ biến kiến ​​thức, đang biến mất và nền tảng kết hợp nhiều câu chuyện khác nhau này đang trở thành một Zhihu hoàn toàn mới.

Trong thời đại đầy may mắn và cơ hội này, bất kỳ sự tăng trưởng nào đạt được nhờ sự cực đoan đều đáng để khám phá. Đặc biệt, nó không chỉ mang đến sự thịnh vượng cho truyện ngắn trên Chí Hồ mà còn mang đến một logic mới về việc xây dựng ước mơ và tạo ra của cải.

2. Truyện ngắn, vụ nổ bí mật?

Khi tìm kiếm hướng dẫn chỉnh sửa tweet trên TikTok, các video phổ biến nhất đều là video hướng dẫn chỉnh sửa. Trong phần bình luận, mọi người thảo luận về cách xin bản quyền, cách tạo video và những khả năng vô hạn mà nó chứa đựng.

Trong đó, thông tin “miễn phí giấy phép”, “làm việc tại nhà”, “thu nhập tháng trên mười nghìn” được nhấn mạnh nhiều lần. Sự hấp dẫn đối với công chúng là điều hiển nhiên. Điều này có nghĩa là không có giới hạn độ tuổi, giới hạn trình độ học vấn hoặc thậm chí không giới hạn địa điểm làm việc. Bạn có thể bắt đầu và kết thúc bất cứ lúc nào.

Một giấc mơ đẹp hiện ra trước mắt bạn thật dễ dàng. Không cần phải suy nghĩ về việc viết quảng cáo hay tự quay video. Bạn chỉ cần chọn đúng tài liệu, sao chép nội dung tiểu thuyết cần quảng bá vào phần mềm lồng tiếng AI và tạo bản lồng tiếng theo từng phần. Nếu bạn thêm một số video giải tỏa căng thẳng như làm bánh, làm đồ thủ công, cắt xà phòng, v.v., thì đây chính là sự lựa chọn hoàn hảo.

Một blogger đã chỉnh sửa tweet của Zhihu tiết lộ, "Chỉ cần người dùng tìm kiếm các từ khóa bạn để lại trên Zhihu và nạp tiền thành viên, bất kể họ là người dùng mới hay cũ, phí thành viên tháng đầu tiên là 9 nhân dân tệ và blogger sẽ nhận được hoa hồng là 6 nhân dân tệ. Nếu tư cách thành viên của người dùng hết hạn và họ tìm kiếm các từ khóa của bạn và nạp tiền thành viên, hoa hồng vẫn là 6 nhân dân tệ."

Hơn nữa, việc biên tập tweet không chỉ giúp biên tập viên tweet trở thành nghề ngày càng được chú ý rộng rãi mà còn thúc đẩy những thay đổi trong bối cảnh của ngành văn học trực tuyến.

Hơi thở của sự thay đổi lớn lao của thời đại đang thổi, và không ai muốn bay theo gió. Kết quả là, ngày càng nhiều nền tảng văn học trực tuyến như Fanqie, Qimao, Shuqi và Quark đã quyết định tham gia thị trường. Trước đây, các nền tảng này sử dụng các quảng cáo lừa đảo để thu hút lưu lượng truy cập, nhưng hiện nay sự thay đổi của họ đã trở nên tự nhiên hơn. Rõ ràng những người đang bơi ở vùng biển này là cùng một nhóm người.

Ngay cả TikTok cũng đang để mắt đến hướng đi mới đầy tiềm năng này. Vào tháng 4 năm nay, Douyin chính thức ra mắt chức năng "Douyin Story", tức là gắn link gốc của tiểu thuyết/truyện tranh vào video quảng bá bài viết trực tuyến. Người dùng video ngắn có thể nhấp vào một nút để chuyển đến giao diện đọc để xem.

Từ đầu đến cuối, văn học trực tuyến luôn là một thị trường hấp dẫn mà các công ty lớn không thể bỏ qua. "Báo cáo nghiên cứu phát triển văn học trực tuyến Trung Quốc năm 2022" cho thấy quy mô thị trường văn học trực tuyến đã đạt 38,93 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022 và câu chuyện của Zhihu càng cho công chúng biết rằng chỉ cần chọn đúng hướng, quy mô của thị trường này vẫn có thể tăng trưởng nhanh chóng.

Và một kim tự tháp "đoạn tweet" mới đang dần được xây dựng.

Hiện tại, Zhihu vẫn đang dẫn đầu về định dạng video truyện ngắn. Với sự gia tăng liên tục của các dòng tweet, lượng độc giả của Zhihu đang tăng lên ở mức chưa từng có. Theo dữ liệu của bên thứ ba, số lượng truyện ngắn gửi đến Zhihu vào năm 2022 đã tăng hơn 400% so với năm 2021 và doanh thu từ thành viên trả phí tăng 84% so với cùng kỳ năm trước. Tính đến quý 2 năm nay, doanh thu thành viên trả phí của Zhihu đạt 449,1 triệu nhân dân tệ, tăng 65,6% so với mức 271,2 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm 2022.

Trước đây, các nền tảng đọc sách do Fanqie và Qimao đại diện, hô vang khẩu hiệu miễn phí và thêm phần thưởng là tiền mặt, cạnh tranh với hình thức đọc sách trả phí và chiếm một nửa thị phần sách trực tuyến. Ngày nay, họ vẫn "dùng tiền để mở đường" và việc thu hút người dùng đến với nền tảng này có vẻ tự nhiên hơn, đây là một lợi thế mà Zhihu không có.

Vào tháng 12 năm ngoái, Tomato Novel đã ra mắt chức năng "Truyện ngắn" trên Ứng dụng Tomato Novel và triển khai hoạt động khuyến khích bằng tiền mặt cho việc sáng tạo các thể loại truyện. Theo giới thiệu hoạt động chính thức, các nhà sáng tạo có thể nhận được hợp đồng đảm bảo lên tới 15.000 nhân dân tệ và phần thưởng tiền mặt một lần lên tới 10.000 nhân dân tệ cho một truyện ngắn. Tomato đã chuẩn bị đầy đủ cho chặng đua mới này.

Vào tháng 4 năm nay, Douyin chính thức bắt đầu thử nghiệm nội bộ chức năng "Câu chuyện Douyin". Một mặt là để tăng cường hỗ trợ cho Tomato Novels, mặt khác là để cải thiện hơn nữa việc xây dựng nền tảng thượng nguồn ở mức độ lớn hơn.

Trong vài năm qua, Douyin chưa bao giờ từ bỏ việc xây dựng nền tảng thượng nguồn của riêng mình. Công ty tiếp tục mua lại các nền tảng văn học trực tuyến, tung ra các sản phẩm tiểu thuyết mới và xây dựng doanh nghiệp truyện tranh nhằm tích hợp ba nội dung chính là văn bản, hình ảnh và video để tạo nên sức mạnh tổng hợp. Điều này gần như đã trở thành nỗi ám ảnh của Douyin.

Trong trường hợp tốt nhất, nếu "chỉnh sửa tweet" có thể được duy trì ổn định đủ lâu như việc cắt ghép phát sóng trực tiếp, thì chắc chắn đây sẽ là một công cụ mạnh mẽ mà ngành văn học trực tuyến sẽ không muốn từ bỏ.

Nhưng điểm khác biệt là với tham vọng của người dẫn chương trình siêu nổi tiếng trên Douyin là Crazy Brother Yang, một nền tảng dành riêng cho việc phát trực tiếp nội dung chế giễu "Zhong Xiaoer" đã ra đời, và một đội quân chế giễu lớn hơn và điên rồ hơn đang dần hình thành. Dưới sự chỉ huy của quân đội chính quy, người dân vẫn còn hy vọng vào tương lai. Tuy nhiên, sức mạnh của cơn lốc tweet do Zhihu khởi xướng đang ngày càng yếu đi.

3. Khủng hoảng dưới nước

Bất kỳ ngành nào khi bước vào giai đoạn cạnh tranh toàn diện đều không có lựa chọn nào khác ngoài việc “khai thác tiềm năng” và “ổn định”. Theo quan điểm hiện nay, thời điểm tốt nhất để chỉnh sửa tweet đã dần trôi qua.

Một hiện tượng điển hình là mọi người đều cảm thấy cộng đồng Twitter hiện tại đang ngày càng cạnh tranh hơn. "Ban đầu, tweet chỉ cần hình ảnh và văn bản, sau đó cần lồng tiếng video và bây giờ văn bản cần phải thu hút sự chú ý. Để tránh trùng lặp nội dung, nhiều người chơi cũng sử dụng hoạt ảnh AI." Một học viên liên quan đã phàn nàn trên nền tảng mạng xã hội.

Ở một mức độ nào đó, lý do khiến ảnh hưởng của nó suy yếu cũng giống như sự thống trị của nó. Chỉ trong vài phút, một bản phác thảo câu chuyện đầy đủ những thăng trầm và một video giải tỏa căng thẳng hoàn toàn không liên quan, vậy là đủ. Mô hình dễ sao chép này cũng có nghĩa là nó có khả năng thay thế cao. “Bạn không cần phải đến một nền tảng nào đó để mua bài viết. Chỉ cần dạo quanh Xiaohongshu, Weibo và Douyin là bạn có thể gần như tạo ra một câu chuyện.” Có người đã từng tóm tắt một loạt “bí mật miễn phí” cho các dòng tweet theo cách này.

Do đó, ngoài các tiểu thuyết đọc giọng nói bằng AI thông thường, nhiều "thứ lạ mắt" hơn đã xuất hiện, chẳng hạn như nhiều phiên bản lồng tiếng nước ngoài bằng tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Nhật và tiếng Hàn, tweet rap, phiên bản diễn giải rap, v.v. Mỗi lần điều này xảy ra, blogger Mạnh Tây Châu, người đầu tiên sử dụng meme này trong các dòng tweet của mình, sẽ bị lôi ra để "phán xét", "Mạnh Tây Châu, thời đại thịnh vượng này đúng như anh mong muốn".

Mặc dù vậy, thông thường , tính đồng nhất của các tweet vẫn phụ thuộc nhiều vào may rủi : video của ai được người dùng xem trước thì có thể kiếm được tiền. Đây cũng là một trong những lý do chính khiến nhiều người thực hành chọn "mở rộng khối lượng" trong những ngày đầu phổ biến của tweet. "Làm Douyin về cơ bản là về xác suất. Khi chất lượng của bạn chắc chắn, số lượng càng nhiều thì khả năng đạt được hit càng lớn, do đó bạn có thể có lợi thế tuyệt đối."

Ngày càng có nhiều người bắt đầu lựa chọn rời đi. Những người chơi từ một studio cấp phép văn học trực tuyến nào đó từng chuyên về lĩnh vực này hiện đang dần rút lui khỏi cuộc thi. "Chúng tôi chủ yếu kiếm tiền bằng cách bán các khóa học và tài nguyên."

Vào tháng 4 năm nay, ngoài việc thử nghiệm nội bộ chức năng "Douyin Story", đội ngũ Douyin còn có động thái lớn khác nhằm nâng cao ngưỡng phát hành. Điểm quan trọng nhất là chỉ những người có hơn 1.000 người hâm mộ mới có thể đăng bài.

Trước đây, khi các tài khoản tweet này mang lại đủ hoạt động hàng ngày cho nền tảng, thái độ của nền tảng có thể sẽ không rõ ràng. Nhưng khi phạm vi tiếp cận của Zhihu ngày càng rộng hơn, Douyin chắc chắn sẽ không muốn từ bỏ lượng truy cập khổng lồ như vậy.

Hiện nay, Douyin đã ra mắt chức năng Douyin Story, trước hết là để rút ngắn đường dẫn chuyển đổi người dùng, giảm số lượng người dùng tìm kiếm bên ngoài trang web và duy trì lưu lượng truy cập trong nền tảng; Thứ hai, có lẽ Douyin cũng muốn làm phong phú hệ sinh thái nền tảng thông qua văn học trực tuyến, tăng độ gắn bó và thời gian sử dụng của người dùng.

Mặt khác, khi nền tảng này ngày càng khao khát nội dung gốc, họ chắc chắn không muốn mô hình này, vốn không có nội dung kỹ thuật, đầy rẫy nguy cơ tiềm ẩn nhưng có thể sao chép nhanh chóng, làm giảm chất lượng của các video ngắn.

Quy tắc của trò chơi cuối cùng nằm trong tay những người chơi ở đầu nguồn. Nhưng điểm mấu chốt là ngay cả TikTok cũng không có lợi thế quyết định về mặt tweet.

Thị trường văn học trực tuyến từ lâu đã hình thành một mô hình cố định và hoạt động quảng bá từ lâu đã được phân chia bởi nhiều nền tảng văn học trực tuyến khác nhau. Ngoài lợi thế về giao thông, Douyin còn có khả năng sinh thái trong nền tảng này. Người dùng không cần phải nhảy nhiều lần hoặc dựa vào nhiều mã bí ẩn và từ khóa để tìm bài viết trực tuyến và sẽ không có vấn đề giới hạn lưu lượng truy cập.

Vì lý do này, nhiều học viên đã bày tỏ sự quan tâm vì có ít người tham gia và vẫn còn nhiều cơ hội thu được lợi nhuận. Nhưng mặt khác, ngưỡng 1.000 người theo dõi cũng khiến nhiều người nản lòng. Xét cho cùng, so với chi phí vận hành của Douyin, chỉ mất một khoảng thời gian tương ứng để thu hút lưu lượng truy cập đến các nền tảng như Zhihu, QQ Reading và Quark trên Douyin.

Nếu Douyin muốn giành được một phần đất màu mỡ này, họ cần phải trả hoa hồng cao hơn hoặc cung cấp nhiều hỗ trợ lưu lượng truy cập hơn trên nền tảng này. Tuy nhiên, sau hành động vào tháng 4 năm nay, Douyin một lần nữa im lặng trong lĩnh vực văn học trực tuyến và người ta vẫn chưa biết tương lai sẽ ra sao.

Tương lai không rõ ràng đối với những người mới tham gia, nhưng Zhihu, cựu lãnh đạo, đang cố gắng thoát khỏi sự phụ thuộc vào video ngắn. Vào tháng 5, Zhihu đã ra mắt thương hiệu mới "Yanyan Story", định vị mình là nền tảng truyện ngắn bản địa, hướng tới mục tiêu mang đến cho người dùng trải nghiệm đọc chuyên nghiệp và hấp dẫn hơn. Trong số đó, truyện ngắn vẫn là nét đặc trưng chủ đạo của Yanyan Story. Hơn 90% nội dung có thể được đọc trong vòng 10 đến 20 phút, nhưng hoạt động chung đã dần phát triển theo hướng trở thành một nền tảng văn học trực tuyến chính thức hơn.

Điều này có nghĩa là trong tương lai, sự phụ thuộc của Zhihu vào TikTok có thể sẽ ngày càng ít đi.

Douyin, được sử dụng như một kênh truyền hình, đã tận mắt chứng kiến ​​những người đã từng đến với tốc độ nhanh hơn nhưng lại rời đi với tốc độ thậm chí còn nhanh hơn. Vào lúc này, gió sẽ thổi từ đâu trên mảnh đất này, có lẽ chỉ có thời gian mới có thể trả lời.

Tác giả: Lựu, Biên tập: Yuejian

Nguồn tài khoản công khai: Xinentropy (ID: baoliaohui), hiểu biết sâu sắc về các biến số kinh doanh và khám phá bản chất của kinh doanh.