Trong năm Hỏa, hàng xa xỉ nên thực hiện marketing như thế nào?

Bài viết này đi sâu vào sự thay đổi thế hệ và những thách thức về kỹ thuật số mà các thương hiệu xa xỉ phải đối mặt tại thị trường Trung Quốc, đồng thời khám phá cách các thương hiệu có thể kết nối với người tiêu dùng trẻ thông qua chiến lược tiếp thị sáng tạo và bản địa hóa. Nếu bạn quan tâm đến những xu hướng mới nhất trong tiếp thị hàng xa xỉ, phân tích hành vi người tiêu dùng hoặc chuyển đổi số, bài viết này cung cấp những hiểu biết sâu sắc và lời khuyên chiến lược.

Thị trường Trung Quốc đã mang đến cơ hội tăng trưởng nhanh chóng cho hàng xa xỉ, nhưng khi các thương hiệu muốn lập kế hoạch lớn, họ sẽ thấy rằng môi trường thị trường ở Trung Quốc khác với các khu vực khác và những chiến lược thành công đã được thử nghiệm ở nơi khác có thể hoàn toàn không hiệu quả ở đây.

Trên thực tế, logic đằng sau nó không khó hiểu. Một mặt, người tiêu dùng hàng xa xỉ của Trung Quốc đang trải qua "sự thay đổi thế hệ". Những người sinh vào những năm 1990 và thậm chí trẻ hơn vào những năm 2000 đã trở thành lực lượng tiêu dùng hàng xa xỉ chính. Họ có sự khác biệt lớn so với thế hệ trước về nhu cầu cảm xúc, sở thích hành vi và nhận thức về thương hiệu.

Mặt khác, các thành phố hạng nhất và hạng hai của Trung Quốc đã trở thành khu vực số hóa nhiều nhất trên thế giới. Giới trẻ đã xem các chương trình biểu diễn trực tuyến của GUCCI, Louis Vuitton và PRADA cách đây vài năm và cũng đã đến thăm triển lãm "Dior và nghệ thuật" với những người bạn đồng hành ảo.

Nếu bạn muốn giao tiếp với những nhóm người mới nổi này, bạn phải cập nhật các chiến lược giao tiếp và định hình lại môi trường giao tiếp. Nếu bạn không nắm bắt được xu hướng thay đổi, bạn sẽ dễ dàng bị loại ở vòng cạnh tranh mới.

Theo dữ liệu công khai từ iResearch Consulting, chúng tôi thấy rằng ngành công nghiệp xa xỉ dường như đã tìm ra cách tiến về phía trước khi đối mặt với nhiều thách thức. Ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ đẩy nhanh việc xây dựng và bố trí các nền tảng kỹ thuật số, hy vọng mở ra các kênh truyền thông thông qua các trang web cộng đồng và trang web video, nơi những người trẻ tuổi tụ họp.

Các thương hiệu cũng đã thực hiện nhiều nỗ lực "bản địa hóa", chẳng hạn như Louis Vuitton mở một không gian pop-up tại Thượng Hải bên bờ sông Tô Châu và LOEWE ra mắt loạt sản phẩm mới lấy cảm hứng từ ngọc bích Trung Quốc cổ đại.

Ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu vượt qua vòng thử thách này theo cách riêng của họ.

01 Đa dạng hóa nhóm người tiêu dùng

Logic tiêu dùng đã thay đổi một cách lặng lẽ

Mức độ tiêu dùng hàng xa xỉ của giới trẻ Trung Quốc hiện đang ở mức cao nhất thế giới và đằng sau sự thay đổi thế hệ này là sự định hình lại khái niệm tiêu dùng và chân dung người tiêu dùng. Trước đây, khi nói về tiếp thị hàng xa xỉ, người ta luôn nhắc đến "hiệu ứng Veblen", đó là hiện tượng giá sản phẩm càng cao thì sản phẩm đó càng được ưa chuộng. Nhiều người tiêu dùng mua hàng xa xỉ không chỉ vì chức năng và chất lượng của chúng mà còn để thỏa mãn nhu cầu "khoe khoang".

Tuy nhiên, các nhóm khác nhau hiện nay thể hiện những đặc điểm đa dạng trong tiêu dùng hàng xa xỉ và những thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng đã khiến những tác động này mất đi ảnh hưởng ban đầu. Trong "Sách trắng về xu hướng hàng xa xỉ và bản đồ truyền cảm hứng cho đám đông" năm 2024 do Xiaohongshu và VOGUE Business hợp tác phát hành, hai bên đã cá nhân hóa việc phân loại người tiêu dùng hàng xa xỉ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc của họ về sở thích nội dung của đám đông, thái độ tiêu dùng hàng xa xỉ, cơ hội lựa chọn và cân nhắc mua hàng, từ đó chúng ta có thể thấy được những thay đổi trong logic tiêu dùng.

Đầu tiên, người tiêu dùng ít quan tâm nhiều hơn đến việc tự thỏa mãn và trải nghiệm thương hiệu được cá nhân hóa. Được thúc đẩy bởi mạng xã hội Internet, khái niệm "tự làm hài lòng" ngày càng được củng cố và người tiêu dùng coi hàng xa xỉ như món quà tự thưởng cho mình.

Khi lựa chọn hàng xa xỉ, họ có xu hướng chọn những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với sở thích cá nhân và thương hiệu của họ. Đồng thời, họ chú ý đến sự phù hợp giữa hàng xa xỉ và giá trị cá nhân, mong muốn thể hiện giá trị bản thân và sự độc đáo của mình thông qua hàng xa xỉ.

Thứ hai, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định hợp lý hơn và tỷ lệ chất lượng-giá cả trở thành yếu tố cần cân nhắc chính. Phân tích về mức độ trung thành của người tiêu dùng cho thấy, mặc dù nhóm người tiêu dùng nhiều (mức tiêu thụ hàng năm vượt quá 300.000 nhân dân tệ) chỉ chiếm 11% tổng lượng khách hàng nhưng lại đóng góp tới 40% thị phần.

Tầng lớp trung lưu mới ngày nay thường có trình độ học vấn cao hơn và đưa ra những quyết định hợp lý hơn. Họ không còn chỉ coi hàng xa xỉ là biểu tượng thể hiện địa vị và sự giàu có nữa mà chú ý nhiều hơn đến chất lượng và tính thực dụng của hàng xa xỉ, đồng thời bắt đầu đánh giá tỷ lệ chất lượng/giá cả của các loại hàng xa xỉ khác nhau.

02 Tiếp thị có mục tiêu

Tìm đúng chìa khóa cho thị trường

Trên thực tế, dù người tiêu dùng trên thị trường xa xỉ có thay đổi thế nào thì mô hình cơ bản “người dùng ít đến trung bình + người dùng nhiều” vẫn rất ổn định.

Mặc dù số lượng người dùng nhiều ít hơn nhưng họ lại chiếm gần một nửa thị phần. Mặc dù tần suất tiêu thụ và lượng người dùng nhẹ và trung bình không cao bằng người dùng nặng nhưng họ có thể tác động đến nhiều khách hàng tiềm năng mới hơn và là tiềm năng cho sự tăng trưởng kinh doanh của thương hiệu. Chúng ta có thể thảo luận về các chiến lược tiếp thị hàng xa xỉ tại thị trường Trung Quốc bằng cách phân tích đặc điểm của hai nhóm này.

Người dùng nhẹ

Tập trung vào lối chơi sáng tạo + kết nối cảm xúc

Hầu hết người dùng ít sử dụng vẫn chưa hình thành sở thích mạnh mẽ đối với một thương hiệu nhất định và vẫn đang trong giai đoạn thích nghi với các sản phẩm khác nhau và sở thích riêng của họ. Họ theo đuổi nội dung tương tác sáng tạo ở cấp độ tiếp thị và coi trọng hơn sự tiện lợi của việc mua hàng trực tuyến. Những gợi ý trên các nền tảng xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến họ, đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu xa xỉ đang tích cực chuyển đổi. Trong hai năm qua, nhiều thương hiệu đã chuyển chương trình của mình lên trực tuyến.

Ví dụ, các chương trình trình diễn thời trang xa xỉ như Chương trình trình diễn bộ sưu tập Xuân/Hè GUCCI 2023, Chương trình trình diễn thời trang nam Xuân/Hè Aranya Louis Vuitton 2023 và Chương trình trình diễn thời trang nữ Xuân/Hè PRADA 2023 đã lần lượt được ra mắt trong hệ sinh thái Tencent.

Tencent sử dụng ma trận đa sản phẩm của mình để tăng mức độ hiển thị, tiếp cận rộng rãi các nhóm có giá trị cao và truyền tải "ngôn ngữ chương trình lớn" thông qua sự kết hợp giữa mạng xã hội + thời trang, giúp các thương hiệu xa xỉ tạo ra nhiều khoảnh khắc nổi bật hơn. Đồng thời, các tính năng UGC của nền tảng xã hội cũng có thể giúp các thương hiệu giao tiếp với người tiêu dùng.

Ví dụ, người tiêu dùng tiềm năng có thể đưa ra lựa chọn phù hợp hơn với mình thông qua các ghi chú và đánh giá trên Xiaohongshu, và các thương hiệu cũng có thể nhận được phản hồi thời gian thực từ các nhóm khác nhau thông qua những tương tác này và hiểu được quan điểm thực sự của người tiêu dùng về sản phẩm.

Người dùng nặng

Tập trung vào chất lượng thương hiệu + dịch vụ trải nghiệm

Ngược lại, những người dùng nhiều thường có lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Họ hiểu biết chi tiết về lịch sử phát triển của thương hiệu, di sản văn hóa và chi tiết sản phẩm theo nhiều phong cách khác nhau. Quyết định tiêu dùng của họ không dễ bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ xã hội bên ngoài.

Do đó, họ chú ý nhiều hơn đến các chi tiết dịch vụ khách hàng, trải nghiệm thương hiệu và cách thể hiện hàm ý thương hiệu. Đối với nhóm này, chiến lược tiếp thị mà các thương hiệu nên áp dụng rất rõ ràng, đó là tăng cường cảm giác độc quyền của trải nghiệm đa kênh và thể hiện phong cách độc đáo của thương hiệu theo cách ba chiều.

Chúng tôi nhận thấy rằng một số tập đoàn xa xỉ lớn đang định hình lại hệ thống bán lẻ và dịch vụ của họ thông qua tiếp thị toàn diện và bán lẻ toàn diện. Chuyển đổi không chỉ là chuyển từ ngoại tuyến sang trực tuyến, từ màn hình lớn sang màn hình nhỏ, mà là tích hợp vào hệ sinh thái mới và tuân theo quỹ đạo hành vi và logic tiêu dùng trong hệ sinh thái này. Do đó, nhiều trường hợp tiếp thị hàng xa xỉ thành công đều được tích hợp tốt với hệ sinh thái hiện có trong nền tảng.

Ví dụ, trong hệ sinh thái Tencent, các thương hiệu có thể sử dụng các chương trình nhỏ để đạt được sự tương tác sâu sắc và quyền riêng tư độc quyền, đồng thời kết nối các dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến thông qua các chức năng như phát sóng trực tiếp riêng tư và tư vấn video. Các hoạt động ngoại tuyến và phim tài liệu kết hợp tính thẩm mỹ địa phương cũng có thể mang lại nhận thức hoàn thiện hơn cho người dùng thường xuyên.

Lời cuối cùng

Trên thực tế, trong một thời gian dài, hàng xa xỉ đã khá thận trọng trong việc cải tiến các phương pháp tiếp thị. Một mặt, các thương hiệu xa xỉ có một loạt các phương pháp thành công trong tiếp thị truyền thống, nhưng nếu các phương pháp này chỉ đơn thuần chuyển sang trực tuyến, khán giả sẽ khó có thể cảm nhận được "cảm giác chất lượng" và "cảm giác sang trọng" mà thương hiệu muốn truyền tải.

Mặt khác, hàng xa xỉ khác với hàng tiêu dùng nhanh thông thường. Họ không theo đuổi mục tiêu chuyển đổi doanh số ngắn hạn mà theo đuổi mục tiêu tích lũy tiềm năng thương hiệu. Do đó, nhiều chiến lược dành cho thanh thiếu niên trưởng thành không áp dụng được với họ. Tuy nhiên, sau khi phân tích một số trường hợp tiếp thị, chúng tôi thấy rằng rất nhiều nội dung thực chất là sự bổ sung và tương tác với nội dung gốc, và nhiều lối chơi sáng tạo không xung đột với tông điệu của thương hiệu.

Dưới tác động kép của môi trường kinh tế vĩ mô và khái niệm tiêu dùng hợp lý, ngành công nghiệp xa xỉ sẽ vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội hơn vào năm 2024. Đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc đặc biệt, các thương hiệu phải thoát khỏi lối tư duy trước đây và thực hiện những thay đổi tiếp thị hiệu quả hơn để đạt được bước đột phá thực sự.