Doanh số của thương hiệu này đã vượt quá 1,5 tỷ đô la và được xếp hạng đầu tiên trong lĩnh vực sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh trong năm năm liên tiếp. Hoạt động kinh doanh tên miền riêng của Manxi có gì tốt?

Manxi đã vận hành tên miền riêng của mình như thế nào để duy trì vị trí số 1 về doanh số bán hàng và tốc độ tăng trưởng trong danh mục sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh trong năm năm liên tiếp?

Trong những năm gần đây, cùng với sự cải thiện của trình độ kinh tế quốc dân và sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng, các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em đã dần trở thành điểm nóng tiêu dùng mới và là một trong những phân khúc thị trường lớn nhất trong ngành hàng tiêu dùng.

Hiện nay, ngành sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh của nước tôi đang phát triển nhanh chóng. Dự kiến ​​đến năm 2025, quy mô thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh trong nước sẽ đạt 450 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng kép trung bình hàng năm khoảng 10,4%.

Trong ngành sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, có một ẩn số đang "xuất hiện với sức mạnh to lớn". Kể từ năm 2018, Manxi đã giữ vững vị trí đầu tiên về doanh số bán hàng và tốc độ tăng trưởng trong danh mục sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh trong năm năm liên tiếp.

Đến năm 2021, doanh số của thương hiệu Manxi đã vượt quá 1,5 tỷ và thu hút hơn 30 triệu thành viên trên toàn mạng lưới.

Hôm nay, chúng tôi sẽ giải thích cho bạn cách người Mãn Tây vận hành lãnh địa riêng của mình.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

EMXEE là một thương hiệu trực thuộc Tập đoàn quần áo EMXEE của Anh và là đơn vị ủng hộ và xây dựng văn hóa bà bầu và trẻ sơ sinh toàn cầu. Kể từ khi thành lập, thương hiệu này đã tập trung vào việc tăng cường sự hiện diện của mình trong phân khúc thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, đồng thời liên tục phát triển và đổi mới toàn bộ dòng sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh.

Manxi sử dụng dữ liệu lớn tiên tiến nhất để tiến hành nghiên cứu và phát triển phân loại tinh vi hơn, kết hợp với các nguyên tắc công thái học để phát triển và thiết kế đầy đủ các sản phẩm dành cho bà bầu và trẻ em đơn giản, rộng rãi, trang nghiêm, thanh lịch và đẹp mắt hơn.

2. Quy mô thị trường

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế quốc dân, thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh của Trung Quốc cũng duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.

Theo số liệu của Cục Thống kê Quốc gia, từ năm 2000 đến năm 2022, quy mô thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh của nước ta đã tăng từ 52,3 tỷ nhân dân tệ lên 391,2 tỷ nhân dân tệ. Theo ước tính, đến năm 2025, quy mô thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh của Trung Quốc sẽ đạt khoảng 450 tỷ nhân dân tệ.

3. Chân dung người dùng

Xét theo độ tuổi, những bà mẹ sinh sau năm 1990 là những người tiêu dùng chính của Mãn Tây, trong đó những bà mẹ ở độ tuổi 25-30 chiếm tỷ lệ lớn nhất. Xét về thành phố, chúng chủ yếu tập trung ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Nền tảng tên miền riêng: Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức của "Manxi Official Flagship Store" , các đặc điểm của thương hiệu sẽ tự động được giới thiệu trong tin nhắn chào mừng và đính kèm một liên kết nhảy để tặng một chiếc khăn vuông nhỏ trị giá 39,9 nhân dân tệ làm quà tặng, thu hút người dùng vào miền riêng.

Người dùng có thể quét mã QR để thêm nhân viên phúc lợi WeChat của công ty và tham gia cộng đồng.

Đường dẫn 1: Tin nhắn chào mừng tự động - quét mã QR để thêm tài khoản WeChat của bạn.

Đường dẫn 2: [Micro Mall] tại thanh menu tài khoản chính thức - tham gia nhóm để nhận ưu đãi - quét mã QR để thêm microblog của công ty.

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Hiện tại, tài khoản video của Manxi tương đối đơn giản, nội dung chủ yếu tập trung vào việc quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới. Nó chỉ chuyển hướng lưu lượng truy cập đến tài khoản chính thức và không thiết lập bất kỳ điểm tiếp xúc nào để chuyển hướng lưu lượng truy cập WeChat của công ty.

2) Tik Tok

Tài khoản của Manxi trên Douyin có 383.000 người theo dõi và đã đăng tổng cộng 880 tác phẩm. Tài khoản này thường xuyên quảng bá doanh số thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp. Nội dung video chủ yếu là quảng cáo sản phẩm và quảng cáo sáng tạo, trang chủ cũng có điểm tiếp xúc với cửa hàng.

3) Weibo

Manxi có 298.000 người theo dõi trên Weibo và 428.000 lượt thích và bình luận. Weibo chủ yếu có các nội dung như tương tác có thưởng, khuyến mãi sự kiện và giới thiệu sản phẩm.

Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó.

4) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản Xiaohongshu của Manxi có 92.000 người theo dõi và 325.000 lượt thích và bộ sưu tập. Nội dung chủ yếu tập trung vào quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và quảng cáo sáng tạo.

Chúng tôi cũng chia sẻ kiến ​​thức nuôi dạy con cái và tổ chức rút thăm trúng thưởng theo thời gian để xây dựng lòng tin với người dùng.

3. Tháo rời IP miền riêng

Các kênh chính thức của Manxi đều sử dụng “Manxi Star Selection Official” để tiếp nhận người dùng và định vị mình là nhân viên phúc lợi thương hiệu.

Sau đây là một ví dụ về IP Qiwei đã được thêm vào:

1. Vị trí cá nhân

• Biệt danh : Man Xi Star Selection Officer | Man-L8 (số kỹ thuật số)
• Avatar : Ảnh mẹ thật
• Định vị vai trò : Danh thiếp doanh nghiệp vi mô chính thức về phúc lợi thương hiệu: Chỉ định [thời gian trực tuyến] từ 9:00 đến 18:00 để giảm trải nghiệm kém của người dùng do phản hồi chậm trong giờ ngoài giờ làm việc.

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Đầu tiên giới thiệu về vị trí và quyền của tài khoản WeChat Enterprise và hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng.

3. Tần suất đăng nội dung trong Moments: 3 nội dung mỗi ngày

Giờ phát hành : 11:30 sáng, 3:00 chiều và 5:30 chiều hàng ngày

Nội dung trong Khoảnh khắc : chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu, kiến ​​thức nuôi dạy con cái, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư, phần sau đây sẽ phân tích cộng đồng Manxi, lấy nhóm thành viên chính thức mà tôi đã thêm làm ví dụ.

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm: Manxi Club LY1-10
• Định vị nhóm: nhóm phúc lợi
• Giá trị cộng đồng: chủ yếu là các hoạt động phúc lợi đồng bộ, giới thiệu sản phẩm mới nhất và các nội dung khác. Hoạt động của cộng đồng chủ yếu là khuyến khích người dùng chuyển đổi, đồng thời tăng sự hiểu biết và tin tưởng của người dùng vào thương hiệu và tạo ra nhiều người dùng trung thành hơn.

2. Quy định của nhóm & Thông báo của nhóm

Có lẽ để giảm sự gián đoạn, cộng đồng người Mãn Tây không có tin nhắn chào mừng tự động. Thông báo của nhóm giới thiệu những sản phẩm tuyệt vời của ngày hôm nay và kèm theo liên kết để mua chúng. Người dùng có thể đặt hàng bằng cách nhấp vào liên kết, rút ​​ngắn đường dẫn chuyển đổi.

3. Nội dung cộng đồng

Mỗi ngày có 3-5 nội dung cộng đồng, chủ yếu bao gồm sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi, phổ biến kiến ​​thức, v.v., với nhiều loại nội dung đa dạng.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Hiện nay, Manxi có hệ thống thành viên trong các chương trình nhỏ của WeChat và nền tảng thương mại điện tử. Cả hai đều là hệ thống thành viên hướng đến tăng trưởng với các điều kiện cấp độ khác nhau và các lợi ích tương ứng.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

1) Tăng số lượng thành viên

Đối với thành viên tăng trưởng, cấp độ được đánh giá dựa trên lượng tiêu thụ của người dùng. Lượng tiêu thụ được tính theo từng năm và những đơn vị không đạt tiêu chuẩn sẽ bị hạ cấp.

Sự phát triển của thành viên Manxi được chia thành 4 cấp độ:

1. LV1 Manjia Experience Officer (đăng ký ngay)
2. LV2 Man's Family Growth Master (Giá trị tăng trưởng 500)
3. LV3 Man's Home Explorer (1000 Điểm Tăng Trưởng)
4. Bữa tiệc tình yêu đích thực của gia đình LV4 Man (Giá trị tăng trưởng năm 2000)

"Giá trị tăng trưởng" có thể đạt được thông qua việc đăng nhập và tiêu thụ hàng ngày. Đăng nhập hàng ngày để nhận +5 điểm và bạn có thể nhận thêm điểm nếu đăng nhập trong 7, 15 hoặc 30 ngày liên tiếp.

Ngoài ra, người dùng có thể nhận được 1 điểm tăng trưởng cho mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu, không có giới hạn trên. Giá trị tăng trưởng tích lũy càng cao, cấp độ càng cao và bạn sẽ được hưởng càng nhiều quyền lợi thành viên.

2) Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm được 1 điểm cho mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu và số điểm này có thể được sử dụng để đổi sản phẩm miễn phí hoặc đổi điểm cộng với tiền để mua hàng.

Hiện tại, Manxi hỗ trợ đổi điểm để mua dụng cụ cho bé ăn, khẩu trang trẻ em, túi xách thời trang cho mẹ, tã trẻ em và các sản phẩm khác.

2. Hệ thống thành viên nền tảng Taobao

1) Tăng số lượng thành viên

Bạn có thể được thăng cấp lên nhiều cấp độ khác nhau tùy theo lượng tiêu thụ và nhận được nhiều điểm và quyền lợi khác nhau.

Thành viên tăng trưởng Taobao của Manxi được chia thành 5 cấp độ:

1. Bột thẻ vương miện hoa (đăng ký miễn phí)
2. Bột Silver Crown Beginner (Tổng lượng tiêu thụ 300 Nhân dân tệ)
3. Tiểu quý tộc Kim Quan (Tích lũy tiêu hao 500 tệ)
4. Platinum Crown Lover (Tổng tiêu thụ 750 Nhân dân tệ)
5. Lòng trung thành của Diamond Crown (Tiêu thụ tích lũy 1.100 nhân dân tệ)

Hiện tại, điểm Taobao của Manxi có thể được sử dụng để đổi hàng hoặc cho phép thành viên mua hàng ưu tiên.

2) Thành viên trả phí

Ngoài chế độ thành viên tăng trưởng, Manxi còn ra mắt "thành viên trả phí" tại cửa hàng chính thức trên Taobao, với mức phí thường niên là 159 nhân dân tệ.

Bạn sẽ nhận được gói quà tặng trị giá 358 Nhân dân tệ khi kích hoạt. Ngoài ra, bạn sẽ nhận được 2 phiếu giảm giá trị giá 150 RMB mỗi tháng, cũng như một loạt các lợi ích dành cho thành viên PRO như nhân đôi điểm và mở rộng tín dụng mua sắm. Theo tính toán, tư cách thành viên PRO có thể giúp khách hàng tiết kiệm khoảng 3.235 Nhân dân tệ mỗi năm.

Ngày nay, có nhiều công ty như Manxi tạo ra "thành viên trả phí". Rõ ràng, "thành viên trả phí" đã trở thành bài học quan trọng để các công ty thu hút người dùng siêu cấp.

bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Manxi trong hoạt động phạm vi tư nhân:

1) Nhiều phương tiện thúc đẩy hoạt động: Manxi quảng bá trên mọi nền tảng và thông qua các hoạt động như chuyển tiếp rút thăm may mắn và mở cửa hàng ngày, nuôi dưỡng thói quen tiêu dùng của người dùng và tăng khả năng mua hàng lặp lại.

2) Xây dựng IP mạnh mẽ trong WeChat Moments: Manxi đã triển khai SOP trong WeChat Moments, với ba bài đăng mỗi ngày và số lượng bài đăng rất ổn định. Về nội dung, không chỉ có quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mà còn chia sẻ một số kiến ​​thức nuôi dạy con cái, có thể xây dựng thêm lòng tin với khách hàng và đặt nền tảng cho những lần chuyển đổi tiếp theo.

3) Nội dung của chương trình mini là đơn nhất : Tương đối mà nói, các loại chương trình mini của tiếng Mãn Tây tương đối đơn nhất. Không những không có điểm tiếp xúc để chuyển hướng lưu lượng truy cập tên miền riêng tư mà hệ thống điểm cũng tương đối mỏng, với ít sản phẩm có thể đổi được và sức hấp dẫn với khách hàng ở mức trung bình.

Tác giả: Yan Tao

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou