Đã đến lúc "phương tiện truyền thông đồ họa và văn bản cổ điển" phải thay đổi

Được gọi là "phương tiện truyền thông tự thân cổ điển", họ phải chấp nhận thực tế và bắt đầu chuyển đổi thành các video ngắn, nhưng họ không có cách nào để thích nghi. Tại sao? Bài viết này sẽ giải thích cho bạn những thay đổi mà phương tiện truyền thông đồ họa và văn bản phải đối mặt. Những ai quan tâm có thể xem qua.

Lúc đầu, một số người mô tả tài khoản chính thức của WeChat là "phương tiện truyền thông tự phát cổ điển" và một số người không tin. Cho đến khi các tài khoản chính thức của WeChat cũng trở thành định dạng luồng dữ liệu như Toutiao, Baidu và các nền tảng khác, "phương tiện truyền thông tự phát cổ điển" đã phải khuất phục trước thực tế và bắt đầu chuyển đổi thành các video ngắn. Ngày càng có nhiều "phương tiện truyền thông cổ điển" thử làm video ngắn, nhưng dưới hình thức phương tiện truyền thông mới, ít người có thể thích nghi với lối chơi của video ngắn.

Các video ngắn chú trọng nhiều hơn vào kịch bản, kỹ thuật biên tập, âm thanh, hình ảnh, v.v., nhưng phương tiện truyền thông đồ họa và văn bản khó có thể thích ứng với hệ thống này. Kể cả khi có một video đột nhiên trở nên phổ biến thì cũng không thể đạt được "sự sao chép trên diện rộng". Tại sao nhiều nội dung đồ họa và văn bản không thể chuyển thành video ngắn? Lý do cơ bản là anh ta không hiểu rõ về cả hai. Trong lĩnh vực hình ảnh và văn bản, anh ấy có thể là một học sinh trung học, nhưng về mặt video ngắn, anh ấy có thể là một học sinh tiểu học vừa mới chạm ngưỡng tuổi dậy thì.

Ngoài ra, video ngắn đòi hỏi nhiều sự phối hợp làm việc nhóm hơn và tốn kém hơn. Nhiều phương tiện truyền thông đồ họa và văn bản không dám (không muốn) thực hiện những chuyển đổi đòi hỏi đầu tư lớn. Đằng sau hầu hết các trường hợp video ngắn thành công mà chúng ta đã thấy cho đến nay, gần như luôn có sự làm việc nhóm và rất nhiều vốn đầu tư, mà phương tiện truyền thông đồ họa và văn bản không thể thích ứng được.

Không chỉ những video ngắn thay đổi mà thị hiếu của người đọc cũng thay đổi. Lúc đầu, phương tiện truyền thông đồ họa và văn bản nổi bật với cá tính riêng biệt, do đó chiếm được tình cảm của người hâm mộ. Người hâm mộ thích đọc các bài phân tích/ý kiến ​​của XXX về một điều gì đó, và nhiều người cũng thích các bài viết tự giới thiệu bằng hình ảnh và văn bản.

Tuy nhiên, theo thời gian, sở thích và thị hiếu của người đọc cũng thay đổi. Giống như những người viết blog về câu cá, người dùng có thể thích một loại nội dung câu cá nhất định trong vài tháng đầu, nhưng nếu nội dung đó tiếp tục trong vài tháng, độc giả có thể sẽ thấy nhàm chán vì nó luôn mang tính lặp lại. Do đó, một số blogger câu cá sẽ liên tục thay đổi "kịch bản" để đáp ứng nhu cầu của người hâm mộ.

Nội dung chính thay đổi trong phương tiện đồ họa và văn bản, nhưng phong cách viết sẽ không thay đổi. Giống như các bài viết từng rất được yêu thích của Mimi Meng, sau khi đọc hàng chục bài viết liên tiếp, mỗi bài có một thói quen tương tự, người dùng có thể dễ dàng bị "mệt mỏi về mặt thẩm mỹ".

Sự thay đổi trong sở thích của người dùng còn được phản ánh ở chỗ họ ghét bị thuyết giáo. Nội dung dạy bạn cách trở thành một người, cách làm việc và cách kiếm tiền lúc đầu rất phổ biến, nhưng khi người dùng khám phá ra "sự thật", loại nội dung mang tính giáo điều này không còn phổ biến nữa và người dùng sẽ chú ý nhiều hơn đến "bản thân". Trong đó, phổ biến nhất là "giải trí", đây cũng là lý do vì sao phim ngắn trên các nền tảng video ngắn lại được ưa chuộng trong thời gian gần đây. Bạn có thể nghĩ những bộ phim ngắn này khá nhàm chán, nhưng nếu nhìn sâu hơn, trải nghiệm và gu giải trí của họ lại rất "thô tục". Chỉ cần vui vẻ và tò mò là đủ. Còn về "hương vị" thì thậm chí còn không được xét đến. Những bộ phim truyền hình ngắn đáp ứng nhu cầu của họ trong thời gian rảnh rỗi và "ngầu" khi xem. Có vấn đề gì không?

Sự thay đổi thứ hai đối với phương tiện truyền thông đồ họa và văn bản là nền tảng. Theo quan sát của Guo Jing trong giới Internet, các nền tảng nội dung như Toutiao, Baidu, Yidian Zixun và Penguin thực ra đã thay đổi liên tục. Ví dụ, cái gọi là "clickbait" có thể có nghĩa là một loại tiêu đề nào đó rất phổ biến trong thời gian này, nhưng đến khi bạn sử dụng loại tiêu đề này, nền tảng đã đánh dấu nó là "clickbait" và bạn không thể đăng trực tiếp hoặc bạn sẽ trực tiếp hạn chế luồng của nó.

Một ví dụ khác là những từ ngữ nhạy cảm. Người sáng tạo nội dung phải chú ý đến những từ ngữ nhạy cảm. Nhiều khi, bản thảo của bạn không có lượt truy cập, chủ yếu là do những từ ngữ nhạy cảm xuất hiện trong nội dung. Nền tảng này sẽ không đưa ra thông báo có liên quan đến các từ ngữ nhạy cảm. Điều này đòi hỏi mỗi cá nhân phải tự mình phán đoán và tích lũy. Bạn cũng có thể sử dụng công cụ phát hiện từ nhạy cảm của bên thứ ba để thử nghiệm.

Những thay đổi trên nền tảng này cũng được phản ánh ở chỗ các nền tảng nội dung khác nhau có thể có "sở thích" khác nhau về nội dung. Ví dụ, trên Toutiao, Baidu, Tencent Penguin và NetEase, các tựa game khác nhau sẽ có hiệu ứng khác nhau.

Sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các nền tảng truyền thông và nền tảng cộng đồng như Xiaohongshu. Nếu bạn sử dụng cùng một lối chơi như một nền tảng truyền thông để chạy Xiaohongshu thì về cơ bản là không có cơ hội nào. Giới hạn từ cho tiêu đề của Xiaohongshu là 20 từ, trong khi nền tảng truyền thông thường có 30 từ. Ảnh bìa của Xiaohongshu rất, rất quan trọng, trong khi nền tảng truyền thông này có tới ba ảnh bìa. Ảnh bìa quá lòe loẹt có thể khiến bản thảo bị từ chối.

Trước đây, các tiêu đề nhỏ của Toutiao được hiển thị thành một hàng, giống như các nền tảng truyền thông như Baidu, Tencent News và NetEase News. Tuy nhiên, gần đây định dạng hiển thị của Toutiao đã chuyển sang dạng hai cột, rất giống với Xiaohongshu. Đằng sau sự thay đổi về định dạng hiển thị, bản thân người sáng tạo nội dung cũng cần phải thay đổi.

Chế độ hiển thị của tài khoản công khai WeChat đã hoàn toàn nghiêng về chế độ "khuyến nghị được cá nhân hóa". Ngay cả khi người dùng không theo dõi một tài khoản WeChat công khai nào đó, họ vẫn có thể thấy nội dung của các tài khoản khác trong tài khoản đăng ký. Điều này có nghĩa là giá trị của "tiêu đề" đang tăng lên. Nếu tiêu đề và từ khóa của bạn không đủ tốt thì số lần nhấp chuột sẽ ít và sẽ khó nhận được đề xuất của hệ thống. Nếu tiêu đề và từ khóa của bạn được chọn đúng thì bạn có thể nhận được thêm nhiều đề xuất thông tin hơn. Trong phần nền của tài khoản đăng ký, bạn có thể thấy rõ nguồn lưu lượng truy cập và tỷ lệ lưu lượng truy cập được đề xuất.

Nói một cách thẳng thắn, "clickbait" dễ tồn tại hơn trong mô hình tài khoản công khai WeChat hiện tại. Đối với người sáng tạo nội dung, việc đưa ra một "tiêu đề hay" đặc biệt quan trọng. Ngay cả khi bạn không biết cách nghĩ ra tiêu đề, bạn cũng nên dành nhiều thời gian hơn để suy nghĩ về nó.

Tài khoản chính thức của tôi được lập vào năm 2013 và đến nay đã hơn 10 năm. Trước những thay đổi của thế giới bên ngoài, tôi muốn nói rằng điều đầu tiên là phải chấp nhận, điều thứ hai là phải học hỏi.

Tác giả: Nhóm Internet của Guo Jing

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Quốc Tĩnh's Internet Circle (ID: guojingdequanzi)"

Bài viết này ban đầu được đăng bởi @郭静的互联网圈 trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề là từ Pexels, dựa trên thỏa thuận CC0