Khi một cuộc khủng hoảng thương hiệu gặp phải sự xét xử của dư luận

Trong những năm gần đây, quá nhiều thương hiệu, người dẫn chương trình và KOL đã mắc phải những sai lầm không thể tha thứ được của công chúng. Trong quản lý dư luận, văn hóa công chúng là yếu tố nhạy cảm nhất. Tại sao các thương hiệu luôn chần chừ trong việc xử lý những sự cố như vậy? Bài viết này sẽ thảo luận về vấn đề này, chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

Trong hai năm qua, quá nhiều thương hiệu (KOL, người dẫn chương trình) đã mắc lỗi và không được công chúng chấp nhận.

Ví dụ:

Một thương hiệu đồ thể thao đã tung ra một chiếc mũ có chủ đề "bay" với các chi tiết thiết kế dường như mang phong cách quân phiệt Nhật Bản. Mặc dù sau đó lấy văn hóa Trung Hoa cổ đại làm cái cớ nhưng vẫn nhận được sự phản đối mạnh mẽ từ công chúng.

Một thương hiệu chăm sóc da đã hợp tác với một công ty Hàn Quốc để ra mắt "câu chuyện thương hiệu chăm sóc da" dựa trên ý tưởng về 24 tiết khí. Do khác biệt về văn hóa, công chúng cho rằng 24 tiết khí là di sản văn hóa Trung Hoa không nên bị lạm dụng, điều này đã bị chỉ trích.

Một thương hiệu mỹ phẩm đã bị chỉ trích trực tuyến vì nông cạn và rập khuôn vì bình luận của một KOL về "bạn có chăm chỉ hay không". Trong mắt công chúng, đây là thời đại mà làm việc chăm chỉ không nhất thiết sẽ dẫn đến tăng lương.

Quản lý dư luận có thể được chia thành ba loại: quản trị doanh nghiệp, truyền thông tiếp thị và văn hóa công chúng. Trong đó, “văn hóa công cộng” là nhạy cảm nhất.

Tại sao các thương hiệu luôn chần chừ trong việc xử lý những sự cố như vậy? Một điều nhỏ nhặt có thể gây ra một cơn bão dư luận lớn? Sau khi phân tích, người ta thấy rằng nguyên nhân chủ yếu là do vị thế không rõ ràng, quản lý khủng hoảng kém, văn hóa xã hội và xung đột về cơ cấu vốn.

01

Thế đứng là gì?

Nói một cách đơn giản, điều này phụ thuộc vào góc nhìn của thương hiệu về vấn đề này.

Quan hệ công chúng chủ yếu giải quyết mối quan hệ giữa các thương hiệu và nhiều bên liên quan, bao gồm chính phủ, người tiêu dùng, tổ chức phi lợi nhuận, nhà đầu tư, nhân viên công ty, v.v.

Vì vậy, vị trí của quan hệ công chúng rất rõ ràng. Là việc giao tiếp với công chúng thay mặt cho công ty trong khi vẫn bảo vệ lợi ích của công ty. Nếu chúng ta dùng hai từ để mô tả thì đó là "cân bằng".

Nói cách khác, công tác quan hệ công chúng không chỉ đại diện cho công ty mà còn cần phải xem xét đến cảm xúc và nhu cầu của mọi người, bảo vệ lợi ích của công ty và đảm bảo rằng tiếng nói của mọi người đều được lắng nghe và nhu cầu của cả hai bên đều được đáp ứng.

Đây là một vấn đề, tại sao?

Một số công ty sẽ áp dụng một số chiến lược kém thẳng thắn hơn để đạt được mục tiêu của mình, ví dụ như không tiết lộ đầy đủ sự thật của vấn đề. Cách tiếp cận này dễ dẫn đến hiểu lầm và khiến mọi người nghĩ rằng bộ phận quan hệ công chúng đang "che giấu sự thật".

Ngoài ra, cũng có một số công ty nhanh chóng xin lỗi, giải thích lý do và bồi thường khi có vấn đề phát sinh. Nếu được thực hiện đúng cách, cách tiếp cận này có thể giành được sự hiểu biết và tin tưởng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, tôi đã thấy nhiều thương hiệu vì trò chơi cân đo lợi ích dài hạn và ngắn hạn mà vội vàng xử lý cách khắc phục, đền bù, khiến tình hình trở nên tồi tệ hơn và cuối cùng dẫn đến vòng xoáy thiển cận, tham lam.

Thậm chí có một số thương hiệu và KOL chỉ gặp phải những tranh cãi nhỏ trước dư luận. Có lẽ họ không làm gì sai, nhưng họ đã không xử lý đúng cách. Theo thời gian, vấn đề này dần được phơi bày, cuối cùng thu hút sự chú ý của toàn xã hội và phải hứng chịu sự phản ứng dữ dội.

Vậy chúng ta có thể nhìn thấy những gì?

Trong giai đoạn đầu của quan hệ công chúng sau khủng hoảng, đây là vấn đề giữa tổ chức (thương hiệu) và người tiêu dùng. Một khi đã đạt đến mức độ dư luận, các thuộc tính của dư luận và tầm quan trọng của mục tiêu tổ chức phải được coi ngang bằng nhau.

Bởi vì chúng bổ sung cho nhau và ảnh hưởng lẫn nhau.

Tôi luôn muốn nói rằng quan hệ công chúng đòi hỏi rất nhiều công sức trí óc, và hầu hết những lời xin lỗi từ các công ty không hề cúi đầu hay nịnh hót, mà đúng hơn là một trò chơi phức tạp về ưu, nhược điểm và cảm xúc.

Để đạt được điều này, chúng ta cần có góc nhìn xã hội rộng hơn, cân nhắc mục tiêu của thương hiệu với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo đạt được các giá trị và mục tiêu chung. Đây thực sự là quan hệ công chúng hiệu quả.

Vì vậy, trong quản lý quan hệ công chúng, nếu có sự việc xảy ra, trước tiên chúng ta phải quan tâm đến tâm lý của công chúng, sau đó mới trình bày sự việc và lý do; Nếu chúng ta chỉ đứng từ góc nhìn của thương hiệu hoặc người tiêu dùng, chúng ta sẽ đi chệch hướng ngay từ đầu, điều này sẽ khiến bước tiếp theo của "tập trung quản lý khủng hoảng" bị chệch hướng.

02

Vì lập trường thiên vị nên phản ứng đương nhiên sẽ không được công nhận.

Chủ thể trong quản lý khủng hoảng là "thương hiệu". Xét về góc độ xã hội, logic tư duy đúng đắn của các bên liên quan trong vụ việc là: thiện và ác - công và tư - đúng và sai - được và mất .

Tại sao?

Trong toàn bộ hệ thống xã hội và văn hóa, lý thuyết đạo đức được coi là cơ sở ra quyết định ngoài vòng pháp luật. Mọi người sẽ suy nghĩ xem lời nói và hành vi của một tổ chức (KOL) là hợp pháp hay vô đạo đức.

Nếu ngay từ đầu bị coi là vô đạo đức và xấu xa, nó sẽ ngay lập tức mất đi lòng tin và sự ủng hộ của công chúng, dẫn đến khủng hoảng lớn hơn.

Ví dụ:

Bạn đáng lẽ phải chứng kiến ​​những sự việc như thế này. Trong sự kiện 315 Consumer Gala trước đây, có một công ty sản xuất mì ăn liền đã hứa trong quảng cáo của mình rằng sẽ sử dụng các thành phần tự nhiên và hữu cơ nguyên chất.

Tuy nhiên, thực tế bị phơi bày là trong quá trình chế biến dưa cải, mọi người đi chân trần và vứt tàn thuốc lá, rõ ràng đây là vấn đề vệ sinh. Bạn nghĩ gì về tình huống này?

Phản ứng đầu tiên của hầu hết mọi người là, trời ơi, nó bẩn quá, sao con người có thể ăn được? Hành vi này đi ngược lại mục đích sử dụng ban đầu và còn gây ra mối đe dọa trực tiếp đến sức khỏe và sự an toàn cộng đồng.

Mọi người sẽ đặt câu hỏi về giá trị của công ty vì khi lần đầu nhìn thấy quảng cáo, chúng ta đã tin tưởng công ty và tin rằng mì ăn liền mà công ty sản xuất là lành mạnh và an toàn.

Tuy nhiên, khi tôi thực sự nghĩ về điều đó, sự tin tưởng đó ngay lập tức biến thành sự thất vọng và phản bội đối với công ty. Đây không chỉ là vấn đề về sản phẩm mà còn là sự thiếu trung thực và vô trách nhiệm của công ty đối với người tiêu dùng.

Mọi người sẽ nghĩ gì sau khi thực hành thiện và ác?

Công và tư, đúng và sai, được và mất. Dư luận sẽ bàn tán và suy đoán: "Mình đã ăn nhãn hiệu này chưa? Nhà máy này ở đâu? Tại sao họ lại làm như vậy?"

Phản ứng của xã hội rất nhanh chóng và đa dạng. Từ những lời phàn nàn của người dân, sự quan sát tinh tường của giới truyền thông, đến hành động của chính phủ, mỗi bên đều có thể quyết định cơn bão sẽ diễn biến như thế nào.

Tiếp theo, mọi người sẽ đặt câu hỏi về tính hợp pháp của hành vi và liệu nó có vi phạm các quy định nhất định của ngành hay không. Khi đó, người tiêu dùng sẽ đóng vai trò là thẩm phán cấp cao hơn.

03

Trên thực tế, hầu hết mọi người đều có thái độ khoan dung ở một mức độ nhất định khi nói đến những sai lầm mà các thương hiệu và KOL mắc phải. Khi "sự khoan dung" này được sử dụng như một công cụ chiến lược, sự tập trung và quan điểm của công chúng sẽ thay đổi.

Hiện tượng rõ ràng nhất là:

Mọi người không còn chỉ tập trung vào các "sự kiện khủng hoảng" nữa mà bắt đầu tìm hiểu những vấn đề cấu trúc sâu xa phản ánh đằng sau những sự kiện này.

Ví dụ:

Khi các thương hiệu theo đuổi lợi nhuận tối đa, đôi khi họ có thể hy sinh sự quan tâm và tôn trọng đối với người tiêu dùng, điều này dễ phản ánh sự đối xử không bình đẳng giữa "kẻ mạnh" và "kẻ yếu".

Hãy lấy dịch vụ taxi làm ví dụ. Để thu được nhiều lợi nhuận hơn, nền tảng sẽ lấy một phần nhất định trong mỗi giao dịch. Hơn nữa, để mang lại lợi ích cho người sử dụng, sẽ tăng tỷ lệ chia sẻ này hoặc giảm thu nhập của tài xế.

Mỗi lần tôi đi taxi, tôi thường nghe tài xế Didi phàn nàn rằng họ không kiếm được tiền từ việc lái xe và tất cả số tiền đó đều do nền tảng này kiếm được. Trên thực tế, đây là vấn đề ở một số lĩnh vực của chủ nghĩa tư bản hiện nay.

Các nền tảng và thương hiệu lớn (KOL) có lợi thế về công nghệ và thị trường thường chiếm vị trí thống lĩnh trong mối quan hệ với từng người lao động và người tiêu dùng, trong khi người tiêu dùng hoặc từng người lao động như tài xế thường ở thế bất lợi do thiếu quyền mặc cả.

Tình trạng tương tự cũng xảy ra ở nhiều lĩnh vực như nền tảng giao đồ ăn, mua sắm trực tuyến, xe đạp chia sẻ và nền tảng video ngắn.

Mô hình kinh doanh này khiến nhiều người lao động bình thường và doanh nghiệp nhỏ cảm thấy công sức của họ không được đền đáp xứng đáng, và phần lớn lợi nhuận đều bị các nền tảng và công ty lớn chiếm mất.

Khi những nền tảng, thương hiệu và KOL nắm giữ lợi thế địa phương này gặp khủng hoảng, sự chú ý của mọi người sẽ nhanh chóng chuyển sang chỉ trích và đặt câu hỏi về toàn bộ thị trường vốn.

Tại sao?

Tôi không nghĩ rằng khả năng chịu đựng và kiểm soát cảm xúc của con người hiện đại đã giảm sút. Thay vào đó, chúng ta nên nghĩ về “tại sao xã hội ngày càng bất công với người trẻ?”

Tôi đã tra cứu và thấy rằng từ "khoan dung" thường được dùng để mô tả thái độ khoan dung với lỗi lầm của người khác.

Ngày nay, nhiều người trẻ gặp khó khăn trong việc tìm việc làm ngay sau khi tốt nghiệp, và những người tìm được việc làm cũng có thể phải đối mặt với mức lương thấp, áp lực cao và mô hình làm việc 996. Mặc dù tôi không chắc chắn về tỷ lệ người trẻ trong nhóm này, nhưng tôi tin rằng họ là lực lượng chính.

Một số người trung niên phải đối mặt với nhiều áp lực như nghỉ hưu, sinh con và gia đình. Áp lực cuộc sống như vậy khiến họ trở nên bốc đồng hơn.

Nếu những bình luận của một thương hiệu hoặc KOL chỉ là những vi phạm nhỏ thì công chúng có thể không quan tâm nhiều; nhưng một khi chúng xâm phạm đến lợi ích và nguyên tắc của mọi người, tôi tin rằng công chúng sẽ không dễ dàng "dung thứ" cho điều đó.

Ví dụ:

Hôm qua tôi đã đạp xe 30 km cùng bạn bè và mua một ít đồ uống trên đường đi. Điều khiến tôi ngạc nhiên là một loại đồ uống có giá tới 8 nhân dân tệ cho một chai hơn 100 ml.

Có lẽ vì chúng ta đã quen với các sản phẩm tiêu dùng trên Internet nên bạn tôi đã phàn nàn ngay:

Nếu thương hiệu này gặp khủng hoảng, tôi chắc chắn sẽ là người đầu tiên chỉ trích. Bởi vì các sản phẩm không có giá cả phải chăng cũng không rẻ, họ chỉ đơn giản là đang bóc lột người tiêu dùng; Tiền lương không tăng nhưng mức tiêu dùng vẫn tiếp tục tăng. Giá trị của những sản phẩm như vậy là gì?

Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng có kỳ vọng quá cao đối với các thương hiệu, cũng không có nghĩa là họ chỉ chạy theo xu hướng chỉ trích. Ngược lại, với sự phát triển của Internet, nhận thức của mọi người về sự lựa chọn đã tăng lên và kỳ vọng của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ trở nên khắt khe hơn.

Mọi người không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn chú ý nhiều hơn đến hiệu quả chi phí, chất lượng sản phẩm và trách nhiệm xã hội của thương hiệu; khi một thương hiệu không đáp ứng được những kỳ vọng này, hoặc thậm chí tỏ ra thờ ơ khi phải đối mặt với khủng hoảng, tất nhiên người tiêu dùng sẽ cảm thấy không hài lòng.

Sự không hài lòng này hướng đến sự phát triển của toàn bộ ngành và vốn, cũng như kỳ vọng rằng các thương hiệu thực sự tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.

Không phải là mọi người ít khoan dung hơn với việc các thương hiệu mắc lỗi, mà là mọi người bắt đầu nhận ra sự bất công của một số cấu trúc nhất định mà họ cảm thấy là một hình thức bóc lột mới.

Hình thức khai thác này thường tác động tinh vi đến công chúng thông qua văn hóa, kiến ​​thức và thậm chí cả những video ngắn.

04

Vốn thực sự đã thúc đẩy nhiều thay đổi lớn.

Ví dụ, nhờ hoạt động tư bản, thương mại và công nghệ công nghiệp phát triển mạnh mẽ, kinh tế thị trường phát triển nhanh, con người không còn chỉ dựa vào đất đai, không còn phải “dựa vào trời để kiếm ăn”, bước ra khỏi ranh giới của nền văn minh nông nghiệp.

Sự phát triển của các thành phố lớn, sự bước vào một chương mới trong lịch sử thế giới và sự phổ biến của toàn cầu hóa đang đưa chúng ta lại gần nhau hơn để hình thành một cộng đồng thực sự với tương lai chung cho nhân loại.

Quan trọng hơn, chúng ta đã vượt qua lời tiên tri về dân số của Malthus và phá vỡ những hạn chế của sự gia tăng dân số đối với các nguồn tài nguyên, cho phép con người định hình lịch sử và tương lai của chính mình theo tầm nhìn và nhu cầu của riêng họ.

Tôi không phàn nàn về việc vốn tệ, nhưng dưới tác động của vốn, một số thương hiệu và KOL đã không thực sự thể hiện được sự tôn trọng và quan tâm đến người tiêu dùng.

Điều này khiến người tiêu dùng ban đầu mong muốn cải thiện chất lượng cuộc sống thông qua vốn cảm thấy bị mắc kẹt trong một "trò chơi hạn chế".

Tôi đã từng viết, "Những khó khăn mà bạn đang trải qua hiện nay đều do những ngưỡng giới hạn mà những người hơn bạn 10 tuổi đặt ra cho bạn."

Tôi muốn xem liệu điều này có đúng không?

Cấu trúc và quy tắc của nền tảng thường được đặt ra bởi những người lớn tuổi hơn, có nhiều kinh nghiệm hơn và có nhiều tiền hơn, và thế hệ trẻ thường cần phải thích nghi và vượt qua những quy tắc và trở ngại này; điều này không có nghĩa là thế hệ trước cố tình gây khó khăn cho thế hệ trẻ, mà là họ đưa ra quyết định dựa trên tình hình và phán đoán tại thời điểm đó.

Ví dụ:

Nếu bạn muốn khởi nghiệp một thương hiệu tiêu dùng ngay bây giờ, bạn sẽ thấy rằng thị trường tiêu dùng đã rất bão hòa và họ sẽ đưa ra nhiều chiến lược và biện pháp khác nhau để tạo ra rào cản.

Đảm bảo vị trí dẫn đầu và thị phần thông qua bảo vệ bằng sáng chế, thống lĩnh thị trường, quảng cáo rầm rộ hoặc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác trong chuỗi cung ứng.

Nếu bạn muốn thâm nhập thị trường, ngay cả khi bạn có sản phẩm và dịch vụ sáng tạo, bạn vẫn sẽ phải đối mặt với những thách thức và trở ngại rất lớn.

Khi các thương hiệu mới nổi cố gắng thách thức các cấu trúc thị trường đã được thiết lập này, họ không chỉ phải đối mặt với các tiêu chuẩn và kỳ vọng cao do các thương hiệu hiện có đặt ra mà còn phải đối mặt với áp lực và sự phản kháng rất lớn từ mọi phía, dẫn đến sự đổi mới chậm hơn và ít cạnh tranh hơn trên thị trường, cuối cùng có thể gây ra tác động tiêu cực đến người tiêu dùng.

Do đó, mọi bước đi của một thương hiệu tiêu dùng từ khi thành lập đến khi trưởng thành và cuối cùng là suy thoái cho đến khi kết thúc dường như đều tuân theo một quy tắc được thiết kế sẵn, từ việc chi tiền để mua lưu lượng truy cập, đến việc thu hút người dùng, cho đến việc đổi mới sản phẩm để duy trì khả năng cạnh tranh.

Có vẻ như mỗi bước đi đều là một quỹ đạo vận mệnh phải tuân theo, nhưng sự thật đằng sau đó là một trò chơi theo luật lệ được thiết kế bởi cơ chế thị trường và vốn, trong đó mỗi người tham gia đều tìm kiếm cơ hội và vị thế cho riêng mình.

Các thương hiệu giàu có có thể dễ dàng trở nên giàu có hơn, trong khi các thương hiệu nghèo sẽ khó tồn tại hơn. Kết quả là hiện tượng “người giàu càng giàu, người nghèo càng nghèo” xuất hiện trên thị trường.

Điều này không chỉ gây áp lực cho các thương hiệu nhỏ mà còn hạn chế sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Khi chỉ những thương hiệu có nguồn vốn tốt thống trị thị trường, họ có thể đặt giá cao mà không nhất thiết phải chịu trách nhiệm tương ứng, và người tiêu dùng phải đối mặt với nguy cơ giá cao hơn mà chất lượng không được đảm bảo.

Khi họ phải đối mặt với khủng hoảng, họ sẽ bị đổ lỗi là xử lý không đúng cách do lập trường, văn hóa xã hội và lý do đạo đức của họ, và "khi bức tường sụp đổ, mọi người đều đẩy nó xuống".

Mặt khác, vì kỳ vọng vào xã hội, “tính khoan dung thấp” của con người có nghĩa là họ hy vọng xã hội sẽ tốt đẹp hơn. Điều này có nghĩa là những vấn đề có vẻ nhỏ nhặt có thể gây ra tác động sâu rộng hơn.

Tóm lại:

Dư luận công chúng thể hiện điều gì khi đánh giá một thương hiệu?

Đánh giá bề mặt của một sự kiện hoặc hành vi cho thấy các giá trị chung và kỳ vọng của công chúng đối với xã hội ở cấp độ sâu hơn.

Khi một sự kiện phát triển thành hiện tượng xã hội, thương hiệu (người liên quan đến sự kiện) nên suy nghĩ sâu sắc về sự khác biệt giữa sự kiện và kỳ vọng của xã hội. Liệu chúng ta có cần định vị lại vai trò và trách nhiệm của mình trong xã hội hay không.

Tác giả: Vương Chí Viễn

Tài khoản công khai WeChat: Vương Chí Viễn (ID: Z201440)