Làm thế nào để có được thông tin chi tiết về người tiêu dùng? (Phiên bản năm 2023)

Bài viết này sẽ chia sẻ những phương pháp cốt lõi để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, từ việc trích xuất giá trị sản phẩm đến khám phá các hiện tượng xã hội, từ nắm bắt những khác biệt tiềm ẩn về mặt cảm xúc đến suy luận logic. Hãy đến và khám phá nhé.

*Cái nhìn sâu sắc ở đây chủ yếu nằm trong bối cảnh giao tiếp

Chúng tôi quan tâm đến thông tin chi tiết về người tiêu dùng vì các công ty đang rất cần hiệu quả!

Đầu tư vào marketing là để tối đa hóa hiệu quả, truyền thông phải tránh làm những việc vô ích và hiểu biết sâu sắc là đòn bẩy mạnh mẽ cho truyền thông marketing.

Nguồn gốc của hiểu biết sâu sắc là con người, quy trình là sản phẩm và điểm cuối là tài sản thương hiệu.

Sản phẩm bắt nguồn từ nhu cầu, còn thương hiệu dựa trên bản chất con người, nên chúng ta nói rằng nguồn gốc của hiểu biết chính là con người.

Ngay cả câu nói nổi tiếng của Ford, "Nếu tôi hỏi người tiêu dùng rằng họ muốn gì, họ sẽ nói với tôi rằng 'một con ngựa nhanh hơn'", cũng dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng nhu cầu này 'có phần đi trước thời đại'. Tuy nhiên, đi trước thời đại không có nghĩa là phải bắt đầu từ con số 0, mà phải có nền tảng để theo đuổi.

Đôi khi chúng ta nói rằng sản phẩm tạo ra nhu cầu, nhưng thực tế điều này không phù hợp. Chúng ta nên nói rằng đổi mới sản phẩm là để đáp ứng hoặc chuyển đổi nhu cầu. Việc tạo ra những nhu cầu hoàn toàn mới cũng giống như nước không có nguồn và cây không có rễ.

Quan sát là vẻ bề ngoài, hiểu biết là cốt lõi.

Trong "Bố già" có câu nói: Người có thể nhìn thấu bản chất sự việc chỉ trong nửa giây và người không thể nhìn thấu bản chất đó trong cả cuộc đời thì số phận sẽ hoàn toàn khác nhau.

Trong bộ phim tài liệu "Trở thành Buffett", ông già nói: Những thông tin và tài liệu tôi đọc được đều có sẵn cho mọi người. Đúng vậy, việc trở thành triệu phú, tỷ phú, hay hàng chục tỷ thực ra chỉ là chuyện trong sách vở. Đọc, suy nghĩ và tập trung là ba tài sản lớn nhất của cuộc sống.

Suy nghĩ có thể được chia thành bốn phần từ nông đến sâu: dữ liệu, thông tin, kiến ​​thức và trí tuệ (mô hình DIKW).

Dữ liệu là nguyên liệu thô và tài liệu. Thông tin là dữ liệu đã được xử lý và trở nên hợp lý. Kiến thức là quá trình trích xuất các kết nối giữa các thông tin để hình thành thông tin kiến ​​thức cụ thể nhằm hoàn thành các nhiệm vụ hiện tại. Trí tuệ là khả năng dự đoán tương lai bằng cách tóm tắt quá khứ.

Mức độ thông thái của nhận thức nằm ở việc tìm ra động lực cơ bản ẩn sau một loạt thông tin bề mặt, sau đó sử dụng động lực này để diễn giải hiệu quả.

Khi làm việc cho các thương hiệu, công ty quảng cáo và doanh nhân, tôi nhận thấy rằng thành công của nhiều chiến dịch tiếp thị nằm ở việc tìm ra khoảnh khắc "Aha" của hiểu biết về người tiêu dùng.

Vào khoảnh khắc đó, tim tôi đập lỡ một nhịp. Có lẽ đây chính là sự quyến rũ của sự sáng suốt. Chúng ta hãy cùng khám phá sâu hơn.

1. Định nghĩa về thông tin chi tiết về người tiêu dùng

Theo góc nhìn của truyền thông tiếp thị, hiểu biết về người tiêu dùng được định nghĩa là: bắt đầu từ sản phẩm và thương hiệu, lấy một số hiện tượng xã hội làm nguồn gốc, tìm ra sự khác biệt tiềm ẩn về mặt cảm xúc của nhóm dân số mục tiêu và thực hiện một số hình thức diễn giải về chúng.

Những hiểu biết sâu sắc không phải được tạo ra một cách ngẫu nhiên mà là cách diễn giải "tương phản" về hành vi hiện tại của người tiêu dùng.

Hiểu biết không phải là sáng tạo mà là chuyển hóa. Sáng suốt là đạt được kết quả gấp đôi với một nửa nỗ lực và đạt được kết quả tuyệt vời với ít nỗ lực.

Hiểu biết là từ bên ngoài vào bên trong, từ hiện tượng đến bản chất. Đây là một hình thức đổi mới bắt mắt và là đòn bẩy cho giao tiếp.

2. Phương pháp thấu hiểu người tiêu dùng

1. Trích xuất giá trị sản phẩm và đặc điểm thương hiệu

Chúng ta nói rằng gốc rễ của sản phẩm và thương hiệu là nhu cầu của con người, nhưng đối với việc triển khai hiểu biết về người tiêu dùng, cách hiệu quả nhất là phải hình dung trước về khuôn khổ sản phẩm và thương hiệu rồi sau đó mở rộng thêm.

Chúng ta cần phải tiếp tục hỏi:

Ở cấp độ sản phẩm, điểm bán hàng của sản phẩm chúng tôi là gì? Nó có thể mang lại giá trị gì cho người tiêu dùng? Điều gì sẽ gây ấn tượng với họ?

Ở cấp độ thương hiệu, thương hiệu của chúng tôi theo đuổi triết lý nào? Làm thế nào để hòa hợp với người tiêu dùng? Những lời nói hoặc hành động nào của chúng ta có thể làm họ cảm động?

2. Tìm một hiện tượng xã hội phổ biến

Đó là một nền văn hóa, một biểu tượng, một dấu hiệu, một bản sắc xã hội, một mối liên kết, và điều đó là hiển nhiên. Không cần phải có logic chặt chẽ để giải thích, mà đây là một mô hình hành vi tập thể bắt nguồn từ trong thâm tâm của người dân Trung Quốc hoặc một nhóm người nhất định.

Ví dụ, khi tôi về nhà ăn Tết Nguyên đán, hồi nhỏ bố mẹ tôi thường nhắc tôi rửa tay trước khi ăn.

Chúng ta chỉ có thể nhìn thấy bức tranh toàn cảnh từ những chi tiết nhỏ nếu chúng ta bắt đầu từ tình cảm tập thể.

3. Trích xuất một khái niệm về sự khác biệt tiềm năng cảm xúc

Giao tiếp nằm ở sự sốc mạnh mẽ của cảm xúc. Chúng ta thường nói rằng khi được chạm vào sẽ tạo nên luồng giao thông. Logic nằm ở chỗ "bình thường nhưng phi thường" . Điều bình thường là sự thấu hiểu cũ, điều phi thường là sự khác biệt trong động lực cảm xúc. Bản chất của sự sáng suốt nằm ở việc thuận theo dòng chảy và tận dụng sức mạnh của nó.

Vậy, những hiểu biết mới là gì?

Đó là sức mạnh của cũ và mới, một logic "mặc dù/nhưng", và một cách diễn giải tương phản về các hiện tượng. Ví dụ, khi mọi người đều nghĩ rằng trẻ con bẩn là hư, chúng ta thực sự có thể nói rằng, "Trẻ con bẩn không phải là trẻ con hư, vì tuổi thơ của trẻ con là khám phá, hãy để chúng như vậy, vì đã có nước giặt OMO rồi."

Hiệu điện thế là một loại "mặc dù/nhưng". Mặc dù đây là thế giới thực nhưng cũng là đất nước lý tưởng. Mặc dù đây là một hoạt động thường lệ nhưng cũng là khoảnh khắc bất ngờ.

Đây là một loại nhất quán về mặt logic, có vẻ mâu thuẫn nhưng thực ra lại hợp lý, bất ngờ nhưng lại hợp lý.

4. Thực hiện một số loại suy luận logic về khái niệm

Khái niệm suy luận là tìm cách kể một câu chuyện và giao tiếp với người tiêu dùng bằng cách sử dụng một số logic giải thích phù hợp. ‍‍‍‍‍

3. Ví dụ về hiểu biết của người tiêu dùng

1. Ngày Phụ nữ Mercedes-Benz——#Là phụ nữ, nhưng cũng là chúng ta#

Rút gọn các điểm bán sản phẩm và đặc điểm thương hiệu: Mercedes-Benz là "nhà phát minh ra ô tô" và Bertha Benz là "mẹ của ô tô" (vợ của Karl Benz). Bà không chỉ là đối tác kinh doanh quan trọng của Karl Benz mà còn trực tiếp thúc đẩy sự ra đời và thương mại hóa chiếc ô tô đầu tiên trên thế giới, trở thành nữ tài xế đầu tiên trong lịch sử loài người, tiên phong tổ chức "cuộc đua ô tô" đầu tiên và thực hiện quảng cáo đầu tiên cho Mercedes-Benz trong ngành công nghiệp ô tô dưới hình thức chương trình truyền hình thực tế.

Tìm một hiện tượng xã hội phổ biến: Chúng ta thường gặp hiện tượng này: phụ nữ thường được trao tặng danh hiệu "đầu tiên", "tốt nhất" hoặc "duy nhất" khi nói đến thành tích của họ.

Rút ra một khái niệm nhất định về sự khác biệt tiềm tàng: #Là phụ nữ và là chúng ta# không còn cần phải được định nghĩa bằng “người phụ nữ đầu tiên”.

Một suy luận hợp lý nhất định về khái niệm này: lời tự sự của một người phụ nữ, trong đó câu chuyện về Bertha Benz được lồng ghép một cách nhẹ nhàng. ‍

Kế tiếp

Xin mời ngồi

Xin hãy nhìn vào ống kính

Thoạt nhìn

Họ nổi bật

Họ nổi bật

Họ đã làm nên lịch sử

Nhưng liệu chúng có nhất thiết phải nổi bật không?

Nếu họ không còn chỉ là "người đầu tiên"

“Tốt nhất trong những điều tốt nhất”

Hay là người phụ nữ duy nhất được chú ý?

Sẽ thế nào nếu việc trở thành một nữ kỹ sư không còn là điều gì đặc biệt nữa?

Sẽ thế nào nếu sân chơi trở nên công bằng hơn?

Tôi không muốn làm nên lịch sử

Tôi không muốn là người duy nhất Tôi chỉ là một trong "chúng ta"

#Là phụ nữ, nhưng cũng là chúng ta#

2. Omo (Unilever) – #bụi bẩn là tốt/bụi bẩn là tốt#

Rút gọn những điểm bán hàng của sản phẩm và đặc điểm thương hiệu: Hiệu ứng sức sống gấp ba, một điểm bán hàng của sản phẩm giúp tạm biệt việc chà xát tốn công sức.

Chúng tôi phát hiện ra một hiện tượng xã hội phổ biến: Bản chất của trẻ em là thích chơi đùa và hạnh phúc thời thơ ấu không thể tách rời khỏi việc khám phá. Nhưng quần áo của tôi rất dễ bẩn vì tôi thích chơi, và tôi thường bị bố mẹ mắng khi về nhà với quần áo bẩn.

Rút ra một khái niệm nhất định về sự khác biệt tiềm tàng: #bụi bẩn thì tốt# Đừng để con bạn bỏ lỡ tuổi thơ hạnh phúc, trẻ em bẩn không phải là trẻ hư.

Thực hiện một số suy luận logic về khái niệm:

#Có lẽ đây là tuổi thơ đáng tiếc nhất…#

Một nhóm trẻ em đang chơi đùa vui vẻ, quần áo của chúng bẩn

Nhân vật chính sợ làm bẩn quần áo nên không dám chơi với chúng.

Một trong những đứa trẻ hỏi tại sao

Nhân vật chính: Mẹ tôi sẽ mắng nếu tôi làm bẩn. Bạn thật là bẩn. Bạn sẽ phải gánh chịu hậu quả khi về nhà.

Trả lời: Không, mẹ tôi dùng Omo nên bà không còn phải kỳ cọ tốn công nữa.

Phụ huynh đến đón con ở trường.

Mẹ của một đứa trẻ khác nói với cậu bé rằng: "Hôm nay con ngoan lắm", nhưng bà không có ý định mắng cậu bé khi nhìn thấy quần áo bẩn của cậu.

Một đứa trẻ khác làm cử chỉ tạm biệt với nhân vật chính

Nhân vật chính: Tôi muốn mẹ tôi cũng mua Omo.

Phiên bản tiêu chuẩn: Hiệu ứng sức sống gấp ba, tạm biệt việc chà xát tốn công sức.

3. Quảng cáo dịch vụ công cộng CCTV——#Bao bì#

Rút ra những điểm bán hàng của sản phẩm và đặc điểm của thương hiệu: ủng hộ việc chăm sóc người cao tuổi.

Đã tìm thấy một hiện tượng xã hội tồn tại rộng rãi: trong bối cảnh truyền thống của Trung Quốc, tình yêu thương của cha mẹ dành cho con cái là vô tư và không màng đến giá cả. Khi mắc bệnh Alzheimer, họ sẽ quên mọi thứ khi căn bệnh trở nên nghiêm trọng hơn. ‍

Điều này rút ra một khái niệm về sự khác biệt tiềm tàng: người cha đã quên mọi thứ và thậm chí không nhận ra con trai mình, nhưng ông vẫn nhớ rằng con trai mình thích ăn sủi cảo nhất, và ông bỏ thẳng chúng vào túi để gói cho con.

Khái niệm này được suy ra một cách hợp lý: phần đầu mô tả người cha mắc bệnh Alzheimer và ông thậm chí không thể nhận ra chính mình. Anh ấy quên mất những gì đã xảy ra ở giây cuối cùng ngay giây tiếp theo. Một lần, khi đi ăn ngoài, người cha đã cầm những chiếc bánh bao và bỏ thẳng vào túi bằng tay. Con trai ông cảm thấy xấu hổ nhưng lại bị sốc trước lời nói của cha mình.

Con trai: Bố ơi, bố ơi, bố ơi, mở cửa đi, con, con là con trai của bố, con không có chìa khóa.

Bố: Tôi...tôi không biết anh (

Tôi không biết chuyện này bắt đầu từ khi nào, nhưng trí nhớ của bố tôi ngày càng kém đi. Anh ấy quên mất tủ lạnh ở đâu, nhà vệ sinh ở đâu, thậm chí cả việc mình vừa làm. Anh ấy không nhớ mình vừa ăn xong, và đôi khi khi anh ấy bước ra cửa, anh ấy thậm chí còn không nhớ rằng đây là nhà của mình.)

(Một hôm vào buổi trưa, tôi đưa bố đến nhà hàng ăn trưa. Bố tôi thấy có hai cái bánh bao trên đĩa. Ông đã cầm lấy và bỏ thẳng vào túi.)

Con trai: Bố ơi, bố đang làm gì vậy?

(Đoán xem bố tôi đã nói gì)

Bố: Cái này dành cho con trai bố. Con trai tôi thích nhất món này.

Kết thúc phụ đề: Anh ấy đã quên rất nhiều thứ, nhưng anh ấy không bao giờ quên yêu em

4. Bảo vệ (thuộc Procter & Gamble) Tiếp thị Lễ hội mùa xuân - #rửa tay và ăn#

Trích xuất điểm bán hàng của sản phẩm và khái niệm thương hiệu: Điểm bán hàng của sản phẩm: rửa sạch vi khuẩn và ức chế khả năng bảo vệ của vi khuẩn. Đặc điểm thương hiệu: Là một trong những đơn vị khởi xướng Ngày rửa tay toàn cầu đầu tiên vào năm 2008, Safeguard đã thúc đẩy thói quen rửa tay lành mạnh trong tám năm liên tiếp. Thông qua Ngày rửa tay thế giới, chương trình đã nâng cao kiến ​​thức rửa tay đúng cách và an toàn cho mọi người, bảo vệ tính mạng và sức khỏe con người.

Chúng tôi phát hiện ra một hiện tượng xã hội phổ biến: Tết Nguyên đán nhấn mạnh vào sự đoàn tụ gia đình, cốt lõi là bữa tối đêm giao thừa, và ăn uống là nghi lễ lớn của Tết Nguyên đán. Khi tôi còn nhỏ, mẹ tôi thường nhắc nhở tôi phải rửa tay trước khi ăn.

Để trích xuất một khái niệm về hiệu điện thế: Sau bao nhiêu năm, khi chúng ta về nhà đón năm mới và chuẩn bị ăn bữa tối giao thừa theo nghi lễ, điều văng vẳng bên tai chúng ta vẫn là lời nhắc nhở dai dẳng của mẹ "rửa tay trước khi ăn".

Hãy suy luận một cách hợp lý về khái niệm này: chia việc rửa tay và ăn uống thành ba cảnh để diễn đạt ba thông điệp.

Câu hỏi mở đầu:

Bạn có nhớ những lời đầu tiên bố mẹ nói khi bạn trở về nhà không?

Khi trẻ em về nhà, rửa tay và ăn uống là dấu hiệu của sự quan tâm

Đưa bạn gái về nhà, rửa tay và ăn uống là một cách để hòa nhập

Khi người cha đi làm về, con gái ông nói rằng rửa tay và ăn uống là một truyền thống

(Mẹ bảo cháu gái bảo con trai rửa tay trước khi ăn)

Phiên bản kết thúc:

#Rửa tay và ăn#

Một cuộc gọi từ nhà

5. Siêu thị PX Đài Loan - PX Economic Aesthetics

Rút ra điểm bán hàng của sản phẩm và đặc điểm thương hiệu: Siêu thị PX, tập trung vào giá rẻ và tiết kiệm chi phí, cần phải trẻ hóa thương hiệu của mình.

Đã tìm thấy một hiện tượng xã hội phổ biến: họ không từ chối sự rẻ tiền, nhưng không muốn bị coi là “nghèo”.

Trích xuất một khái niệm về sự khác biệt tiềm năng: #Thẩm mỹ kinh tế# Xem khả năng chi trả kinh tế như một triết lý sống/phong cách sống

Đưa ra một số suy luận hợp lý về khái niệm này: làm nổi bật khái niệm thẩm mỹ kinh tế thông qua sự tương phản.

Xinh đẹp là vốn liếng, nhưng tiêu tiền sao cho đẹp lại là một kỹ năng.

Đến PX Mart không thể khiến bạn trở nên thời trang, nhưng số tiền bạn tiết kiệm được có thể khiến bạn trở nên thời trang.

Tóm tắt

Tuệ giác là một loại khổ hạnh đòi hỏi phải quan sát liên tục và đào sâu không ngừng.

Sự thấu hiểu không phải là nhìn thấy bề mặt, mà là sự thấu hiểu có được thông qua suy nghĩ sâu sắc.

Tác giả: Tang Phong; Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Zang Feng