6 bước để biến Xiaohongshu thành một miền riêng tư mới hiệu quả

Bài viết này trước tiên giới thiệu ngắn gọn về nhóm miền riêng của Xiaohongshu, sau đó phân tích và giải thích về miền riêng, đồng thời sử dụng sáu hành động để giải thích cách Xiaohongshu có thể được chuyển đổi thành một miền riêng mới có hiệu quả cao. Bài viết này phù hợp với những ai quan tâm tới Tiểu Hồng Thư.

Xiaohongshu thực sự là một nền tảng khiến mọi người vừa yêu vừa ghét.

Trong năm rưỡi qua, số lượng thương nhân sử dụng Xiaohongshu đã tăng gấp 10 lần và số lượng người dùng mua hàng đã tăng gấp 12 lần. Trong số những người dùng hoạt động hàng ngày của Xiaohongshu, gần 40 triệu người dùng có ý định mua thứ gì đó mỗi ngày và vẫn còn một lượng lớn người dùng có nhu cầu mua sắm chưa được đáp ứng.

Tiềm năng kinh doanh to lớn dường như đã thu hút nhiều thương hiệu tham gia, nhưng những điểm yếu như tỷ lệ chuyển đổi thấp và hiệu quả chậm thực sự khiến nhiều nhà điều hành phải đau đầu.

Viện nghiên cứu Daofa phát hiện ra rằng trong khi nhiều thương hiệu vẫn đang vật lộn với cách chuyển đổi khách hàng trên Xiaohongshu, một số thương hiệu đã có cách tiếp cận độc đáo bằng cách xây dựng tên miền riêng trên Xiaohongshu và phản hồi lại doanh số bán hàng đa kênh.

Mọi người đều tập trung vào cách chuyển hướng lưu lượng truy cập của Xiaohongshu đến miền riêng tư, nhưng lại bỏ qua thực tế rằng bản thân Xiaohongshu là một nhóm miền riêng tư hiệu quả.

Sau khi WeChat gỡ bỏ các tài khoản doanh nghiệp khỏi các phòng phát sóng trực tiếp và video ngắn, đồng thời cắt đứt kênh kết nối miền riêng tư và công cộng, nền tảng này vốn từng phù hợp nhất với miền riêng tư đã ngày càng trở nên công khai hơn. Xiaohongshu đang trở thành một tên miền riêng tư mới để nhiều thương hiệu khai thác lượng truy cập.

Chúng tôi đã tóm tắt 6 hành động chính cho hoạt động tên miền riêng của Xiaohongshu, hy vọng có thể cung cấp cho bạn những ý tưởng mới để giải quyết các vấn đề thương mại hóa của Xiaohongshu.

1. Xây dựng miền riêng: lựa chọn sản phẩm, kịch bản và đám đông

Nhiều thương hiệu sử dụng Xiaohongshu chủ yếu vì họ thấy được lợi thế của đối tượng mục tiêu này. Theo dữ liệu được công bố tại Hội nghị Hệ sinh thái doanh nghiệp Xiaohongshu năm 2022, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đã đạt 200 triệu. Trong số đó, 72% sinh sau năm 1990, hơn 50% đến từ các thành phố hạng nhất và hạng hai, 70% là người dùng nữ và 70% có bằng cao đẳng trở lên.

Những người trẻ, phụ nữ và người có trình độ học vấn cao, những nhãn người dùng này tương ứng với tiềm năng tiêu dùng cao. Xiaohongshu cũng là một "bách khoa toàn thư về phong cách sống" và nhiều người dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng sau khi chia sẻ kinh nghiệm của họ với nhau. Các thương hiệu thâm nhập vào một vòng tròn nhất định thông qua việc xây dựng phạm vi riêng tư, tác động đến những nhóm người cụ thể, sau đó lan truyền thông qua truyền miệng, phá vỡ vòng tròn và phản hồi lại phạm vi công cộng.

Trong quá trình này, nếu bạn muốn tác động hiệu quả đến một nhóm người cụ thể, bạn không thể không thực hiện ba hành động chính trong việc xây dựng phạm vi riêng tư của Xiaohongshu: lựa chọn sản phẩm, phân khúc bối cảnh và cộng hưởng đám đông.

Hành động 1: Lựa chọn sản phẩm cẩn thận và ưu tiên tiềm năng

Tiền đề để truyền miệng có hiệu quả là tìm ra những “người có tiềm năng cao”, tức là những người dùng có kiến ​​thức, kinh nghiệm phong phú và có tiếng nói nhất định trong một nhóm cụ thể. Để gây ấn tượng với nhóm người này, sản phẩm phải có những yêu cầu cao hơn. Do đó, việc lựa chọn sản phẩm của Xiaohongshu không thể chạy theo con đường tiền tệ và sử dụng cơ chế thu hút người dùng mà phải “ưu tiên năng lượng tiềm tàng”.

"Năng lượng tiềm năng" là gì? Nếu sản phẩm của bạn đáp ứng được những đặc điểm này thì nó có thể được gọi là sản phẩm tiềm năng:

• Hiệu quả cao: chẳng hạn như các sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa có thành phần được cấp bằng sáng chế;
• Chi phí giáo dục cao: sản phẩm hoặc công nghệ tiên tiến trong một danh mục nhất định;
• Chất lượng cao: Ví dụ, các sản phẩm chủ lực của dòng cao cấp,
• Đáp ứng nhu cầu nâng cấp theo phân khúc: chống lão hóa + làm dịu, bột giặt + hương thơm.

Loại sản phẩm này có ngưỡng nhất định đối với người dùng thông thường, nhưng trong mắt những “người có tiềm năng cao”, đây lại là cơ hội tốt để khám phá những xu hướng mới và nâng cao tiếng nói của mình. Họ sẵn sàng thử những điều mới. Nếu chất lượng sản phẩm đủ tốt, đáp ứng được nhu cầu của họ và mang lại trải nghiệm thú vị, họ sẽ trở thành “fan” của thương hiệu. Khi "những người có tiềm năng cao" tụ tập đến một số lượng nhất định, một sự chồng chéo các vòng tròn sẽ được hình thành.

Hành động 2: Sử dụng xu hướng để phân đoạn các kịch bản

Hiện tại, người dùng Xiaohongshu chiếm 60% lượng tìm kiếm hàng ngày và khối lượng truy vấn tìm kiếm trung bình hàng ngày gần 300 triệu lần. Lượng tìm kiếm lớn tiết lộ xu hướng và cung cấp cho các thương hiệu thông tin chi tiết để luôn đi trước một bước.

Ghi chép = trồng cỏ thủ công, theo dõi xu hướng = gieo hạt theo gió, sử dụng sức gió để phát tán hạt chắc chắn hiệu quả hơn làm việc thủ công. Chìa khóa để tận dụng xu hướng là tìm ra các kịch bản phân khúc.

Trong bài viết "Khi sử dụng Tiểu Hồng Thư, hiểu được xu hướng còn hơn viết 100 nốt nhạc", Daojie Doris đã đề cập rằng mọi xu hướng của Tiểu Hồng Thư đều liên quan chặt chẽ đến các tình huống trong cuộc sống. Đây là sự khác biệt lớn giữa xu hướng của Xiaohongshu và các nền tảng khác.

Cái gọi là kịch bản có thể được chia nhỏ thành "người như thế nào, vào thời điểm nào, gặp phải vấn đề gì và cần giải pháp gì", tức là giải quyết một nhiệm vụ cụ thể của cuộc sống. Cũng giống như mọi người đều phải trải qua quá trình yêu đương, sinh con, đi làm và thi cử, mỗi người đều sẽ gặp phải nhiều vấn đề khác nhau và cần sự giúp đỡ và lời khuyên từ người khác.

Ví dụ, chống lão hóa đang là xu hướng trong lĩnh vực chăm sóc da. Xu hướng này có thể được chia thành chống lão hóa + phục hồi, chống lão hóa + làm trắng, chống lão hóa + dưỡng ẩm, v.v., nhưng chưa đủ chi tiết. Đi xa hơn một bước nữa, chúng ta cũng có thể chia nó thành một cảnh cụ thể. Ví dụ như thức khuya, thay đổi mùa và làm đẹp bằng y học. Đằng sau những cảnh quay khác nhau là những nhóm người khác nhau. Ngay cả khi là cùng một sản phẩm, những điểm có thể gây ấn tượng với họ cũng khác nhau. Một ví dụ khác là chống nắng. Đằng sau hậu trường, họ có thể là những người yêu thích đi bộ đường dài và cắm trại, hoặc họ có thể là những nhân viên văn phòng bình thường.

Xu hướng về cơ bản cho thấy nhu cầu tiềm ẩn của người dùng. Một thương hiệu nắm bắt xu hướng càng sớm thì chi phí kết nối với người dùng càng thấp, từ đó xây dựng tư duy thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Hành động 3: Sự cộng hưởng của đám đông, năng lượng cảm xúc

Việc thiết lập một phạm vi riêng tư trên Xiaohongshu phụ thuộc nhiều hơn vào sự đồng cảm của đám đông. Đặc điểm nhân khẩu học của Xiaohongshu cho thấy người dùng dễ bị thu hút bởi giá trị cảm xúc hơn là cơ chế. Để đối mặt với điều này, các thương hiệu cần phải xác định lại giá trị đồng tiền.

Tất nhiên, điều này không có nghĩa là người dùng Xiaohongshu không chú ý đến hiệu quả về mặt chi phí. Chỉ là tỷ lệ giá/hiệu suất ở đây cũng bổ sung thêm một lớp “giá trị cảm xúc”. Nếu một thương hiệu muốn thu hút người dùng tham gia Xiaohongshu, ngoài việc khiến giá cả và chất lượng sản phẩm trở nên xứng đáng, họ còn cần sự hỗ trợ về mặt cảm xúc.

Chúng ta có thể thấy rõ hơn cách sử dụng “giá trị cảm xúc” từ các hoạt động chính thức của nền tảng Xiaohongshu. Xiaohongshu đã thiết kế riêng một khẩu hiệu cho những nơi sinh viên thường lui tới, chẳng hạn như quầy bán đồ ăn mang về bên ngoài các tòa nhà ký túc xá, nhà vệ sinh nữ và hang ổ của mèo hoang. Ví dụ, câu này trên tủ đựng đồ ăn mang về: "Hôm nay chúng ta tụ họp ở đây để ăn mừng tên trộm giao hàng trượt kỳ thi cuối kỳ." Câu này kết hợp những meme phổ biến trên Internet mà sinh viên đại học quen thuộc, cũng như hai điểm đau đầu chính là "kẻ trộm đồ ăn mang về" và "trượt kỳ thi". Có thể nói giá trị cảm xúc được phát huy tối đa. Thật khó để những học sinh nhìn thấy câu này mà không xúc động và cưỡng lại việc quét mã QR để tham gia nhóm.

Khi áp dụng vào việc xây dựng tên miền riêng cho thương hiệu, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tìm ra điểm yếu về mặt cảm xúc của người dùng. Hiện nay, nhiều thương hiệu sản phẩm vệ sinh và chăm sóc đang quảng bá “thẩm mỹ phòng tắm” trên Xiaohongshu. Thay vì nói về hiệu quả của sản phẩm, hãy sử dụng video và nội dung đồ họa để tạo ra bầu không khí phòng tắm tinh tế và thoải mái khiến mọi người mong muốn. Trên thực tế, nó đánh vào nỗi lo lắng trong cuộc sống của giới trẻ hiện đại và nhận ra rằng nhiều người coi phòng tắm là thiên đường cảm xúc.

2. Chuyển đổi giữa miền công cộng và miền riêng tư: Chìa khóa nằm ở việc phá vỡ vòng tròn

Hành động 4: Sử dụng truyền miệng để phá vỡ vòng tròn

Không gian riêng tư của Xiaohongshu dựa trên sở thích và kịch bản. Cái gọi là phá vỡ vòng tròn có nghĩa là di chuyển từ cảnh này sang cảnh khác. Mặc dù mỗi kịch bản tương ứng với một nhóm người cụ thể, nhưng khi bạn thâm nhập vào 10 kịch bản, tổng số tiền là một con số đáng kể.

Một điểm rất quan trọng là phải học cách đối xử với người dùng như những con người cụ thể. Các cảnh này không phải được tưởng tượng ra một cách ngẫu nhiên mà diễn ra một cách tự nhiên dựa trên trải nghiệm sống. Một người có thể có nhiều sở thích. Anh ấy có thể thích cắm trại, nuôi mèo và là người sành ăn. Chỉ bằng cách tìm ra mối tương quan giữa các tình huống và chia nhỏ sản phẩm thành các tình huống khác nhau, chúng ta mới có thể nhanh chóng thoát khỏi vòng luẩn quẩn.

Điều đáng chú ý là tên miền riêng của Xiaohongshu là tên miền riêng “mở” hơn so với WeChat. Bởi vì Xiaohongshu vừa có nhóm theo sở thích vừa có phạm vi công cộng tương tác mở, và cả hai có thể kết nối liền mạch với nhau.

Các thương hiệu có thể sử dụng tên miền riêng để thu hút lượng người dùng đông đảo, sau đó sử dụng tên miền công cộng để mở rộng phạm vi dân số. Phương pháp cốt lõi để chuyển nhượng quyền sở hữu công và tư là sử dụng khéo léo "hiệu ứng truyền miệng".

Bản thân Xiaohongshu là một cộng đồng phát triển dựa trên phương thức "truyền miệng", và phương thức truyền miệng giữa những người dùng đã định hình nên hệ sinh thái cộng đồng. Từ mỹ phẩm và làm đẹp ban đầu cho đến thời trang, xu hướng, thể thao và công nghệ ngày nay, khi hệ sinh thái dần trở nên phong phú hơn, hiệu ứng lan tỏa do truyền miệng cũng dần lan rộng.

Vậy điều các thương hiệu cần suy nghĩ là làm thế nào để nội dung của tôi có thể kích thích người dùng truyền miệng tích cực và mong muốn lan truyền thông tin? Để đạt được điều này, ngoài việc tìm kiếm những người và sản phẩm có tiềm năng cao, phân khúc các kịch bản và tạo ra giá trị cảm xúc như đã đề cập ở trên, một điểm rất quan trọng nữa là phải coi Xiaohongshu như một kênh sau bán hàng và điều chỉnh hướng nội dung và ý tưởng tiếp thị dựa trên phản hồi của người dùng.

Khi danh tiếng của sản phẩm đã được khẳng định và được truyền miệng, số lượng ghi chú trên Xiaohongshu sẽ tăng lên, từ đó sẽ ảnh hưởng đến trọng số tìm kiếm và tạo ra bầu không khí “sản phẩm hot”. Ghi chú của người dùng sẽ cung cấp cho các thương hiệu phản hồi phong phú hơn. Những phản hồi này đóng vai trò như một thư viện nội dung, giúp nội dung thương hiệu chính xác hơn. Dòng chảy giữa khu vực công và tư do đó bước vào chu kỳ tích cực và tiếp tục mở rộng.

Ví dụ, khi Schwarzkopf quảng cáo mặt nạ tóc trên Xiaohongshu, đầu tiên họ tìm thấy những người thường xuyên uốn và nhuộm tóc. Để giải quyết nỗi lo “thường xuyên uốn, nhuộm tóc gây hư tổn”, sản phẩm này đã nhấn mạnh đến hiệu quả chăm sóc tóc trong thành phần của nó. Sau khi gieo "lời truyền miệng" vào lòng nhóm người cốt cán có nhu cầu cấp thiết này, chúng tôi sẽ tiếp cận phần lớn những người uốn và nhuộm quần áo thông qua sự tương tác giữa mọi người.

Ngược lại, các thương hiệu cũng có thể chuyển hướng lưu lượng truy cập từ miền công cộng sang miền riêng tư dựa trên thẻ sở thích của người dùng. Sử dụng các nhóm có chung sở thích và thú vui để xây dựng và củng cố danh tiếng. Ví dụ, Schwarzkopf, sau khi gắn chặt với nhãn hiệu uốn và nhuộm tóc thường xuyên, đã tiếp cận nhóm người hai chiều và thành lập một cộng đồng riêng dựa trên điều này.

3. Chuyển đổi tên miền riêng: Thực hiện chậm, sẽ nhanh hơn

Hành động 5: Thu thập lưu lượng truy cập, chậm là nhanh

Nhiều nhà giao dịch cảm thấy hiệu quả chuyển đổi của Xiaohongshu thấp và nóng lòng muốn thấy kết quả. Trên thực tế, để giải quyết vấn đề này, điều đầu tiên chúng ta cần điều chỉnh là kỳ vọng tâm lý về kết quả và mục tiêu.

Mỗi nền tảng đều có nhiệm vụ riêng. Nếu bạn muốn chuyển đổi kịp thời thì Tik Tok là lựa chọn tốt hơn. Xiaohongshu phù hợp hơn với công việc chậm mà chắc: xây dựng nhận thức và sự ưa chuộng về thương hiệu, và quan trọng nhất là duy trì hệ thống giá.

Xây dựng phương pháp truyền miệng là một quá trình chậm, nhưng lợi thế là giá trị đơn hàng trung bình cao và lòng trung thành với thương hiệu. Khi nói đến việc thu hút lưu lượng truy cập trên Xiaohongshu, chậm là nhanh.

Do đó, chúng tôi không khuyến khích sử dụng các chiến lược thông thường để tạo lượt truy cập vào Xiaohongshu. Giá trị của Xiaohongshu nằm ở chỗ cho phép các sản phẩm bán chạy thoát khỏi chu kỳ khuyến mãi, cho phép lưu lượng truy cập tích lũy, ổn định và bền vững, đồng thời trở thành "tài sản thương hiệu".

Đặc biệt đối với các thương hiệu trưởng thành đang xây dựng sức mạnh thương hiệu và giá trị gia tăng cao, tài sản thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc duy trì hệ thống định giá. Xiaohongshu cung cấp một giải pháp khác ngoài việc "phá giá để đổi lấy lưu lượng truy cập".

Hành động 6: Tận dụng tốt phương tiện truyền thông xã hội để phản hồi ngoại tuyến

Theo Viện nghiên cứu Đạo Pháp, một số thương hiệu đã tìm ra cách sử dụng tên miền riêng của Xiaohongshu để phản hồi cho các cửa hàng ngoại tuyến của họ. Tên miền riêng của Xiaohongshu đã thúc đẩy doanh số bán hàng tại các cửa hàng ngoại tuyến, đặc biệt là trong ngành may mặc.

Một trường hợp điển hình là Longchamp. Hầu như mọi hướng dẫn mua sắm tại các cửa hàng ngoại tuyến đều đã mở tài khoản Xiaohongshu. Ngoài ra còn có một thương hiệu quần áo, trong thời gian các cửa hàng ngoại tuyến không thể hoạt động, đã xây dựng và vận hành một tên miền riêng thông qua Xiaohongshu để duy trì và mở rộng cơ sở khách hàng.

Những hành động tự phát của các thương hiệu này đã buộc Xiaohongshu phải ra mắt hệ sinh thái KOS (Key Opinion Sales). Sau khi được Xiaohongshu chứng nhận chính thức, hướng dẫn cửa hàng có thể xuất bản nội dung dưới dạng KOS, tương tác với người dùng và chuyển hướng lưu lượng truy cập, qua đó khuếch đại ảnh hưởng của nội dung chất lượng cao. Đồng thời, KOS có thể giao tiếp trực tiếp với người dùng thông qua cộng đồng và liên kết trực tiếp đến cửa hàng.

Ở một mức độ nào đó, hệ sinh thái KOS của Xiaohongshu giống như một WeChat doanh nghiệp với sự chăm sóc nhân văn. KOS kết nối với người dùng thông qua các tài khoản được cá nhân hóa, chia họ thành các nhóm dựa trên sở thích và vòng kết nối, thu hút người dùng tiềm năng và mở đường cho cuộc gặp gỡ ngoại tuyến đầu tiên giữa thương hiệu và người dùng. Ví dụ, đối với một số doanh nghiệp kinh doanh quần áo và trang sức theo yêu cầu, việc hoàn tất vòng giao dịch trực tuyến rất khó khăn. Bạn có thể thực hiện giao tiếp ban đầu trong phạm vi riêng tư của Xiaohongshu và sau đó thu hút khách hàng đến cửa hàng.

Nhìn chung, quá trình thương mại hóa của Xiaohongshu thực sự chưa đủ trưởng thành. Nhưng chính vì thế mà có nhiều cơ hội tiềm ẩn hơn. Trên nền tảng này, nơi lưu lượng truy cập từ miền công cộng và miền riêng tư cùng tồn tại, việc khai thác tiềm năng của miền riêng tư có thể là bước đột phá để các thương hiệu tìm kiếm sự tăng trưởng.

Tác giả: Dao Fa Xing Yan Tài khoản WeChat chính thức: Viện nghiên cứu Dao Fa