Hai góc nhìn giúp bạn hiểu được hoạt động tên miền riêng của Luckin

“Soy Sauce Latte” đã trở thành một hit ngay khi ra mắt và lượng đơn hàng khổng lồ một lần nữa chứng minh sự thành công của hoạt động kinh doanh tên miền riêng của Luckin. Luckin Coffee làm thế nào để thống trị lưu lượng truy cập tên miền riêng? Bài viết này cung cấp góc nhìn khác nhau từ hai khía cạnh: vận hành tên miền riêng ở phía trước và quản lý tên miền riêng ở phía sau. Khuyến nghị cho những ai quan tâm đến lưu lượng truy cập miền riêng tư~

Gần đây, Luckin Coffee lại trở nên phổ biến trở lại!

Chúng tôi đã ra mắt "Soy Sauce Latte" hợp tác với Moutai. Chỉ trong vòng một ngày sau khi ra mắt, doanh số đã vượt quá 100 triệu và phá vỡ vòng tròn.

Thật trùng hợp, có người gửi cho tôi báo cáo phân tích hoạt động tên miền riêng của Luckin Coffee.

Tôi mở ra và xem thử, thấy quá trình tháo rời rất chi tiết và hợp lý. Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng của cộng đồng Luckin cũng được tính toán chi tiết. Một ngày có thể pha được bao nhiêu tách cà phê? Có một công thức tính toán chi tiết cho tỷ lệ đơn hàng hàng ngày.

Nguồn hình ảnh: Fenxi Consulting

Ngoài ra, còn có những cộng đồng đăng tải nhiều nội dung mỗi ngày. Trước đây thế nào và bây giờ thế nào? Có những điều chỉnh nào?

Có thể nói, những người thực hiện việc tháo gỡ này rất tinh ý và đã khám phá ra mọi bí mật có thể nhìn thấy được của miền riêng tư Luckin Coffee.

Tuy nhiên, tôi đoán nhiều người sẽ có hai phản ứng sau khi đọc bài này:

Đầu tiên, nó chỉ như vậy thôi, không có gì mới, chỉ có phiếu giảm giá, giảm giá và khuyến mại;

Thứ hai, tôi đã làm điều tương tự, tại sao nó lại không hiệu quả (kết quả bán hàng).

Vâng, đó chính xác là vấn đề.

Tôi cũng đã từng nghiên cứu về Luckin Coffee trước đây. Hoạt động tên miền riêng của nó thực sự đơn giản. Cho dù đó là mạng xã hội, tin nhắn riêng tư 1V1 hay câu hỏi trong vòng bạn bè, đều không có nhiều thủ thuật và thói quen. Nó tập trung vào sự đơn giản và trực tiếp.

Tôi đã nói chuyện với nhân viên của họ và thậm chí chính nhân viên của họ cũng nói rằng họ chỉ phát hành và thu thập phiếu giảm giá, thực sự không có nhiều mánh khóe liên quan.

Nhưng cũng lạ là nó lại rất thành công và mọi người đều coi nó là chuẩn mực của ngành. Chúng ta có thể học được gì từ nó?

1. Điều kiện tiên quyết để Luckin Coffee thành công với tên miền riêng

Hôm nay tôi sẽ cho bạn một góc nhìn khác từ hai khía cạnh [hoạt động tên miền riêng] ở phía trước và [quản lý tên miền riêng] ở phía sau.

Trước tiên tôi xin nêu kết luận: Hoạt động quản lý tên miền riêng ở phía trước của Luckin có vẻ đơn giản nhưng hoạt động quản lý tên miền riêng ở phía sau lại phức tạp, nặng nề và dẫn đầu ngành.

Nhiều công ty thường không nhận ra được điểm này. Nếu bạn không nhìn thấy hai mặt của nó thì bạn không thể sao chép nó được. Vậy thì "trọng lượng" chính xác nằm ở đâu? Tôi sẽ nói về điều đó sau.

Xét về góc độ kỹ năng trong lĩnh vực tư nhân, thành công của Luckin không phải là phép màu. Nhưng khi nói đến lĩnh vực tư nhân, quyết tâm đầu tư, tính kiên trì và khả năng tối ưu hóa và lặp lại của họ là phi thường.

Ngoài ra, chúng ta phải suy nghĩ xem liệu bạn có cùng điều kiện tiên quyết như anh ấy hay không nếu bạn muốn học nó? Nếu không, bạn có thể sao chép được không?

Vậy điều kiện tiên quyết cho sự thành công của Luckin Coffee trên phạm vi riêng tư là gì?

1. Vượt xa sự nổi tiếng và lòng tin của bạn bè

Luckin Coffee bắt đầu phát triển hoạt động kinh doanh tên miền riêng vào năm 2020. Vào thời điểm đó, thương hiệu này đã rất nổi tiếng và đã mời nhiều người nổi tiếng đến quảng cáo sản phẩm, giúp nâng cao uy tín của thương hiệu trong lòng công chúng.

Mặc dù Luckin Coffee sau đó gặp phải vấn đề về bùng nổ tài chính, nhưng sản phẩm của công ty không có vấn đề gì và thương hiệu của công ty không có nghĩa là công ty đang bắt nạt khách hàng. Nói cách khác, nó không ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng vào sản phẩm của công ty.

Vì vậy, xét riêng về nhận diện thương hiệu và sản phẩm cũng như lòng tin, thì công ty này đã mạnh hơn nhiều công ty khác. Đây là tiền đề đầu tiên.

2. Kênh mua sắm phong phú và tiện lợi

Luckin Coffee có gen kỹ thuật số và được sinh ra như một công ty kênh kỹ thuật số. Từ lâu, công ty đã triển khai kênh mua hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà (ứng dụng + chương trình mini) để người dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm. Trải nghiệm mua sắm này cũng vượt trội hơn nhiều công ty.

3. Sản phẩm chất lượng cao và hiệu suất chi phí cao

Ngoài ra, sản phẩm của Luckin còn nhiều lần nhấn mạnh rằng chúng được làm bởi những bậc thầy và sử dụng hạt cà phê chất lượng cao nên sản phẩm chất lượng cao và hiệu quả chi phí cao đã ăn sâu vào lòng người tiêu dùng. Ngoài cà phê pha sẵn, còn có các sản phẩm mở rộng thương mại điện tử. Sự phong phú về sản phẩm cũng là điều kiện tiên quyết quan trọng cho thành công của Luckin.

Vì vậy, với sự tin tưởng của thương hiệu, kênh mua sắm vô cùng tiện lợi và nguồn sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, giá thành hợp lý, chúng tôi đã cơ bản giải quyết được ba vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất: thương hiệu, sản phẩm và kênh mua hàng.

2. Ba chiến lược cho hoạt động miền riêng tư

Với những tiền đề này, chúng ta hãy cùng xem xét loại người dùng nào đang có mặt trong miền riêng tư của Luckin Coffee. Từ đường dẫn thêm, chúng ta có thể phân tích rằng hơn 95% phải là người dùng cũ của Luckin, tức là những người dùng đã mua hàng nhiều hơn 2 lần. Nếu không thì ai sẽ thêm nó và nhận quảng cáo mỗi ngày?

Bạn có thể thấy rằng lối vào chính để vào miền riêng tư là các tài khoản chính thức, ứng dụng, chương trình nhỏ và cửa hàng. Tất cả những thứ dẫn đến phạm vi tư nhân đều là chiết khấu phúc lợi. Ai sẽ bước vào vùng đất tư nhân nếu họ không muốn uống sản phẩm của nó?

Nếu bạn chưa bao giờ uống Luckin Coffee và bạn không phải là người dùng, làm sao bạn có thể tải xuống APP? Làm sao bạn có thể tham gia vào chương trình nhỏ của anh ấy?

Luckin Coffee không cung cấp bất kỳ dịch vụ, trải nghiệm quan trọng hay câu chuyện thú vị và vui nhộn nào. Ấn tượng mà nó luôn được biết đến là giá thấp, chiết khấu, sản phẩm tốt và dịch vụ nhận hàng nhanh hơn. Không có gì.

Đối với Luckin Coffee, chỉ cần cân nhắc xem có chương trình khuyến mãi hay không. Có sự kích thích nào từ các hoạt động này không? Có lời nhắc nhở nào mạnh mẽ không? Vậy là đủ rồi. Do đó, giá càng thấp, càng nhiều chương trình khuyến mãi, càng nhiều hoạt động thì tần suất tiêu dùng của người dùng chắc chắn sẽ càng cao.

Do đó, các kỹ năng cốt lõi của Luckin trong toàn bộ hoạt động của miền riêng tư cuối cùng đều quy về "ba thủ thuật": nhắn tin riêng theo nhóm hàng tuần, nhắc nhở nội dung thường xuyên trong vòng tròn bạn bè và thường xuyên phát hành phiếu giảm giá, sản phẩm mới và gói bữa ăn trong cộng đồng.

Được thôi, vậy thì tôi là một thương hiệu tiêu dùng có lượng khách hàng thấp, phải không? Tôi không cần phải quan tâm và chăm sóc nhiều hơn nữa.

Quyết định mua sản phẩm này của người dùng tương đối đơn giản và dễ dàng. Vậy thì tôi nghĩ suy nghĩ của Luckin về điểm này hẳn phải rất rõ ràng và không hề phức tạp.

Do đó, trong các hoạt động miền riêng tư, không cần phải thực hiện nhiều hành động phức tạp. Điều cần cân nhắc là làm sao để người tiêu dùng có thể đặt hàng nhanh chóng và làm sao để họ tiếp tục mua hàng sau khi đã đặt hàng?

Từ những gì chúng ta thấy ở giao diện, có vẻ như hoạt động miền riêng tư của nó rất đơn giản và nhẹ nhàng. Về bản chất, nó có ý tưởng rất rõ ràng và chắc chắn về vị trí của tên miền riêng trong chuỗi kinh doanh.

Mặt khác, nhiều công ty của chúng ta chưa suy nghĩ rõ ràng về việc định vị doanh nghiệp tên miền riêng của mình và luôn muốn, mong muốn và cũng muốn.

Tuy nhiên, tôi tin rằng nền tảng đằng sau sự đơn giản này lại "nặng nề" đối với Luckin. Xét cho cùng, nó điều hành hàng chục triệu người dùng tên miền riêng và hàng chục nghìn cộng đồng.

3. Hai điểm chính của Quản lý Backend

Giá trị của tên miền riêng là không thể bàn cãi. Đối với Luckin, chúng tôi chỉ cần cân nhắc làm thế nào để biến tên miền riêng của tôi thành một vòng khép kín với toàn bộ chuỗi mua hàng của doanh nghiệp tôi, làm thế nào để tên miền riêng hiệu quả hơn, làm thế nào để giảm chi phí và làm thế nào để giảm rủi ro.

Do đó, việc quản lý phần back-end thực chất rất nặng, nặng có nghĩa là vừa quan trọng vừa đòi hỏi đầu tư cao .

Tôi nghĩ phần phụ trợ này bao gồm hai khía cạnh chính: một là vận hành và quản lý miền riêng, và phần còn lại là cơ sở hạ tầng miền riêng.

Trước tiên, chúng ta hãy nói về cơ sở hạ tầng tên miền riêng. Cơ sở hạ tầng của tên miền riêng là nền tảng quản lý kỹ thuật số và điểm tiếp xúc kỹ thuật số. Trong vấn đề này, Luckin Coffee, một công ty kỹ thuật số bản địa, đã đi trước nhiều công ty truyền thống ngay từ đầu. Họ thực sự là một công ty chuẩn mực về kỹ thuật số.

Chúng ta đều biết rằng Luckin có một nền tảng quản lý khách hàng tuyệt vời, bao gồm dữ liệu người tiêu dùng, dữ liệu chuỗi cung ứng và dữ liệu sản phẩm. Đây là bộ não dữ liệu của Luckin và khoản đầu tư vào đây ít nhất là hàng trăm triệu đô la mỗi năm.

Hình ảnh lấy từ thông tin công khai

Chúng ta nói về công cụ và cơ sở hạ tầng. Tất nhiên, các công cụ và cơ sở hạ tầng này không chỉ được áp dụng trong các lĩnh vực riêng tư mà còn trong toàn bộ hoạt động tiếp thị toàn cầu, thậm chí là tiếp thị tự động, lập hồ sơ người dùng, phân tích dữ liệu, v.v.

Tên miền riêng của Luckin được quản lý tập trung, với hoạt động và quản lý thống nhất bởi trụ sở chính. Có thể sử dụng các công cụ để quản lý miền riêng một cách hiệu quả và trên quy mô lớn.

Dựa trên quan điểm này, Luckin có một khoảng cách rất lớn so với phần lớn các công ty lớn truyền thống hoặc một số công ty mới nổi muốn thâm nhập vào lĩnh vực tư nhân. Đây là "phần nặng".

Ngoài cơ sở hạ tầng tên miền riêng, trọng tâm khác là quản lý hoạt động tên miền riêng.

Với một công cụ như vậy, hiệu quả quản lý và khó khăn của bạn thực sự sẽ giảm đi rất nhiều. Lúc này, bạn chỉ cần tổ chức nhóm quản lý tên miền riêng và xác định xem công ty cần những người như thế nào.

Ví dụ, một số người chịu trách nhiệm về nội dung, một số người chịu trách nhiệm về hoạt động và một số người thực hiện phân tích dữ liệu. Người quản lý cần thiết lập khuôn khổ này.

Thứ hai, tôi đưa ra những yêu cầu tương ứng cho mọi người ở từng vị trí, đúng không? Vì tôi có đủ công cụ nên tôi không phải phụ thuộc vào khả năng cá nhân của người khác trong nhiều trường hợp, đúng không? Tôi chỉ cần đạt được khả năng tiêu chuẩn.

Do đó, cấu trúc và cơ chế quản lý không gì khác hơn là cách tôi có thể thúc đẩy nhóm và nói với họ về giá trị của công việc trong phạm vi riêng tư trong toàn bộ hệ thống tăng trưởng Luckin's của tôi. Phải?

Điểm cuối cùng là nếu công việc kinh doanh tốt, sẽ có phần thưởng thông qua việc tăng lương và thăng chức. Đây là tập hợp những việc mà nhóm miền riêng quản lý.

SOP cho hoạt động tên miền riêng là phần quan trọng nhất của tên miền riêng của Luckin. SOP không chỉ cải thiện hiệu quả mà quan trọng hơn là có thể ngăn ngừa rủi ro.

Ví dụ, Nhân viên phúc lợi sẽ quảng bá loại nội dung nào vào thứ Hai và nội dung này được lên kế hoạch như thế nào? Ai là người sản xuất nội dung này? Nội dung này nên được đăng lúc 8 giờ sáng hay 7 giờ 30 sáng? Bộ sop này là cần thiết.

Nguồn hình ảnh: Fenxi Consulting

Tất nhiên, tôi đã đề cập đến việc nên gửi vào lúc 8 giờ sáng hay 7 giờ 30 sáng. Điều này có thể được tối ưu hóa và điều chỉnh dựa trên phản hồi dữ liệu đằng sau nó. Vì vậy, phần này liên quan đến vấn đề con người mà chúng ta vừa nói đến và vấn đề cơ sở hạ tầng miền riêng.

Và nên đăng loại nội dung nào trong nhóm? Vì họ quản lý gần 20 triệu người dùng tên miền riêng nên không thể thực hiện được nếu chỉ dựa vào nhân lực, đúng không?

Như đã đề cập trước đó, nhóm Luckin Coffee hoạt động theo cách tập trung, nghĩa là các cửa hàng không chịu trách nhiệm về hoạt động. Các cửa hàng chỉ có trách nhiệm pha chế cà phê ngon và tiếp đón khách hàng.

Nhóm quản lý tập trung có thể trở nên rất hiệu quả thông qua các công cụ.

Về mô hình hoạt động miền riêng tập trung ở phía sau, tôi đã nói về nó từ lâu khi tôi làm việc trong các dự án cho Quanmianshidai và Baiguoyuan. Các cửa hàng bán lẻ phải có hướng dẫn mua sắm và nhân viên bán hàng càng ít làm điều đó thì càng tốt. Họ không thể làm điều đó.

Tập trung hóa phần cuối cung cấp trải nghiệm và dịch vụ thống nhất. Ở phần đầu, bạn chỉ cần để nhân viên cửa hàng thu thập phiếu giảm giá, hướng dẫn khách hàng thêm tài khoản WeChat của công ty bạn và nhập tên miền riêng.

Vì vậy, bạn thấy đấy, đây là toàn bộ miền riêng tư và tại sao tôi lại nói phần phụ trợ càng nặng thì phần giao diện càng dễ. Nhưng để đạt được điều này, trước tiên bạn phải xem xét liệu phần nền có thể hoàn thành được hay không và liệu bạn có sẵn sàng đầu tư hay không.

Nếu việc xây dựng các công cụ tên miền riêng và quản lý tên miền riêng không được thực hiện tốt thì hoạt động front-end của bạn sẽ trở nên phức tạp, không ổn định, khó sao chép, chi phí sẽ rất cao và thậm chí không bền vững.

IV. Bản tóm tắt

Vì vậy, nói như vậy, nếu bạn chưa thấy tiền đề và thành công của Luckin, và bạn cố gắng học hỏi từ Luckin, bạn sẽ thấy rằng không có điều gì đáng học từ Luckin, hoặc bạn sẽ học đến phát ngán.

Tuy nhiên, hầu hết các công ty đều không có năng lực vận hành hậu cần, từ việc đầu tư và xây dựng các công cụ cho đến việc công ty cân nhắc vòng khép kín của hoạt động kinh doanh tên miền riêng trong toàn bộ doanh nghiệp.

Đây cũng là lý do tại sao tôi liên tục nhấn mạnh rằng hoạt động trong phạm vi riêng tư đòi hỏi phải có kế hoạch có hệ thống và thiết kế tốt. Tôi không biết trọng tâm và sự nhấn mạnh của bạn liên quan đến doanh nghiệp của bạn ở đâu. Bạn có nghĩ mình có thể làm tốt trong phạm vi riêng tư của mình không?

Nhiều công ty của chúng tôi hy vọng rằng tên miền riêng của họ có thể giống như Luckin Coffee, nơi một cộng đồng có thể đóng góp 30% doanh số bán hàng của tôi.

Không có gì sai khi bạn mong muốn kết quả đó. Nhưng bạn bỏ qua thực tế là có rất nhiều điều kiện tiên quyết để hỗ trợ điều này và những điều kiện tiên quyết này khác xa với những gì công ty hiện tại của bạn đang làm, vì vậy bạn chắc chắn sẽ không thể học được điều đó.

Không chỉ riêng Luckin Coffee, bạn cũng không thể trở thành những chuẩn mực của ngành này chỉ bằng cách sao chép và mô phỏng chúng. Bạn cần kiểm tra xem điều kiện tiên quyết của mình có được đáp ứng hay không.

Ngày nay, lý do khiến các doanh nghiệp tên miền riêng không hoạt động tốt nằm ở hai lĩnh vực: hệ thống quản lý tên miền riêng và hệ thống vận hành tên miền riêng. Không thể thiếu bất kỳ thứ nào.

Trong năm năm qua, tôi đã giúp nhiều công ty thiết lập hệ thống vận hành tên miền riêng.

Bên trái là hệ thống vận hành miền riêng (phương pháp 6 bước) và bên trái là hệ thống quản lý miền riêng. Chúng tôi có đầy đủ kinh nghiệm, từ việc định vị tên miền riêng trong doanh nghiệp, đến cơ cấu tổ chức của tên miền riêng, đến quy trình cộng tác giữa các vị trí và phòng ban trong tên miền riêng, đến cơ chế đánh giá, đến quy trình vận hành và SOP tiêu chuẩn.

Nếu bây giờ bạn nhận ra tầm quan trọng của hai điểm này, bạn nên bù đắp lại ngay. Nhưng bạn không cần phải mò mẫm nữa.