Tại sao thiết kế cửa hàng ngoại tuyến lại trở thành chiến trường cho tiếp thị thương hiệu?

Hôm nay bạn đã đi dạo quanh thành phố chưa? Khi lối sống đơn giản và thoải mái này trở nên phổ biến trong giới trẻ, "không gian thứ ba" đã trở thành chiến trường mới để các cửa hàng ngoại tuyến thể hiện kỹ năng của mình. Bài viết này sử dụng một số thiết kế cửa hàng làm ví dụ để khám phá triết lý tiếp thị thương hiệu đằng sau thiết kế không gian. Nó được khuyến khích cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Khi bước vào tháng 9, thời tiết trở nên trong xanh và mát mẻ, và một làn sóng bùng nổ du lịch khác sắp diễn ra. Năm nay, không chỉ thị trường du lịch bùng nổ mà sự phát triển của CityWalk cũng khiến việc lang thang trong thành phố và khám phá các cửa hàng địa phương trở thành một phong cách sống được ưa chuộng. Gần đây, anh Bingfa nhận thấy nhiều cửa hàng mới của nhiều thương hiệu đã được đưa vào danh sách điểm đến nhất định phải ghé thăm của giới trẻ địa phương trên Citywalk. Những cửa hàng thương hiệu này không chỉ từ chối “sao chép và dán” trong thiết kế không gian, theo đuổi hàng ngàn cửa hàng với hàng ngàn khuôn mặt, mà còn mang đậm nét đặc trưng địa phương trong khái niệm bối cảnh. Khi nhu cầu tiêu dùng tiếp tục mở rộng, các cửa hàng ngoại tuyến đang trở thành địa điểm quan trọng để tương tác giữa người dùng và thương hiệu. Việc tạo ra "không gian thứ ba" có thể là chiến trường tiếp theo mà các thương hiệu tiêu dùng mới hướng tới.

1. Phá vỡ ranh giới của cảnh: văn hóa thương hiệu x nghệ thuật không gian

1. Starbucks

Gần đây, cửa hàng Starbucks thứ 300 tại Thâm Quyến đã chính thức khai trương. Tòa nhà bốn tầng độc lập này có diện mạo độc đáo, vẫn giữ được phong cách thiết kế của thời kỳ công nghiệp. Mặt tiền gạch đỏ tạo nên sự tương phản rõ nét với những tòa nhà cao tầng hiện đại xung quanh, khiến mọi người muốn vào trong và ngắm nhìn. Không gian bên trong tràn ngập nghệ thuật và mỗi tầng có một phong cách khác nhau. Sau khi uống cà phê, bạn có thể đi bộ xung quanh và khám phá, và mỗi bức ảnh bạn chụp sẽ là một kiệt tác.

Là đơn vị đi đầu trong việc xây dựng “không gian thứ ba” của thương hiệu, Starbucks hiện có nhiều cửa hàng đặc trưng trên khắp cả nước. Một mặt, các cửa hàng Starbucks có thiết kế đa dạng và mở, không giới hạn ở màu sắc thương hiệu, phong cách kiến ​​trúc cũng rất đa dạng; Mặt khác, nhờ vào tính bản địa hóa sâu sắc của thương hiệu, các cửa hàng Starbucks ngày nay không chỉ chú trọng vào vẻ ngoài sang trọng và trải nghiệm không gian mà còn lồng ghép văn hóa địa phương và đặc điểm nhân văn của nhiều nơi vào đó, mang đến sự mới mẻ.

Vào tháng 8, thương hiệu cà phê M Stand đã mở một cửa hàng mới tại Thành Đô. Tuân thủ theo khái niệm "một cửa hàng, một thiết kế", cửa hàng mới này tập trung vào "cảm giác nghi lễ hoài cổ" và sử dụng tòa nhà cổ điển theo phong cách châu Âu với kết cấu phong phú theo thời gian, kết hợp giữa nét cổ điển và sức sống, màu sắc tương phản và nét cổ điển trong toàn bộ thiết kế. Đi kèm với những giai điệu hoài cổ, đi qua quầy bar hình vòng cung và bước lên cầu thang xoắn ốc thanh lịch, bạn sẽ như bước vào một cảnh phim cổ điển và thưởng thức hương vị cà phê một cách nhàn nhã. Thiết kế cửa hàng ngoại tuyến của M Stand, là một phần quan trọng của văn hóa thương hiệu, dần trở thành rào cản cạnh tranh. Thông qua nghiên cứu về văn hóa địa phương và hiểu biết sâu sắc về sở thích của người tiêu dùng địa phương, M Stand đã mang đến cho các cửa hàng những phong cách thiết kế đa dạng và sự sáng tạo về văn hóa, liên tục mang đến cho người tiêu dùng cảm giác mới mẻ, qua đó thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu.

2. Aesop

Năm nay, thương hiệu chăm sóc da Aesop của Úc đã chính thức được Tập đoàn L'Oréal mua lại và đẩy nhanh hành trình tiếp thị bản địa hóa. Các cửa hàng ngoại tuyến đã trở thành nơi quan trọng để thương hiệu nước ngoài này giao lưu và kết nối với người tiêu dùng Trung Quốc. Hiện nay, Aesop đã bén rễ tại Thượng Hải và tích cực hòa nhập vào nền văn hóa địa phương. Cửa hàng mới nhất của hãng nằm ở quận Tĩnh An, Thượng Hải. Đây là một nơi yên tĩnh trong thành phố nhộn nhịp. Lấy cảm hứng từ triết lý Trung Hoa, sản phẩm bắt đầu cuộc đối thoại với người tiêu dùng về nhân loại và nghệ thuật, đồng thời truyền tải khái niệm thiết kế "tròn trịa và hài hòa, đoàn tụ và tái sinh". Khi nhìn vào các cửa hàng Aesop trên toàn thế giới, dù phong cách thiết kế có thay đổi thế nào thì vẫn có tông màu thương hiệu riêng biệt và thống nhất, không khí nhẹ nhàng và êm dịu, sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường và đặc biệt ưu tiên thảm thực vật tự nhiên. Trong không gian ngoại tuyến của Aesop, thương hiệu truyền tải hình ảnh thương hiệu "an tâm và chữa lành" thông qua việc sắp xếp cẩn thận các vật liệu, ánh sáng và cách trưng bày.

3. Ngắm cảnh mùa hè

Thương hiệu hương liệu trẻ Guanxia đặc biệt ưa chuộng những tòa nhà cổ. Gần đây, Guanxia đã mở cửa hàng đầu tiên tại Thành Đô. Cửa hàng tọa lạc tại số 16 phố Citang, là tòa nhà gạch của Hội Nghệ thuật Tứ Xuyên. Con đường bên ngoài tòa nhà được lát bằng những dấu vết cuộc sống của người dân Thành Đô ngày xưa. Theo mô tả thương hiệu, Guanxia đã dành hơn 300 ngày đêm để sửa chữa và đánh bóng tòa nhà cổ này, thể hiện thái độ của thương hiệu là hấp thụ ánh sáng, bám rễ và phát triển vững chắc trong nền văn hóa địa phương. Sự sáng tạo trong thiết kế cửa hàng của Guanxia cuối cùng sẽ được sử dụng để nâng cao giá trị sản phẩm. Kết hợp với các cửa hàng ở nhiều thành phố khác nhau, thương hiệu này sẽ đồng thời ra mắt các loại nước hoa giới hạn trong thành phố, chẳng hạn như dòng nước hoa giới hạn trong thành phố “Floating Light and Bamboo Shadows” của Thành Đô và dòng nước hoa “Oriental Literature Series·Shanghai” của Thượng Hải. Guanxia sử dụng không gian và văn hóa để mang đến cho các sản phẩm nước hoa trải nghiệm giác quan sâu sắc và cụ thể hơn.

4. MÙA TAN CHẢY

Là một thương hiệu nước hoa, MELT SEASON chọn cách truyền tải câu chuyện phương Đông theo một cách tiếp cận khác. Tại cửa hàng mới của thương hiệu này ở Hàng Châu, “Floating Inkstone”, MELT SEASON sử dụng màu xanh lá cây của Hàng Châu làm màu nền để kéo dài những nét vẽ tự nhiên của cuộc sống khi đọc sách. Cảm nhận luồng mùi hương tự nhiên và bản chất thật của bạn sẽ từ từ xuất hiện. Đáng chia sẻ nhất là cửa hàng "Dust Realm" của MELT SEASON được hoàn thiện tại Thượng Hải vào năm ngoái. Ngôi nhà vườn theo phong cách Tây Ban Nha này từng là nơi ở của bà Trịnh Niên, "người phụ nữ thượng lưu cuối cùng ở Thượng Hải". Dựa trên bối cảnh văn hóa của Thượng Hải trong quá khứ, thương hiệu đã tạo ra một không gian đơn giản và thanh lịch để giảm nhiễu thị giác và nâng cao diện mạo và cảm nhận tổng thể, cho phép khách hàng tạm thời tránh xa những phiền phức của thế giới bên ngoài và mang lại trải nghiệm khứu giác thuần khiết.

5. Hoa Tây Tử

Thương hiệu mỹ phẩm trong nước Huaxizi cũng đang tích cực khai thác những cách thể hiện không gian sáng tạo tại các cửa hàng ngoại tuyến. Tại cửa hàng trải nghiệm ngoại tuyến đầu tiên của Hua Xizi, thương hiệu này tiếp tục phát huy gen văn hóa thẩm mỹ phương Đông và kết hợp với văn hóa địa phương để tạo nên một khu vườn làm đẹp theo phong cách phòng trưng bày nghệ thuật.

Có nguồn gốc từ triết lý sống ẩn dật của phương Đông trong thành phố và kế thừa tính thẩm mỹ cảnh quan của các khu vườn Trung Quốc, thiết kế không gian cửa hàng sử dụng các kỹ thuật làm vườn như xây núi và quản lý nước, kết hợp với các kỹ thuật bố cục cảnh quan như mượn cảnh quan, ẩn cảnh quan và khám phá sự ẩn dật, để mọi công trình không gian đều có văn hóa để khám phá và tạo ra trải nghiệm khu vườn đắm chìm.

5. Lululemon

Lululemon, nổi tiếng với văn hóa cộng đồng, cũng đã bắt đầu di chuyển các cửa hàng thương hiệu của mình từ các hộp thương mại sang các không gian độc lập và cá nhân hóa hơn trong những năm gần đây, mang đến cho người dùng trải nghiệm thương hiệu đa dạng và phong phú hơn thông qua các biểu đạt sáng tạo không gian theo định hướng thiết kế nhiều hơn. Lấy cửa hàng Shanghai Guyuan làm ví dụ, lululemon sử dụng các địa danh của thành phố làm phương tiện để bảo tồn phong cách kiến ​​trúc lịch sử của Thượng Hải cổ. Đồng thời, sử dụng lối sống hiện đại để kết hợp với bầu không khí hoài cổ trong không gian, mang đến trải nghiệm ngoại tuyến mới mẻ.

Điều đáng nói là lululemon sử dụng không gian cửa hàng để mở rộng bán lẻ đồ thể thao, sử dụng các cửa hàng ngoại tuyến làm không gian riêng tư cho các cuộc tụ họp và tương tác của cộng đồng thương hiệu, đồng thời thực hiện nhiều hoạt động khác nhau trong cửa hàng để củng cố lòng trung thành của người dùng, nâng cao sức sống của cộng đồng và mang lại trải nghiệm thương hiệu tràn đầy năng lượng.

2. Tiếp thị không gian thương hiệu: N cách gây ấn tượng với người tiêu dùng

Qua những trường hợp trên, chúng ta có thể thấy xu hướng sáng tạo của các cửa hàng offline của các thương hiệu:

1. Bản địa hóa

Cho dù là sản phẩm trong nước hay công ty nước ngoài, bản địa hóa đã trở thành yếu tố quan trọng để các cửa hàng ngoại tuyến của thương hiệu nhanh chóng thiết lập kết nối và tạo được tiếng vang với người tiêu dùng địa phương. Khi bắt đầu thiết kế, phải phù hợp với tính khí của thành phố, nắm bắt được kết cấu văn hóa của thành phố, không ngừng mang đến sự mới mẻ cho người tiêu dùng. Khái niệm thiết kế bản địa hóa mang lại cảm giác thân thiện ngay từ ấn tượng đầu tiên, đây cũng là cách quan trọng để thương hiệu thể hiện sự chân thành và giành được sự ưu ái.

2. Ý nghĩa văn hóa

Với sự phát triển của Internet di động ngày nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập thông tin mới nhất từ ​​khắp nơi trên thế giới. Xét về nhận thức thương hiệu, vẻ ngoài cao cấp trống rỗng đang mất dần khách hàng. Do đó, việc đưa văn hóa thương hiệu vào không gian, kết hợp các yếu tố nhân văn và lịch sử, hoặc sử dụng các tác phẩm nghệ thuật và vật liệu thân thiện với môi trường không chỉ giúp người tiêu dùng đắm mình vào văn hóa thương hiệu mà còn tăng thời gian người tiêu dùng dành trong cửa hàng thông qua trải nghiệm này, từ đó kích thích hành vi của người tiêu dùng.

3. Chức năng

Ngoài việc tôn vinh văn hóa và làm phong phú thêm trải nghiệm, một số thương hiệu còn tăng hiệu quả sử dụng không gian, mở rộng trải nghiệm mua sắm và mở rộng hoạt động thương hiệu thông qua thiết kế cửa hàng. Ngoài lululemon được đề cập ở trên, nơi đã thiết lập các không gian độc quyền trong các cửa hàng của mình để cung cấp cho các thành viên thương hiệu địa điểm để tập thể dục và giao lưu, McDonald's cũng nhận được rất nhiều thiện chí khi thiết lập các khu vực đặc biệt để làm phòng học trong kỳ nghỉ hè này.

Nói tóm lại, các cửa hàng ngoại tuyến của một thương hiệu không còn chỉ là nơi bán hàng để trưng bày sản phẩm nữa mà là không gian đa dạng thể hiện khái niệm thương hiệu, giới thiệu văn hóa thương hiệu và cung cấp trải nghiệm sản phẩm. Ngày nay, khi tiếp thị theo kịch bản tiếp tục phá vỡ mọi giới hạn, tiếp xúc vật lý rõ ràng không còn đủ nữa. Làm thế nào để thiết lập mối liên hệ và sự đồng cảm về mặt tâm linh với người tiêu dùng có thể là chủ đề mà mọi thương hiệu sẽ phải đối mặt trong tương lai. Sau chuyến đi dạo trong thành phố trên mây này, bạn thích cửa hàng ngoại tuyến của thương hiệu nào nhất?

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"