Tại sao bạn không thể học được trường hợp “Soy Sauce Latte”? Lý do đằng sau điều này là bất lực

Mới đây, loại latte hương nước sốt do Luckin Coffee và Moutai hợp tác ra mắt đã trở thành trào lưu trên mạng xã hội và nhiều người đã bắt đầu phân tích chiến dịch tiếp thị chung giữa Moutai và Luckin. Vậy, liệu hoạt động của Moutai và Luckin Coffee có thể được sao chép không? Chúng ta hãy cùng xem ý kiến ​​của tác giả.

"Rượu và cà phê ngon, tôi rất thích tách cà phê này", loại cà phê hương nước sốt do Luckin Coffee và Moutai hợp tác ra mắt đã ngay lập tức tràn ngập trên WeChat Moments trong hai ngày qua và nhanh chóng trở thành một chiếc túi nổi bật!

Sản phẩm này khẳng định rằng "mỗi cốc đều chứa rượu Mao Đài Quý Châu" và khi bạn đặt hàng, bạn sẽ nhận được 1 túi đựng cốc + 1 túi giấy cũng như nhãn dán đồng thương hiệu. Mang phong cách sang trọng của Moutai, một chai Moutai rất khó tìm, nhưng bạn có thể dễ dàng mua được cà phê pha với Moutai, chắc chắn sẽ rất được ưa chuộng!

Có thể thấy trước rằng, mỗi khi xảy ra trường hợp như vậy, khách hàng sẽ luôn chỉ trích và phàn nàn rằng: "Hãy nhìn xem người khác làm thế nào, tại sao bạn không thể làm thế này, thế kia?" Người lãnh đạo chào đón anh bằng một nụ cười và Akang ghi chép một cách chăm chú, nhưng cuối cùng, gánh nặng trên vai người lập kế hoạch dường như trở nên nặng nề hơn.

Tại sao bạn không học hỏi bí quyết của Moutai và Luckin Coffee? Trên thực tế, dù bạn có tin hay không thì sự thật là không phải thương hiệu chọn sự kiện mà chính sự kiện chọn thương hiệu. Nghĩa của nó là gì? Nói một cách thẳng thắn, trọng lượng của chính thương hiệu là cơ sở để tác động đến lực hấp dẫn của Trái Đất!

Vâng, ở đây tôi sẽ nói về vấn đề này theo hai chiều hướng để giao tiếp.

1. Quan niệm sai lầm về sự khan hiếm

Nhiều người cho rằng lý do khiến những trường hợp phổ biến trở nên phổ biến về cơ bản là do sự khan hiếm của chúng! Nếu bạn không đồng tình, bạn có thể đưa ra "Chiến lược khan hiếm" của chuyên gia tiếp thị Mindy Weinstein. Toàn bộ cuốn sách này sẽ giúp bạn hiểu được sự thật. Thật vậy, sự khan hiếm chính là cốt lõi có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý, nhưng nhiều người luôn hiểu lầm về hai từ này.

Sự khan hiếm luôn là vũ khí lợi hại trong tiếp thị. Nhưng cái gì là khan hiếm?

Đó là lối chơi, nội dung hay kênh? Bạn sẽ thấy rằng, có thể những điều này quan trọng nhưng không phải là chìa khóa để nổi bật! Nhưng hầu hết mọi người sẽ để bạn sử dụng não của mình vào những lĩnh vực này.

Có phải giao dịch xuyên biên giới rất khan hiếm không? Người ta nói rằng người thứ nhất là người có tài năng thiên bẩm, người thứ hai là người tầm thường, người thứ ba là kẻ ngốc. Chơi game xuyên biên giới không còn là điều mới mẻ ngày nay. Vậy thứ hiếm có đó là rượu vang trắng pha với cà phê phải không? Nghĩ lại thì có vẻ không phải vậy. Trước khi cà phê Maotai trở nên phổ biến, kem Moutai của Moutai cũng rất được ưa chuộng (MandCX). Cách chơi như thế nào? Trải vật liệu? Nội dung đầu ra? kênh? Không hẳn vậy.

Vì vậy, trên thực tế, sự khan hiếm của thương hiệu chung Luckin Coffee và Moutai không phải là điều gì khác, mà chỉ là thương hiệu chung của chính hai thương hiệu đó. Nói cách khác, việc hai thương hiệu này có thể hợp tác với nhau chính là sự khan hiếm lớn nhất.

Là thương hiệu rượu dẫn đầu thị trường Trung Quốc, Moutai luôn nổi tiếng với mức giá cao và nguồn cung hạn chế. Có thể bạn có thể mua được Mao Đài, nhưng chưa chắc bạn có thể uống được Mao Đài. Luckin Coffee đã thu hút thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi bằng hình ảnh trẻ trung, thời trang và trải nghiệm ngoại tuyến tiện lợi. Cuộc sống thường ngày của người lao động không phải là ngồi ở Starbucks để thảo luận công việc mà là pha một tách cà phê Luckin và gõ phím.

Điều khan hiếm nhất là người dân bình thường không thể thưởng thức được hương vị cà phê Mao Đài. Sự va chạm giữa các thuộc tính của hai thương hiệu này và sức ảnh hưởng của chính thương hiệu đó là gốc rễ của sự khan hiếm.

Nếu không phải là Moutai mà là các nhãn hiệu cà phê có hương vị nước sốt khác; nếu không phải là Luckin Coffee mà là những thương hiệu cà phê vô danh khác thì tách cà phê hương nước sốt này sẽ không còn hấp dẫn đến vậy. Kem Moutai trước đây rất được ưa chuộng nhưng không lan truyền nhanh như thế này. Chính nhờ sức mạnh truyền thông của nhóm người tiêu dùng Luckin cùng năng lực cung ứng và sức ảnh hưởng của riêng mình mà tin tức này mới lan truyền nhanh chóng.

2. Mặt tối của xung đột

Tại sao sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai lại hiếm đến vậy? Về bản chất, đây vẫn là xung đột giữa các thương hiệu và xung đột giữa con người. Đúng vậy, cảm giác xung đột chính là cơ sở của sự khan hiếm.

Một cuộc đụng độ lớn giữa hai thương hiệu. Rượu Mao Đài đại diện cho văn hóa rượu truyền thống của Trung Quốc, nhấn mạnh đến di sản văn hóa và sự tích lũy lịch sử. Luckin Coffee đại diện cho văn hóa cà phê hiện đại, nhấn mạnh vào tuổi trẻ và thời trang. Sự va chạm của hình ảnh và nền văn hóa được đại diện bởi hai bên đã tạo nên xung đột.

Một số người có thể thắc mắc liệu sự hợp tác xuyên biên giới này có làm tổn hại đến hình ảnh cao cấp của Moutai hay không, nhưng thực tế thì ngược lại. Đây có thể là một cuộc khám phá chiến lược sâu xa của Moutai. Kem, danh tính số và sự hợp tác với Huawei, tương lai thuộc về những người trẻ tuổi và Moutai đang cố gắng mọi cách để thu hẹp khoảng cách với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi của Trung Quốc.

Xung đột giữa các nhóm người tiêu dùng có thể là mã gốc khiến hoạt động tiếp thị này trở nên lan truyền, và điều này phản ánh mặt tối của xung đột giữa các nhóm.

Hãy xem những bình luận đó đau lòng đến mức nào, "Moutai hợp tác với Luckin Coffee thay vì Starbucks vì uống Starbucks phải lái xe, trong khi uống Luckin Coffee phải chen chúc trong tàu điện ngầm", "Vừa uống xong, đây là cơ hội duy nhất để người nghèo nếm thử Moutai, bạn có thể lên xe buýt", cái gọi là tiền tệ xã hội là từ đồng nghĩa với việc khoe khoang, và nó cũng là sự phản ánh trực tiếp của sự phân tầng dân số (MandCX). Cái mà bạn gọi là giấc mơ chỉ là cuộc sống thường ngày của người khác. Loại xung đột này chạm đến bản chất của con người, gây ra nhiều cuộc thảo luận và tranh cãi.

Trong thời đại truyền thông xã hội, các cuộc thảo luận và tranh cãi có thể mở rộng phạm vi tiếp xúc và ảnh hưởng, khiến ảnh hưởng lâu dài hơn và thậm chí hình thành các meme xã hội lan truyền trong thời gian dài.

Moutai pha với cà phê khiến công nhân phấn khởi. Đối với cả hai thương hiệu, chúng đều thu hút được sự chú ý và tiêu thụ mạnh mẽ, nhưng đối với giới trẻ, đây chỉ là một làn sóng bình thường trong cuộc sống thường ngày.

Tác giả: Tiểu hòa thượng Kunkun, Tài khoản WeChat chính thức: Trung tâm Thiền Marketing Zen