Các kịch bản tạo ra sự tăng trưởng mới cho các thương hiệu

Tác giả đã biên soạn tám bài viết trước đây về thương hiệu theo kịch bản, phân tích trường hợp mô hình tăng trưởng thương hiệu theo kịch bản 5S và sử dụng một bài viết dài mười nghìn từ để giải thích chi tiết về cách các kịch bản mang lại thành công cho thương hiệu.

Đây là bài viết thứ 8 của "Kịch bản thương hiệu", mô hình tăng trưởng 5S của kịch bản thương hiệu cũng có thể được sử dụng để kết thúc chương đầu tiên. Để đạt được mục đích này, tôi đã sắp xếp lại các bài viết rải rác trước đây của mình và viết một bài viết dài mười nghìn từ để trình bày chủ đề cốt lõi: bối cảnh tạo nên thương hiệu.

Nội dung của bài viết này:

1. Tại sao chúng ta cần xem xét tăng trưởng kinh doanh theo góc độ kịch bản?
2. Sự khác biệt giữa thương hiệu cảnh/thương hiệu đám đông/thương hiệu kịch bản là gì?
3. Tại sao chúng ta lại nhấn mạnh đến cách bố trí thương hiệu trong bối cảnh này?
4. Nghiên cứu điển hình về thương hiệu Scene 0-1: Haowangshui đã tránh xa những gã khổng lồ và thâm nhập vào ngành dịch vụ ăn uống như thế nào?
5. Từ nước khoáng Good Hope đến nước sốt cay Hubang: Mô hình tăng trưởng 5S của thương hiệu theo kịch bản.
6. Cảnh tạo nên thương hiệu, nhưng cảnh cũng hạn chế thương hiệu.

1. Tại sao chúng ta nên xem xét sự tăng trưởng kinh doanh theo góc nhìn kịch bản?

Để tôi minh họa vấn đề bằng một nghiên cứu điển hình.

Để tăng doanh số bán sữa lắc, McDonald's đã tiến hành một số lượng lớn khảo sát người dùng và cải tiến nhiều sản phẩm sữa lắc của mình dựa trên phản hồi.

Nhưng kết quả cuối cùng là sữa lắc ngày càng ngon hơn nhưng doanh số thì không tăng.

Trong quá trình nghiên cứu, có một người đàn ông tên là Gerald Berstell. Khảo sát này khác với khảo sát chung của người dùng McDonald’s ở chỗ khảo sát này tập trung nhiều hơn vào hành vi của người dùng.

Ví dụ, ông đã tìm thấy:

① Gần một nửa số sữa lắc được bán vào buổi sáng; ② Người mua thường đi một mình; ③ Họ hiếm khi mua bất kỳ loại thực phẩm nào khác ngoài sữa lắc; và họ không bao giờ uống sữa lắc ở cửa hàng.

Lý thuyết Công việc cần hoàn thành (JTBD) có một ý tưởng cốt lõi:

Động lực cơ bản khiến người dùng thuê sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không phải là vì bản thân sản phẩm đó, mà là để hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể.

Giống như thứ mà người dùng cần không phải là một cái búa, mà là một cái lỗ trên tường.

Vậy, người dùng thuê McDonald's Milkshake để thực hiện nhiệm vụ cụ thể nào?

Bostel đã xuất bản một bài viết liên quan trên tạp chí Harvard Business Review vào năm 2007, "Tìm công việc phù hợp cho sản phẩm của bạn".

Bài viết đề cập rằng hầu hết những người dùng này mua sữa lắc vì những lý do tương tự nhau:

Họ phải đối mặt với những chuyến đi dài và buồn chán và cần thứ gì đó để đôi tay bận rộn và làm cho chuyến đi trở nên thú vị hơn.

Họ chưa đói, nhưng biết rằng họ sẽ đói vào lúc 10 giờ sáng, vì vậy họ muốn ăn gì đó ngay bây giờ để trì hoãn cơn đói cho đến trưa.

Họ phải đối mặt với những hạn chế: họ bị thúc ép về thời gian, phải mặc quần áo lao động và chỉ được phép cử động tự do bằng một tay.

Trong trường hợp cụ thể này, có vẻ như chỉ có sữa lắc là phù hợp hơn.

Mặc dù bánh mì tròn là món ăn địa phương phổ biến nhất, nhưng chúng lại khá khô và khi thêm phô mai kem hoặc mứt, chúng sẽ làm ngón tay và vô lăng của bạn dính đầy nhân.

Chuối thì ngon, nhưng chúng không thể để được lâu đủ để giải quyết vấn đề đi lại buồn chán.

Ngược lại, việc nhâm nhi một ly sinh tố đặc qua ống hút mỏng mất 20 phút, giúp bạn sạch tay và no bụng cho đến bữa trưa.

Trên thực tế, sữa lắc không phải là thực phẩm đặc biệt lành mạnh và cũng không thích hợp cho bữa sáng như giăm bông và trứng. Nhưng điều đó không quan trọng vì đó không phải là nhiệm vụ của nó.

Bạn sẽ thấy rằng nhu cầu chung của người dùng đối với sản phẩm như ngon hơn, lành mạnh hơn, v.v., hầu như bị bỏ qua trong những tình huống như vậy.

Vì vậy, Bostel và các đồng nghiệp đã tự hỏi làm thế nào họ có thể giải quyết tốt hơn tình trạng đi lại nhàm chán?

Làm cho sinh tố đặc hơn, có thể nhâm nhi lâu hơn và thêm những miếng trái cây nhỏ - điều này không nhằm mục đích làm cho sinh tố trở nên lành mạnh hơn, vì người dùng không mua sinh tố để làm cho chúng lành mạnh.

Nhưng thêm trái cây có thể khiến chuyến đi trở nên thú vị hơn – thỉnh thoảng tài xế sẽ bỏ vài miếng trái cây vào miệng, tạo thêm sự bất ngờ và mong đợi vào thói quen buổi sáng đơn điệu của họ.

Quan trọng không kém, họ có thể di chuyển máy bán hàng tự động đến quầy và bán cho khách hàng thẻ trả trước. Bằng cách đó, họ có thể nhanh chóng vào, đổ đầy bình và đi mà không bị kẹt ở làn đường dành cho xe lái qua.

Bạn thấy đấy, các sản phẩm khác nhau tương ứng với các nhu cầu khác nhau của người dùng trong các tình huống khác nhau. Rõ ràng là không hiệu quả hoặc thậm chí vô ích khi chúng ta chỉ nắm bắt một cách mù quáng nhu cầu thay đổi của người dùng.

Để làm được điều này, chúng ta cần phải hiểu lại bối cảnh. Tôi cũng đã đề xuất "thương hiệu theo kịch bản" vào năm 2022 (tất nhiên, sau đó tôi phát hiện ra rằng tôi không phải là người đầu tiên đề xuất khái niệm này...)

2. Sự khác biệt giữa thương hiệu danh mục, thương hiệu đám đông và thương hiệu kịch bản là gì?

1. Thể loại Thương hiệu

Thể loại đầu tiên là sản phẩm của lý thuyết định vị.

"Để chiếm lĩnh một danh mục trong tâm trí người tiêu dùng có khả năng hạn chế, cách tốt nhất để một thương hiệu tạo sự khác biệt là trở thành thương hiệu đầu tiên, là người dẫn đầu hoặc tiên phong trong danh mục, dẫn đầu về doanh số, sau đó tạo sự khác biệt cho danh mục, là thương hiệu duy nhất trong phân mục, tức là trở thành thương hiệu đầu tiên trong phân mục."

Đây là logic tư duy cơ bản nhất.

Ví dụ, nếu một người đói, họ sẽ chọn giữa nhiều loại đồ ăn như lẩu, đồ ăn Trung Quốc, đồ ăn phương Tây, đồ ăn nhanh và thậm chí cả mì ăn liền. Nếu bạn chọn lẩu, bạn sẽ phân vân giữa Haidilao hay Banu.

Phải làm gì nếu đã có người đứng đầu trong danh mục hiện tại? Sau đó, hãy tạo một danh mục có thể trở thành số một.

Khi nói đến danh mục trứng sống ăn được, Huang Tiane là cái tên đầu tiên hiện ra, và khi nói đến danh mục thanh protein, ffit8 là cái tên đầu tiên hiện ra. Những hạng mục này gần như vô hình trên thị trường tiêu dùng ban đầu của Trung Quốc.

Cách tốt nhất để tạo danh mục mới là thêm tính từ vào danh mục truyền thống.

Như nhiều người không biết, Amelia Earhart là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nhưng khi nhắc đến người phụ nữ đầu tiên bay qua Đại Tây Dương, khá nhiều người đột nhiên nhận ra điều đó.

Vấn đề là nhiều lực lượng tiêu dùng mới đã nắm vững cách tiếp cận này một cách quá triệt để. Hai hoặc ba tính từ được thêm vào trước từ loại và dữ liệu có liên quan cũng được đánh dấu bằng *.

Nói cách khác, việc trở thành số một trong một danh mục ngách đủ lớn có thể không đủ sức hỗ trợ sự phát triển của toàn bộ công ty. Khi đó, việc mở rộng phạm trù góc phần tư trở thành một vấn đề.

Có nhiều cách để mở rộng góc phần tư phạm trù.

Dyson bắt đầu với máy hút bụi và sau đó mở rộng sang máy sấy tóc và quạt điện. Nhưng tại sao Dyson không sản xuất nồi cơm điện hoặc máy xay sinh tố? Bởi vì trung tâm mở rộng mảng sản phẩm của Dyson chính là công nghệ cốt lõi của hãng - động cơ kỹ thuật số tốc độ cao.

Dyson sẽ sản xuất bất kỳ sản phẩm nào có thể sử dụng động cơ kỹ thuật số tốc độ cao.

Dali Foods, một nhà vô địch thầm lặng ở Phúc Kiến, đã tung ra sản phẩm đầu tiên là bánh quy "Meili", nhưng sau đó đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình sang thực phẩm phồng, bánh ngọt, đồ uống, thực phẩm bổ dưỡng, v.v.

Trung tâm của phần mở rộng của góc phần tư danh mục thực phẩm của Dali thực chất là kênh. Về mặt lý thuyết, ông có thể mở rộng bất cứ sản phẩm nào mà hơn 2 triệu cửa hàng phân phối của ông có thể bán.

Đối với nhiều lực lượng người tiêu dùng mới, họ không có kênh ngoại tuyến mạnh và chiến trường chính của họ là trực tuyến. Vì vậy, tài sản cốt lõi của họ là dữ liệu người dùng, tức là đám đông.

2. Xây dựng thương hiệu đám đông

Khi phạm vi danh mục của nhóm thương hiệu này mở rộng, chúng sẽ dần chuyển đổi thành các thương hiệu được nhiều người biết đến.

Xét theo hoạt động thực tế của một thương hiệu tiêu dùng từ 0 đến 1, không có định nghĩa chặt chẽ nào giữa thương hiệu danh mục và thương hiệu dân số. Trên thực tế, tất cả đều đang đổi mới hoặc phân hóa trên trục tọa độ “dân số chiến lược + phạm trù đơn lẻ”.

Chỉ cần kinh doanh xung quanh nhóm người này, thương hiệu sẽ tập trung vào sản phẩm và hoạt động tiếp thị, giúp tạo ra sản phẩm và nội dung tốt dễ dàng hơn.

Meituan Dianping thực sự là công ty đầu tiên đi đầu trong việc tạo ra các sản phẩm dựa trên nhu cầu của một nhóm người.

Mua theo nhóm, mang về, khách sạn và du lịch, sạc dự phòng, taxi... Wang Xing cho biết một trong những nguyên lý đằng sau hoạt động kinh doanh taxi của Meituan là dựa trên nhu cầu của người dùng. Người dùng cần phải di chuyển để đến nhà hàng và cần phải đi taxi.

Nhưng sẽ có một vấn đề với việc mở rộng góc phần tư lấy con người làm trung tâm: mở rộng một cách mù quáng - mọi người có quá nhiều nhu cầu, bạn có muốn đáp ứng tất cả không?

Giống như Amazon đã từng sản xuất điện thoại di động, họ cũng đã sản xuất công cụ tìm kiếm và Prime. "Caijing" cũng hỏi Vương Hưng, người dùng cũng có thể cần xem Taobao, tại sao bạn không xem Taobao?

Đối với một gã khổng lồ Internet như Meituan thì điều này không phải là không thể, nếu không thì sẽ không có thương mại điện tử Meituan như bây giờ.

Nhưng Vương Hưng tin rằng việc mở rộng phân khúc kinh doanh thực chất dựa trên năng lực. Cũng giống như khả năng của dịch vụ gọi xe trực tuyến và giao đồ ăn rất giống nhau - chúng chủ yếu hướng đến hoạt động ngoại tuyến, có cửa hàng ở nhiều thành phố khác nhau và sử dụng Internet để nâng cao trải nghiệm và giảm chi phí.

Giống như Dyson, chúng tôi sử dụng cùng một khả năng cốt lõi để thực hiện nhiều việc khác nhau.

Theo góc độ khác, khi bạn thấy rằng cơ sở người dùng của mình có quá nhiều nhu cầu, có thể là do mức độ chi tiết trong hồ sơ người dùng của bạn chưa đủ.

Nếu bạn không phải là thương hiệu có hiệu ứng mạng lưới mạnh thì hãy tinh chỉnh nhóm dân số thương hiệu của bạn.

Babycare, một thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, hướng đến đối tượng mục tiêu là các bà mẹ mới sinh. Cung cấp giải pháp nuôi dạy con toàn diện cho nhóm người này.

Với nhóm người này, Babycare đã trở thành “Nam Cực của ngành công nghiệp sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh”, sở hữu hơn 30.000 mặt hàng. Nhưng bạn sẽ thấy rằng các bà mẹ mới sinh cũng cần sử dụng Taobao và đi taxi, nhưng Babycare thì không vì đó không chỉ là nhu cầu của các bà mẹ mới sinh.

Các thương hiệu đám đông từng được giới tư bản ưa chuộng.

Wei Zhe của Jiayu Fund cho biết bất kỳ ai chiến thắng thế giới cũng sẽ chiến thắng thế giới nếu họ chiến thắng phụ nữ 25 tuổi. Khi thảo luận về Pop Mart, anh cho biết phụ nữ 25 tuổi thích những sản phẩm thú vị và dễ sử dụng, nghĩa là họ có thể chia sẻ, chụp ảnh và đăng lên WeChat Moments.

Vì vậy, rất phù hợp để tạo ra một thương hiệu đồ chơi hợp thời trang và được đông đảo mọi người ưa chuộng. Tỷ lệ người dùng đồ chơi thời thượng là nữ rất cao, ngay cả đối với thuốc lá điện tử, phụ nữ cũng chiếm gần 40%.

Sức mạnh lớn nhất của phụ nữ 25 tuổi là họ có thể giúp các thương hiệu thu hút được nhiều người dùng.

Vì các cô gái trẻ muốn cảm thấy trưởng thành hơn nên họ sẽ ngước nhìn xem những phụ nữ 25 tuổi đang tiêu thụ những gì; phụ nữ từ 35 tuổi trở lên có thể muốn mình trông trẻ hơn, vì vậy họ cũng sẽ nhìn xuống để xem những phụ nữ 25 tuổi đang tiêu thụ những gì.

Ngoài ra, phụ nữ ở độ tuổi 25 có thể kết hôn sớm và họ sẽ ảnh hưởng đến mức tiêu dùng của bạn đời nam, thậm chí là con cái tương lai và chi phối mức tiêu dùng của toàn bộ gia đình.

Nhiều người nói rằng phụ nữ cũng sẽ già đi ở tuổi 25. Chúng ta nên làm gì? Nhưng cũng có rất nhiều phụ nữ 24 tuổi bước sang tuổi 25.

Khi chúng ta nói về việc phụ nữ già đi ở tuổi 25, thực chất chúng ta đang nói về vòng đời của người dùng. Về vấn đề này, vốn cũng sẽ thiết kế một ma trận thương hiệu dân số dựa trên vòng đời làm logic kinh doanh của mình.

Tập đoàn Fosun trước đây đã xây dựng một ma trận tiêu thụ:

Khi một gia đình được thành lập, sẽ có nhẫn, vàng, v.v. và các thương hiệu tiêu biểu bao gồm Lao Miao Gold; khi mang thai, có các sản phẩm chăm sóc bà bầu và trẻ sơ sinh, và các thương hiệu tiêu biểu bao gồm BabyTree Pregnancy; ở giai đoạn cha mẹ - con cái, có đồ dùng cho trẻ sơ sinh và các khóa học giáo dục sớm, và các thương hiệu tiêu biểu bao gồm Qinbaobao; ở độ tuổi ba mươi, còn có dịch vụ ăn mặc nơi công sở, du lịch gia đình và các dịch vụ khác, và các thương hiệu tiêu biểu bao gồm Thomas Cook; Khi bạn ở độ tuổi đôi mươi, sẽ có các dịch vụ chăm sóc điều dưỡng, kiểm tra sức khỏe định kỳ, v.v. và các thương hiệu tiêu biểu bao gồm Fosun Star Castle.

3. Thương hiệu cảnh

Nhưng chúng ta cũng thấy rằng nhiều thương hiệu không tiến hành tiếp thị theo chiều hướng "dân số theo danh mục" mà trực tiếp chuyển sang cấp độ bối cảnh.

Ví dụ, có một thương hiệu tương tự như nồi súp gà ở Trùng Khánh, với khẩu hiệu là "Nếu bạn không muốn ăn lẩu, hãy ăn gà Liziba Liangshan".

Đối với người dùng, nếu không muốn ăn lẩu, họ có nhiều lựa chọn khác như lẩu khô, cá nướng, mì nhỏ.

Hoạt động tiếp thị của Liziba Liangshan Chicken tập trung vào một kịch bản - kịch bản mà mọi người đang thảo luận về việc nên ăn gì khi họ không muốn ăn món lẩu vốn là lựa chọn đầu tiên của người dân địa phương.

Vào thời điểm đó, Gà Liziba Liangshan trở thành thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí. Sau đó ở Thành Đô, câu nói “Không ăn lẩu thì ăn cá nướng” lan truyền cũng thúc đẩy sự nổi lên của một thương hiệu cá nướng.

Cuộc cạnh tranh tiếp thị bắt đầu tập trung vào các kịch bản.

Tất nhiên, đây không phải là điều gì mới mẻ. Các chiến dịch quảng cáo kinh điển như "Chỉ chấp nhận Melatonin làm quà tặng", "Uống Red Bull khi bạn mệt mỏi hoặc buồn ngủ" và "Nhai thêm sau khi ăn và uống" đều đã vượt ra khỏi phạm trù và xuất hiện trên thị trường.

Nhưng chúng có một điểm chung, đó là chúng đều nằm trong bối cảnh đó. Việc xây dựng thương hiệu cảnh thực sự có hai lợi thế:

Trước hết, bằng cách mở rộng bối cảnh, nó có thể nâng cao mức tăng trưởng của thương hiệu.

Đối tượng mục tiêu của melatonin là tặng quà. Mặc dù có nhiều thương hiệu sức khỏe khác, trà, thuốc lá, rượu và các mặt hàng khác trên thị trường quà tặng, Melatonin đã trở thành thương hiệu quà tặng số một. Đây cũng là năm công ty đạt doanh số 1,2 tỷ chỉ sau hai năm thành lập (2000).

Bạn phải biết rằng thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe vốn do Sun God, Sanzhu Oral Liquid, Red Heart K và Anli thống trị đã là một đại dương đỏ. Melatonin đã xây dựng lại kịch bản sản phẩm của mình và trực tiếp tìm ra thị trường đại dương xanh cho riêng mình.

Tương tự như vậy, các thương hiệu trà trong nước chưa bao giờ có thể phát triển lớn mạnh, nhưng Trà Xiaoguan đã trực tiếp tham gia vào lĩnh vực tặng quà và tạo nên chuẩn mực. Khi tôi mua một lon trà nhỏ làm quà cho ai đó, liệu thực ra tôi đang tặng trà cho người khác không? Những gì bạn gửi đi là suy nghĩ kèm theo mức giá rõ ràng.

Trước đây, nếu bạn đưa một chiếc bánh Laobanzhang cho khách hàng và nói với họ rằng nó có giá 20.000 nhân dân tệ, họ có thể nghĩ rằng bạn đã mua nó trên Pinduoduo với giá 9,9 nhân dân tệ.

Thứ hai, bằng cách tập trung vào các kịch bản, nó có thể tạo ra sự cạnh tranh ngang ngửa với các gã khổng lồ trong cùng ngành.

Dẫn đầu là Starbucks, cảnh uống cà phê gần như luôn là không gian thứ ba. Trong những năm tiếp theo, ghế sofa đôi bằng da đen của COSTA, ghế cổ kiểu cà phê và những chiếc ghế thủ công tương tự đều cạnh tranh với nó trong kịch bản không gian thứ ba.

Nhưng thật không may, Starbucks đã chiếm giữ vị trí tinh thần ở không gian thứ ba. Suy cho cùng, việc những người đi sau như COSTA đồng loạt theo sau chỉ để họ được biết đến và giúp Starbucks đẩy nhanh quá trình giáo dục thói quen tiêu dùng của thị trường.

Làm sao để có thể cạnh tranh sòng phẳng với những gã khổng lồ trong ngành cà phê? Tập trung vào các cảnh khác.

Ví dụ, Luckin Coffee, một thương hiệu cà phê ban đầu là một công ty bán đồ mang đi, không cung cấp giải pháp không gian thứ ba như Starbucks, mà giống giải pháp cà phê cho người đi làm hơn.

Để nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thương hiệu trong bối cảnh này, Luckin Coffee đã ngay lập tức chuyển từ hoạt động trực tiếp sang nhượng quyền sau khi vụ việc gian lận tài chính bị phanh phui, sử dụng hơn 5.000 cửa hàng để thuê tòa nhà văn phòng và sử dụng quy mô để tuyên bố khả năng cạnh tranh trong bối cảnh này.

Ngoài ra, còn có những cảnh quay quy mô lớn, chẳng hạn như trong loạt phim truyền hình ăn khách "Please Call Me Director", trong đó các nhà quản lý và giám đốc của các công ty vốn uống cà phê Luckin trong khi đi làm.

Trong trường hợp này, người dùng cần loại sản phẩm nào?

Đầu tiên là yêu cầu về khả năng di chuyển nhanh chóng.

Do đó, Luckin Coffee đã từng đặt ra quy tắc cho các cửa hàng của mình: "Hoàn thành một đơn hàng trong vòng hai phút". Cho dù đơn hàng chỉ là một cốc hay hơn mười cốc.

Điều này không cần thiết ở Starbucks. Mọi người đến đây để tận hưởng cuộc sống chậm rãi.

Cái thứ hai có lẽ sẽ ngon hơn.

Tại Starbucks, nhu cầu của mọi người về không gian thứ ba lớn hơn nhiều so với bản thân cà phê. Nhưng nhu cầu thực sự của người đi làm là uống một tách cà phê, nếu không thì mua một chai Nongfu Spring sẽ nhanh hơn.

Lúc này, cần phải bắt đầu quá trình pha trộn chuyên nghiệp giữa đội ngũ Nhà vô địch pha chế cà phê thế giới WBC của Luckin, hạt cà phê Sidamo phơi nắng hảo hạng của Ethiopia và hạt cà phê xanh theo mùa Arabica hảo hạng.

Nếu phương pháp thu hút tâm trí của Luckin là phương pháp tiếp cận cao cấp và không phù hợp với các doanh nhân vừa và nhỏ, thì bạn nên học thiết kế bối cảnh của chai biểu cảm của Jiang Xiaobai.

Có ít nhất năm tình huống phụ cho ngành công nghiệp rượu: tiệc chiêu đãi doanh nghiệp, tiệc chiêu đãi, tiệc gia đình, uống rượu giải trí, tặng quà, v.v.

Các thương hiệu truyền thống như Moutai và Wuliangye chủ yếu chiếm lĩnh thị trường kinh doanh, tiệc tùng và thậm chí là quà tặng, nhưng Jiang Xiaobai lại chọn thị trường đồ uống giải trí nhỏ nhất.

Vào những ngày đầu kinh doanh, trọng tâm chính của họ là “những cuộc tụ họp nhỏ, đồ uống nhỏ, khoảnh khắc nhỏ và tâm trạng nhỏ”, và họ tập trung vào cảnh một vài người bạn tốt đang ăn thịt nướng tại một chiếc bàn vuông nhỏ ở một quầy hàng ven đường.

Việc họ còn trẻ hay không không còn quan trọng nữa. Cho nên khi mọi người nói rằng Jiang Xiaobai là một thương hiệu rượu nhỏ và còn non trẻ thì thực ra không đúng.

Trong trường hợp như vậy, nhu cầu của người dùng là gì?

Bạn có cần biểu tượng địa vị và hương vị rượu vang lâu năm của Moutai không? Rõ ràng là không. Những gì họ cần có thể là một phương tiện để thể hiện cảm xúc hoặc một cách để tạo ra chủ đề.

Câu chữ tình cảm trên chai thực chất là chìa khóa giúp Giang Tiểu Bạch nắm bắt được cảnh này. Bằng cách liên tục cung cấp hướng dẫn tình huống tương ứng trên Weibo, Douyin và hiện tại là Xiaohongshu, Jiang Xiaobai gần như đã trở thành lựa chọn duy nhất cho người dùng trong tình huống này.

Khi tôi đang nướng thịt với bạn bè bên lề đường, điều đầu tiên anh ấy hỏi là "Em muốn ăn Giang Tiểu Bạch hay uống bia?" thay vì "Bạn muốn rượu Bạch Tửu hay bia?"

Điều này có nghĩa là, ít nhất trong suy nghĩ của một số người, nếu bạn muốn uống rượu vang trắng trong trường hợp này, thì đó sẽ là Giang Tiểu Bạch. Phân khúc theo bối cảnh đã cho phép thương hiệu này phát triển trong ngành rượu đang trì trệ.

3. Tại sao đã đến lúc phải xây dựng thương hiệu bối cảnh?

Trước hết, hầu hết các thương hiệu quanh trục "dân số theo danh mục" đều tuân theo logic tìm kiếm sử dụng từ khóa danh mục làm điểm vào.

Trong 10 năm qua, thương mại điện tử về cơ bản đã trở thành nguồn tăng trưởng của mọi doanh nghiệp. Thương mại điện tử truyền thống tuân theo logic tìm kiếm của con người khi tìm kiếm hàng hóa. Ví dụ, nếu tôi muốn mua cây lau nhà, tôi sẽ tìm kiếm từ khóa danh mục "cây lau nhà" trên nền tảng thương mại điện tử, sau đó chọn thương hiệu tương ứng.

Vào thời điểm này, một khi một thương hiệu được coi là thương hiệu đầu tiên trong danh mục trong tâm trí người dùng, nó có thể trở thành từ đồng nghĩa với danh mục đó, chẳng hạn như chuyên gia cây lau nhà David.

Khi nhiều người mua cây lau nhà, họ sẽ điền từ khóa "David" vào ô tìm kiếm. Kết quả là các thương hiệu cây lau nhà khác không có cơ hội tiếp cận người dùng.

Có rất nhiều trường hợp như vậy, như Weilong cho dải cay, Zulijian cho giày cũ, Meiji Landou cho que phô mai... Dựa trên logic "tìm kiếm" của từ khóa danh mục, đây vẫn là cách để hầu hết các thương hiệu phát triển.

Năm 2023, tôi đã đến thăm một thương hiệu gối tên là AshlerChina ở Thanh Đảo. Các sản phẩm gối trước đây của công ty chủ yếu theo phong cách ins.

Nhưng tình cờ, nhóm đã nhìn thấy một phần dữ liệu thông qua Tmall Business Advisor. Lượng tìm kiếm "national tide" trên nền tảng thương mại điện tử này tăng nhanh chóng, nhưng hầu như không có sản phẩm liên quan nào trong danh mục gối.

AshlerChina đã sớm tung ra thị trường chiếc gối có họa tiết múa lân truyền thống. Khoảng ngày thứ 10 sau khi sản phẩm ra mắt, cửa hàng thương mại điện tử bất ngờ chứng kiến ​​làn sóng đơn hàng tăng đột biến, doanh số bán hàng mỗi ngày của một mặt hàng tăng vọt gấp 4-5 lần.

Tuy nhiên, logic tìm kiếm như vậy phải tuân theo hai ràng buộc:

Hạn chế đầu tiên là người dùng cần giải pháp cho vấn đề của họ hơn là sản phẩm cụ thể.

Quay trở lại với lý thuyết Công việc cần hoàn thành mà chúng ta đã nói trước đó: động lực cơ bản khiến người dùng thuê sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không phải là vì bản thân sản phẩm mà là để hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể.

Ví dụ, khi bàn làm việc của tôi bừa bộn, tôi sẽ tìm kiếm "giá đựng hồ sơ" trên nền tảng thương mại điện tử vì tôi biết danh mục đó.

Nhưng một lần chúng tôi đi cắm trại và tôi muốn mua một chiếc bình đựng nước có thể đựng được nhiều nước, nhưng tôi không biết rằng có một loại bình mới có tên là "xô đựng tấn". Vì vậy, các lệnh mà hộp tìm kiếm nhận được là một số câu hỏi như "cốc nước du lịch ngoài trời" và "cốc nước dung tích cực lớn"...

Các sản phẩm được đưa ra bởi những từ khóa này bao gồm những chiếc cốc nhỏ có thể gấp lại và những chiếc ấm đun nước lớn, xấu xí nhưng khá chắc chắn, và không có mong muốn đặt hàng nào trên trang này.

Tôi biết đến Ton-Ton Bucket từ TikTok. Trong đoạn video ngắn, có một số người đang cắm trại trên bãi cỏ và có một chiếc xô nặng trên bàn gấp. Các kịch bản quan tâm phù hợp và đề xuất sản phẩm chính xác sẽ trực tiếp kích thích người dùng đặt hàng.

Đây cũng là hạn chế thứ hai đối với logic tìm kiếm và xu hướng "hàng hóa tìm người + tiêu thụ cảnh" đang xuất hiện.

Logic của Pinduoduo là “hàng hóa tìm thấy người”.

Năm 2018, Huang Zheng đã đề cập, "Pinduoduo dựa trên logic của con người. Chúng tôi hiểu mọi người thông qua việc mua theo nhóm và giới thiệu sản phẩm thông qua mọi người. Sau đó, chúng tôi sẽ chuyển sang đề xuất máy. Ứng dụng Pinduoduo hầu như không có chức năng tìm kiếm và không có giỏ hàng. Bạn có thể tưởng tượng rằng việc thay thế luồng thông tin trong Toutiao bằng luồng sản phẩm chính là tương lai của Pinduoduo."

Với dữ liệu lớn, nền tảng hiểu bạn hơn cả bạn hiểu chính mình.

Sau đó, sự xuất hiện của hàng loạt mạng xã hội như Douyin, Xiaohongshu càng làm tăng thêm sự thú vị cho logic "hàng tìm người". Nội dung xã hội xây dựng cho bạn một kịch bản dựa trên sở thích và hàng hóa được chôn giấu một cách lặng lẽ trong đó.

Việc truyền bá nội dung trên mạng xã hội trước hết phải dựa trên kịch bản.

Nhiều người có thể bác bỏ quan điểm này. Xét cho cùng, trong nhiều năm qua, dù là phương tiện truyền thông truyền thống hay phương tiện truyền thông xã hội, khi chúng ta truyền bá nội dung, điều đầu tiên chúng ta xác định là đối tượng mục tiêu.

Các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu thậm chí còn đề xuất chiến lược ma trận "con người + hàng hóa + địa điểm". Chúng ta nên tạo nội dung cho nhóm cơ hội như thế nào và chúng ta nên tạo nội dung cho nhóm sở thích A3 như thế nào...

Không có gì sai khi đổi mới nội dung dựa trên người dùng.

Nhưng tôi vẫn muốn nhấn mạnh rằng việc đổi mới nội dung phải dựa trên các tình huống cụ thể chứ không phải dựa trên nhóm người. Bằng cách tạo nội dung dựa trên các tình huống sở thích, trước tiên bạn có thể nhanh chóng đạt được nhận thức chung giữa những người trong tình huống đó, sau đó lọc ra những người thực sự quan tâm đến bạn.

Đầu tiên là tạo kịch bản, sau đó tạo nội dung có giá trị sâu sắc. Nó phải có khoảng cách thông tin, hoặc phải có logic hoàn chỉnh để giải thích những ý tưởng mới lạ, hoặc đề xuất một phương pháp luận.

Cuối cùng, chúng ta cần suy nghĩ về cách lồng ghép biểu cảm cảm xúc vào nội dung có giá trị để khuyến khích người dùng đặt hàng.

Đây là sự khác biệt giữa thương hiệu kịch bản và tiếp thị kịch bản của các thương hiệu khác:

Nội dung của thương hiệu theo kịch bản tập trung vào các kịch bản, trong đó xây dựng thương hiệu là trọng tâm chính và thúc đẩy chuyển đổi là trọng tâm thứ yếu; các thương hiệu khác sử dụng các kịch bản như công cụ để truyền tải nội dung cảm xúc và hiệu ứng bắt mắt, tạo điểm bán hàng và cuối cùng là hướng dẫn đơn hàng.

Nhưng nói tóm lại, mức tiêu dùng hàng ngày của thế hệ trẻ mới đang đắm chìm trong thương mại điện tử dựa trên sở thích, và các thương hiệu theo bối cảnh và tiếp thị theo bối cảnh thương hiệu đã bắt đầu được đầu tư mạnh vào thương mại điện tử dựa trên sở thích.

Đặc biệt đối với những mặt hàng có tần suất cao, giá thành thấp, nếu bạn vẫn đang chờ người dùng chủ động tìm kiếm và mua hàng thì có thể bạn đã bị đối thủ cạnh tranh chặn đường từ lâu rồi.

Không chỉ là thương mại điện tử trực tuyến. Trên thực tế, người tiêu dùng luôn ở trong những tình huống cụ thể. Vậy, khi người dùng có nhu cầu, làm sao các thương hiệu có thể khiến họ nhớ đến mình? Tốt nhất là trở thành thương hiệu đầu tiên trong trường hợp nhu cầu phát sinh trước.

Điều này không chỉ dành cho các thương hiệu quan tâm đến thương mại điện tử mà dành cho tất cả mọi người.

Giống như khi chúng ta ra bãi biển chơi bóng chuyền bãi biển vào mùa hè, đổ mồ hôi nhiều và muốn uống một ly nước, bạn nghĩ đến ai? Bạn vẫn sẽ chọn loại nào trong số nước khoáng, nước trái cây, nước soda, nước có ga và cola?

Câu trả lời của hầu hết mọi người có lẽ là Coca-Cola.

Trong những quảng cáo trước đây, Coca-Cola đã chiếu những cảnh như vậy nhiều lần và để lại dấu ấn sâu sắc trong nhận thức của nhiều thế hệ. Đúng vậy, Coca-Cola đã thâm nhập vào thương hiệu của mình dựa trên các kịch bản.

Liu Bin, người sáng lập thương hiệu BOP, đã từng đưa ra một trường hợp trong đó một viện nghiên cứu đã so sánh thị phần của Coca-Cola và một thương hiệu địa phương khác là Cola-Turka trong tám kịch bản phân khúc trên thị trường nước giải khát Thổ Nhĩ Kỳ.

Kết quả là 67% số người có thể liên tưởng Coca-Cola với hơn 3 tình huống, trong khi chỉ có 15% có thể liên tưởng Cola-Turka với tình huống này.

Bạn có thể giải thích rằng Coca-Cola là thương hiệu số một trong cùng ngành, nhưng điều đó không cần thiết. Thay vào đó, kịch bản một có ý nghĩa hơn.

4. Kịch bản Thương hiệu 0-1 Nghiên cứu tình huống: Haowangshui

Thương hiệu Haowangshui ban đầu xuất hiện trong lĩnh vực tiệc nướng, lẩu, sau đó lan sang các hoạt động cắm trại, tiệc tùng, tiệc cưới, xây dựng nhóm và các hoạt động khác.

Haowangshui đạt được 0-1 bằng cách sử dụng logic xây dựng thương hiệu theo bối cảnh như thế nào?

Khi bước vào bất kỳ ngành nào, bạn phải nghiên cứu bối cảnh hiện tại của ngành đó.

Dữ liệu từ Viện nghiên cứu công nghiệp Trung Quốc cho thấy, trong số các phân ngành của ngành đồ uống Trung Quốc, đồ uống có ga đứng đầu, chiếm 40%, nước ép trái cây đứng thứ hai, chiếm 22%. Ngoài ra, sự phát triển của phân khúc ít đường và không đường cũng có dấu hiệu tích cực, quy mô thị trường dự kiến ​​sẽ vượt quá 30 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023.

Trong số đó, hai gã khổng lồ Coca-Cola và Pepsi đứng đầu trong tất cả các thương hiệu mới nổi. Sản phẩm đột phá mới, Yuanqi Forest, đã tạo nên làn sóng sức khỏe với hàm lượng đường và calo bằng 0, đáp ứng nhu cầu sức khỏe của thế hệ trẻ.

Nhưng may mắn thay, dù là Coca-Cola, Pepsi hay Yuanqi Forest, các loại đồ uống có ga tương tự này đều được tiêu thụ rộng rãi tại các siêu thị/kệ hàng. Điều mà những người mới tham gia cần là tìm được một bối cảnh thích hợp nơi họ có thể tham gia vào cuộc cạnh tranh đan xen.

Nhìn lại từ hiện tại, viễn cảnh ngách đầu tiên mà Haowangshui tìm thấy thực chất là dịch vụ ăn uống.

Haowangshui có lợi thế tự nhiên trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống.

Trước hết, không có nhiều sản phẩm cạnh tranh. Năm 2015, người mẫu Sun Mengge đã khởi nghiệp kinh doanh nhà hàng bán xiên nướng. Cô nhận thấy rằng đồ uống phổ biến trong cảnh này là Coke, Wanglaoji, Arctic Ocean hoặc một số loại nước ép hắc mai biển địa phương.

Sun từng nói rằng ông không thể tìm thấy một loại đồ uống nào khiến ông hài lòng về hàm lượng, hình thức, giá trị, hương vị, v.v.

Thứ hai là rào cản gia nhập thấp. Các kênh phục vụ ăn uống chủ yếu là các cửa hàng nhỏ. Lý do khiến Dayao Soda có doanh thu hàng năm lên tới 3 tỷ nhân dân tệ là chủ yếu dựa vào việc thâm nhập vào các cửa hàng phục vụ ăn uống riêng lẻ. Họ không yêu cầu phí vào cửa, phí mã vạch, phí trưng bày hoặc phí khuyến mại. Tất cả những gì họ cần là đội ngũ bán hàng phải hoạt động nhiều hơn.

Không có ngưỡng nào cho phép sông Hopewater chảy vào kênh này. Sản phẩm đầu tiên của thương hiệu này, Vương Sơn Trác, được nhóm phát triển vì Tôn Mộng Ca không tìm được loại đồ uống ngon.

Vào thời điểm đó, một chai Vương Sơn Trà có giá 11 tệ. Theo mức giá gấp 3 lần của ngành đồ uống, loại đồ uống này phải được bán với giá 33 nhân dân tệ. Nhưng vào thời điểm đó, Tôn Mộng Ca chỉ định giá 18 nhân dân tệ - dù vậy, nó vẫn đắt hơn gấp nhiều lần so với Vương Lão Tế và Bắc Băng Dương.

Cuối cùng, vẫn còn chỗ cho sự phát triển. Sự phát triển của kênh cung cấp dịch vụ ăn uống thực sự có thể nhìn thấy được. Theo số liệu trước khi xảy ra dịch bệnh, có 3,39 triệu cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Trung Quốc vào năm 2014, 6,02 triệu vào năm 2016 và 9,06 triệu vào năm 2019.

Vào những ngày đầu, việc sản xuất hàng loạt táo gai Vương Sơn đến từ đơn đặt hàng của một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống. Nghe nói trả tiền trước, nhận hàng sau, lần trả tiền đầu tiên chưa tới 200.000 nhân dân tệ. Xu hướng này ngày càng phát triển và đến năm 2019, Wangshanha đã bán được gần 10 triệu nhân dân tệ.

Các kịch bản dịch vụ sản phẩm là chìa khóa để thương hiệu thâm nhập vào các kịch bản đó.

Ví dụ, Tiger Bon Hot Sauce chiếm lĩnh thị trường đồ ăn mang về và được đóng gói thành từng gói 15g có thể ăn hết trong một lần, tương tự như các túi tương cà trong thức ăn nhanh. Vào thời điểm đó, nước sốt cay trên thị trường chủ yếu được bán trong chai thủy tinh nửa pound như Lao Gan Ma.

Quay trở lại với cảnh ăn kèm, hương vị của thức uống chua sủi bọt thực sự rất nồng. Tuy nhiên, thật khó để có thể thỏa mãn thú vui và quan tâm đến sức khỏe khi ăn uống. Xét cho cùng, hương vị của trà thảo mộc và nước ép kém hơn nhiều so với cola.

Lúc này, với vai trò là một loại nước thảo dược bổ sung, Good Hope Water chính là giải pháp đáp ứng được nhu cầu này.

Trong khi phát triển Wangshanzha, nhóm của ông cũng sản xuất một loại bia thủ công có tên là "Lang Beer". Do đó, Vương Sơn Trà áp dụng quy trình lên men rượu ngon, không chỉ chiết xuất hương vị táo gai, hương thảo mộc và hương nước trái cây theo từng phần mà còn bổ sung thêm khí.

Tôn Mạnh Ca nhớ lại, Vương Sơn Trà ban đầu được công nhận là sản phẩm nghiên cứu và phát triển thành công vì nó được bơm căng một cách tình cờ và có vị như cát, "uống xong rất dễ chịu".

Vì hương vị rất phù hợp để ăn uống nên Wangshanzha sau đó đã trở thành món ăn được cửa hàng này đề xuất số một trên trang Dianping.com.

Sau năm 2020, Haowangshui đã thực hiện nhiều hoạt động tối ưu hóa sản phẩm trên phương diện xã hội trong các tình huống phục vụ ăn uống.

Ví dụ, bao bì đồ uống ban đầu rất phổ biến là chai thủy tinh trong suốt. Chúng tôi tìm được một nhà máy sản xuất khuôn mẫu của bên thứ ba và chi 20.000 nhân dân tệ để làm khuôn mẫu chuyên dụng cho các chai có hình dạng đặc biệt. Ví dụ, trong thiết kế bao bì, Tôn Mộng Ca đã đặc biệt ủy quyền cho một người bạn thiết kế hình ảnh VI về "phong cách hội họa Trung Hoa truyền thống + nét cọ mực".

Sau nhiều lần ra mắt VI và cho ra mắt các sản phẩm có tên đồng âm như Peach Blossom và Hope Apricot Blessing, Hope Water đã trở thành chủ đề bàn tán trên bàn ăn và là bức ảnh check-in được chia sẻ trên WeChat Moments.

Điều này tương tự như cách viết quảng cáo tình cảm của Tưởng Tiểu Bạch trước đây.

Thương hiệu theo kịch bản là thương hiệu khiến người dùng nghĩ đến bạn đầu tiên trong một kịch bản cụ thể.

Lúc đầu, Vương Sơn Trà tập trung vào việc làm món ăn phụ lành mạnh, ngon miệng và giảm béo, nhưng hiện nay lại tập trung hơn vào mục tiêu duy nhất là "giải cay".

Cách đây không lâu, Haowangshui đã mời nghệ sĩ Gong Linna đồng sáng tác ca khúc "Gong Lin La", không chỉ được phát hành trên nền tảng âm nhạc QQ mà còn được phát lặp lại trên các phương tiện truyền thông ngoại tuyến. Có một thời gian, câu nói “Ăn cay phải uống Vương Sơn Trà” bắt đầu lan truyền khắp vùng.

Điều phổ biến nhất là Haowangshui đã ra mắt #drinkwangshanzha khi ăn Thử thách thực phẩm cay # trên doumyin. Trong số đó, các blogger đẹp trai, người chiếm chưa đến 15% các bài đăng, đã cho thấy một bức ảnh về một người đàn ông cơ bắp cầm Hawthorns, đã từng giúp đẩy khối lượng phát lại của chủ đề lên hơn 550 triệu lần.

Ngoài ra, mọi người sau đó đã đặt câu hỏi liệu Haowangshui có "tiếp thị tình dục nam" trực tuyến hay không, và Wangzha nhanh chóng liên kết mạnh mẽ với cảnh cứu trợ cay.

Nhìn chung, việc phổ biến nước hy vọng tốt tập trung hơn trong các kênh trực tuyến.

Đầu năm 2020, lần đầu tiên nó được phát hành trên doumyin và đạt được doanh số 160.000 nhân dân tệ với chi phí dưới 3.000 nhân dân tệ. Sau đó, thương hiệu bắt đầu tập trung vào Xiaohongshu, Doumin và Bilibili, đồng sáng tạo với Kols và thậm chí cho phép nhân viên xuất hiện.

Trong số đó, B Station Up Host @Director Xiaoce hợp tác với Hao Wangshui để bắn "Night Night Hot Pot" và "Wu Jian Square Finale", v.v., và Wangshanzha xuất hiện trong các cảnh nóng trong bộ phim. Dữ liệu cho thấy số lượng quan điểm của "Infernal 2" đã vượt quá 2,7 triệu, với 259.000 lượt thích và 51.000 bộ sưu tập; Và tổng số quan điểm của bộ phim đã vượt quá 30 triệu.

Haowangshui CMO XIA Mingsheng từng đề cập rằng việc phổ biến thương hiệu trên các nền tảng khác nhau thường kiểm tra CPM (chi phí cho mỗi mille), trong đó các biện pháp kiểm soát doumin dưới 10, các biện pháp kiểm soát Xiaohongshu dưới 100 và các biện pháp kiểm soát của Bilibili dưới 150.

Wei Zhe của Jiayu Fund đã từng đề cập đến "sự lan tỏa thương hiệu" và "sự lan tỏa của đám đông". Ông nói rằng nếu bạn có thể thâm nhập vào phụ nữ 25 tuổi, thương hiệu của bạn sẽ tự nhiên tràn vào các nhóm khác.

Cụ thể, các cô gái từ mười bảy hoặc mười tám tuổi muốn trưởng thành và sẽ tìm kiếm sự tiêu thụ của chị gái họ; Phụ nữ ở tuổi ba mươi và bốn mươi muốn ở trẻ mãi mãi và sẽ coi thường việc tiêu thụ của phụ nữ trẻ hơn; Và phụ nữ ở tuổi 25 bắt đầu bắt đầu một gia đình và sẽ tràn với bạn trai hoặc chồng của họ, và khi họ có con, họ cũng sẽ ảnh hưởng đến thế hệ tiếp theo.

Tràn cảnh là tương tự. Khi bạn đã thiết lập hiệu ứng thương hiệu trong một kịch bản nhất định, người dùng của bạn cũng sẽ đưa bạn đến các kịch bản khác.

Ví dụ, sau khi Good Hope Water lần đầu tiên thâm nhập vào các cảnh ăn uống như nồi nóng và thịt nướng, mọi người cũng mang nó đến các cảnh khác, như cắm trại và tiệc tùng. Để làm cho các sản phẩm phù hợp cho các kịch bản này, Haowangshui bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm của mình. Ví dụ, nó ra mắt Wang Taohua, phù hợp cho các cảnh giải trí như trà chiều; và Wang Meihao và Wang Xingfu, phục vụ tiệc cưới, đoàn tụ và các cảnh khác.

Đặc biệt là trong phần mở rộng của các kịch bản khác, hành động của Haowangshui trên thị trường đặc biệt sắc nét. Theo báo cáo phương tiện truyền thông, thương hiệu này cung cấp tỷ suất lợi nhuận lớn cho các nhà phân phối và thiết bị đầu cuối lưu trữ, và thậm chí hỗ trợ các nhà phân phối tiến hành nếm thử và cung cấp các ưu đãi bán hàng của thiết bị đầu cuối. Người ta nói rằng đối với một chai nước hy vọng tốt, các nhà phân phối có thể kiếm được 30%, trong khi đối với các doanh nghiệp phục vụ, việc bán một chai nước hy vọng tốt tương đương với việc bán 2 chai đồ uống khác.

Với sự hỗ trợ của kênh mạnh mẽ, Haowangshui hiện có hơn 30.000 thiết bị đầu cuối và đã nhập hơn 10.000 kênh phục vụ như Yuniudao, Dalongyan, Nan Hotpot và Liangliang hấp tôm, cũng như hơn 25.000 cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến như RT-MART, HEMA BEE.

5. Mô hình tăng trưởng 5S của thương hiệu cảnh từ Haowangshui đến Hubang nóng sốt

Bằng cách xem xét lịch sử tăng trưởng của các thương hiệu này, chúng ta có thể tóm tắt một mô hình tăng trưởng 5S cho các thương hiệu kịch bản.

• Tình hình: Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ngành
• Cảnh: Phân tích cảnh mục tiêu
• Người bán: Kịch bản dịch vụ sản phẩm
• Lan truyền: lan truyền qua cảnh
• Spillover: Cảnh tràn cảnh

Đặt 5 s này vào trường hợp nước hy vọng tốt,

Tình huống: Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trong ngành - Coca -Cola, PepsiCo và Yuanqi Forest đang cạnh tranh cho kệ.

Cảnh: Phân tích cảnh mục tiêu - Haowangshui nghĩ về cảnh phục vụ.

Có một số điểm để phân tích kịch bản mục tiêu:

Trước hết, có rất nhiều chỗ cho sự phát triển trong các kịch bản mục tiêu. Thứ hai, có rất ít sản phẩm cạnh tranh trong kịch bản mục tiêu. Một điều nữa là ngưỡng nhập vào kịch bản mục tiêu là thấp. Cuối cùng, kịch bản mục tiêu có thể mang lại cho người dùng gia tăng thay vì cạnh tranh cho người dùng hiện tại của người khổng lồ.

Người bán: Kịch bản dịch vụ sản phẩm - Hương vị cát

Trải lan: Trải qua cảnh - Bài hát "Gong Lin Spicy" và chủ đề douyin #吃辣就喝望山楂 # #

Spillover: Cảnh tràn - Wangmeihao và Wangxingfu bắt đầu tập trung vào các cảnh như tiệc cưới

Đây không phải là một trường hợp đặc biệt của Hopwater. Một thương hiệu kịch bản khác - 0-1 của Hubang Hot Sauce cũng có thể được giải thích bằng mô hình 5S.

Theo dữ liệu, Hubang Hot Sauce được thành lập vào năm 2015 và đạt được doanh thu hàng năm là 200 triệu chỉ trong 4 năm. Nó cũng đã thiết lập một mạng lưới gồm hơn 100.000 thiết bị đầu cuối, làm cho nó trở thành thương hiệu nước sốt nóng phát triển nhanh nhất.

Trong giai đoạn này, Hubang Hot Sauce đã vào phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi vào năm 2019 và đã bán được 1,6 triệu lon trong 2 phút, lập kỷ lục bán hàng mới trong ngành hàng tiêu dùng chuyển động nhanh.

Vì vậy, làm thế nào mà Hubang Hot Sauce phát triển dưới sự phong tỏa thị trường của Lao Gan Ma? Nhiều người trả lời là câu trả lời của người Viking.

Vào năm 2015, khi Meituan Waimai, Baidu Waimai và Ele.me đã chiến đấu với nước sốt nóng hổi, ​​Hubang lặng lẽ xâm nhập vào hiện trường giao thực phẩm. Cho đến ngày nay, cảnh phổ biến nhất mà mọi người nhìn thấy nước sốt nóng Hubang vẫn còn mang đi. Nó đã phát triển hơn 100.000 thiết bị đầu cuối phục vụ thông qua các kịch bản takeaway, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 200%.

Các phương tiện truyền thông văn hóa "Cửa hàng đường cao tốc" đã từng đề cập rằng "món khai vị của người nghèo đã bị bắt cóc bởi nước sốt nóng Hubang ... bất kể tôi đã đặt hàng vào buổi trưa là gà om, cá nhặt hay trứng, bữa trưa này sẽ dẫn đến cùng một điểm đến - Hubang Hot Sauce Bibimbap."

Làm thế nào để Hubang nóng sử dụng mô hình tăng trưởng kịch bản thương hiệu 5S để thâm nhập vào kịch bản takeaway?

1. Tình huống: Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ngành công nghiệp

Khi bước vào bất kỳ ngành công nghiệp nào, bạn phải nghiên cứu tình hình cạnh tranh hiện tại trong ngành.

Mô hình rõ ràng nhất trong ngành công nghiệp nước sốt nóng là một siêu công ty và nhiều công ty yếu. Lao Gan Ma đã xây dựng một con hào không thể vượt qua bằng cách củng cố phạm vi giá của nó và độc quyền các siêu thị.

Theo quan điểm của hai đặc điểm này, điểm nhập cảnh cho những người mới tham gia vào ngành là rất rõ ràng.

Điểm nhập cảnh đầu tiên là mở rộng phạm vi giá, rẻ hơn so với Lao Gan Ma hoặc đắt hơn. Điểm vào thứ hai là thay đổi cảnh. Khi mọi người đi mua sắm trong siêu thị và mua nước sốt nóng, họ sẽ nghĩ về Lao Gan Ma. Còn những cảnh khác thì sao?

2. Cảnh: Phân tích cảnh mục tiêu

Là một thương hiệu mới, Hubang Hot Sauce đã thử nhiều kịch bản và thậm chí mở 20.000 thiết bị đầu cuối ngoại tuyến trong nửa năm, nhưng không có ngoại lệ, tất cả đều không có hiệu lực.

Vào thời điểm này, một nhân viên của văn phòng Hubang Jinan đã cố gắng bán nước sốt nóng trên lô hàng trong các nhà hàng mang đi. Thật bất ngờ, sản phẩm đã được bán hết sau vài ngày.

Sau khi tóm tắt, Hubang có ít nhất bốn đặc điểm về giao hàng thực phẩm:

Trước hết, có rất nhiều chỗ cho sự phát triển trong các kịch bản mục tiêu.

Theo tư vấn của Zhiyan, quy mô thị trường của ngành giao hàng thực phẩm trực tuyến của Trung Quốc là 125,03 tỷ nhân dân tệ vào năm 2015 và vượt quá 660 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020. Nước càng lớn, cá càng lớn. Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường Takeout đã làm cho nước sốt nóng Hubang tăng từ 0 đến 1.

Thứ hai, có rất ít sản phẩm cạnh tranh trong kịch bản mục tiêu. Là một ngành công nghiệp mới nổi, Takeout được nhiều chuyên gia và học giả coi là "giả định giả", và thương hiệu nước sốt nóng duy nhất thực sự tham gia vào thị trường là nước sốt nóng.

Một điều nữa là ngưỡng nhập vào kịch bản mục tiêu là thấp. Thêm nước sốt nóng vào các bữa ăn để tăng cường hương vị là một nhu cầu thực sự từ phía người dùng, điều này có thể khuyến khích các thương nhân chấp nhận sự gia nhập của nước sốt nóng Hubang.

Cuối cùng, kịch bản mục tiêu có thể mang lại cho người dùng gia tăng thay vì cạnh tranh cho người dùng hiện tại của người khổng lồ. Hầu hết người tiêu dùng trong ngành công nghiệp Takeout là những người trẻ tuổi sẵn sàng thử các sản phẩm mới và có độ nhạy giá thấp. Mặc dù có một số sự trùng lặp với người dùng được Lào Gan Ma đề cập trong các kịch bản siêu thị truyền thống, nhưng có những khác biệt đáng kể.

Chính vì điều này là nước sốt nóng Hubang đã có thể nhanh chóng đạt được sự hợp tác với 200 chuỗi hàng đầu trong ngành công nghiệp Takeout. Chỉ trong hai năm, thương hiệu này đã trở thành "nước sốt nóng nổi tiếng internet số 1".

3. Người bán: Kịch bản dịch vụ sản phẩm

Khi thực sự bước vào kịch bản mục tiêu, điều thương hiệu cần làm là tạo ra một sản phẩm phù hợp với kịch bản này.

Ví dụ, Lao Gan Ma thường được đóng gói trong các chai nửa pound và vật liệu đóng gói là chai thủy tinh. Điều này rõ ràng là không phù hợp cho các kịch bản mang đi. Nước sốt nóng Hubang cần giảm các thông số kỹ thuật sản phẩm xuống còn 15g có thể ăn trong một khẩu phần duy nhất và tránh bao bì thủy tinh dễ vỡ, nhưng thay vào đó sử dụng phương pháp đóng gói sốt cà chua của thức ăn nhanh phía tây.

Tất nhiên, nhắm mục tiêu vào nhóm trẻ trong bối cảnh takeaway, thiết kế bao bì của nước sốt nóng Hubang là thời trang và thời trang hơn. Tất cả những thứ này phục vụ kịch bản và trải nghiệm người dùng theo tiêu thụ kịch bản.

4. Trải lây lan: lan truyền qua cảnh

Một thương hiệu kịch bản là một thương hiệu khiến người dùng nghĩ về bạn đầu tiên trong một kịch bản cụ thể.

Để thâm nhập vào bối cảnh takeaway, Hubang Hot Sauce đã ảnh hưởng đến các nhóm khách hàng quan trọng đầu tiên, chẳng hạn như sinh viên và công nhân cổ trắng. Nó bắt đầu trở nên quen thuộc với nhóm người này thông qua sự hợp tác thương hiệu với PepsiCo, Zhaopin.com, Boss Direct và các vị trí sản phẩm trong các trò chơi Netease.

Sau đó, nó hợp tác với các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng như Xiangcunji, bánh bao rán của Xiao Yang và Lào Niangjiu, tạo thành một ấn tượng thương hiệu độc đáo trong bối cảnh gặp gỡ.

Về cơ bản, khi Hubang Nước sốt nóng bước vào thị trường giao thực phẩm, không có nước sốt nóng nào khác trong lĩnh vực này. Khi nó chạm vào tay người dùng cùng với những túi Takeout, nó đã thực hiện bước đầu tiên để thâm nhập vào hiện trường.

Lợi thế đầu tiên bắt đầu trở thành một rào cản cạnh tranh.

5. Spillover: SCELOW OFFFLOW

Bạn có thể đã nghe nói về sự lan tỏa thương hiệu của người Viking. Một khi bạn đã thiết lập một hiệu ứng thương hiệu trong một nhóm nhất định, những người xung quanh cũng sẽ bắt đầu hiểu thương hiệu của bạn.

Tràn cảnh là tương tự. Khi bạn đã thiết lập hiệu ứng thương hiệu trong một kịch bản nhất định, người dùng của bạn cũng sẽ đưa bạn đến các kịch bản khác.

Ví dụ, những người trẻ tuổi phát hiện ra rằng nước sốt nóng Hubang không chỉ dành cho việc mang đi mà còn có thể được sử dụng trong các kịch bản như các chuyến đi kinh doanh và ăn một mình ở nhà - do đó, một hiệu ứng tràn xảy ra trong các tình huống khác nhau.

Để thích nghi với các kịch bản này, nước sốt nóng Hubang chỉ cần thực hiện một số thay đổi nhỏ cho sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của kịch bản. Ví dụ, nước sốt nóng Hubang đã tiên phong trong việc thiết kế một cốc sữa chua 30g. Thiết kế nhỏ có thể này đơn giản và thời trang hơn, và phù hợp hơn với kịch bản tiêu dùng của những người trẻ tuổi ăn một mình.

6. Kịch bản làm cho các thương hiệu và kịch bản hạn chế các thương hiệu

Bằng cách chiếm vị trí đầu tiên trong hiệp hội cảnh, thương hiệu dường như đã tìm ra cách thứ ba để chơi giữa các hạng mục và con người.

Tuy nhiên, các thương hiệu cảnh phải đối mặt với một ràng buộc không thể tránh khỏi: Phí bảo hiểm rất khó để vượt qua mọi người Nhận thức thông thường về tiêu thụ cảnh.

Điều này có nghĩa là gì? Hubang Hot Sauce đã thâm nhập vào thị trường mang đi, và những điểm quan tâm chính trong kịch bản này đang trộn với gạo và thêm vào đơn đặt hàng. Điều này đòi hỏi một phần nước sốt nóng là đủ nhỏ và giá đơn vị đủ thấp.

Kết quả là, giá tối đa của nước sốt nóng Hubang trong bối cảnh takeaway chỉ là 2-3 nhân dân tệ. Điều gì sẽ xảy ra nếu anh ta tăng giá lên 5 nhân dân tệ? Đó có thể là "Assassin nước sốt nóng."

Nó giống như một nhóm thanh niên tụ tập trước tủ đông tiện lợi vào mùa hè để chọn kem. Nhận thức theo thói quen trong kịch bản này là nó có thể được giải quyết với ba hoặc năm nhân dân tệ.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có Zhong Xue Gao? Đây là cách mà Kem Kem Assassin, trong danh sách tìm kiếm nóng bỏng nhiều lần trong năm đó đã diễn ra.

Trong khi đó, Zhong Xuegao, người có đơn giá từng đạt 66 nhân dân tệ, và người sáng lập Lin Sheng bị hạn chế về chiều cao, và ngay từ tháng 3 năm 2023, họ đã nhận được một báo cáo tài chính cho thấy chuỗi vốn của họ sắp bị phá vỡ.

Vấn đề tương tự tồn tại với nước hy vọng tốt. Khi mọi người tiêu thụ đồ uống trong các kịch bản ăn uống, họ chủ yếu có thể tiêu thụ 3 Yuan Coke. Nhưng nếu ai đó mua một chai Wangshan Hawthorn vì nó có vẻ tốt và có ý nghĩa tốt, và sau đó trả 12 nhân dân tệ, anh ta sẽ được gọi là "Assassin Assassin"?

Trong thực tế, các cuộc thảo luận như vậy đã trở nên phổ biến ngày nay. Trên các nền tảng truyền thông xã hội, các bình luận về Good Hope Water thường bao gồm việc phá vỡ giá cả người dân mua nó, Assassin Assassin, và có lẽ là một đèn flash trong pan pan. Một cư dân mạng khác nói rằng anh ta đã từng mua một chai nhỏ tại một cửa hàng tiện lợi và cuối cùng đã chi 16 nhân dân tệ, rất đắt.

Về vấn đề phạm vi giá, Xia Mingsheng từng nói: "Đối với người tiêu dùng vào cửa hàng, sức mua của họ không chính xác là", "Kháng cáo giá trị khác nhau phải đối mặt với các nhóm tiêu dùng khác nhau" và "sẽ có người tiêu dùng lựa chọn từ mọi phạm vi giá."

Người tiêu dùng sẽ thực sự trả tiền cho nó? Điều này sẽ mất thời gian để xác minh.

Trên thực tế, một số người uống Niulanshan có giá hơn 10 nhân dân tệ, trong khi những người khác uống Wuliangye có giá vài trăm nhân dân tệ; Khi ăn cùng một loại kem, một số người mua sô cô la có giá 3 nhân dân tệ, trong khi những người khác ăn Magnum có giá mười hoặc hai mươi nhân dân tệ. Làm thế nào mà các thương hiệu này vượt qua mọi người Nhận thức theo thói quen về các phạm trù và kịch bản?

Đó không chỉ là sự khác biệt giữa các thương hiệu cao cấp và các thương hiệu cấp thấp. Nó liên quan chặt chẽ đến giá cả, kênh, nội dung tiếp thị và các khía cạnh khác ... chúng tôi sẽ phân tích vào lần tới.

Tác giả: Huang Xiaojun; Nguồn Tài khoản công cộng: Phòng thí nghiệm thương hiệu Jingyan (ID: 1085865)