Với mức tăng trưởng hằng năm là 250%, liệu việc ra nước ngoài có nghĩa là phải mở gian hàng tại Hoa Kỳ không?

Bài viết này giới thiệu cách vận hành thương hiệu ở nước ngoài và được giới thiệu cho những người bạn quan tâm đến việc mở rộng thương hiệu ra nước ngoài.

SHEIN, TikTok, Temu, MINISO, Insta360... Trong hai năm qua, ngày càng nhiều công ty và thương hiệu Trung Quốc đạt được thành công lớn ở thị trường nước ngoài. Đạo Pháp từng viết trong "Một cách tiếp cận mới để các thương hiệu vươn ra nước ngoài: Thị trường đang chìm của Bắc Mỹ có phù hợp hơn Đông Nam Á không? 》 đã thảo luận về tình hình hiện tại của các thương hiệu Trung Quốc vươn ra nước ngoài. Các thương gia vươn ra nước ngoài có thể được chia thành ba loại sau:

Loại thứ nhất là các thương hiệu truyền thống vươn ra nước ngoài thông qua sự hỗ trợ của nhà phân phối. Ví dụ, các thương hiệu truyền thống nổi tiếng như Lee Kum Kee và Qia Qia Sunflower Seeds bán sản phẩm của mình ở bất cứ nơi nào có người Trung Quốc thông qua các kênh siêu thị Hoa kiều mà không cần phải quảng bá thương hiệu quá nhiều.

Loại thứ hai là các thương hiệu sử dụng nền tảng để vươn ra nước ngoài. Hầu hết các thương hiệu này đều là nhãn hiệu riêng, bán trên các nền tảng như Amazon và Lazada để hưởng chênh lệch giá, nhưng sản phẩm của họ không có sự khác biệt và không có tài sản thương hiệu.

Loại thứ ba là các thương hiệu xây dựng trang web độc lập của riêng mình hoặc chủ yếu sử dụng mô hình DTC. Ví dụ điển hình là các thương hiệu 3C như Anker Innovations và Xiaomi.

Họ chọn cách đào sâu vào các phân khúc thị trường mà các doanh nghiệp lớn chưa khai thác hết, mở rộng thị trường bằng các sản phẩm khác biệt, chỉ cần các hành động tạo lưu lượng truy cập thông thường để tăng doanh số bán hàng cho các trang web độc lập, sau đó tiến hành xây dựng thương hiệu lấy người dùng trang web độc lập làm cốt lõi. Loại thương hiệu này sẽ trở thành hình thức cuối cùng của thương hiệu Trung Quốc vươn ra nước ngoài.

Theo quan sát của Daofa, các thương hiệu pan-DTC mở rộng ra nước ngoài đã đột phá vào ba danh mục chính là thiết bị điện tử tiêu dùng, giải trí và nền tảng thương mại điện tử. Nhiều công ty trong các ngành công nghiệp truyền thống cũng đã vươn ra nước ngoài thông qua đổi mới sản phẩm và mô hình kinh doanh và đã đạt được kết quả theo từng giai đoạn. S.deer, một thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ đến từ Nam Kinh, là một trong số đó.

Được thành lập vào năm 1994, s.deer hiện có hơn 1.500 cửa hàng tự vận hành trên cả nước. Ngay từ năm 2016, s.deer đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Đại lộ de l'Opera ở Paris, Pháp. Năm 2022, s.deer thâm nhập thị trường Hoa Kỳ thông qua Amazon và xây dựng một trang web thương hiệu độc lập, với giá mỗi sản phẩm vào khoảng 100 đến 150 đô la Mỹ.

Thông qua các phương pháp tiếp thị như hợp tác với những người có sức ảnh hưởng, s.deer đã thành công trong việc tạo ra một tư duy thương hiệu phù hợp với cả trang phục công sở và dự tiệc, và dần dần xuất hiện trong tủ đồ của những phụ nữ có học thức tại Mỹ. Trong hai tháng đầu năm 2024, doanh thu của s.deer tại thị trường Hoa Kỳ đã tăng 260% so với cùng kỳ năm ngoái. Để tối ưu hóa trải nghiệm của người tiêu dùng Mỹ, s.deer lần đầu tiên xây dựng kho hàng ở nước ngoài tại Hoa Kỳ và cung cấp dịch vụ giao hàng trong 5 ngày.

Các công ty công nghiệp truyền thống phải đối mặt với những thách thức nào khi mở rộng ra nước ngoài? Khi nào là thời điểm tốt nhất để đi biển? Làm thế nào để sử dụng sản phẩm để thúc đẩy nhận diện thương hiệu ở thị trường nước ngoài? Với những câu hỏi trên, Viện nghiên cứu Đạo Phát đã phỏng vấn ông Li Jinhao, Giám đốc Bộ phận thương mại điện tử xuyên biên giới S.deer để chia sẻ kinh nghiệm và suy nghĩ của ông về việc mở rộng thương hiệu ra nước ngoài.

01 Đi nước ngoài có nghĩa là lập gian hàng tại Hoa Kỳ

Ông Cai Gonghe, người sáng lập s.deer, đã đặt ra tầm nhìn trở thành một thương hiệu quốc tế ngay từ khi thành lập. Do đó, anh liên tục khám phá nhiều mô hình khác nhau để thương hiệu vươn ra nước ngoài, bao gồm mở cửa hàng ngoại tuyến tại Pháp và mở rộng thị trường Hoa Kỳ thông qua các kênh trực tuyến.

Những khác biệt về văn hóa và thị trường trong và ngoài nước là những thách thức lớn nhất mà s.deer gặp phải trong quá trình mở rộng ra nước ngoài. Những khác biệt này bao gồm từ sở thích và phong cách cho đến sự khác biệt về phong cách và kích cỡ, tất cả đều thử thách khả năng hiểu biết và nhận thức của thương hiệu về nhu cầu của người tiêu dùng ở nước ngoài.

Dựa trên những khác biệt khách quan giữa Trung Quốc và nước ngoài, Lý Kim Hạo tin rằng xuyên biên giới thực chất là một đề xuất sai lầm. Đi nước ngoài kinh doanh về cơ bản không khác gì việc dựng một quầy hàng bên lề đường.

Với sự phát triển của Internet, các thương hiệu đã có bước chuyển mình từ việc bán sản phẩm tại các cửa hàng truyền thống sang bán sản phẩm thông qua các kênh thương mại điện tử trực tuyến. Với sự phát triển của thương mại toàn cầu, các thương hiệu đã có bước tiến mới từ việc bán sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử trong nước sang bán sản phẩm xuyên biên giới trên các nền tảng thương mại điện tử ở nước ngoài.

Nhưng bất kể một thương hiệu kinh doanh ở đâu, thực chất họ vẫn đang bán hàng hóa. Trọng tâm luôn là loại sản phẩm nào mà khách hàng địa phương thích, phương pháp tiếp thị nào có thể sử dụng để tiếp cận khách hàng trước khi bán hàng và loại dịch vụ nào cần cung cấp sau khi bán hàng. Khi các thương hiệu Trung Quốc ra nước ngoài, thực chất họ đang thành lập công ty tại Trung Quốc, nhưng lại mở gian hàng tại Hoa Kỳ. Họ nên tránh sử dụng tư duy của người Trung Quốc để thực hiện thương mại điện tử tại Mỹ.

Để đạt được mục tiêu bản địa hóa tốt hơn, s.deer đã đăng ký công ty tại Hoa Kỳ và thành lập một bộ phận thương mại điện tử xuyên biên giới trực thuộc công ty Mỹ tại Nam Kinh. Bộ phận này độc lập với trụ sở chính và chịu trách nhiệm xây dựng các chiến lược ở nước ngoài, bao gồm nghiên cứu thị trường, mở rộng kênh, chiến lược tiếp thị, v.v. Các nhóm thực hiện chuyên trách đã được thành lập tại cả Trung Quốc và Hoa Kỳ để cùng nhau làm việc nhằm thu hẹp khoảng cách.

s.deer chọn Hoa Kỳ là điểm đến nước ngoài đầu tiên vì hai lý do chính: thứ nhất, Hoa Kỳ có thị trường tiêu dùng lớn và hệ thống thương mại điện tử phát triển; Thứ hai, so với các quốc gia khác, là một quốc gia nhập cư, người tiêu dùng Mỹ có mức độ chấp nhận cao đối với các thương hiệu quốc tế. Đối với các thương hiệu, thị trường Hoa Kỳ là nền tảng tuyệt vời để kiểm tra mức độ chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng.

Tại thị trường Hoa Kỳ, đối tượng mục tiêu của s.deer là những nhân viên văn phòng tương tự như ở Trung Quốc. Họ có thể là những người quản lý phụ trách tiếp thị, là những người ưu tú trong công việc và cần tham dự các sự kiện xã hội sau giờ làm việc. Do đó, phong cách chính của s.deer tại Hoa Kỳ là trang phục dự tiệc công sở, phù hợp với cả bối cảnh nơi làm việc và xã hội. Những tông màu giản dị như đen, trắng và xám phù hợp với tính trang trọng và nghiêm túc của nơi làm việc, nhưng khiếu thẩm mỹ trong cách may đo và phong cách sẽ không quá nhàm chán và cứng nhắc trong các dịp giao lưu.

Trong quá trình nghiên cứu thị trường ban đầu, s.deer nhận thấy thị trường Mỹ tràn ngập trang phục dự tiệc đầy màu sắc, nhưng ít thương hiệu nào tung ra những thiết kế có tính đến các tình huống khác nhau. Sản phẩm của s.deer giải quyết được điểm khó khăn chưa được giải quyết triệt để này và có thể tính đến hai tình huống quan trọng trong cuộc sống của khách hàng.

02 Sử dụng sản phẩm để thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Dựa trên khả năng bắt kịp xu hướng tích lũy trong hơn 30 năm xây dựng thương hiệu, s.deer có thể liên tục tung ra các sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương và sử dụng sản phẩm để thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mặc dù tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử, s.deer hiếm khi tạo ra những sản phẩm phổ biến vì mục tiêu cuối cùng là cung cấp cho người tiêu dùng lý do để lựa chọn một thương hiệu, thay vì bán sản phẩm chỉ để bán sản phẩm. Chiến lược tiếp thị cũng được xây dựng xung quanh việc xây dựng thương hiệu.

Theo Lý Kim Hạo, chìa khóa để tiếp thị ở thị trường nước ngoài trước tiên là định vị thương hiệu chính xác, sau đó mới công khai và quảng bá thương hiệu dựa trên thế mạnh của mình. So với các thương hiệu thời trang nhanh thông thường, khái niệm thiết kế độc đáo chính là điểm khác biệt lớn nhất của s.deer. Khi người tiêu dùng nghĩ đến màu đen, trắng và xám, hoặc nghĩ đến s.deer khi họ phải đi dự tiệc sau giờ làm và không biết nên mặc gì, thì việc tiêu dùng trở thành điều tự nhiên.

Về mặt thực hành cụ thể, cách tiếp cận của s.deer trước tiên là tìm kiếm đám đông và bối cảnh, sau đó tạo nội dung thông qua những người nổi tiếng ở nước ngoài, để người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu có liên quan đến nhu cầu của họ và có thể giúp họ giải quyết vấn đề.

Với vai trò là cầu nối giữa các thương hiệu và người tiêu dùng Mỹ, những người có sức ảnh hưởng đóng vai trò rất quan trọng. Theo Li Jinhao, những người có sức ảnh hưởng có sức hấp dẫn cao trong một cộng đồng nhất định và tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn người có sức ảnh hưởng là phải hiểu và đánh giá được liệu đối phương có thực sự công nhận thiết kế sản phẩm và khái niệm thương hiệu của s.deer hay không.

Trên thực tế, s.deer chủ yếu hoàn thiện việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng thông qua ba bước sau. Đầu tiên, hãy xác định xem phong cách của phương tiện truyền thông xã hội có phù hợp với giọng điệu của thương hiệu hay không bằng cách xem nội dung mà người có sức ảnh hưởng đã đăng trong quá khứ. Trong các cuộc đàm phán hợp tác tiếp theo, s.deer sẽ dành hai đến ba ngày để giao tiếp chuyên sâu với những người có sức ảnh hưởng và mất trung bình mười ngày để hoàn tất quá trình hợp tác. Cuối cùng, s.deer sẽ trả hoa hồng cao hơn mức trung bình của ngành để thể hiện sự công nhận đối với nội dung sáng tạo.

Có lần, một KOL trên Tiktok đã chủ động liên hệ với đội ngũ s.deer vì yêu thích phong cách thiết kế của họ, với hy vọng thiết lập được mối quan hệ hợp tác. Mặc dù không có nhiều người hâm mộ, s.deer vẫn sẵn lòng làm việc với cô ấy. Li Jinhao tin rằng điều quan trọng nhất là nhìn thấy được niềm đam mê của cô đối với thương hiệu, điều này có thể lan tỏa đến những người xung quanh và có cơ hội tác động đến nhiều người tiêu dùng hơn.

s.deer đã áp dụng chiến lược tiếp thị nội dung đa nền tảng. Instagram, Facebook, YouTube và TikTok đều là những nền tảng để thương hiệu giao tiếp với người tiêu dùng Mỹ. Tuy nhiên, s.deer có vị trí hơi khác nhau cho mỗi nền tảng, điều này cũng được xác định bởi nhóm đối tượng mục tiêu.

Trên YouTube, s.deer có nhiều KOL lâu năm, chủ yếu giới thiệu và đánh giá sản phẩm. Trên Facebook, s.deer sẽ chú ý nhiều hơn đến KOL và nội dung có thể thúc đẩy doanh số. Mục tiêu của Instagram là xây dựng thương hiệu và tạo ra xu hướng thời trang. Mặc dù TikTok rất phổ biến trong giới trẻ tại Hoa Kỳ, nhưng khả năng chi tiêu của họ hiện không đủ khả năng chi trả cho mức giá của s.deer, vì vậy, thương hiệu này hiện đã mở các cửa hàng giống như cửa hàng outlet để bán hàng thanh lý hoặc giảm giá.

Amazon và trang web độc lập của thương hiệu là kênh bán hàng quan trọng nhất của s.deer. Lý do chính để lựa chọn thâm nhập thị trường Hoa Kỳ thông qua Amazon là vì nơi đây có lượng người dùng khổng lồ và hệ thống hậu cần hoàn thiện, có thể mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm tốt khi thương hiệu mới thâm nhập thị trường và chuỗi cung ứng hoặc hậu cần vẫn chưa được thiết lập.

Mục đích chính của việc xây dựng một trang web độc lập là để quản lý hình ảnh thương hiệu tốt hơn, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn và thu thập các đề xuất tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Không giống như người tiêu dùng trong nước chủ yếu mua sắm thông qua các nền tảng thương mại điện tử, hầu hết người tiêu dùng Mỹ thực sự mua sắm thông qua các trang web độc lập vì trải nghiệm, giá cả và sản phẩm của các trang web độc lập là tốt nhất trong số tất cả các nền tảng.

s.deer cũng đang nỗ lực hết mình để tiến gần hơn tới mục tiêu này. Khi được hỏi liệu có sự kiện nào có thể được coi là cột mốc kể từ khi mở rộng ra nước ngoài hay không, Li Jinhao trả lời Daofa rằng vào tháng 4 năm nay, s.deer sẽ bắt đầu sử dụng kho hàng riêng và cuối cùng có thể cung cấp dịch vụ giao hàng trong 5 ngày cho người tiêu dùng tại Hoa Kỳ.

03 Chèo thuyền địa phương và giương cao cánh buồm công nghệ

Đối mặt với thị trường nước ngoài chưa được biết đến, thương hiệu sẽ gặp phải những cạm bẫy nào nữa?

Xét theo thực tiễn của s.deer, Anker Innovations và những người tiền nhiệm khác khi mở rộng ra nước ngoài đã tích lũy được rất nhiều kinh nghiệm. Trong quá trình này, cơ sở hạ tầng và dịch vụ hỗ trợ cho việc đi nước ngoài ngày càng hoàn thiện. Ngày nay, khi các thương hiệu Trung Quốc tiến ra nước ngoài, họ chỉ cần đi theo con đường mà những người đi trước đã tiên phong để tránh những "cạm bẫy" có thể xảy ra, nhưng làm thế nào để từng bước đi sâu hơn là điều mà các thương hiệu cần cân nhắc.

Những câu hỏi này bao gồm làm thế nào để tận dụng tốt lợi thế về chuỗi cung ứng của Trung Quốc? Làm thế nào để tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng và xác định điểm khó khăn chính xác hơn? Chỉ cần mỗi bước chính xác hơn các bước khác 1% thì tổng số có thể đưa bạn tiến xa hơn một chút so với người khác.

Theo Lý Kim Hạo, cạm bẫy lớn nhất có thể là " Đừng dùng tư duy Trung Quốc để thâm nhập thị trường Mỹ. Bạn phải dùng tư duy Mỹ để thâm nhập thị trường Mỹ. Bạn phải giương buồm công nghệ và chèo lái con thuyền địa phương".

Trên cơ sở bản địa hóa, chúng tôi sẽ tận dụng tốt công nghệ để nâng cao hiệu quả và đẩy nhanh tăng trưởng. Về sản xuất quần áo, s.deer đang dần áp dụng công nghệ sản xuất hoàn toàn bằng kỹ thuật số. Lấy ví dụ về sản xuất mẫu trong ngành may mặc, s.deer hiện áp dụng công nghệ 3D vào sản xuất mẫu và tất cả quần áo đều có ID kỹ thuật số riêng trong cơ sở dữ liệu. Việc này được thực hiện nhằm mục đích cung cấp cho người tiêu dùng dịch vụ thử đồ trực tuyến thông qua các trang web độc lập trong tương lai. Người tiêu dùng chỉ cần nhập thông tin cá nhân để xem hiệu quả của việc thử quần áo.

Hiện nay, hầu hết các thương hiệu quần áo đều cung cấp bảng size trên các kênh trực tuyến để người tiêu dùng tham khảo. Trên thực tế, người tiêu dùng không biết gì về độ dài và số đo vòng ngực của trang phục. Nếu trải nghiệm mua sắm trực tuyến có thể được tối ưu hóa thông qua công nghệ 3D hoặc VR, sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ tự nhiên tăng lên.

Sự đầu tư của s.deer vào công nghệ và nghiên cứu phát triển sản phẩm không dừng lại ở đó. Đối với người tiêu dùng, việc xây dựng kho hàng riêng tại Hoa Kỳ và cung cấp dịch vụ giao hàng trong 5 ngày là điều đương nhiên, nhưng thực tế vẫn còn nhiều khó khăn cần khắc phục trong quá trình triển khai.

Đầu tiên, làm thế nào để phân bổ lượng hàng tồn kho hợp lý cho Hoa Kỳ. Thứ hai, làm thế nào để kết nối các kho hàng ở nước ngoài với các kho hàng trong nước và thậm chí là các nhà máy trong chuỗi cung ứng? Những vấn đề này đòi hỏi phải phát triển phần mềm tùy chỉnh để giải quyết. Trong quá trình này, s.deer cũng học hỏi được nhiều mô hình và giải pháp sáng tạo từ những đơn vị tiền nhiệm ở nước ngoài, chẳng hạn như SHEIN, bao gồm cách giảm sự can thiệp của con người, sử dụng hệ thống để đánh giá nhà cung cấp và quản lý thời điểm và lịch trình giao hàng.

Khi một thương hiệu vươn ra nước ngoài, công nghệ và khoa học phải được ưu tiên hàng đầu và cơ sở hạ tầng phải được xây dựng tốt. Chỉ khi đó, chúng ta mới có thể đạt được mức tăng trưởng tương đối ổn định và nâng cao trải nghiệm của người dùng ở nước ngoài. Đây là mục tiêu cuối cùng của mọi thương hiệu.

Tác giả: Rao Rao, tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao