“Tặng quà cho cha mẹ” có phải là chiến lược đúng đắn?

Sản phẩm trở thành quà tặng vì có tiềm năng thương hiệu. “Tặng quà cho cha mẹ” có phải là một quan niệm sai lầm về tặng quà không?

Một người bạn đã gửi cho tôi một đoạn video ngắn, trong đó có cuộc trò chuyện giữa người sáng lập và người kế nhiệm của Zulijian. Người sáng lập tin rằng bằng cách quảng cáo “Tặng cha mẹ Zulijian” trên TV và phương tiện truyền thông, ông có thể hướng dẫn khách hàng mua Zulijian làm quà tặng cha mẹ, “vì không có gì khác để tặng cha mẹ”.

Người kế nhiệm cho rằng cần phải nhấn mạnh đến sự thoải mái của sản phẩm và nói về sự thoải mái này trong các tình huống di chuyển. Chiến lược này đã bị người sáng lập phản đối vì cho rằng việc đi lại là một viễn cảnh quá nhỏ bé. Lý do thứ hai là "cho cha mẹ một chế độ ăn uống lành mạnh" được đặt lên hàng đầu, sau đó mới đến sự thoải mái.

Quan điểm của chúng tôi như sau: Chỉ nói về quà tặng thôi là chưa đủ; một sản phẩm trở thành quà tặng vì tiềm năng thương hiệu, không phải vì quảng cáo; Tiềm năng thương hiệu đến từ định vị đúng đắn và khả năng lãnh đạo bán hàng.

Cụm từ "tặng cha mẹ rượu nho" có thể xuất hiện trong tâm trí tôi, có lẽ là do trường hợp "tặng người già rượu vàng".

Lý do tại sao “tặng rượu vàng cho người già” lại xuất hiện cũng là vì “năm nay tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào trong dịp lễ, và món quà duy nhất tôi nhận là Melatonin”.

Tuy nhiên, Golden Wine đã không thành công như Melatonin vì người ta chỉ nhìn thấy quảng cáo về Melatonin nhưng không thấy tác dụng của nó trước khi quảng cáo.

1. “Vị trí quà tặng” là một khái niệm giả

Khi nói đến Melatonin, nhiều người nghĩ đến "Năm nay tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào và món quà duy nhất tôi nhận là Melatonin". Mọi người sẽ tự nhiên so sánh sự thành công của Melatonin với sự thành công của việc định vị quà tặng. Tuy nhiên, thực tế không phải vậy.

Trước khi Melatonin chính thức ra mắt thị trường, sản phẩm này đã trải qua nhiều hoạt động quảng bá quan hệ công chúng, phương pháp chủ yếu là đăng các bài viết ngắn trên báo. "Melakarin được các phi hành gia sử dụng": Các phi hành gia trên tàu con thoi Columbia sử dụng liều lượng lớn Melakarin để giúp họ dễ ngủ mà không bị tác dụng phụ của các loại thuốc ngủ khác.

"Tuổi thọ của con người dự kiến ​​có thể đạt tới 150 tuổi": Chỉ cần ngủ đủ giấc, bạn có thể hy vọng sống tới 150 tuổi.

"Mười công nghệ hàng đầu thế giới": Chín công nghệ cuối là đúng, chỉ có công nghệ số một, Melatonin, là giả.

"Hai quả bom nguyên tử sinh học": Nó đưa công nghệ nhân bản cừu Dolly, một chủ đề tầm cỡ thế giới vào thời điểm đó, ngang hàng với Melatonin, do đó nâng cao vị thế học thuật của Melatonin.

"Hoa Kỳ đang ngủ say, Trung Quốc phải làm gì?" 》：Cơ quan quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) đã xác định Melatonin không có tác dụng phụ, điều này đã khiến 50 triệu người mất ngủ ở Hoa Kỳ ngạc nhiên.

"Người lái xe nên thận trọng khi sử dụng "Melatonin"": Tác dụng thúc đẩy giấc ngủ của Mellatonin tốt đến mức những người lái xe thường xuyên nên thận trọng khi sử dụng.

“Nếu không ngủ, con người chỉ có thể sống được năm ngày”: So với việc sống 20 ngày không ăn và 7 ngày không uống, câu nói này càng nhấn mạnh tầm quan trọng của giấc ngủ.

"Có vấn đề gì không nếu bạn không đi đại tiện trong một ngày?": Nói về tầm quan trọng của việc đi đại tiện, mở đường cho chức năng nhuận tràng của Melatonin. "After the Storm": lên án thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe hỗn tạp, kêu gọi tư duy lý trí và không bác bỏ "Meibaijin" được ca ngợi rất nhiều tại Hoa Kỳ.

Để khiến khách hàng tiềm năng tin vào những bài viết nhẹ nhàng này, Melatonin còn khéo léo điều chỉnh phương thức phân phối:

• Không đăng ở mục quảng cáo mà đăng ở mục sức khỏe, thể thao, tin tức quốc tế và tin tức xã hội có lượng độc giả cao;
• Không nên có thông cáo báo chí từ các công ty khác xung quanh bài viết. Tốt nhất là trang này chỉ chứa toàn văn bản và không có quảng cáo.
• Tiêu đề bài viết không được thay đổi, phải to, bắt mắt, phông chữ và kích thước bài viết phải thống nhất với nội dung chính của báo, không được sử dụng chữ “tuyên truyền thực phẩm”, không được đưa số điện thoại đường dây nóng, không được thêm khung đen;
• Phải kèm theo bản tin như “Báo cáo đặc biệt”, “Kiến thức toàn cầu”, “Góc nhìn điểm nóng”, “Góc nhìn trọng tâm”, “Tin tức trọng tâm”, v.v.;
• Mỗi bài viết mềm phải được xuất bản riêng biệt và không được xuất bản chung với các bài viết khác;
• Tiêu đề lớn và bắt mắt, kích thước phông chữ giống như phông chữ của một tờ báo nhưng được ngụy trang thành một bài báo.

Melatonin cũng đã xuất bản một cuốn sách có tựa đề "Sweeping the World", trong đó nói rằng Tổng thống Hoa Kỳ Clinton và Giáo hoàng John Paul II đều dùng Melatonin. Người ta cũng nói rằng sự xuất hiện của Melatonin đã làm tăng độ tuổi trung bình của tội phạm xã hội, vì những người lớn tuổi sử dụng Melatonin cũng năng động như những người trẻ tuổi.

Những phương pháp này được các thế hệ sau tiếp nối và nâng cấp thành việc tiến hành thí nghiệm thực vật trên Kênh khoa học CCTV (Nongfu Spring), nhờ những người có ảnh hưởng giới thiệu trên Xiaohongshu và Weibo (Perfect Diary), tham gia các chương trình trò chuyện trên CCTV (Jicao), đưa sản phẩm vào các bộ phim cổ trang nổi tiếng (Dong'e Ejiao), mời những bậc thầy trong ngành chứng thực sản phẩm (Xiaoguan Tea) và xuất bản hồi ký để thổi phồng rằng sản phẩm có thể bảo vệ gan (Moutai).

Đồng thời, hiệu quả của việc thúc đẩy quan hệ công chúng rõ ràng tốt hơn so với việc quảng cáo rầm rộ. Nhìn lại con đường thành công của Melatonin, chúng ta sẽ thấy các kỹ thuật quan hệ công chúng của công ty rất thông minh và hiệu quả. Chúng tôi tin rằng đây chính là chìa khóa thành công. Trong khi đó, việc quảng bá rượu vàng có phần vội vàng.

Trước hết, quà tặng không phải là một định vị thực sự mà là kết quả của sản phẩm bán chạy nhất của thương hiệu. Thứ hai, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự kiên nhẫn và sử dụng quan hệ công chúng để xây dựng thương hiệu.

Chìa khóa để xây dựng thương hiệu thông qua quan hệ công chúng là thu hút những lợi ích thiết thực. Lý do khiến nhiều người không đồng ý với những lợi ích về mặt chức năng là vì các thương hiệu như Coca-Cola, Nike và Louis Vuitton đều nhấn mạnh đến các giá trị tinh thần. Chúng tôi khuyên mọi người nên tìm hiểu về lịch sử ban đầu của những thương hiệu này để xem họ đã phát triển như thế nào, thay vì những gì họ đã làm sau khi thành công.

Những nỗ lực quan hệ công chúng ban đầu của melatonin tập trung vào chức năng hỗ trợ giấc ngủ và làm sạch ruột. Quảng cáo của hãng từ năm 1997 đến năm 2000 là: "Giấc ngủ sâu, nhu động ruột dễ dàng và năng lượng dồi dào". Nhưng vào khoảng năm 2000, melatonin giá rẻ (hỗ trợ giấc ngủ và có giá 30 nhân dân tệ một tháng) và trà giảm cân có tác dụng thúc đẩy đường ruột hoạt động trơn tru (do Biostime đại diện) đã xuất hiện trên thị trường.

Melatonin, chất nhấn mạnh vào chức năng, đã rơi vào tình trạng cạnh tranh đồng nhất. Nhà nước quy định sản phẩm chăm sóc sức khỏe chỉ có 22 chức năng, nhưng trên toàn quốc có nhiều hơn 22 thương hiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Vào thời điểm này, Melatonin đã thâm nhập vào thị trường quà tặng và khẩu hiệu nổi tiếng này đã ra đời. Việc biến một sản phẩm thành quà tặng thực sự có thể làm tăng giá trị thương hiệu, nhưng nó phải dựa trên sức hấp dẫn về mặt chức năng, và Golden Wine đã không làm được điều này.

Nhưng tại sao nhiều thương hiệu lại rơi vào cái bẫy này - bỏ qua chức năng và định vị trực tiếp vào quà tặng? Chúng tôi tin rằng lý do chính là người ra quyết định bị mắc kẹt trong suy nghĩ nội tâm. Những người ra quyết định bị mắc kẹt trong suy nghĩ nội bộ sẽ bỏ qua trạng thái tâm lý thực sự của khách hàng và coi cảm xúc của mình là cảm xúc của khách hàng. Đây có thể là lý do tại sao chúng rơi xuống hố.

2. Tại sao định vị quà tặng lại phổ biến?

Lý do tại sao việc nhắm mục tiêu quà tặng lại phổ biến là do việc phân bổ sai. Gần đây chúng ta có trà Xiaoguan, và xa hơn chúng ta có Melatonin. Sự thành công của hai thương hiệu này đã tạo ra một ảo tưởng cho các doanh nhân: sự thành công của một thương hiệu là trở thành một món quà. Câu này có thể hiểu theo hai cách: biểu hiện của thành công thương hiệu là trở thành một món quà, và lý do thành công của thương hiệu là trở thành một món quà. Trên thực tế, lời giải thích trước là đúng nhưng lời giải thích sau là sai.

Thương hiệu trở thành một món quà là kết quả của sự thành công, chứ không phải là nguyên nhân. Nhiều người cho rằng thành công của Melatonin là nhờ vào cách định vị quà tặng của nó vì đó chính là những gì nó thể hiện trên bề mặt, và ngay cả chính Shi Yuzhu cũng đã nói như vậy.

Trên thực tế, điều này hoàn toàn sai. Trước hết, bạn không thể tin những gì kẻ thao túng nói, vì bản thân bài phát biểu của hắn chính là một hành động tuyên truyền. Thứ hai, bạn phải quay lại bối cảnh lịch sử để khám phá sự thật.

Sau thất bại của Giant Group, Shi Yuzhu dồn hết tâm huyết vào dự án Melatonin. Trước khi chính thức tung ra chiến dịch quảng cáo rầm rộ, Shi Yuzhu và nhóm của ông đã viết hàng trăm bài viết mềm để thử nghiệm quảng cáo. Những nghiên cứu có hiệu quả tương đối tốt bao gồm: Một người chỉ có thể sống năm ngày mà không ngủ, hai quả bom nguyên tử sinh học, một ngày không đi đại tiện tương đương với hút ba bao thuốc lá, Trương Học Lương buồn ngủ vào mùa hè, các phi hành gia ngủ như thế nào, Một người chỉ có thể sống năm ngày mà không ngủ, Ở tuổi bốn mươi, phụ nữ là một bông hoa hay bã đậu phụ, và Con người có thể sống mãi không.

Tất cả những nội dung này đều hướng đến một cốt lõi: giấc ngủ rất quan trọng và đường tiêu hóa trơn tru cũng rất quan trọng. Hiệu quả quảng bá bằng văn bản mềm của nhóm Shi Yuzhu tốt đến nỗi hơn mười năm sau, vẫn có người kinh doanh bằng cách thanh lọc ruột.

Đầu tiên, nhóm của Shi Yuzhu đã gửi hàng trăm bài viết mềm và thử nghiệm chúng trên các tờ báo và ấn phẩm có thẩm quyền. Sau khi có kết quả xét nghiệm, tiếp tục mở rộng phạm vi tuyên truyền.

Khi khách hàng tiềm năng bắt đầu lo lắng về việc cải thiện giấc ngủ và làm trơn đường ruột, Melatonin đã xuất hiện. Tôi tin rằng tác dụng của Melatonin cũng đã truyền cảm hứng cho một phóng viên tên là Zhong của tờ Zhejiang Daily. Sau khi từ chức, phóng viên Zhong đã thành lập một công ty đồ uống và trở thành người giàu nhất Trung Quốc lần đầu tiên vào năm 2020.

Thương hiệu nổi tiếng nhất của công ty đồ uống này là Nongfu Spring. Nongfu Spring và Melatonin được tung ra thị trường cùng lúc vào năm 1997 và phương pháp quan hệ công chúng của họ nhất quán một cách đáng ngạc nhiên. Tất cả đều là những bài viết quảng cáo nhẹ nhàng trên báo và tạp chí, nói với khách hàng tiềm năng rằng cải thiện giấc ngủ có thể kéo dài tuổi thọ, ruột sạch cũng có thể giúp ích, và nước uống phải chứa khoáng chất, và những điều này vô tình khiến chúng ta hoảng sợ.

Sau khi mọi người bị kích động đến mức lo lắng, sản phẩm của họ xuất hiện và tình cờ làm giảm bớt sự lo lắng của bạn. Kết quả là Melatonin và Nongfu Spring liên tục trở thành sản phẩm bán chạy nhất. Một khi những sản phẩm bán chạy nhất đã ra mắt, chúng ta không còn cần phải sợ nữa. Bởi vì việc trở thành một cuốn sách bán chạy nhất cũng đủ khiến nó trở thành một cuốn sách bán chạy nhất. Chỉ khi một sản phẩm trở thành sản phẩm bán chạy nhất thì nó mới có cơ hội trở thành một món quà.

Ngay cả bạn bè của họ cũng không nhận ra hoạt động này, họ nghĩ đó là một thành công trong việc định vị quà tặng. Trà Xiaoguan là công ty đầu tiên hoàn thiện thương hiệu trà Trung Quốc, phát triển loại trà bán công nghiệp thành sản phẩm công nghiệp có tiêu chuẩn rõ ràng. Cụ thể, sử dụng quy trình công nghiệp hóa để chuyển đổi chuỗi công nghiệp, đảm bảo sản lượng chè đầu ra ổn định, chất lượng kiểm soát được, tiêu chuẩn rõ ràng, đáp ứng điều kiện tiên quyết để trở thành thương hiệu.

Thứ hai, nó đơn giản hóa sự lựa chọn của khách hàng, với các tiêu chuẩn tổng thể thống nhất, thống nhất về hình thức lon nhỏ, thống nhất về hệ thống giá, thống nhất về trang trí cửa hàng, thống nhất một lon một lần pha, và thống nhất 4 gram cho một lần pha, để khách hàng tiềm năng không phải lo lắng về nguồn gốc, chất lượng, chủng loại, v.v. khi mua và không phải giải thích giá trị của sản phẩm khi tặng quà.

Khi đó, lon trà nhỏ sẽ có lý do để trở thành một món quà. Thay vì xuất hiện như một món quà lúc đầu. Vào năm 2009, Bama Tea đã cố gắng định vị mình là một loại "trà quà tặng" nhưng đã sớm từ bỏ.

Wanglaoji cũng sẽ tung ra chương trình tiếp thị quà tặng trong dịp Tết Nguyên đán. Trong mắt người Trung Quốc, vẻ ngoài màu đỏ của Vương Lão Tế và chữ "Ji" trong tên của nó mang ý nghĩa rất tốt lành. Nhưng chúng ta biết rằng nếu Vương Lão Tế không được ưa chuộng thì nó sẽ không được dùng làm quà tặng. Lý do khiến Vương Lão Tế được ưa chuộng là vì nó được coi là một loại đồ uống có tác dụng ngăn ngừa đau họng.

Sau thất bại của Bama Tea, vốn được định vị là trà quà tặng vào năm 2009, công ty đã có gần 2.000 cửa hàng đặc sản trên toàn quốc vào năm 2020, chiếm vị trí dẫn đầu trong ngành. Vào thời điểm này, khách hàng tiềm năng lại bắt đầu mua Bama làm quà tặng. Khi bạn tự quảng cáo mình là trà quà tặng nhưng lại không bán chạy, khách hàng tiềm năng sẽ bỏ qua bạn.

Khi bạn bán hàng tốt, khách hàng tiềm năng sẽ coi bạn như một món quà ngay cả khi bạn không nói rằng bạn là một món quà. Đông Nga A Giao cũng được coi là một món quà, nhưng ông không nói đó là một món quà, thay vào đó ông nói "Đông Nga A Giao, báu vật quốc gia để nuôi dưỡng"; Sáu quả óc chó cũng được coi là một món quà, nhưng ông nói "hãy sử dụng não thường xuyên và uống nhiều hơn Sáu quả óc chó"; Giống như khi một người đi xem mắt hay tìm việc, anh ta sẽ không trực tiếp nói mình xuất sắc thế nào, cũng không nói mình đến đây chỉ để xem mắt, mà anh ta sẽ chứng minh sự xuất sắc của mình thông qua cách trò chuyện, kinh nghiệm, trang phục và sự tu dưỡng.

Nhưng nhiều thương hiệu trực tiếp nói rằng chúng là món quà phù hợp cho ai đó, giống như một người nói thẳng rằng anh ấy hoặc cô ấy phù hợp để hẹn hò giấu mặt vậy. Có nhiều cách để một thương hiệu trở thành một món quà, và định vị quà tặng một cách trực tiếp có lẽ là cách tệ nhất.

Kết luận

Tư duy định vị quà tặng và cách tiếp cận trực tiếp là "quà tặng cho người lớn tuổi/lãnh đạo/cha mẹ nào đó" đều không hiệu quả. Cách tiếp cận tư duy dựa trên kịch bản bằng cách chỉ nói "chúng ta tập trung vào một kịch bản nhất định" cũng không hiệu quả. Ví dụ, thành công của BMW tập trung vào khái niệm "lái xe", thành công của Jiang Xiaobai tập trung vào khái niệm "tuổi trẻ", thành công của sữa bột Feihe tập trung vào khái niệm "phù hợp hơn".

Sau đó, họ tìm ra nhóm gốc phù hợp nhất dựa trên khái niệm của riêng họ.

Sẽ là sai lầm khi nghĩ về vấn đề bắt đầu từ bối cảnh, đám đông và thị trường, vì chúng không phải là lý do chính. Hơn nữa, vì bạn không thể chiếm giữ bất kỳ cảnh hay đám đông nào, nếu bạn có thể gửi nó cho người lớn tuổi hơn mình, tại sao người khác lại không thể? Bạn có thể tuyên bố mình đang tập trung vào một cảnh nào đó trong khi người khác thì không? Nhưng một thương hiệu có thể chiếm một khái niệm hoặc một từ.

Ví dụ, khi nói đến "xe an toàn", bạn chỉ có thể nghĩ đến Volvo, và khi nói đến "lẩu", bạn chỉ có thể nhớ đến Haidilao. Điều quan trọng hơn là một khái niệm hoặc tính năng có thể bao phủ được một nhóm người lớn. Có thể có nhiều khái niệm trong một nhóm người.

Tác giả: Trương Chí Vũ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Zhang Zhiyu (ID: zhiyu2307)"