Huấn luyện viên đã trở lại từ cõi chết như thế nào

Trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đang tăng trưởng chậm lại, làm thế nào Coach, từng được coi là hình mẫu của “hàng xa xỉ dễ tiếp cận”, có thể xoay chuyển tình thế và đạt được bước ngoặt ngoạn mục? Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc các chiến lược của Coach về đổi mới sản phẩm, kết hợp phương tiện truyền thông xã hội và các khía cạnh khác, đồng thời tiết lộ cách công ty này định hình lại giá trị thương hiệu chỉ trong vài năm và thu hút được sự ưa chuộng của người tiêu dùng trẻ.

Khi thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đang chậm lại, Coach lại trở thành một trường hợp ngoại lệ.

Trong quý 2 của năm tài chính 2025, doanh thu của công ty mẹ của Coach là Tapestry đã tăng 5% so với cùng kỳ năm trước, đạt 2,2 tỷ đô la Mỹ, lập kỷ lục về mức tăng trưởng cao nhất của tập đoàn kể từ năm 2021.

Sự tăng trưởng này chủ yếu có sự đóng góp của Coach. Doanh thu của Coach tăng 11% trong quý này, trong khi hai thương hiệu khác của tập đoàn là Kate Spade và Stuart Weitzman đều có mức giảm hai chữ số. Tập đoàn này cũng cho biết đã có thêm 2,7 triệu khách hàng mới ở Bắc Mỹ trong quý 2, hơn một nửa trong số đó là thế hệ thiên niên kỷ và thế hệ Z được Coach mang đến.

Đứng trong phân khúc "sang trọng nhẹ nhàng" đã bị người tiêu dùng bỏ rơi và với câu nói được nhiều người ưa chuộng "Mang Coach có phải là điều đáng xấu hổ không?", có thể nói Coach đã thu hút được mọi sự chú ý. Làm sao nó có thể quay trở lại khi ngược gió?

01 Đổi mới sản phẩm + kết hợp truyền thông xã hội

Năm ngoái, Bella Hadid, biểu tượng thời trang của thế hệ Z, đã nhiều lần được chụp ảnh khi xách túi xách Coach Brooklyn trên phố, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến Brooklyn.

Khi nói đến Coach, hầu hết mọi người sẽ nghĩ đến dòng Signature với logo chữ "C kép" lớn, thể hiện phong cách doanh nhân mạnh mẽ. Tuy nhiên, Signature là sản phẩm thành công đầu tiên của thương hiệu này trong thế kỷ 21, củng cố danh hiệu “người tiên phong của dòng sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng” của Coach. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi trong thẩm mỹ của người tiêu dùng và sự thay thế của các nhóm người tiêu dùng, các sản phẩm bán chạy đã trở thành “túi đựng đồ tạp hóa của các bà cô” trong mắt thế hệ người tiêu dùng trẻ mới và không còn hấp dẫn nữa.

Brooklyn là sản phẩm mang tính đột phá của thương hiệu này, đáp ứng xu hướng xa xỉ. Sản phẩm có phong cách tối giản và thay đổi so với hình ảnh sản phẩm truyền thống. Các blogger sành điệu ngay lập tức liên tưởng nó với phong cách trí thức và sự vừa vặn. Bên dưới các ghi chú của Coach Brooklyn về Xiaohongshu, thường có các chủ đề liên quan như #Dagongrendecommuterbag. Nhiều blogger trên TikTok đã so sánh sản phẩm này với túi đeo vai The Row và túi LV giá rẻ, còn Brooklyn, có thể mua với giá chỉ 295 đô la Mỹ (khoảng 2.150 nhân dân tệ) trong thời gian giảm giá, có vẻ đặc biệt tiết kiệm chi phí.

Instagram chính thức của Coach đã đăng

Bella mang theo bức ảnh của Brooklyn

Trong quá khứ, các thương hiệu xa xỉ giá cả phải chăng luôn có lượng người theo dõi trung thành. Nhưng khi môi trường kinh tế thay đổi, người tiêu dùng sẽ lựa chọn các thương hiệu xa xỉ hàng đầu hoặc chuyển sang thời trang giá cả phải chăng, và không gian thị trường cho các thương hiệu xa xỉ nhẹ không tăng cũng không giảm sẽ bị thu hẹp. Coach cũng phải đối mặt với khủng hoảng tăng trưởng do sự suy giảm của khái niệm xa xỉ nhẹ, hình ảnh thương hiệu cũ kỹ và tình trạng khan hiếm ngày càng trầm trọng. Trong năm tài chính 2020, doanh thu của Coach chỉ đạt 3,53 tỷ đô la Mỹ, mức thấp kỷ lục.

Tuy nhiên, khi các thương hiệu xa xỉ hàng đầu điều chỉnh mạnh giá các loại túi xách chủ chốt của mình, thì "giá trị đồng tiền" của các thương hiệu xa xỉ giá cả phải chăng đã trở nên rõ ràng. Nhưng hào quang sang trọng nhẹ nhàng dường như chỉ gắn liền với Coach.

Kate Spade, cùng nhóm và cũng được định vị là thương hiệu xa xỉ nhẹ, đã chứng kiến ​​doanh thu giảm 10% trong quý 2 của năm tài chính 2025. Michael Kors, thương hiệu gần như đã trở thành một phần của gia đình Coach, đã chứng kiến ​​doanh thu giảm 15,9% trong quý 2 của năm tài chính 2025 (kết thúc vào ngày 28 tháng 9 năm 2024) so ​​với cùng kỳ năm ngoái. Biên tập viên thời trang cao cấp J'Nae Phillips tin rằng Kate Spade có xu hướng ưa chuộng những thiết kế kỳ quặc và đầy màu sắc, Michael Kors nhấn mạnh vào lối sống thời trang và thượng lưu, còn Coach mang đến cho người tiêu dùng cảm giác độc đáo mà không tính giá cao.

Sau Brooklyn, Coach tiếp tục theo xu hướng này và tạo ra Empire Carryall, cũng có phong cách sang trọng. Một số blogger TikTok đã so sánh thiết kế, kết cấu bề mặt và trang trí ve áo của Empire Carryall với túi Hermès Birkin, vì vậy Empire Carryall được đặt tên là "Túi Birkin dành cho giới trẻ".

Trước đây, trọng tâm bán hàng của Coach gần như hoàn toàn nằm ở dòng sản phẩm Signature, dẫn đến tình trạng dư thừa sản phẩm Signature, phải đổ vào các cửa hàng với số lượng lớn, không chỉ làm giảm lợi nhuận hoạt động mà còn làm hỏng hình ảnh thương hiệu. Nhiều khách hàng đã từng cảm thấy xấu hổ khi mua hàng.

Ngày nay, Coach có nhiều dòng sản phẩm chính nhưng vẫn duy trì mức độ tập trung cao. Tổng giám đốc điều hành của Coach, Todd Kahn, từng chia sẻ với tờ báo kinh doanh thời trang Business of Fashion rằng ngoài việc tung ra các sản phẩm mới vào những thời điểm cố định, tỷ lệ những chiếc túi xách vốn đã phổ biến trước đây trong quý mới cũng đang dần tăng lên. Coach đang định hình những phong cách cổ điển và hình ảnh liên tục bằng cách cập nhật màu sắc và diện mạo.

Ví dụ, khi xu hướng Y2K xuất hiện, Coach đã cải tiến đáng kể mẫu Tabby được ra mắt vào những năm 1970, tung ra hơn 50 kiểu dáng khác nhau, bao gồm Tabby Cargo với kiểu dáng xe máy phù hợp với thẩm mỹ hiện đại, Quilted Tabby với màu sắc rực rỡ và Time Square Tabby với phong cách "hoa cổ điển".

Tabby Cargo (trái), Time Square Tabby (phải)

Nhóm Tapestry Group tại Trung Quốc chia sẻ với Interface News rằng không có dòng sản phẩm nào của Coach chiếm hơn 10% doanh số. Những chiếc túi xách như Tabby và Brooklyn đang thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi và xu hướng này diễn ra ở toàn bộ các mức giá.

Sự hấp dẫn của Coach đối với người tiêu dùng trẻ tuổi không thể tách rời khỏi sự lan truyền của người nổi tiếng và mạng xã hội. Các video của Coach trên TikTok, từ Bella Hadid mang túi đeo vai Brooklyn đến nhân viên bán hàng của Coach là Brandon Nguyen (358.200 người theo dõi trên TikTok) khoe túi Empire Carryall, đến Coach chủ động tạo ra các chủ đề như #CoachNY và #couragetobereal, hướng dẫn người chơi đăng ảnh trang phục, tất cả đều gợi ý cho người tiêu dùng rằng đã đến lúc sở hữu một chiếc túi Coach.

Thương hiệu này khuyến khích nhân viên bán hàng tại cửa hàng tạo tài khoản cá nhân trên các mạng xã hội như TikTok và Instagram để những người quen thuộc nhất với sản phẩm có thể giới thiệu sản phẩm. Đồng thời, những video này không có phong cách thống nhất nên trông chân thực và thú vị hơn.

Kiana Bonollo, một người tiêu dùng 25 tuổi, chia sẻ với tạp chí InStyle rằng so với những chiếc túi xách sang trọng, da của Coach có chất lượng cao, tay nghề thủ công tinh xảo và giá cả hợp lý. Ấn tượng này xuất phát từ việc cô thường thấy nhân viên Brandon Nguyen của Coach đăng video trên TikTok liên tục giới thiệu chi tiết về tay nghề và khả năng kết hợp hàng ngày của túi xách Coach.

Lấy cảm hứng từ video của Brandon Nguyen, Kiana Bonollo không chỉ mua một chiếc túi Coach thông thường mà còn mua thêm một chiếc túi Coach nhỏ bằng lòng bàn tay.

Một số người trong ngành thời trang tin rằng "phụ kiện của phụ kiện" như mặt dây chuyền túi xách và khăn quàng cổ đang trở thành xu hướng. Coach nắm bắt chính xác nhu cầu cá nhân hóa và trang trí của người tiêu dùng và đã cho ra mắt nhiều loại phụ kiện túi xách. Những chiếc túi xách tối giản ban đầu rất khác biệt trở thành những món đồ thời trang độc đáo sau khi được nhiều người trang trí bằng đồ trang trí. Trong bảng xếp hạng các mặt hàng phổ biến trong quý IV năm ngoái của công cụ tìm kiếm thời trang toàn cầu Lyst, mặt dây chuyền túi xách Coach hình quả anh đào đứng thứ tư.

Empire Carryall được trang trí bằng đồ trang trí

02 Từ “Sang trọng nhẹ” đến “Sang trọng mới”

Khi nhóm người tiêu dùng xa xỉ toàn cầu ngày càng trẻ hóa, Coach cần phải tiếp cận Thế hệ Z một cách cấp bách hơn. Ngày càng có nhiều máy chơi game hạng sang giá rẻ được chính hãng tạo ra. Những người dùng cốt lõi trước đây có thể nâng cấp thành người tiêu dùng của các thương hiệu xa xỉ khi họ già đi hoặc bị thu hút bởi các thương hiệu xa xỉ giá cả phải chăng khác. Huấn luyện viên phải khai thác người dùng mới.

Vào năm 2021, Coach đã công bố chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm thu hút người tiêu dùng thuộc thế hệ Z; một năm sau, thương hiệu này đã nâng cấp định vị từ "Hàng xa xỉ dễ tiếp cận" lên "Hàng xa xỉ biểu cảm", nhằm xóa bỏ định kiến ​​trước đây của người tiêu dùng về thương hiệu và trở thành một thương hiệu xa xỉ giúp giới trẻ thể hiện tốt hơn thái độ của riêng mình.

Andrew Lam, chuyên gia dự báo xu hướng và là đồng sáng lập của TouchLDN, chia sẻ với Jing Daily, một kênh truyền thông dành cho người tiêu dùng xa xỉ, rằng Coach đã nhận thấy rằng thế hệ người tiêu dùng xa xỉ trẻ tuổi thường muốn thể hiện bản thân thông qua thời trang thay vì đầu tư vào một món đồ thời trang có thể mặc cả đời.

Ngoài việc sử dụng sản phẩm để tương tác với Thế hệ Z nhằm đổi mới hình ảnh thương hiệu, Coach còn tuyển dụng một nhóm người nổi tiếng hoặc nghệ sĩ có thể tạo được tiếng vang với Thế hệ Z. Vào tháng 10 năm 2022, Coach đã ra mắt video quảng cáo thương hiệu đầu tiên "Courage to be Real" theo định vị mới của mình, mời nghệ sĩ trẻ 23 tuổi Lil Nas tham gia đóng vai chính trong phim ngắn với tư cách là đại sứ thương hiệu.

Tại thị trường Trung Quốc, nơi đã có những đóng góp quan trọng, chiến lược chuyển đổi sang giới trẻ của Coach được thể hiện qua một loạt các hoạt động hợp tác với các nghệ sĩ và thương hiệu địa phương, đồng thời mở các kênh bán hàng ngoại tuyến cho thương hiệu phụ Coachtopia theo phong cách trẻ trung hơn. Năm ngoái, Coach đã công bố ngôi sao nổi tiếng Guli Nazha là người phát ngôn thương hiệu của mình, đánh dấu lần đầu tiên hãng công bố người phát ngôn người Trung Quốc sau nhiều năm.

Xiaohongshu và Douyin là cầu nối quan trọng để Coach giao lưu với giới trẻ Trung Quốc. Thương hiệu này tiếp tục sử dụng cách tiếp cận tương tự như trên TikTok, thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi bằng cách đăng các chủ đề để tạo nội dung UGC và khuyến khích nhân viên cửa hàng tạo tài khoản cá nhân. Ngoài ra, vào năm 2021, Coach là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên ứng dụng Douyin với kỳ vọng trở thành mặt hàng xa xỉ đầu tiên được giới trẻ ưa chuộng.

Tuy nhiên, liệu tất cả những điều trên có thể giúp Coach tạo dựng được hình ảnh mới trong tâm trí người tiêu dùng trẻ Trung Quốc hay không vẫn còn là một câu hỏi. Ví dụ, chiếc túi xách Brooklyn, đại diện cho hình ảnh mới của Coach, chỉ mới được phát 201.000 lần trên Douyin. Trên Xiaohongshu, tổng số lượt xem của mặt dây chuyền #Coach là 162.100, với tổng số 128 người tham gia và số lượng ghi chú về #Tôi nên tặng mẹ huấn luyện viên nào đã vượt quá 520.000.

Sự khác biệt này được phản ánh trực tiếp vào doanh số bán hàng. Theo dữ liệu của Chanmama, năm sản phẩm Coach bán chạy nhất trên nền tảng Douyin trong năm qua vẫn là những mẫu cổ điển với họa tiết hoa cũ.

Hình ảnh của Coach tại thị trường Trung Quốc khó có thể thay đổi, không chỉ vì sản phẩm và chiến lược tiếp thị lỗi thời. Vào khoảng năm 2014, việc thương hiệu này mở rộng quy mô lớn tại Trung Quốc đã dẫn đến chi phí hoạt động và hàng tồn kho cao, buộc phải bán với giá chiết khấu. Do giảm giá quá thường xuyên nên Coach bị gắn mác "hàng độc quyền", dẫn đến giá hàng hóa không phù hợp. Ngoài ra, hàng thật và hàng giả của Coach tràn lan trên thị trường, càng làm mất giá hình ảnh thương hiệu.

Sau khi quyết định chuyển đổi, Coach dự định sẽ tăng giá sản phẩm và tạo cảm giác sang trọng cho thương hiệu. Vào tháng 7 năm 2022, Coach đã điều chỉnh giá các sản phẩm toàn cầu của mình, với mức tăng trung bình 7%-8% và một số loại túi xách dành cho phụ nữ tăng 10%. Tính đến thời điểm hiện tại, trang web chính thức của Coach cho thấy giá mỗi sản phẩm túi xách của hãng này lên tới 15.000 nhân dân tệ, và mức giá chính là 3.000-5.000 nhân dân tệ.

Cùng lúc đó, Coach bắt đầu kiểm soát việc giảm giá. Trang web chính thức của Coach China Outlet cho thấy các mức giảm giá sản phẩm được chia thành dưới 1.000 nhân dân tệ, dưới 2.000 nhân dân tệ và dưới 3.000 nhân dân tệ, trong đó các sản phẩm dưới 3.000 nhân dân tệ là nhiều nhất. Hơn nữa, một số sản phẩm chỉ được bán trực tuyến để giảm thiểu tiếp xúc ngoại tuyến và duy trì hình ảnh thương hiệu. Ví dụ, dòng sản phẩm Brooklyn, Empire Carryall và các dòng sản phẩm mới khác được cải tiến sẽ không xuất hiện trên trang web bán hàng chính thức của thương hiệu.

Cửa hàng trực tuyến của thương hiệu chủ yếu bán kính lão thị cổ điển

Ngoại tuyến, trang web chính thức của Coach China cho thấy hiện có 249 cửa hàng, bao gồm 178 cửa hàng bán lẻ và 71 cửa hàng outlet. Tính đến tháng 8 năm 2023, Coach có 166 cửa hàng bán lẻ và 67 cửa hàng outlet. Nói cách khác, trong vòng một năm rưỡi trở lại đây, Coach đã tập trung mở rộng mạng lưới cửa hàng vào các cửa hàng bán lẻ thay vì các cửa hàng outlet.

Trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông vào tháng 11 năm ngoái, Li Lian, chủ tịch Coach China, cho biết sự khác biệt giữa cửa hàng outlet Coach và các cửa hàng khác về cách bố trí sản phẩm, trải nghiệm cửa hàng và dịch vụ sẽ ngày càng thu hẹp. Đối với các cửa hàng giá đầy đủ, Coach đã cập nhật thiết kế cửa hàng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Vào tháng 1 năm nay, cửa hàng flagship ba tầng đầu tiên của Coach tại Trung Quốc đã mở trên đại lộ SKP.K ở Vũ Hán. Zhang He, phó chủ tịch Trung Quốc kiêm tổng giám đốc kênh đa kênh, cho biết sẽ có ngày càng nhiều cửa hàng tương tự và mục tiêu 100 cửa hàng mà Coach lên kế hoạch cách đây ba năm sẽ hoàn thành toàn bộ vào cuối năm nay.

Coach nhìn thấy tiềm năng mở cửa hàng tại các thành phố mới nổi và thị trường cấp thấp của Trung Quốc. Nhóm nghiên cứu đã công khai bày tỏ sự lạc quan về Vô Tích và Đông Quan. Ngoài ra, vào năm 2022, Coach cũng sẽ mở một cửa hàng mới tại thành phố Bảo Kê, tỉnh Thiểm Tây. Vào thời điểm đó, Yann Bozec, chủ tịch Tapestry Group Châu Á Thái Bình Dương, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng thương hiệu này có kế hoạch mở thêm nhiều cửa hàng tại các thành phố hạng ba và hạng tư trong tương lai.

Các thành phố cấp thấp vẫn là thị trường không nằm trong kế hoạch mở rộng của nhiều thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, trong năm qua, tốc độ tăng trưởng doanh số của một số thương hiệu xa xỉ tại thị trường Trung Quốc đã chậm lại, đặc biệt là ở một số thành phố hạng hai và hạng ba, khiến một số thương hiệu xa xỉ phải đánh giá lại chiến lược bán lẻ của mình tại Trung Quốc.

Coach cũng phải đối mặt với những thách thức khác tại thị trường Trung Quốc, chẳng hạn như Yamashita Arimatsu và Guliang Jiji, đây là những thương hiệu địa phương cũng có mức giá hàng nghìn nhân dân tệ và có mức độ nhận diện nhất định trong số đối tượng mục tiêu của Coach. Những thương hiệu này không có quá khứ đau thương và hoạt động nhẹ nhàng hơn.

Tác giả | Cong Wenlei (Thượng Hải) Nhà sản xuất | Trương Nhã (Bắc Kinh)