TikTok: Bùng phát, hỗn loạn và khủng hoảng

Douyin Dabo không chỉ tăng doanh số mà còn có biên lợi nhuận linh hoạt hơn. Bài viết này giới thiệu chi tiết các yếu tố dẫn đến sự bùng nổ của Douyin Dabo, giá trị của nó cũng như những khủng hoảng và nguy cơ tiềm ẩn đằng sau nó. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Gần đây tôi đã nói chuyện với nhiều thương hiệu và mọi người đều đồng ý rằng việc tự phát sóng trên Douyin đã trở nên phổ biến. Theo ROI đã thiết lập, cho dù ở mức hòa vốn hay lỗ nhẹ thì về cơ bản đó vẫn là một giá trị cố định.

Ngược lại, Dabo là một biến số - nó không chỉ làm tăng doanh số mà còn có biên lợi nhuận linh hoạt hơn. Quan trọng hơn, biến này rất dễ tính toán: với mỗi lần phát sóng trực tiếp, có thể biết được là lỗ hay lãi chỉ bằng một phép tính.

Sự chắc chắn về tăng trưởng này là điều mà nhiều thương hiệu đang tìm kiếm.

Tuy nhiên, khi chu kỳ được kéo dài, tài khoản Dabo trở nên khó tính toán nhất: liệu doanh số bán hàng thông thường trong tương lai đã được chiết khấu hay chưa; liệu nó có giá trị quảng bá thương hiệu hay làm giảm giá trị thương hiệu; Khi Dabo trở thành một trong những kênh cốt lõi để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, liệu tổng khối lượng bán hàng có thể tăng đều đặn hay giảm nhẹ?

Trong chiến lược tiếp thị và tăng trưởng của doanh nghiệp, Dabo có phải là con đường bền vững hay chỉ là biện pháp tạm thời?

Các loại ngành khác nhau, giai đoạn kinh doanh khác nhau và các nhà giao dịch khác nhau có thể đưa ra câu trả lời khác nhau cho câu hỏi này.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ khám phá những yếu tố dẫn đến sự bùng nổ của Douyin Dabo, giá trị của nó cũng như những cuộc khủng hoảng và nguy cơ tiềm ẩn đằng sau nó, theo góc độ thực hành thương hiệu, để cung cấp cho bạn góc nhìn đánh giá toàn diện: hiểu rõ hơn về chi tiết hoạt động của Dabo và xem xét, đánh giá từ góc độ đa dạng hơn.

1. Vụ nổ: Hành trình trở thành thần thánh của Dabo

1. Sự thần thánh hóa Dabo

Gần đây tại Hàng Châu, nhiều người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok đang cân nhắc việc chuyển đi, lý do không phải vì nơi ở cũ của họ không đủ tốt - về cơ bản, họ sống trong những tòa nhà độc lập hoặc thuê nhiều tầng ở khu trung tâm thương mại, và nội thất sang trọng không kém gì các công ty Internet lớn.

"Dù sao họ cũng quá giàu rồi, nên chút xuất hiện này chẳng có ý nghĩa gì cả" - giám đốc một công ty MCN.

Không chỉ các công ty phải di dời mà nhiều người có sức ảnh hưởng cũng đã rời khỏi "phòng phát sóng trực tiếp" truyền thống từ lâu. Cho dù đó là bối cảnh sân khấu có thể so sánh với hiệu ứng của chương trình tạp kỹ hay đặt vé hạng thương gia để đưa các đội đi theo dấu vết và ghé thăm nhiều địa điểm trên khắp thế giới, thì thông số kỹ thuật của chương trình phát sóng trực tiếp ngày càng cao hơn và không có giới hạn trên.

Định dạng phát sóng trực tiếp cũng đã thay đổi và nâng cấp trong suốt quá trình: Oriental Selection đã bắt tay vào con đường tạo ra giá trị + doanh số, nhưng đối với hầu hết người dẫn chương trình, hoạt động hiệu quả hơn và có lợi nhuận hơn khi thực hiện "chương trình đặc biệt" - tập trung vào chủ đề khuyến mại chính hoặc một thương hiệu trong suốt cả ngày, liên tục tạo ra làn sóng GMV lên đỉnh cao và "tạo ra một vị thần" cho chính họ.

Một là sự kiện đặc biệt do chính những người có sức ảnh hưởng tổ chức, chẳng hạn như sự kiện node hoặc sinh nhật. Các lễ hội nền tảng tương tự như Tmall hoặc JD.com thường có sự kết hợp của các thương hiệu lớn và nhỏ bán hàng trong một sự kiện hỗn hợp: đối với các thương hiệu lớn, chính những người có sức ảnh hưởng sẽ nhượng bộ hoặc trợ cấp giảm giá để thu hút sự chú ý và lượng truy cập; nếu các thương hiệu vừa và nhỏ muốn được lựa chọn, ngoài việc đóng góp phí hố và hoa hồng cho những người có sức ảnh hưởng, họ phải giảm giá để đảm bảo "cơ chế tối ưu".

Loại còn lại là sự kiện đặc biệt dành cho một thương hiệu duy nhất, tương tự như Ngày siêu thương hiệu của Tmall và JD.com, với các tính năng tiêu chuẩn như “khả năng truy xuất nguồn gốc thương hiệu” + “video ngắn thúc đẩy khuyến mại” + “phát sóng trực tiếp cả ngày để thúc đẩy doanh số”. Có hai loại mô hình hợp tác chính. Cách đầu tiên hoàn toàn dựa trên tỷ lệ phí, ví dụ, dựa trên số lượng bán được, hoa hồng sẽ được chia theo số điểm đã thỏa thuận - yêu cầu đặt cọc trước; Thứ hai là không đảm bảo về số lượng, tức là phí phiên họp đặc biệt cố định + hoa hồng, và hoa hồng sẽ thấp hơn.

Sau một hoạt động đặc biệt, GMV lên tới hàng chục triệu hoặc hàng trăm triệu không phải là chuyện hiếm, và mọi người tiếp tục phá vỡ kỷ lục mỗi tuần.

Khi Taobao và JD.com không còn công bố GMV của các chương trình khuyến mãi lớn, một cuộc cạnh tranh khác đang diễn ra một cách rầm rộ trên Douyin. Đối với những người có sức ảnh hưởng, việc tăng GMV, công bố báo cáo chiến đấu và "thần thánh hóa" bản thân là vô cùng cần thiết - để nắm bắt lưu lượng truy cập, yêu cầu nền tảng đưa ra chính sách tốt hơn và có nhiều quyền thương lượng hơn với các thương hiệu.

Tất nhiên, đằng sau sự cạnh tranh này, sự lo lắng cũng rất rõ ràng: một mặt, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử trực tiếp Douyin đã chậm lại trong năm nay. Xét theo số liệu trong nửa đầu năm, trong các chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử, mức độ sẵn sàng tương tác của khán giả đã giảm, thời gian xem trực tiếp bị rút ngắn, số lượt thích, lượt bình luận và người hâm mộ đều giảm; Mặt khác, dù là Oriental Selection, Liu Genghong hay Make Friends, nền tảng này cũng không để lại "thời kỳ nở rộ" dài cho tất cả mọi người, và việc kiếm được nhiều tiền hơn trong thời gian ngắn là ưu tiên hàng đầu.

2. Lưu lượng truy cập đến từ đâu?

Như mọi người đều biết, lượng truy cập vào Dabo thường đến từ người hâm mộ (theo dõi), lượt giới thiệu (nguồn cấp dữ liệu) và lượng truy cập trả phí. Hai hình thức đầu tiên chủ yếu thu hút sự chú ý và phổ biến thông qua các chương trình rút thăm trúng thưởng, sản phẩm phúc lợi và quà tặng giảm giá, trong khi hình thức thứ hai là mua lưu lượng truy cập bằng tiền thật.

Cấu trúc lưu lượng truy cập của chương trình phát sóng trực tiếp của KOL

Như hình ảnh trên cho thấy, trong phiên chuyên gia, tỷ lệ traffic trả phí có thể lên tới hơn 30% - chi phí đầu tư traffic dễ dàng lên tới hàng triệu đô. Quy cách của các chương trình rút thăm trúng thưởng và túi may mắn liên tục được nâng cấp: các thương hiệu lớn như Apple, LV và La Mer từ lâu đã trở thành tiêu chuẩn.

Những yếu tố hỗ trợ cho khoản đầu tư lớn này là GMV cao hơn và điểm hoa hồng cao hơn. Nhiều thương hiệu thậm chí còn bao gồm phí đầu tư lưu lượng truy cập vào các điều khoản đàm phán kinh doanh để đạt được sức mạnh bùng nổ và chuyển đổi cao.

Tất nhiên, trong cuộc cạnh tranh về lưu lượng phát trực tiếp, Dabo cũng có lợi thế. Trong logic phân phối lưu lượng truy cập của Douyin năm nay, lượt xem phát trực tiếp và thời gian lưu trú là những yếu tố quan trọng. So sánh chương trình phát sóng của cửa hàng và chương trình phát sóng của Da, chương trình sau rõ ràng được nhiều người xem hơn chương trình trước và do đó có thể đạt được hiệu ứng lan tỏa về lượng truy cập.

3. Sức mạnh nổ lớn đến từ đâu?

Tại sao Dabo lại có sức bùng nổ về doanh số như vậy? Lưu lượng truy cập rất quan trọng, nhưng điều quan trọng hơn là khả năng chuyển đổi lưu lượng truy cập của máy chủ. Đội ngũ phát thanh viên nắm bắt chính xác động cơ tâm lý của người dùng, liên tục tung ra các mồi câu và liên tục đưa ra với tốc độ nhanh và tâm trạng phấn khích, xen kẽ với các lợi ích, xổ số, quà tặng và cơ chế hướng dẫn họ. Điều đáng chú ý là, không giống như những người có thành tích cao nhất trên Taobao (những người xuất thân từ lĩnh vực bán hàng), nhiều người có sức ảnh hưởng trên Douyin đã làm người dẫn chương trình, diễn viên và diễn giả, và quen thuộc hơn với "bán hàng theo phong cách biểu diễn".

Ví dụ, các phương pháp sau đây được coi là thói quen nhưng thường khó cưỡng lại:

Sự khan hiếm: Mọi phòng phát sóng trực tiếp của người có sức ảnh hưởng về cơ bản đều nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ giới hạn ở ** sản phẩm, chỉ có ** sản phẩm trong kho và họ đang cố gắng để thương hiệu bổ sung ** sản phẩm và sẽ không bổ sung thêm sản phẩm khi đã bán hết, v.v. Kết hợp với những buổi phát sóng bằng lời nói này, nhóm vận hành cũng liên tục xóa và niêm yết lại các sản phẩm, tạo ra ảo giác rằng các sản phẩm đã "hết hàng" hết lần này đến lần khác, kích thích người tiêu dùng trả tiền vì cảm giác về số lượng hạn chế và sự khan hiếm.

Đuổi người ra ngoài: Sau khi đăng link, người dẫn thường cố tình nhấn mạnh nhiều lần vào cụm từ "đuổi một nhóm người", tức là hủy đơn hàng của những người chưa thanh toán. Một mặt, nó tạo ra nhịp độ mua sắm căng thẳng, mặt khác, nó kích thích nhiều người trả tiền ngay lập tức.

Lệnh chải chuốt : Lệnh chải chuốt cũng là điều bắt buộc khi phát trực tiếp: một mặt, nó được sử dụng để "thu hút" nền tảng. Nếu có nhiều giao dịch chuyển đổi theo thời gian thực ngay từ đầu, nền tảng sẽ đưa ra các đề xuất lưu lượng truy cập chính xác hơn; Mặt khác, việc tạo ra hiện tượng sản phẩm "rất phổ biến" và "rất được ưa chuộng" cũng có thể khuyến khích nhiều người mua hàng theo cảm tính hơn.

Phóng đại: So với Guangxin (kiểm duyệt nội dung quảng cáo) nghiêm ngặt về việc truyền tải thông tin, quy mô phát sóng trực tiếp trên Douyin lớn hơn nhiều. Mỏ neo thường có thể thể hiện những điểm bán hàng của sản phẩm theo cách phóng đại và làm nổi bật mức giá hấp dẫn.

Cam kết: Đối với những điểm mà người dùng quan tâm như đổi trả, đảm bảo giá cho các đợt sale lớn, người có sức ảnh hưởng thường đưa ra nhiều lời hứa trong quá trình phát sóng trực tiếp, thậm chí còn lấy tem đảm bảo giá và thỏa thuận trách nhiệm sau bán hàng đã ký với thương hiệu để giải tỏa nỗi lo của khách hàng.

Đàm phán biểu diễn . Để khiến mọi người tin vào mức giảm giá mà chương trình phát trực tiếp mang lại, người dẫn chương trình thường sẽ thực hiện quá trình đàm phán (hoặc thậm chí là tranh luận gay gắt) với thương hiệu trong một video ngắn hoặc chương trình phát sóng trực tiếp (tất cả các kịch bản đều được thiết lập trước). Trong chương trình tạp kỹ "All Girls' Offers", phần này thậm chí đã trở thành một chương trình giải trí và trong các phòng phát sóng trực tiếp của nhiều người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Douyin, những "cốt truyện" này cũng đã trở thành tiêu chuẩn.

…

Ngoài ra còn có âm nhạc, tiếng trống, trợ lý, lợi ích, bài giảng hỗn hợp, v.v. Trong thời gian ngắn và nhanh chóng của phòng phát sóng trực tiếp, mọi phương tiện có thể kích thích người dùng đặt lệnh đều được tận dụng tối đa. Tất nhiên, điều này cũng tiềm ẩn rất nhiều nguy hiểm tiềm ẩn, chẳng hạn như tỷ lệ hoàn trả cao, tâm lý mất cân bằng sau hành vi bốc đồng, v.v. Một số người tiêu dùng phàn nàn với phương tiện truyền thông: "Để nhận được cái gọi là phúc lợi, người ta cần phải ở lại hơn 20 phút và hầu hết các sản phẩm phúc lợi này đều rất rẻ. Nếu chúng được bán với giá 9,9 nhân dân tệ tại một quầy hàng ven đường, thậm chí sẽ không có ai hỏi về chúng".

Trong phòng phát sóng trực tiếp, bản thân việc mua hàng cũng tràn ngập sự phấn khích thái quá.

Mượn một câu của Fromm (người đầu tiên đề xuất "sự xa lánh tiêu dùng"):

“Kể từ thế kỷ 19, đã có một tình huống kỳ lạ mà con người bằng lòng với việc sở hữu hơn là sử dụng. Chúng ta bằng lòng với những thứ sở hữu không có giá trị sử dụng. 』

Nghĩa là, hạnh phúc chỉ đến từ hành động mua hàng chứ không phải từ việc sử dụng món đồ .

Các chuyên gia đã nỗ lực hết mình để tạo ra một "bữa tiệc mua sắm" trong phòng phát sóng trực tiếp - bản thân việc mua sắm cũng chính là giải trí và trong nhịp điệu điên cuồng đó, nó đưa mong muốn của người tiêu dùng và GMV lên đến đỉnh điểm.

2. Hỗn loạn: Hệ sinh thái kinh doanh hỗn loạn

Đối với các thương hiệu, sự không chắc chắn do sự hỗn loạn trong quá trình hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trong các chương trình phát sóng trực tiếp, từ khâu đàm phán đến phát sóng trực tiếp, gần như đã trở nên phổ biến.

Cấu hình tiêu chuẩn của nhóm Dabo thường bao gồm các nhân viên chủ chốt, nhiều loại hình kinh doanh, lựa chọn sản phẩm và hoạt động. Các nhóm nâng cao hơn cũng có nhóm nội dung, trợ lý dẫn chương trình, v.v. Để có được một vị trí tốt hoặc một chương trình đặc biệt do một người dẫn chương trình nổi tiếng phát sóng, hầu như mọi người trong toàn bộ chuỗi phải được "kết nối": đàm phán kinh doanh, lựa chọn sản phẩm và xác định SKU, lập lịch hoạt động và người dẫn chương trình sẽ là người quyết định cuối cùng. Ngoài ra, bản thân ngành này có tính di động nhân sự cao và các vị trí khác nhau có cấp độ và tiếng nói khác nhau ở các công ty khác nhau.

Mức độ không chắc chắn này, kết hợp với các yếu tố về thời gian và sự cạnh tranh giữa các đối thủ, trở nên khó kiểm soát hơn: các đối thủ cạnh tranh có thể đấu giá bất kỳ lúc nào và hiệu quả quảng bá sản phẩm của những người có sức ảnh hưởng khác sẽ ảnh hưởng đến việc liệu sản phẩm cuối cùng có thể được phát sóng hay không.

Khiếu nại từ các thương hiệu có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi

Hợp tác với Dabo cũng giống như hợp tác với những nghệ sĩ nổi tiếng:

1. Các điều khoản hợp tác không theo chuẩn mực chung và có thể thay đổi lớn do các yếu tố môi trường năng động;

2. Bản thân các chuyên gia có tiếng nói quan trọng, nhưng quyết định của họ lại bị pha trộn bởi nhiều yếu tố phi lý;

3. Các thành viên trong nhóm khá giống gangster và dễ xúc động.

Sự khác biệt giữa hai điều này là trong ngành giải trí, cả lợi ích ngắn hạn và mối quan hệ dài hạn đều quan trọng. Trong một số trò chơi, sự hợp tác lâu dài giữa hai bên thậm chí có thể quan trọng hơn lợi ích ngắn hạn; trong khi trong ngành phát sóng trực tiếp, lợi ích luôn là yếu tố quan trọng nhất.

So với sự hợp tác với người nổi tiếng, rủi ro mà Dabo gây ra cho các thương hiệu lớn hơn nhiều:

Nếu bạn hợp tác với người có sức ảnh hưởng lớn, bạn sẽ bắt đầu chuẩn bị một lượng lớn hàng hóa trước 2-3 tháng. Trong trường hợp chương trình thất bại, một lượng lớn hàng tồn kho sẽ không có nơi nào để đổ đi và dòng tiền sẽ biến thành hàng hóa không bán được nằm trong kho, điều này rất có thể sẽ phá hủy một thương hiệu (đặc biệt là các thương hiệu trực tuyến thuần túy, có khả năng chống chịu rủi ro yếu hơn).

Các tổ chức và mạng lưới đa kênh ở mọi quy mô hoạt động như những bên trung gian càng làm tăng thêm sự bất ổn, với tình trạng gian lận tiền gửi và bảo lãnh diễn ra tràn lan. Về vấn đề này, những người trong ngành đã tóm tắt một bản tóm tắt chống hố đặc biệt:

"Nếu bạn gặp khó khăn khi gõ cửa nhà của một người có sức ảnh hưởng, và lúc này một người trung gian nhảy ra giúp bạn kết nối, thì bạn phải cẩn thận. Có rất nhiều người trung gian như vậy trên thị trường. Nếu bạn xem qua vòng tròn bạn bè của họ, bạn sẽ tìm thấy hầu hết mọi thông tin đầu tư từ các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu. Làm thế nào để phân biệt đúng sai? Chỉ có một nguyên tắc: những người yêu cầu bạn trả tiền để khóa một vị trí trước khi hợp tác với họ rất có thể là những kẻ lừa đảo. 』——Bởi Taihuo Liangyi

Tuy nhiên, việc phát sóng thành công không có nghĩa là bạn có thể ngồi yên và thư giãn. Trong quá trình phát sóng: sản phẩm ở đâu, ai là người dẫn chương trình, tâm trạng của người dẫn chương trình, tính chuyên nghiệp của trợ lý dẫn chương trình, liệu sản phẩm có hết hàng không, liệu chương trình phát sóng có nên dừng lại do lượng truy cập thấp không... Tất cả những tình huống này đều là biến số và sẽ ảnh hưởng đến hiệu ứng cuối cùng. Một số người có sức ảnh hưởng sẽ đột nhiên thêm quà tặng miễn phí hoặc tự định giá, và khi giá bị phá vỡ, các nền tảng khác có thể ngay lập tức làm theo, ảnh hưởng đến toàn bộ thị trường bán hàng và hệ thống kiểm soát giá.

Không có lời kết sau khi phát sóng trực tiếp: nếu hiệu ứng không tốt, người có sức ảnh hưởng và thương hiệu thường sẽ cãi vã về cách giải quyết các tài khoản (có thể lấy lại tiền được đảm bảo hay không, có nên thay đổi cách phân phối hoa hồng hay không, có nên phát sóng sau hay được hoàn lại tiền hay không, v.v.). Ngoài ra còn có một vấn đề nữa ở đây: đơn hàng giả và hàng trả lại. Có nên đưa phần này vào hoa hồng thu nhập hay không, cách xác định khoảng thời gian như thế nào, v.v.

Một số người cho rằng Dabo, giống như phân phối ngoại tuyến, là một hình thức kinh doanh dựa trên mối quan hệ cá nhân . Logic này đúng, nhưng phát trực tiếp là hoạt động kinh doanh một lần, liên quan đến các giao dịch lớn và dòng tiền. Rủi ro do sự mất trật tự và hỗn loạn của nó cao hơn nhiều so với ngoại tuyến. Về mặt quản lý, so với các hình thức quảng cáo khác trên nền tảng Douyin (quảng cáo công khai, phát tán bản đồ sao, tự phát sóng, v.v.), hệ thống kinh doanh và giao dịch của Dabo về cơ bản diễn ra ngoại tuyến bên ngoài nền tảng - tiếng nói của người có sức ảnh hưởng cao hơn nền tảng. Điều này có nghĩa là rất khó để quản lý nền tảng này một cách hiệu quả, hay nói cách khác, vai trò của nền tảng này giống như hỗ trợ thúc đẩy đầu tư hơn là quản lý.

3. Khủng hoảng: Vách đá phía sau lối tắt

Mặc dù phát trực tiếp trên Douyin phải đối mặt với nhiều rắc rối và rủi ro, nhưng đây vẫn là cách giúp nhiều thương hiệu vượt mặt đối thủ.

Đặc biệt đối với các thương hiệu nhỏ, việc đi từ vô danh đến nổi tiếng có thể chỉ cần một chương trình phát sóng trực tiếp của một người có sức ảnh hưởng hàng đầu hoặc một người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong một danh mục dọc.

Sau khi nổi tiếng chỉ sau một đêm, hầu hết các thương hiệu sẽ tiếp tục sử dụng Dabo làm công cụ tiếp thị cốt lõi và kênh bán hàng, cái gọi là "sự kết hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng". Mặc dù có rủi ro, nhưng vẫn dễ hơn nhiều so với tiếp thị đa kênh, đầu tư thương hiệu và xây dựng kênh.

Xét theo các tài khoản kinh doanh, phát trực tiếp không nhất thiết sẽ bị lỗ.

Ví dụ, trong ngành hàng làm đẹp, biên lợi nhuận gộp là 65%, tỷ lệ khấu trừ là 20-30%, quà tặng được kiểm soát trong vòng 5% và sau đó hoa hồng 5% được trả cho doanh số bán hàng. Bằng cách này, vẫn còn lợi nhuận ròng khoảng 15-20%.

Nếu có thể đạt được lợi nhuận dương, hầu hết các thương hiệu sẽ xây dựng hai loại mô hình:

1. Mô hình Dabo + tự phát sóng : Khi Dabo hoạt động tốt, phòng tự phát sóng có thể được điều chỉnh linh hoạt hơn thông qua ROI, thực hiện nhiều hơn hoặc ít hơn để đảm bảo doanh số cơ bản GMV hàng tháng và lợi nhuận.

2. Hợp tác lâu dài với nhân tài cấp trung : So với mức đầu tư cao và rủi ro cao của nhân tài hàng đầu, hợp tác lâu dài với nhân tài cấp trung thường có thể đảm bảo tốt hơn tính ổn định của doanh thu bán hàng, hàng tồn kho mua hàng và toàn bộ chuỗi cung ứng. Nếu sản phẩm có những ưu điểm nhất định, hãy tìm những người có sức ảnh hưởng ổn định để hợp tác - ví dụ, mỗi người có sức ảnh hưởng có thể tạo ra 500.000 đến 3 triệu GMV mỗi tháng và ROI toàn diện có thể được kiểm soát trên 3-5 (thường bạn có thể thương lượng một suất + hoa hồng tốt hơn) và phần hoa hồng được sử dụng để đầu tư vào lưu lượng truy cập. Theo cách này, nếu bạn hợp tác với 3-5 người, bạn có thể có được mức GMV cơ bản lên tới vài triệu mỗi tháng.

Dựa trên hai mô hình này, động lực của những người có sức ảnh hưởng hàng đầu có thể được coi là cơ hội để thoát khỏi vòng tròn hoặc để thực hiện một chương trình khuyến mãi lớn. Con đường này có vẻ vững chắc và bền vững.

Tuy nhiên, ngay cả khi lợi nhuận trên giấy tờ là dương, con đường này vẫn ẩn chứa nhiều cuộc khủng hoảng.

Cuộc khủng hoảng đến từ cả bên ngoài doanh nghiệp và bên trong:

Khủng hoảng bên ngoài rất dễ hiểu, bao gồm cả vòng đời của chính những người có sức ảnh hưởng (yêu cầu phải lặp lại liên tục) và sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường: các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng lôi kéo những người có sức ảnh hưởng bằng cách cung cấp các sản phẩm tốt hơn, cơ chế tốt hơn hoặc tỷ lệ hoa hồng cao hơn, ngay cả khi họ đã hợp tác trong một thời gian dài hoặc theo hợp đồng - trong ngành này, chuỗi lợi ích rất mong manh.

Ngay cả những thương hiệu lớn có nền tảng vững chắc cũng không thể bỏ qua những tác động tiêu cực của lối tắt này:

Rút quá nhiều doanh số trong tương lai, hấp thụ lưu lượng truy cập từ các nền tảng khác và người dùng hình thành thói quen giảm giá và so sánh giá, làm giảm nhận diện thương hiệu...

Nếu bạn tiếp tục làm theo những mẹo này, bạn sẽ dễ rơi vào vòng luẩn quẩn sau: lượng truy cập chính xác bị giảm - bắt đầu tạo đơn hàng giả và đóng giao dịch - ROI tiếp tục giảm - không thể đầu tư vào các kênh khác hoặc tiếp thị thương hiệu do thua lỗ và phải dựa vào nhiều chương trình phát sóng trực tiếp của các chuyên gia.

Tác động trong công ty thậm chí còn nghiêm trọng hơn.

Những phương pháp tiếp thị và bán hàng có vẻ "dễ dàng" thực ra lại che đậy nhiều vấn đề: và bản chất con người thường vui mừng với "tình hình rất tốt":

• Phát thanh truyền miệng cường điệu của các chuyên gia bù đắp cho các vấn đề về chất lượng và tính cạnh tranh của sản phẩm
• Sự chứng thực của những người có sức ảnh hưởng sẽ lấp đầy khoảng trống về nhận thức và lòng tin đối với thương hiệu.
• Cơ chế giảm giá, giá thấp của chuyên gia giải quyết vấn đề thiếu quan tâm tiêu dùng mua sắm
• Nhiều người có sức ảnh hưởng mang sản phẩm đến với tần suất cao, giảm bớt áp lực bán hàng do lượng truy cập tự nhiên không đủ
• …

Những vấn đề này, vốn phải được giải quyết bằng cách đổi mới sản phẩm, xây dựng thương hiệu và kênh phân phối, cũng như cải tiến hoạt động, dường như có thể dễ dàng được "giải quyết" bằng những phương pháp đơn giản và khắc nghiệt hơn. Trên thực tế, điều này tương đương với việc luộc một con ếch trong nước ấm.

Ngoài ra, còn có "sở thích chắc chắn" không thể cưỡng lại của con người. Một mặt, cần phải đầu tư, năng lượng và nguồn lực lớn để xây dựng thương hiệu và kênh, mặt khác, phải liên tục tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng và cơ hội phát sóng trực tiếp; một bên thì khó khăn và không chắc chắn, còn bên kia thì nhanh chóng và mang lại kết quả. Trong bối cảnh nguồn lực hạn chế, sự cám dỗ của “sự chắc chắn” là vô cùng lớn.

Trên thực tế, khi bạn trao quyền quyết định sự sống còn của doanh nghiệp mình cho người khác, dù là nền tảng, lượng truy cập hay người có sức ảnh hưởng, thì bản thân nó cũng tồn tại một "sự không chắc chắn" rất lớn.

Ngành tiếp thị luôn tuân theo logic đơn giản của thế giới kinh doanh:

Con đường có vẻ rẻ nhất thực ra lại tốn kém nhất.

4. Chỉ cần bạn tiếp tục trồng cỏ thì bạn có thể tiếp tục thu hoạch được phải không?

Với tư cách là một thương hiệu, trước khi nói về những gợi ý của tôi dành cho các đồng nghiệp, trước tiên tôi muốn nói về khái niệm tiếp theo có vẻ tốt hơn:

Việc trồng trọt và thu hoạch được tích hợp thành một vòng khép kín, kết hợp giữa chất lượng và hiệu quả .

Khái niệm này được nền tảng này tạo ra và liên tục quảng bá, và nó thực sự đã thu hút được vô số người hâm mộ.

Đầu tiên, nó hữu ích và thậm chí có hiệu quả cao trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên, khi thời gian kéo dài, logic này sẽ không còn đúng nữa hoặc nó sẽ không tạo thành một vòng lặp tự đóng.

Đầu tiên, chúng ta hãy nói về khía cạnh “trồng trọt”: người dùng nào có khả năng được trồng trọt nhiều nhất?

Đầu tiên, phải có nhu cầu tiềm năng cho sản phẩm hoặc dịch vụ;

Thứ hai, rất dễ mua hàng theo cảm tính.

Sự giao thoa giữa hai loại người này chính là nhóm mục tiêu để tối đa hóa hiệu quả của việc trồng cỏ. Tuy nhiên, lượng người tham gia này không lớn như chúng ta tưởng tượng (các đối thủ cạnh tranh cũng đang chi tiền để giành lấy nó cùng lúc). Theo thời gian, chi phí quảng cáo sẽ liên tục tăng lên. Nếu các thương hiệu muốn duy trì hiệu quả, họ sẽ phải tìm nhiều người có sức ảnh hưởng hơn để quảng bá sản phẩm của mình và chi nhiều tiền hơn để tiếp cận họ thường xuyên hơn.

Quan trọng hơn, đám đông “cỏ trồng” không trở thành nguồn lưu lượng truy cập tự nhiên tiếp theo của thương hiệu:

Trích lời tướng Lương thì rất rõ ràng:

"Gieo hạt nội dung như một phương pháp tiếp thị tự nó không thể tạo ra động lực lâu dài cho người tiêu dùng. Quảng cáo cứng truyền thống, chẳng hạn như TVC và biển quảng cáo ngoài trời, tạo ra trí nhớ thương hiệu trong người tiêu dùng thông qua việc tiếp xúc nhiều lần với thông tin đơn giản. Khi người tiêu dùng mua hàng, họ sẽ vô thức bị ảnh hưởng bởi quảng cáo và chọn thương hiệu mà họ có ấn tượng.

Tuy nhiên, logic đằng sau cách nội dung tác động đến người tiêu dùng lại khác nhau. Việc mua hàng của người tiêu dùng phần lớn là do lời giới thiệu từ những người có sức ảnh hưởng. Những hình ảnh sống động của người có sức ảnh hưởng khiến mọi người muốn thử. Hơn nữa, các KOL khác nhau sẽ sử dụng những cách diễn đạt khác nhau để diễn giải thông tin thương hiệu. Vì thông tin quảng cáo phức tạp và không đơn lẻ nên ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu cũng khác nhau và không thống nhất.

Nói cách khác, quảng cáo cứng nhắc khiến mọi người cảm thấy họ không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, trong khi nội dung quảng cáo khiến mọi người cảm thấy họ đang bị đánh lừa.

Một khi người tiêu dùng cảm thấy họ đang bị lừa dối và việc tiêu dùng của họ không phải là những gì họ thực sự cần, thái độ của họ đối với thương hiệu sẽ trở nên khắc nghiệt. Họ thường cảnh giác và xem xét kỹ thương hiệu, sau đó mới xem xét thói quen tiêu dùng của chính mình. Tâm lý phòng thủ không tự nhiên này chính là nguyên nhân gây ra “khoảng cách động lực tiêu dùng”, khiến người tiêu dùng tin rằng thói quen tiêu dùng của họ là không tự nhiên và không phù hợp.

Do đó, dù là mức độ mua lại liên tục hay tự lan truyền thông tin truyền miệng thì cũng rất khó để thúc đẩy dòng lưu lượng truy cập tự nhiên liên tục.

Chúng ta hãy nói về việc “cắt cỏ”. Chúng ta dùng gì để cắt? Cho dù là chuyên gia phát sóng trực tiếp hay Qianchuan hay CID, chiêu trò hiệu quả nhất chính là giảm giá hoặc chiết khấu. Nói cách khác, chúng ta đang tạo thói quen "chờ giảm giá" cho người dùng và nói với họ rằng họ không nên mua với giá đầy đủ. Phương pháp cắt này cắt đi một phần "thịt" của các giao dịch tự nhiên. Ban đầu, người dùng có thể được phép đưa ra những lựa chọn tự nhiên mà không cần tốn bất kỳ khoản tiền nào, nhưng giờ đây bạn không chỉ phải đầu tư vào lưu lượng truy cập để tiếp cận họ mà còn phải hạ giá để "giảm giá".

Tất nhiên, cũng có một số người dùng không thực sự muốn sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nhưng lại bị cám dỗ mua hàng một cách bốc đồng vì giá thấp. Kết quả cũng giống như bị thu hút bởi sự hấp dẫn của quần chúng - họ hoài nghi và chỉ trích thương hiệu.

Ngoài ra, cũng giống như “trồng cỏ”, chi phí “cắt cỏ” cũng ngày càng tăng trong cuộc cạnh tranh. Trong cuộc cạnh tranh này, cả giá đấu thầu và chiết khấu đều sẽ tiếp tục tăng.

Tất nhiên, mô hình trồng cỏ + thu hoạch vẫn có hiệu quả trong giai đoạn đầu, nhất là khi tung ra sản phẩm mới. Họ có thể sử dụng sức mạnh bùng nổ của lưu lượng truy cập trên Douyin để nhanh chóng thu hút sự chú ý và khiến người dùng có nhiều khả năng chuyển đổi nhất. Cho dù đó là tận dụng thời gian để nhanh chóng tạo ra nhiệt, hay liên tục và chủ động hái những "trái cây thấp nhất", thì đó đều là một cách đáng giá và hiệu quả.

Tuy nhiên, mọi thứ đều có giới hạn. “Trồng và cắt vòng khép kín” không phải là giải pháp tối ưu, cũng không phải là “lá bài an toàn” có thể đảm bảo lợi nhuận liên tục.

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản chính thức: Taro and Cat Talk (ID: taro_cat)