Phim ngắn đang rất khốc liệt, các thương hiệu đang thâm nhập thị trường, ai đang kiếm được tiền trên thị trường trị giá hàng tỷ đô la?

Sự phổ biến của bộ phim ngắn này đã thu hút sự chú ý của mọi tầng lớp xã hội. Bài viết này phân tích logic đằng sau sở thích đầu tư ngắn hạn của các thương hiệu và lý do tại sao khán giả lại đón nhận tiếp thị phim truyền hình ngắn.

"Đùa một chút thôi, tôi đã chi hơn 800 đô cho chương trình đó."

"Phim truyền hình nào mà lại tốn kém khi xem theo yêu cầu vậy?"

“Nó không phải là theo yêu cầu, mà là về việc mua sắm.”

Cuộc trò chuyện trên là của Morketing và bạn bè cô ấy, vậy loại hình sản xuất lớn nào có khả năng mang lại hàng hóa mạnh mẽ như vậy? Cô ấy lắp bắp: "Chỉ là một vở kịch ngắn thôi." Biên tập viên ngay lập tức hiểu rằng vào năm 2023, ai chưa từng quá đà với một vài tiểu phẩm ngắn ngọt ngào và hơi ngượng ngùng?

Ở những nơi mà phim ảnh, phim truyền hình và tủ lạnh không thể tiếp cận được, có một loại video đang phát triển mạnh mẽ. Cốt truyện của họ đẫm máu, diễn xuất của các diễn viên thì cường điệu, và quay phim thì tệ hại (những điều trên là một khuôn mẫu, nhưng hiện tại thì không còn như vậy nữa), nhưng nó đã tạo ra hàng chục tỷ đô la doanh thu. Đây là thể loại phim truyền hình ngắn "đỉnh" mới nhất.

01 Double 11: Đặt cược vào phim truyền hình ngắn, một cách tiếp thị nội dung mới

Bộ phim ngắn này được yêu thích đến mức có thể khiến ngành công nghiệp điện ảnh đang trải qua mùa đông lạnh giá phải ghen tị đến mức tự bốc cháy. Kể từ ngày 6 tháng 11, giá cổ phiếu của các cổ phiếu phim ngắn như China Online, Tianwei Video và Tangde Film and Television đã tiếp tục tăng vọt trong ba ngày giao dịch liên tiếp. Theo ước tính của Guolian Securities, riêng doanh thu của phim ngắn trong hệ thống ByteDance có thể đạt 22 tỷ nhân dân tệ, trong khi doanh thu phòng vé của phim điện ảnh tại Trung Quốc đại lục năm nay chỉ dưới 50 tỷ nhân dân tệ.

Thị trường thứ cấp phấn khích, nền tảng phấn khích và các thương hiệu cũng phấn khích. Trong lễ hội Double Eleven năm nay, mọi người ở mọi tầng lớp đều tham gia cá cược vào những vở kịch ngắn.

Về mặt nền tảng, Taobao đã hợp tác với nhóm "Mao Pian", người sáng tạo ra các bộ phim truyền hình trực tuyến trong nước, để ra mắt "Những câu chuyện kỳ ​​thú", sử dụng các đồ vật làm manh mối để kể nhiều câu chuyện tưởng tượng khác nhau và phát chúng trên Taobao và Tmall APP. Sau khi xem xong, Morketing chỉ muốn nói rằng bộ phim này hay hơn nhiều so với một số bộ phim truyền hình nhạt nhẽo, có nhịp điệu chặt chẽ, nhiều trí tưởng tượng và sự quan tâm nhân văn.

Ngoài những bộ phim ngắn do chính nền tảng này sản xuất, còn có nhiều phim tự lồng quảng cáo vào phim. Taobao và Kuaishou đã hợp tác để lồng ghép lối chơi "tìm kiếm để trúng bữa ăn miễn phí" vào 10 bộ phim ngắn của Kuaishou Star. JD.com cũng đã tùy chỉnh một tập phim bổ sung độc quyền và phát sóng trực tiếp cho bộ phim ngắn ăn khách năm nay "Donglanxue". Vì sự tương tác ngọt ngào giữa nam và nữ chính nên khán giả cho biết đây là lần đầu tiên họ thích xem quảng cáo đến vậy.

Về mặt thương hiệu, Feihe tài trợ cho "Vạn lý trường thành", nữ chính "Yizhilu" là người dẫn chương trình thương mại điện tử hàng đầu trên Kuaishou, đã đổi mới mô hình "phim ngắn + phát sóng trực tiếp" để thu hút lượt truy cập của nhau; Volkswagen Touron V6 đã mời Vương Diệu Thanh quay bộ phim ngắn "Cuộc sống bất ngờ", tính cách của chú Vương cũng không tệ, rất phù hợp với tông giọng của thương hiệu; MaruMei tài trợ cho "Cặp đôi A đẹp trai ngầu", nhân vật nữ chính được thiết lập trực tiếp là con gái của MaruMei, thương hiệu xuất hiện rất hợp lý; spes dầu gội tài trợ cho "Hearing Love"; Trường tiểu học Red Elephant tài trợ chương trình "Romance Full Score"...

Một đại diện tiêu biểu hơn là PROYA. Trong thời gian diễn ra lễ kỷ niệm Ngày Độc Lập, PROYA đã tài trợ cho bộ phim truyền hình ngắn "Chương trình đào tạo chồng nội trợ toàn thời gian" được phát sóng trên nền tảng Douyin. Lưu Vân đóng vai chính. Phim đã đứng đầu danh sách phim ngắn được yêu thích nhất trên Douyin ngay trong tuần đầu tiên phát hành. Tính đến ngày 7 tháng 11, tổng số lượt xem của bộ phim đã vượt quá 220 triệu và tất cả 16 tập phim đã được cập nhật. Thương hiệu PROYA được thể hiện trong hầu hết mọi tập phim và cũng có những thông báo bằng miệng của các nhân vật chính. Trong mỗi tập phim dài ba hoặc bốn phút, thời lượng quảng cáo nhẹ có thể chiếm hơn mười giây.

Sản phẩm chính được quảng bá lần này, Ruby Set, tập trung vào chống nhăn và làm săn chắc da, rất phù hợp với chân dung khán giả của bộ phim ngắn này, tập trung vào nhóm tuổi từ 24 đến 40. Bối cảnh nhân vật là một bà mẹ toàn thời gian quay trở lại nơi làm việc tập trung vào chủ đề nóng hổi hiện nay về sự độc lập của phụ nữ và sử dụng các nhân vật để định hình hình ảnh thương hiệu. Việc chèn quảng cáo rất tự nhiên và có thể tạo được tiếng vang với khán giả.

Ví dụ, trong tập thứ tư, nữ chính gặp khó khăn trong buổi phỏng vấn, nữ thủ lĩnh đã động viên cô bằng một bộ hồng ngọc: "Nó có thể giúp bạn tự tin hơn trong công việc, đối mặt với định kiến ​​ở trạng thái tốt hơn, đó có thể là mẹ bạn hoặc chính bạn". Khi câu nói này thốt ra, không chỉ nhân vật nữ chính cảm động mà cả khán giả cũng cảm thấy xúc động khi đặt mình vào vị trí của nhân vật nữ chính. Ý thức tự phản ánh của phụ nữ được đánh thức và ý thức về giá trị thương hiệu được thiết lập.

Kết hợp với tiếp thị nội dung, PROYA đã thiết kế một liên kết vòng kín. Nhấp vào "#Chương trình đào tạo người chồng nội trợ toàn thời gian" ở cuối video để vào trang chủ đề. Đường dẫn nhảy rõ ràng được hiển thị ở đầu trang chủ. Kéo xuống để vào phòng phát sóng trực tiếp chính thức của cửa hàng chính thức PROYA. Các sản phẩm tương tự trong video cũng được đánh dấu đặc biệt. Doanh số bán hàng hiện tại đã đạt hơn 1,4 triệu, vượt xa các tổ hợp sản phẩm khác.

Có nhiều cách để tiếp thị những bộ phim truyền hình ngắn. Trong dịp Double Eleven này, cả thương hiệu và nền tảng đều tập trung vào những bộ phim truyền hình ngắn. Không chỉ vì thể loại này phổ biến và có nhiều lượt truy cập mà còn vì nó có nhiều ưu điểm khác biệt so với các hình thức tiếp thị nội dung khác.

02 Tại sao phim ngắn cũng thu hút các thương hiệu

Chiến lược tiếp thị phim truyền hình ngắn giống như sự kết hợp giữa phim truyền hình và video ngắn, đồng thời giải quyết những điểm yếu của cả hai.

1. Chu kỳ ngắn và linh hoạt hơn

Không giống như chu kỳ sản xuất phim truyền hình mất vài tháng, các học viên tiết lộ rằng tại công ty phim ngắn hàng đầu Kuaishou, mỗi đạo diễn được kỳ vọng sẽ sản xuất 24 bộ phim mỗi năm. Một bộ phim ngắn hơn 100 tập chỉ mất 5 ngày từ khi bắt đầu quay đến khi hoàn thành, và với quá trình chuẩn bị trước sản xuất và biên tập hậu kỳ, chỉ mất khoảng một tháng.

Theo Morketing, chu kỳ lập kế hoạch và ra mắt thương hiệu nói chung là 3 tháng. Nếu muốn hợp tác với phim truyền hình, phần lớn thời gian chỉ có thể thực hiện dưới dạng một đoạn phim ngắn hoặc một đoạn phim quảng cáo nhỏ, vì cốt truyện cần được truyền tải ngay từ giai đoạn đầu của quá trình quay phim, thường là quá muộn và rủi ro rất cao. Ai biết được liệu rating và danh tiếng của bộ phim này có gây bất ngờ không.

Tuy nhiên, phim truyền hình ngắn thì khác. Lưu lượng phát lại trên các nền tảng video ngắn có thể kiểm soát được nhiều hơn và chu kỳ ngắn có nghĩa là việc theo dõi diễn ra nhanh chóng. Các thương hiệu có nhiều thời gian để thảo luận về việc lồng ghép cốt truyện với nhà sản xuất, thậm chí tùy chỉnh một bộ phim truyền hình ngắn dành riêng cho một sự kiện hoặc sản phẩm, chẳng hạn như các bộ phim truyền hình ngắn tùy chỉnh được tài trợ bởi Double Eleven đã đề cập ở trên. Ngoài ra còn có một số phim truyền hình ngắn được quay và phát sóng cùng lúc, giúp các thương hiệu thuận tiện hơn trong việc theo dõi kịp thời và cũng có thể chèn nội dung sau khi một sản phẩm ăn khách xuất hiện.

2. Chi phí thấp và hiệu suất cao

Zhi Zhu, đạo diễn phim cổ trang ngắn nổi tiếng nhất (quay "Donglanxue" và "The Princess Is Here"), cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Cá nhân tôi lạc quan về việc khai thác thương mại của phim ngắn. Ngày càng có nhiều thương hiệu tham khảo ý kiến ​​về phim ngắn tùy chỉnh, vì chi phí sản xuất phim ngắn không chiếm tỷ lệ cao trong ngân sách quảng cáo truyền thống. Bên A có thể chi số tiền này để làm phim ngắn và dựa vào việc phổ biến nội dung của phim ngắn để thu hút lưu lượng truy cập vào thương hiệu của riêng mình."

Đúng như Zhizhu đã nói, ngân sách sản xuất phim ngắn cũng tương tự như quảng cáo và tuyên truyền truyền thống, nhưng phim ngắn rõ ràng có hiệu quả quảng bá thương hiệu tốt hơn. Theo dữ liệu của Kuaishou, lượng người dùng phim ngắn hoạt động hàng ngày đạt 260 triệu vào năm 2022, với tỷ lệ thâm nhập thị trường cao. Chi phí để tùy chỉnh một bộ phim ngắn chỉ là một triệu, bao gồm cả việc chèn nội dung, quảng cáo rầm rộ và thúc đẩy lưu lượng truy cập.

Tưởng Thi Kỳ là người có lượng truy cập phim ngắn hàng đầu, cả sáu tác phẩm của cô trong năm 2022 đều nằm trong top 10 phim ngắn có lượng phát lại hàng năm trên Douyin, với lượng phát lại khoảng 1 tỷ. Trích dẫn cho bộ phim ngắn tùy chỉnh của cô chỉ là 558.000 cho mỗi tập, với mức tối thiểu là 5 tập. Năm bộ phim ngắn do Giang Thi Kỳ và Hàn Túc biên tập có tổng lượng phát sóng là 4,73 tỷ, có thể nói là rất tiết kiệm chi phí.

3. Chuyển đổi dữ liệu rõ ràng hơn

Đếm số lượt xem là một cách để quan sát cách quảng cáo tiếp cận người dùng, nhưng chỉ vậy thôi là chưa đủ. Điểm khó khăn thực sự đối với các thương hiệu là làm sao hiểu được hiệu ứng chuyển đổi, có bao nhiêu người đã mua hàng sau khi được truyền cảm hứng từ bộ phim ngắn này và thậm chí là dữ liệu mua hàng và dữ liệu quan tâm chi tiết hơn.

Chỉ bằng cách nắm bắt rõ ràng dữ liệu về thành phần của các nhóm dân số khác nhau, chúng ta mới có thể xây dựng chiến lược hiệu quả hơn, hỗ trợ việc xem xét và đánh giá, đồng thời tránh khả năng làm sai lệch dữ liệu, điều khó có thể đạt được với hoạt động tiếp thị đưa sản phẩm vào phim truyền hình truyền thống.

4. Sự chấp nhận của khán giả cao

Trên đây là tất cả những ưu điểm của phim ngắn so với phim truyền hình truyền thống. Tiếp theo, chúng ta hãy nói về những lợi thế của phim truyền hình ngắn so với quảng cáo video ngắn.

Khi bạn muốn mua một bộ kem dưỡng da nhưng sau khi lướt qua hơn mười màn hình, tất cả những gì bạn thấy chỉ là quảng cáo, bạn có thấy ngạc nhiên không? Khi bạn đang thưởng thức một video hài hước, một blogger đột nhiên tung ra các ưu đãi giảm giá XXX, bạn có thất vọng không? Sẽ không sao nếu tỷ lệ chuyển đổi không tốt, nhưng điều quan trọng nhất là nó ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Đôi khi, sử dụng quảng cáo nhẹ nhàng hay quảng cáo cứng rắn thực sự rất ngại ngùng.

Một vở kịch dù ngắn đến đâu thì nó vẫn là một vở kịch. Ba yếu tố nhân vật, bối cảnh và cốt truyện vẫn còn hiện diện. Càng có nhiều cảnh thì càng chứa được nhiều thông tin và việc đưa nội dung vào càng thuận tiện và tự nhiên hơn. Chưa kể đến những vở kịch ngắn được tùy chỉnh. Mọi thứ đều xoay quanh thương hiệu. Nhân vật chính có thể là tổng giám đốc thương hiệu, con gái lớn hoặc người nào đó tương tự. Sử dụng sản phẩm của riêng họ trong cốt truyện và thảo luận về kế hoạch sản phẩm của riêng họ trong các cuộc họp. Đừng quá lý trí.

Về mặt thu hút sự chú ý của khán giả, vở kịch ngắn này tập trung vào tính bao quát, toàn diện và hợp lý. Mặc dù khán giả biết rằng đó là quảng cáo, và thậm chí toàn bộ chương trình đều là quảng cáo, nhưng họ vẫn không thể không muốn xem tiếp. Các thông báo, nhãn dán, đạo cụ... có một cảm giác đẹp đẽ thúc đẩy thông tin vào não họ.

Nếu bạn chú ý hơn, bạn sẽ dễ dàng tạo ra giá trị, giống như “Chương trình đào tạo người chồng nội trợ toàn thời gian” đã đề cập ở trên. Toàn bộ vở kịch gắn kết sâu sắc thương hiệu với "những người phụ nữ độc lập". Nữ anh hùng tặng quà cho người đồng nghiệp sinh sau năm 2000, người thường xuyên thức khuya làm thêm giờ, khuyên cô đừng lợi dụng tuổi trẻ và không chăm sóc da cẩn thận. Biên tập viên đã ghi nhận điều này và cũng đặt mua cho mình một bộ sản phẩm chống lão hóa tương tự.

Tiếp thị phim truyền hình ngắn phá vỡ những hạn chế về bối cảnh của nội dung video ngắn, giải quyết những điểm yếu của chu kỳ tài trợ dài, chi phí cao, độ thâm nhập thấp và dễ thất bại của phim truyền hình, và tự nhiên trở thành một chiến trường.

03 Thế giới bị chia thành ba phần và cuộc chiến đang diễn ra ác liệt

Ngày nay, các vở kịch ngắn được chia thành ba phần. "Douyin, Kuaishou và Tài khoản video" có lợi thế đi đầu. Đối tượng khán giả của các nền tảng video ngắn kết nối liền mạch với người hâm mộ phim ngắn, chiếm một nửa thị trường và có xu hướng kiểm soát tình hình chung. "Youku, iQiyi và Tencent", các nền tảng video dài lâu đời, đã nhìn thấy cơ hội, gia nhập thị trường và tiến lên vững chắc. Chỉ trong vài ngày, họ đã thu hút được một lượng lớn lượt truy cập. Ngoài ra còn có một số chương trình nhỏ đang đấu tranh theo cách cơ sở và tập trung vào thị trường đang suy thoái. Họ cũng đã tìm ra được lối thoát và lợi nhuận của họ khá lớn.

Mặc dù mỗi nền tảng đều có nhóm đối tượng khán giả cố định nhưng hầu hết người xem vẫn đang trong giai đoạn hình thành thói quen xem phim ngắn. Phần lớn họ xem một cách thụ động và chỉ một số ít phim truyền hình phổ biến mới được tìm kiếm tích cực. Sức ảnh hưởng của một bộ phim truyền hình đơn lẻ vẫn chưa tốt bằng một bộ phim truyền hình dài tập. Do đó, khi các thương hiệu tài trợ cho phim ngắn, nền tảng phát sóng cũng là một trong những tiêu chí họ cân nhắc.

Ngày nay, các nền tảng đang ở giữa một cuộc chiến khốc liệt và các thương hiệu đang chờ đợi cơ hội, tất cả đều muốn giành được một phần thị phần trong thị trường phim ngắn. Sẽ mất một thời gian và kiên nhẫn để xem thị trường sẽ phát triển như thế nào trong tương lai.

Tác giả: Tiana

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Morketing (ID: Morketing)"