Phí bảo hiểm gấp 6 lần, mất hàng triệu đô, ai đang làm giàu nhờ phát trực tiếp bán trang sức?

Ngày nay, ngọc bích, đá ngọc bích và các di vật văn hóa không chỉ là những mặt hàng được ưa chuộng trong nhóm người trung niên và cao tuổi “giàu có và rảnh rỗi” mà ngày càng nhiều người trẻ bắt đầu đổ xô đến các phòng phát sóng trực tiếp để mua hàng. Tuy nhiên, tính đặc thù của ngành trang sức và ngọc bích khiến cho phương thức mua hàng thông qua giao dịch trực tiếp này rất không chắc chắn.

"Tôi không thể dừng lại, không thể dừng lại được", Liu Jing, người gần đây tham gia phát trực tiếp về trang sức và đã mua 10 chiếc vòng cổ pha lê trong nửa tháng, cho biết. Đặc biệt, những sản phẩm được mua hết trong vài giây trong phòng phát sóng trực tiếp giống như trò chơi "bắt búp bê", kích thích tinh thần cạnh tranh của cô, những món đồ trang sức đầy màu sắc thu hút cô liên tục đặt hàng.

Trên tất cả các nền tảng lớn, phát trực tiếp về trang sức đã trở thành một lĩnh vực hấp dẫn. Lấy Douyin làm ví dụ, Tech Planet thấy trên danh sách phát trực tiếp vào chiều ngày 15 tháng 8, doanh số bán hàng theo thời gian thực của một phòng phát trực tiếp trang sức chỉ có hơn một triệu người hâm mộ đã vượt xa doanh số bán hàng của Oriental Selection, nơi có hàng chục triệu người hâm mộ. Trong phòng phát sóng trực tiếp đứng đầu danh mục trang sức, khối lượng giao dịch đạt gần 8 triệu nhân dân tệ doanh số bán hàng chỉ trong vòng một giờ.

Đây không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên. Trước đó, danh sách doanh số bán hàng của Douyin do Xin Dou Data công bố cho thấy ba kênh đứng đầu về tổng doanh số trong tháng 7 đều là kênh phát sóng trực tiếp về trang sức. Ngọc bích, di vật văn hóa, v.v. cũng là những danh mục quan trọng trên các nền tảng lớn. Các nền tảng phát sóng trực tiếp về trang sức hàng đầu như Taobao, Douyin và Kuaishou đã lần lượt đặt trụ sở tại Shuibei, một chợ bán buôn trang sức lớn ở Thâm Quyến. Với sự phát triển của hoạt động kinh doanh thương mại điện tử trên các nền tảng như Video Account và Xiaohongshu, nhiều thương gia trang sức đã bắt đầu tham gia để cạnh tranh giành cổ tức.

Bản thân danh mục trang sức có giá trị đơn hàng trung bình tương đối cao và bản chất không theo tiêu chuẩn của sản phẩm đã khiến ngành này trở nên thiếu minh bạch. Phòng phát sóng trực tiếp về trang sức cũng trở thành một trong những hạng mục có nhiều "thói quen" nhất. Người dẫn chương trình đã giảm giá ngọc bích trị giá hàng chục ngàn nhân dân tệ xuống mức rất thấp, kích thích người dùng mua nó và những câu chuyện về sự giàu có liên tiếp diễn ra trong phòng phát sóng trực tiếp. Nhưng mặt trái của vấn đề là tỷ lệ hoàn vốn cao đã trở thành yếu tố sống còn đối với một số phòng phát sóng trực tiếp về đồ trang sức.

Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh phát trực tiếp trang sức là một thị trường đầy tiềm năng nơi tất cả các bên đều cạnh tranh. Các nền tảng, thương nhân và đơn vị cung cấp dịch vụ không muốn bỏ lỡ cơ hội này.

1. Tăng trưởng mạnh mẽ: các cửa hàng trang sức bán được gần 8 triệu sản phẩm trong một giờ

Ngày nay, nhiều người dẫn chương trình hàng đầu sẽ mặc cả với chủ gian hàng ngay tại các chợ ngọc thành phẩm ở Quảng Châu, Yết Dương, Tứ Hội, Bình Châu và những nơi khác. Một mặt dây chuyền lá ngọc Hetian khảm bạc được người neo mặc cả giảm từ 1.000 nhân dân tệ xuống còn 650 nhân dân tệ, và một chuỗi hạt ngọc Hetian được mặc cả giảm từ 4.800 nhân dân tệ xuống còn 2.880 nhân dân tệ. Cuối cùng, các thương gia miễn cưỡng từ bỏ việc bán hàng và người dùng đặt hàng chỉ trong vài giây trong phòng phát sóng trực tiếp. Đây là kịch bản tiêu chuẩn trong nhiều phòng phát sóng trực tiếp về trang sức.

Định dạng phát sóng khi đi bộ giúp tăng sự đắm chìm vào mua sắm và cũng mang lại cho người dùng cảm giác "kiếm được lợi nhuận khi mua sắm". Tuy nhiên, những người trong ngành tiết lộ với Tech Planet rằng cái gọi là phát sóng đi bộ về cơ bản là điều mà người dẫn chương trình đã thỏa thuận trước với chủ gian hàng và sau đó biểu diễn ngay tại chỗ. Nó không chỉ tăng tính giải trí và thu hút người dùng xem mà còn tăng khối lượng giao dịch theo thời gian thực. Theo cơ chế lưu lượng truy cập của một số nền tảng video ngắn, phòng phát sóng trực tiếp có thể nhận được nhiều lưu lượng truy cập công cộng hơn.

Thị trường phát trực tiếp đồ trang sức và ngọc bích được chia thành hai loại: sản phẩm tiêu chuẩn và sản phẩm không tiêu chuẩn. Sản phẩm tiêu chuẩn là đồ trang sức có thể sản xuất hàng loạt, chẳng hạn như vàng và kim cương, trong khi sản phẩm không tiêu chuẩn là sản phẩm ngọc bích tự nhiên như ngọc bích, ngọc bích Hetian, sáp ong và ngọc lam.

Giá vàng và kim cương có tiêu chuẩn thống nhất và khi giá vàng biến động, các thương nhân sẽ thấy rõ mùa thấp điểm và mùa cao điểm. Một người bán vàng ở Shuibei, Thâm Quyến chia sẻ với Tech Planet rằng giá vàng gần đây đã tăng cao, với lượng bán ra mỗi ngày lên tới 100 gram. Trong những thời điểm bán hàng cao điểm như kỳ nghỉ Quốc khánh và Lễ hội mùa xuân, có thể bán được tới 5 kg vàng mỗi ngày.

Ngược lại, đồ trang sức và ngọc bích không theo tiêu chuẩn luôn mang lại cho người dùng cảm giác như đang ở “vùng nước sâu” và không có tiêu chuẩn giá thống nhất. Người kinh doanh ngọc bích Wei Li chia sẻ với Tech Planet rằng vì đây không phải là sản phẩm có nhu cầu cấp thiết nên trước đây trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, các thương nhân phải bán ngọc bích với đơn giá 100 nhân dân tệ với giá ít nhất là 1.000 nhân dân tệ, gấp mười lần giá hiện tại mới có thể kiếm lời. Tuy nhiên, trong phòng phát sóng trực tiếp, lượng bán có thể tăng lên nên giá tối thiểu phải là 600 nhân dân tệ.

Wei Li cho biết, nhìn chung có một số tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng của ngọc bích, bao gồm chất lượng nước, màu sắc cơ bản, tay nghề thủ công và khuyết điểm. Chất lượng nước có thể được hiểu đơn giản là mức độ truyền sáng của ngọc bích. Về giá cả, những sản phẩm như vậy sẽ không được ghi rõ giá theo trọng lượng hoặc theo hình thức khác, và người tiêu dùng cần dựa vào kiến ​​thức chuyên môn và kinh nghiệm của mình để đánh giá xem họ có nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra hay không. Nhưng trên thực tế, rất nhiều người trong phòng phát sóng trực tiếp là người tiêu dùng mới và họ khó có thể đạt được khả năng đánh giá chuyên nghiệp.

Do đó, trong vài năm trở lại đây, tình trạng chứng chỉ giả, hàng hóa không phù hợp đã trở nên phổ biến tại các phòng phát sóng trực tiếp về trang sức. Một thương gia chia sẻ với Tech Planet rằng hiện tại trên nền tảng Douyin, hàng hóa phải thông qua trung tâm hậu cần kiểm tra chất lượng của nền tảng. Các thương nhân phải vận chuyển hàng hóa đến trung tâm kiểm tra chất lượng của nền tảng, sau đó nền tảng sẽ vận chuyển hàng hóa. Đối với các thương nhân, phí kiểm tra chất lượng cho một sản phẩm trang sức là khoảng 10 nhân dân tệ, phí vận chuyển là 22 nhân dân tệ, phí bảo hiểm vận chuyển trả lại là 9 nhân dân tệ và có phí đóng gói cho các loại sản phẩm khác nhau. Giá của một sản phẩm là hơn 40 nhân dân tệ. Ngoài ra, còn phải cộng thêm phí khấu trừ nền tảng và chi phí lưu lượng nền tảng. Giá của các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp phải tính đến những chi phí này và sẽ không quá thấp.

Một số nền tảng cho phép người bán tự tiến hành kiểm tra chất lượng. Liu Jing chia sẻ với Tech Planet rằng các sản phẩm pha lê mà cô mua trong phòng phát sóng trực tiếp với giá hàng chục nhân dân tệ không kèm theo bảo hiểm vận chuyển miễn phí. Hơn nữa, một số phòng phát sóng trực tiếp nói rằng mỗi chiếc vòng tay pha lê đều có kèm theo giấy chứng nhận thẩm định, nhưng trên giấy chứng nhận thẩm định lại có mã QR mà cô không thể quét được. "Tôi cảm thấy một chiếc vòng tay pha lê giá mấy chục tệ không đáng để thương nhân gửi đi kiểm định. Giấy chứng nhận rất có thể là giả. Có một chuỗi công nghiệp cấp giấy chứng nhận giám định, bạn có thể mua một chiếc với giá 2 tệ."

2. Tỷ lệ hoàn trả trở thành ranh giới sống còn, một số thương gia mất hàng triệu đô la trong nửa năm và rời khỏi thị trường

Trong lĩnh vực phát trực tiếp trang sức, khối lượng giao dịch cao đi kèm với tỷ lệ lợi nhuận cao. Tech Planet đã tham khảo ý kiến ​​của nhiều thương gia trên nhiều nền tảng và tất cả đều cho biết tỷ lệ hoàn trả hàng sẽ đạt ít nhất 60%.

Lý do trả hàng được họ xem xét là: thứ nhất, người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm. Ánh sáng trong phòng phát sóng trực tiếp sẽ làm nổi bật vẻ đẹp của ngọc bích. Sau khi người tiêu dùng nhận được sản phẩm, màu sắc, kích thước và thông số kỹ thuật không đáp ứng được mong đợi của họ. Ngoài ra, còn có nhiều khuyết tật về tay nghề, chẳng hạn như vết nứt, đốm đen, v.v.; Thứ hai, nhiều người tiêu dùng thực sự không có khả năng đánh giá cao ngọc bích, và mỗi người có sở thích thẩm mỹ khác nhau về ngọc bích. Đôi khi, những gì các thương gia nhìn thấy ở phía sau là sản phẩm trả lại là sản phẩm tốt, nhưng sản phẩm kém chất lượng không được trả lại; Thứ ba, mua hàng theo cảm tính, họ muốn trả lại sản phẩm sau khi nhận được.

Một người mua ngọc bích kỳ cựu chia sẻ với Tech Planet rằng bà chưa bao giờ mua được một miếng ngọc bích ưng ý trong phòng phát sóng trực tiếp. Cô ấy hiện đã chấp nhận sự thật rằng luôn có một khoảng cách nhất định giữa ngọc thực sự nhận được và hình ảnh tĩnh được nhìn thấy cùng sản phẩm được trưng bày trong phòng phát sóng trực tiếp. Sau đó, tôi đã hạ thấp kỳ vọng của mình xuống.

Đối với các thương nhân, tỷ lệ hàng trả lại đồng nghĩa với tình trạng tồn đọng hàng tồn kho, áp lực tài chính, thậm chí trở thành tình huống sống còn. Đường Hân là một thương gia kinh doanh trang sức đá màu cao cấp với mức chi tiêu trung bình của khách hàng ban đầu là 10.000 nhân dân tệ.

Cô chia sẻ với Tech Planet rằng nhiều phòng phát sóng trực tiếp hiện nay về cơ bản sử dụng mô hình mượn hàng, tức là mượn một lô hàng từ chủ gian hàng, sau đó thanh toán số hàng đã bán cho chủ gian hàng, số hàng trả lại cũng được chủ gian hàng tiếp nhận và xử lý. Đối với những thương nhân như cô, những người tự tìm nguồn hàng, sẽ rất nguy hiểm khi tỷ lệ hàng trả lại đạt mức 20% đến 30%.

Đường Tâm bắt đầu phát sóng vào tháng 10 năm ngoái. Khi GMV của chương trình phát sóng trực tiếp đạt 1 triệu, cô cảm thấy áp lực rõ ràng. Bởi vì theo tỷ lệ hoàn vốn 60%, cô ấy cần phải chuẩn bị 1,6 triệu sản phẩm tồn kho, cộng thêm các chi phí khác, cô ấy sẽ phải chi ít nhất 2 triệu cho chi phí tài chính. "Chúng tôi đang mắc kẹt trong một vòng luẩn quẩn. Chúng tôi có GMV tốt, nhưng tỷ lệ hoàn trả cũng rất cao. Trên thực tế, chúng tôi không kiếm được tiền vì hoa hồng của nền tảng cũng rất cao."

Sau đó, cô ấy đã hủy bảo hiểm vận chuyển để tiết kiệm một số chi phí. Trước đây, cô đã thử mọi cách để khiến người tiêu dùng đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp, nhưng bây giờ cô bắt đầu nhắc nhở người dùng tiêu dùng một cách hợp lý và đặt hàng một cách cẩn thận. Sau nửa năm, Đường Hân ước tính mình đã mất hơn 1,5 triệu nhân dân tệ nên quyết định tạm dừng phát trực tiếp để chấm dứt tình trạng mất mát.

Đường Tâm không phải là trường hợp cá biệt. Một thương gia trang sức trên một nền tảng thương mại điện tử chia sẻ với Tech Planet rằng ngoại trừ một số ít phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu, nhiều phòng phát sóng trực tiếp trang sức đang trong tình trạng "hấp hối" và nhiều thương gia đã bị thay thế trong hai năm qua. Nếu bạn không chi tiền cho lưu lượng truy cập, sẽ rất khó để tạo tài khoản. Tỷ lệ hoàn trả chính là “giọt nước tràn ly” làm nhiều thương nhân phải đau đầu. Khi khối lượng giao dịch thực tế không đủ trang trải chi phí phát trực tiếp, họ chắc chắn sẽ không thể tiếp tục. Mặc dù nhiều phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu có thể có tỷ lệ hoàn vốn cao, nhưng nếu một chương trình phát sóng trực tiếp đạt tới hàng chục triệu GMV, thì số tiền giao dịch thực tế có thể trang trải chi phí và đảm bảo hoạt động bền vững.

Nhưng thực tế, tỷ lệ hoàn vốn cũng đang gây khó khăn cho những người dẫn đầu hiện nay. Tech Planet quan sát từ phòng phát sóng trực tiếp rằng, không giống như những sản phẩm có đơn giá vài trăm nhân dân tệ, khuyến khích người dùng nhanh chóng tham gia vào các đợt bán hàng chớp nhoáng, những người dẫn chương trình hàng đầu sẽ nhắc nhở người dùng đặt hàng hợp lý dựa trên ngân sách của mình khi bán những sản phẩm có đơn giá khoảng 40.000 nhân dân tệ. Về vấn đề trả hàng, một người dẫn chương trình hàng đầu khác trên một nền tảng video ngắn thậm chí còn chế giễu khả năng đánh giá hàng hóa của người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp: "Nếu tôi bán một sản phẩm chính hãng với giá 9,9 nhân dân tệ, anh ta có thể trả lại, nhưng nếu tôi bán một sản phẩm giả với giá 999 nhân dân tệ, anh ta sẽ không trả lại".

3. Đồ trang sức giá rẻ bắt đầu thu hút giới trẻ

Ngành công nghiệp phát trực tiếp đã mở rộng quy mô người tiêu dùng và tần suất mua sản phẩm trang sức. Ngày nay, ngọc bích, đá ngọc bích và các di vật văn hóa không chỉ là những mặt hàng được ưa chuộng trong nhóm người trung niên và cao tuổi “giàu có và rảnh rỗi” mà ngày càng nhiều người trẻ bắt đầu đổ xô đến các phòng phát sóng trực tiếp để mua hàng.

Lưu Tĩnh cho biết, so với hình ảnh và văn bản truyền thống, trong phòng phát sóng trực tiếp, cô có thể thấy đầy đủ các màn trình diễn của vòng tay pha lê, bao gồm cả hiệu ứng khi đeo chúng, có khuyết điểm, độ bóng, độ trong suốt, màu sắc, v.v. Do là pha lê tự nhiên nên chất lượng của từng lô nguyên liệu thô là khác nhau và vòng tay làm ra cũng khác nhau. Nếu bạn không mua chúng, chúng sẽ biến mất. Ngoài ra, nhu cầu về chúng rất lớn, điều này thúc đẩy cô tiếp tục đặt hàng.

Đây không chỉ là một đợt giảm giá chớp nhoáng đơn thuần. Vương Thiến, người thường mua sản phẩm trong các phòng phát sóng trực tiếp về trang sức, cho biết bầu không khí cướp bóc trên một số nền tảng khiến người dùng vô thức mua hàng theo cảm tính. Rất khó để tìm được sản phẩm ngọc bích tốt. Ví dụ, một thương gia bán một chiếc vòng tay và tuyên bố rằng "giá của nó đủ để mua một ngôi nhà ở Hạc Cương". Ban đầu chỉ có 40 người muốn sở hữu nó, nhưng nhiều người dùng sẽ trả tiền cho người khác để giành được nó nhằm tăng cơ hội chiến thắng. Cuối cùng, hàng ngàn người đã tranh giành nhau một chiếc vòng tay chỉ trong một đêm.

Để thu hút giới trẻ mua hàng, các doanh nghiệp cũng sẽ thiết kế và đặt tên sản phẩm theo cách phù hợp hơn với sở thích của giới trẻ. Một thương gia trang sức chia sẻ với Tech Planet rằng hai sản phẩm bán chạy nhất trong cửa hàng của ông là vòng tay màu đào, tượng trưng cho sự may mắn trong tình yêu và vòng tay ngọc bích, tượng trưng cho sự may mắn trong sự nghiệp. Mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho cả hai sản phẩm là từ 200 đến 300 nhân dân tệ.

Vương Thiến giới thiệu rằng hiện nay các cô gái trẻ thích ngọc bích sáng bóng và lấp lánh. Trên thực tế, nhiều thương gia sử dụng phế liệu để làm hạt cườm. Do hiệu ứng rất trong suốt được tạo ra cuối cùng nên giá cả sẽ bị đẩy lên rất cao. Một số khuyết điểm của ngọc sẽ được một số thương gia giỏi tiếp thị phóng đại thành những cái tên nghe hay, và giá sẽ tăng lên.

Wang Qian cho biết một số người dùng mua quá nhiều sản phẩm và bán lại chúng. Ví dụ, nếu một sản phẩm có đơn giá là 200 nhân dân tệ được gửi lại phòng phát sóng trực tiếp ban đầu, ngoài chi phí vận chuyển, thông thường sẽ mất 80 nhân dân tệ cho "phí xử lý", đây được coi là phí đại lý mà nền tảng phải trả để hỗ trợ bán sản phẩm đó. Hơn nữa, giá của mỗi phòng phát sóng trực tiếp cũng không giống nhau. Đôi khi họ sẽ bán cho các phòng phát sóng trực tiếp với giá cao hơn và kiếm lời từ khoản chênh lệch.

Một thương gia trang sức trên một sàn thương mại điện tử cho biết, đối với một số thương gia áp dụng mô hình vay mượn, nếu tỷ lệ trả hàng rất cao và chủ gian hàng không muốn cung cấp hàng hóa thì những sản phẩm được người dùng gửi lại trong phòng phát sóng trực tiếp sẽ trở thành nguồn hàng của họ. Hơn nữa, khi bán hàng cũ, người dùng sẽ cảm thấy mình có thể mua được hàng hời với giá rẻ, doanh số cũng tốt. Đây là mô hình mới cho việc phát trực tiếp sản phẩm trang sức.

Mặc dù phát trực tiếp đã đưa ngọc bích và đá ngọc bích vào tận nhà của người dân, nhưng vẫn còn nhiều hiện tượng lẫn lộn. Một người dẫn chương trình về trang sức cho biết phải có những thương gia thực sự nghiêm túc trong kinh doanh, nhưng người tiêu dùng cần dành thời gian để tìm ra họ.

(Lưu ý: Lưu Tĩnh, Vệ Lệ, Vương Thiến và Đường Tâm là những bút danh trong bài viết này.)

Tác giả: Lâm Tĩnh

Nguồn tài khoản công khai: Tech Planet (ID: tech618); tập trung vào công nghệ Internet tiên tiến và hoạt động kinh doanh mới.