"Cốc trà sữa đầu tiên của mùa thu", một phong tục mạng mới trên Internet

"Cốc trà sữa đầu tiên của mùa thu" không còn chỉ là một meme trên Internet nữa mà dần dần phát triển thành một phong tục trên mạng, tương tự như lễ hội khuyến mãi trà sữa "Double 11". Biểu tượng tiêu dùng này không chỉ được người dùng chấp nhận mà còn được các thương hiệu trà sữa và người thực hành quảng bá, trở thành lễ mừng đầu thu.

“Cốc trà sữa đầu mùa thu” dường như đang dần trở thành lễ hội khuyến mại trà sữa tương tự như “Ngày hội 11/11”.

Meme trên Internet này ra đời cách đây bốn năm, không những không trở thành một câu nói sáo rỗng theo thời gian mà còn trở thành "biểu tượng của người tiêu dùng" được nhiều người chấp nhận hơn.

Sự phổ biến của "One Cup in Autumn" được người dùng bình thường và nhiều thương hiệu trà sữa khác nhau tự phát tạo ra và quảng bá trên các nền tảng nội dung. Uống trà sữa vào đầu mùa thu đã trở thành một “phong tục mạng” mới. Mọi người không tìm kiếm một cốc trà sữa có giá mười hay hai mươi nhân dân tệ mà tìm kiếm cảm giác được đón lễ một cách vui vẻ và náo nhiệt.

1. “Cốc trà sữa đầu tiên của mùa thu” thậm chí còn phổ biến hơn

Trên Internet, giới trẻ không bao giờ bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào để vui chơi. Vừa đầu thu, mọi thứ đều trông giống trà sữa, ngay cả xô xi măng cũng trông giống trà sữa.

Những người có nhiều bạn bè đã bắt đầu chứng tỏ sức mạnh của mình bằng cách bày bán đồ ăn khắp sàn nhà. Một số cư dân mạng trong phần bình luận đã đùa một cách mỉa mai rằng "bạn trà sữa đang xếp hàng cầm biển số tình yêu".

Điều thú vị là năm nay, tại sự kiện “Một cốc trà sữa mùa thu”, không chỉ người tiêu dùng nhận được trà sữa mà cả những người làm trong ngành trà cũng rất bận rộn.

Họ đã cảm nhận được "cuộc khủng hoảng làm thêm giờ" trước khi mùa thu bắt đầu. Một bức ảnh đơn giản về cảnh họ sắp sụp đổ có thể dễ dàng nhận được hơn mười nghìn lượt thích. Cốc trà sữa đầu tiên của mùa thu cũng đã được cư dân mạng thăng hoa thành nhánh trà sữa đầu tiên - "đời người uống trà sữa đầu tiên của mùa thu".

Trong phần bình luận, những người pha cà phê không thể ngồi yên và phàn nàn tại sao các bạn lại uống trà sữa trong khi chúng tôi, những người pha cà phê, cũng phải chịu khổ?

Người pha trà sữa đã kiệt sức qua đời ngay trong "cuộc đời" đầu tiên của mùa thu, còn người giao trà sữa thì gần như gãy chân vì kiệt sức, vừa đi vừa hét lớn "toàn bộ xe đạp điện bị tôi đập bỏ hết rồi".

Ở đây cũng có các quán trà sữa. Nhìn này, hóa đơn của tôi có thể kéo dài từ cửa hàng đến lề đường ở cửa ra vào!

Ngoài ra còn có hóa đơn tiền nước được ghi vào tường hóa đơn tiền nước. Những người không biết sẽ nghĩ đây là tác phẩm nghệ thuật sắp đặt trong một triển lãm nào đó. Một số cư dân mạng còn nói đùa rằng trông nó hơi giống xúc xích phơi khô. Nếu là mùa thu thì đúng mùa.

Cũng có quán hết đá nên họ sang quán trà sữa bên cạnh để mượn, nhưng hóa ra họ cũng hết đá. . .

Tất cả những nội dung này đều trở nên phổ biến sau khi được chia sẻ, bình luận và thích trên các nền tảng video ngắn như Douyin. Meme "Một cốc vào mùa thu" đang được người dùng, nhân viên và các cửa hàng thương hiệu sử dụng.

Trong lúc họ đang vui vẻ, nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ xuất hiện: những câu chuyện cười thú vị đến mức bạn sẽ cảm thấy tội lỗi nếu không gọi đồ uống, và cũng có cái cớ "Đầu thu" để đổ lỗi cho lòng tham của bạn.

Tận dụng xu hướng thuận lợi này, các thương hiệu trà sữa đã bắt đầu tung ra chương trình khuyến mãi mua nhóm trên nền tảng này.

2. Không còn là meme nữa, đó là “Double 11” của đồ uống trà

Chuyên gia Sheniu chạy đến lối vào cửa hàng Mixue Ice City, trải thảm đỏ, cắt băng khánh thành và bảo nhân viên bảo vệ rửa tay và quàng khăn cho anh ta. Sau tất cả các thao tác, ông vui vẻ nhận được "tách Mixue đầu tiên của mùa thu". Mixue Bingcheng đã trở nên nổi tiếng vì giá cả phải chăng, và mọi người thường nói đùa rằng mua Mixue là "biểu tượng của địa vị".

Với nền tảng là nội dung video ngắn thú vị và chất lượng cao như thế này, các thương hiệu đồ uống trà tiếp tục củng cố hoạt động tiếp thị thương hiệu của mình trên nền tảng phổ biến, sau đó là phát trực tiếp để bán hàng, vừa đạt được danh tiếng vừa kiếm được tiền.

Vậy, các thương hiệu đồ uống trà cụ thể biến mức độ phổ biến của nội dung thành tăng trưởng doanh số như thế nào?

Bước đầu tiên là thực hiện phát sóng trực tiếp trên diện rộng với các trải nghiệm dựa trên kịch bản và nội dung. Trên thực tế, hầu như mọi thương hiệu trà đều thực hiện phát sóng trực tiếp trên quy mô lớn, không chỉ riêng Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc và "Một tách trà mùa thu". Trước đó, vào những ngày quan trọng như Ngày Thiếu nhi, Ngày Phụ nữ, mỗi công ty cũng đều có những trường hợp phát trực tiếp được lan truyền rộng rãi.

Lấy chương trình phát sóng trực tiếp Tết Thất Tịch làm ví dụ. Cha Baidao đã tổ chức buổi phát sóng trực tiếp theo chủ đề Tết Thất Tịch vào ngày 2 tháng 8. Toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp, bao gồm cả trang phục của hai người dẫn chương trình, đều mang tông màu hồng và trắng.

Đáp ứng chủ đề lãng mạn của Tết Thất Tịch. Theo báo cáo của giới truyền thông, tài khoản người hâm mộ chính thức của @茶百道 đã trở thành tài khoản đầu tiên trong ngành đồ uống phong cách sống của Douyin vượt quá 10 triệu người hâm mộ trong sự kiện này. Vào ngày 2 tháng 8, thương hiệu này đã phát sóng trực tiếp với chủ đề "Một tách tình yêu, hạnh phúc cất cánh" và doanh số bán hàng trên Douyin đã vượt quá 1 triệu tách trong thời gian diễn ra sự kiện ra mắt sản phẩm mới.

Các hình thức phát trực tiếp đã trở nên đa dạng hơn và việc phát trực tiếp các thương hiệu trà ngày càng mang tính văn hóa sâu sắc hơn, thay vì chỉ phát trực tiếp để bán sản phẩm một cách rầm rộ. Từ ngày 9 đến ngày 11 tháng 8, Bawang Tea Princess và @China National Geographic đã cùng nhau tổ chức chương trình phát sóng trực tiếp xuyên biên giới.

Phòng phát sóng trực tiếp có tiêu đề "Yili, Tân Cương vào buổi sáng, Paris vào buổi chiều". Phong cảnh phía sau mỏ neo là những ngọn núi xanh ở phía xa tại Trung Quốc và tháp Eiffel ở Paris. Điều mà thương hiệu theo đuổi trong phòng phát sóng trực tiếp là hiệu ứng hình ảnh thống nhất giữa cảnh vật và con người.

Ngoài việc bán hàng cơ bản, các thương gia còn sử dụng chức năng sản phẩm để tạo cảm giác nghi lễ và bầu không khí, đồng thời làm cho việc "bán hàng" trở nên sáng tạo hơn.

Trong ngày lễ tình nhân và "Cốc mùa thu" năm nay, các thương hiệu như Mixue Bingcheng và Starbucks đã bắt đầu tặng quà trực tuyến. Các gói mua theo nhóm chính thức trên Douyin được đánh dấu là "có thể tặng cho bạn bè". Sau khi mua hàng, bạn có thể sử dụng chức năng tặng quà của Douyin để tặng quà cho bạn bè trên Douyin hoặc bạn bè bên ngoài trang web.

Zhiwei đã thử chức năng tặng quà và quá trình này khá đơn giản. Bạn đã mua một phiếu mua hàng theo nhóm có ghi chú "có thể tặng cho bạn bè" và có tùy chọn "Tặng cho bạn bè" bên dưới. Bạn có thể nhấp vào đó để chọn mặt thẻ và thông điệp chúc phúc.

Có hơn 20 loại mặt thiệp, với các nội dung như "Anh thích em", "Cốc trà đầu tiên của mùa thu", "Chúc mừng ngày lễ tình nhân Trung Quốc", "Đối phương đã mời em đi hẹn hò", v.v. liên quan trực tiếp đến ngày lễ tình nhân Trung Quốc và "Một cốc trà mùa thu", cũng như "Được thăng chức và tăng lương", "Về sớm", "Một suy nghĩ nhỏ như một dấu hiệu của sự tôn trọng", "Ăn uống đầy đủ", v.v. phù hợp hơn với cuộc sống hàng ngày, không chỉ bao gồm các lễ hội mà còn bao gồm cả các cảnh xã hội hàng ngày.

Người dùng có thể tùy chỉnh thông điệp chúc phúc và trang chính thức cũng cung cấp một số tài liệu tham khảo. Nếu bạn không hài lòng, bạn có thể "đổi lô". Sau khi chọn mặt thiệp và viết lời chúc phúc, bạn có thể chuyển tiếp thiệp cho bạn bè chỉ bằng một cú nhấp chuột. Tấm thiệp hoàn thiện cũng có một họa tiết nhỏ mô phỏng một túi quà, và cảm giác trang trọng không kém gì một món quà thực tế.

Theo số liệu chính thức từ Douyin Life Service, tính đến ngày 8 tháng 8, số lượng người sử dụng chức năng sản phẩm tặng quà của Douyin đã tăng 65% so với tháng trước trong thời gian diễn ra sự kiện. Số lượng lệnh chuyển tiền từ Mixue Bingcheng đã vượt quá 100.000 chỉ trong một ngày.

Một mặt, các thương hiệu đang cố gắng bán các sản phẩm thông thường theo những cách mới, mặt khác, họ cũng đang cố gắng bán các sản phẩm mới với các tính năng mới. Nayuki's Tea đã ra mắt chiếc cốc màu xanh phiên bản giới hạn vào dịp lễ tình nhân của Trung Quốc và "Autumn One Cup" năm nay. Thân cốc có màu xanh phiên bản giới hạn của Nayuki và đi kèm với mặt dây chuyền từ tính hình trái tim, trông rất trang nhã.

Khi ngoại tuyến, Nayuki đã thiết lập các điểm check-in theo chủ đề màu xanh tại nhiều cửa hàng để mọi người chụp ảnh. Vào ngày 5 tháng 8, người sáng tạo ra trà Nayuki và Douyin @胖超团队 đã phát sóng trực tiếp về chủ đề Chiếc cốc xanh nhỏ. Phòng phát sóng trực tiếp được thiết lập trên một sân khấu nhỏ ngoài trời. Đây vừa là buổi hòa nhạc vừa là hội nghị ra mắt sản phẩm "Qiuyi Milk" của Nayuki, quảng bá cho sản phẩm mới của Little Blue Cup thông qua nhóm mua phiếu giảm giá Douyin.

3. Đồ uống trà cần tăng

Đồ uống trà cần “Double 11” và cần “tìm kiếm sự thay đổi”.

Để tìm kiếm nguồn tiêu dùng mới và thị trường mới, bạn vẫn phải đến những nơi có đông đảo người dân nhất. Đây cũng có thể là một trong những lý do khiến các thương hiệu đồ uống trà gắn bó với các nền tảng nội dung, nhằm tối đa hóa việc thu hút cả luồng khách hàng trực tuyến và ngoại tuyến.

Trước tiên chúng ta hãy xem xét trực tuyến. Dịch vụ đời sống địa phương từ lâu đã là lĩnh vực trọng tâm của các nền tảng nội dung. Hãy lấy Douyin làm ví dụ. Năm 2023, tổng khối lượng giao dịch của nền tảng dịch vụ cuộc sống Douyin tăng 256%. So với năm ngoái, khối lượng giao dịch video ngắn của nền tảng này tăng 83% và khối lượng giao dịch phát sóng trực tiếp của nền tảng này tăng 5,7 lần.

Cách thức mà các nền tảng Internet kết nối với nền kinh tế thực tế không chỉ giới hạn ở các chương trình phát sóng do thương hiệu điều hành và phát trực tiếp bởi những người có sức ảnh hưởng. Ngoài ra còn có một số chuyên gia khám phá cửa hàng tạo ra nội dung khám phá cửa hàng chân thực và đáng tin cậy, cho phép nhìn thấy đặc điểm của người bán.

"Lý thuyết kệ hàng" của ngành hàng tiêu dùng nhanh truyền thống cho rằng khối lượng trưng bày và khối lượng bán hàng có tỷ lệ thuận với nhau. Nếu bày được càng nhiều sản phẩm lên kệ thì sẽ đạt được doanh số tương ứng.

Trên thực tế, điều này cũng áp dụng cho lĩnh vực người tiêu dùng mới. Nền tảng của chuỗi cửa hàng trà ngoại tuyến đã được hình thành, sản phẩm đã trưởng thành và tư duy của từng thương hiệu phần lớn đã được định hình. Sự tăng trưởng gia tăng nằm ở việc tìm ra nhiều "kệ" hơn và nhiều cơ hội hơn để "trưng bày" và "được nhìn thấy".

Khi các dịch vụ cuộc sống địa phương trên Internet dần hoàn thiện và nhiều công cụ tiếp thị cùng chức năng sản phẩm liên tục được cải tiến, sẽ có nhiều "kệ hàng trực tuyến" hơn trên Internet cho phép các thương hiệu trà thể hiện thế mạnh của mình. Khi thị trường tiếp tục phát triển, không gian tưởng tượng cho các thương hiệu đồ uống trà trực tuyến sẽ vượt xa "One Cup in Autumn" phổ biến.

Tác giả: Chu Châu Biên tập: Đại Băng Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Zhi Wei], tài khoản công khai WeChat: [Zhi Wei], bản gốc/được phép đăng trên Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.