Thương hiệu số 1: Vị trí, nhịp điệu, chiến lược và sức mạnh

Để xây dựng một thương hiệu, một sản phẩm phổ biến là rất quan trọng. Khi đã tìm được phiên bản sơ bộ, làm sao chúng ta có thể khám phá ra điểm bán hàng của sản phẩm này và biến nó thành một hit? Bài viết này lấy hoạt động tiếp thị của một số thương hiệu mới trên thị trường làm ví dụ để phân tích quá trình tăng trưởng liên tục của một thương hiệu trong các danh mục và tình huống khác nhau. Khuyến khích bạn bè quan tâm đến thương hiệu đọc.

Khi họ tìm thấy chúng tôi, họ đã có phiên bản sơ bộ của sản phẩm. Vấn đề lớn nhất họ gặp phải là làm sao tìm ra điểm bán hàng, sau đó đưa ra đề xuất về giá, kết hợp điểm bán hàng với hình ảnh và văn bản, sản xuất nội dung và tìm KOL để phân phối, cũng như thu hút lưu lượng truy cập và kiếm tiền.

Trước hết, chúng ta cần phải định nghĩa danh mục. Bạn đang bán ấm đun nước hay ấm trà? Đây là hai loại. Người tiêu dùng ở các nhóm khác nhau có mức độ chấp nhận giá về mặt tâm lý khác nhau, kênh và phương thức quảng cáo cũng khác nhau nên giá cả cũng khác nhau.

• Giá của một sản phẩm = danh mục + thương hiệu + kịch bản
• Các danh mục, kịch bản và sức mạnh thương hiệu khác nhau
• Cùng một sản phẩm có thể có giá khác nhau gấp 10 lần

Bây giờ, nhìn lại dự án này, nếu nó được thực hiện trong 21 năm. Đây là câu chuyện điển hình về tinh thần kinh doanh tiêu dùng mới. Thương hiệu tiêu dùng mới từ năm 2015 đến năm 2016 được gọi là đổi mới đại chúng và tinh thần kinh doanh. Khi chúng ta nói về các sản phẩm tiêu dùng mới, tôi nghĩ về cơ bản chúng ta đang nói đến cách thức kinh doanh.

• Từ năm 2015 đến năm 2016, đổi mới sáng tạo và tinh thần khởi nghiệp đại chúng
• Đến năm 2019-2022, sự khác biệt về danh mục và các thương hiệu tiêu dùng mới
• Logic kinh doanh không thay đổi
  

1. Đa kênh, chu kỳ đầy đủ và phương tiện truyền thông đầy đủ

Năm chiều của kinh doanh: tầm nhìn toàn cầu, quan điểm của người dùng, sự khác biệt về danh mục, logic 4P, tư duy phá vỡ vòng tròn và chiến lược tăng trưởng. Dựa trên năm chiều hướng này, chúng ta cần có cái nhìn toàn diện, góc nhìn từng giai đoạn và quan trọng hơn là chiến lược để vượt qua cấp độ này.

Omnichannel là gì: omnichannel, full cycle, omnimedia

Ngày nay, chúng ta có Weibo, Tik Tok, trực tuyến và ngoại tuyến, hình ảnh, văn bản, video, quảng cáo và Focus Media. Phương tiện truyền thông chính là con người. Do sự phân mảnh của phương tiện truyền thông, con người được mở rộng bởi phương tiện truyền thông và phương tiện truyền thông là sự mở rộng của con người.

1. Toàn cầu

Trước sự đa dạng của các phương tiện truyền thông và kênh truyền thông, các thương hiệu phải có khả năng được trình bày dưới dạng cùng một thương hiệu chứ không phải là các thương hiệu khác nhau trên các phương tiện truyền thông khác nhau. Từ một tấm áp phích nhỏ đến quảng cáo trên màn hình chào mừng, trực tuyến và ngoại tuyến cho phép người tiêu dùng tiếp xúc với cùng một thương hiệu ở những thời điểm, không gian, bối cảnh và kênh khác nhau.

Ngay cả phần hoặc đoạn thương hiệu nhỏ nhất cũng phải chứa thông tin thương hiệu đầy đủ. Trong môi trường truyền thông tập trung, các thương hiệu có thể không cần phải cân nhắc đến những điều này. Một quảng cáo trên CCTV có thể giải quyết được vấn đề và mọi người trên hành tinh này sẽ biết đến nó. Nhưng ngày nay, tình hình không còn như vậy nữa.

2. Chu kỳ đầy đủ

Chu kỳ đầy đủ dựa trên quan điểm của người dùng và hiểu biết về hành vi 5A của người dùng dựa trên hành vi của người tiêu dùng AIPI. Số điểm tiếp xúc trung bình từ hành vi của người tiêu dùng đến việc mua hàng là 5,2 (dữ liệu từ: Nghiên cứu dữ liệu hành vi người dùng của Alibaba)

AIPI: Tương đối thiên về mô tả định tính về hành vi của người dùng, cụ thể là: kích thích nhận thức, gây phấn khích, tạo ra hành vi mua hàng và thúc đẩy lòng trung thành.

5A: Mô tả sức mạnh của mối quan hệ hành vi giữa người tiêu dùng và thương hiệu theo góc nhìn hành vi của người tiêu dùng.

• A1: nhận thức
• A2: Appeal: Thu hút
• A3:hỏi: yêu cầu
• A4: hành động
• A5: người ủng hộ

Từ AIPI đến 5A, rồi đến trạng thái hành vi của người tiêu dùng và hành động của thương hiệu, bốn cấp độ quan hệ có thể được trình bày trong hình sau: thương hiệu hoàn tất quá trình tiếp xúc, tiếp xúc, tương tác, chuyển đổi và lắng đọng bằng cách khởi xướng các hành động của thương hiệu (hình ảnh, văn bản, quảng cáo cơ sở, lưu lượng truy cập, quảng cáo, KOL, v.v.). Trong quá trình này, hành vi của người dùng được kích hoạt từ những người tiếp xúc, những người tương tác hời hợt, những người tương tác sâu sắc đến những người mua hàng và người dùng hâm mộ.

Bất kỳ hành động nào do thương hiệu khởi xướng đều nhằm mục đích hoàn tất tương tác với người dùng, sau đó thiết lập mối quan hệ tương tác giữa thương hiệu và người dùng, đạt được kết quả từ lưu lượng truy cập đến doanh số bán hàng. Trên thực tế, khi bạn xem xét hành động của thương hiệu từ góc nhìn của người dùng, điều này rất rõ ràng ngay từ cái nhìn đầu tiên.

2. Công thức tăng trưởng: Vị trí x nhịp độ x lực x chiến lược

Tăng trưởng không phải là một từ ngữ thể hiện sự mong đợi hay ước muốn, mà là một tập hợp các phương pháp hiệu quả và thậm chí là một phương trình tư duy. Nó bao gồm bốn yếu tố: vị thế thương hiệu, nhịp độ kinh doanh (giai đoạn), sức mạnh (sử dụng quân đội) và chiến lược. Nếu thiếu bất kỳ phần tử nào, kết quả sẽ là 0.

• Bản chất của kinh doanh là chiếm giữ/lên kế hoạch cho một vị trí có lợi cho bản thân
• Biết được địa điểm và ngày chiến tranh, người ta có thể chiến đấu cách xa hàng ngàn dặm

1. Tập trung thị trường

Nồng độ ngành, còn được gọi là nồng độ thị trường, đề cập đến tổng thị phần của các công ty và thương hiệu lớn nhất trong một ngành. Nồng độ ngành là chỉ số đo lường mức độ tập trung của cơ cấu thị trường trong toàn bộ ngành, phác họa phác thảo cơ bản của cơ cấu thị trường.

Tùy thuộc vào mức độ tập trung, cơ cấu thị trường có thể được chia thành ba loại: cạnh tranh tự do trên thị trường phân tán, cạnh tranh đồng nhất trên thị trường khối và cạnh tranh phân biệt trên thị trường cụm. Đó là cạnh tranh tự do, cạnh tranh đồng nhất và cạnh tranh có sự khác biệt.

• Cạnh tranh tự do: Trong giai đoạn đầu phát triển thị trường và tăng trưởng nhanh, chưa có người dẫn đầu thị trường, người tham gia chủ yếu tập trung vào cạnh tranh gia tăng để giành người dùng, mức độ tập trung thị trường thấp.
• Chiến lược cạnh tranh: dẫn đầu về chi phí trong chuỗi cung ứng, hiệu quả về chi phí tối đa trong sản phẩm và mở rộng kênh phân phối. Bất kỳ ai có thể tạo ra sản phẩm hữu ích trong thời gian ngắn nhất và mở rộng các kênh trực tuyến và ngoại tuyến nhanh nhất có thể sẽ chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn. Cuộc thi ở giai đoạn này là cuộc thi sản phẩm.
• Cạnh tranh đồng nhất: Một số nhà sản xuất đã nắm bắt được cổ tức của danh mục trước khi thị trường "đông cứng" và đạt được lợi nhuận thông qua việc xây dựng kênh trực tuyến và ngoại tuyến dựa trên quy mô người dùng đạt được trong giai đoạn đầu. Trong giai đoạn này, các công ty xuất sắc đã nắm bắt được cổ tức và hình thành nên lợi thế đi đầu tạm thời. Đồng thời, quá trình đổi mới sản phẩm cũng đạt đến giai đoạn thắt cổ chai, thị trường tất yếu bước vào giai đoạn cạnh tranh đồng nhất.

2. Phạm vi giá của ngành

Mỗi ngành công nghiệp đều có mức giá riêng, được hình thành thông qua sự cạnh tranh giữa người tiêu dùng và các công ty có thương hiệu. Thông qua mức giá của ngành, chúng ta có thể thấy được hệ sinh thái giá thương hiệu chung của ngành và sau đó tìm ra khoảng trống thị trường. Nghĩa là: mức giá tương đối ít cạnh tranh giữa các thương hiệu và có thị trường tiềm năng sinh lời, có thể thâm nhập thông qua các bên giá cao hoặc giá thấp.

Ví dụ: Trong thị trường trà sữa, Mixue Ice City đã đạt được lợi thế về quy mô bằng cách đưa ra mức giá thấp.

Giá thị trường của một ngành có thể được chia thành ba mức đơn giản: cao, trung bình và thấp. Các loại trà kiểu mới do Heytea và Nayuki đại diện có giá 20-25 nhân dân tệ một cốc; loại do CoCo và Guming đại diện có giá từ 10-20 nhân dân tệ; và những sản phẩm do Mixue Bingcheng đại diện có giá dưới 10 nhân dân tệ. Heytea và Nayuki áp dụng chiến lược giá cao để nhắm vào các khu thương mại cốt lõi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, CoCo và Guming nằm ở phân khúc tầm trung, và Mixue Bingcheng bám sát chiến lược giá thấp + "bao quanh thành phố từ vùng nông thôn".

3. Phân biệt và đặc điểm thể loại

• Sự hiểu biết sâu sắc về các danh mục là cơ sở để phân biệt các danh mục
• Thể loại là cách diễn đạt thông tục của người tiêu dùng, đáp ứng và thể hiện nhu cầu.
• Giá trị của việc xây dựng thương hiệu nằm ở chỗ thương hiệu = danh mục. Bạn vẽ dấu bằng này càng nhanh thì nó càng có giá trị.

Các danh mục sản phẩm nhỏ và đẹp cùng các sản phẩm hẹp và sâu đã trở thành chiến lược đột phá để các sản phẩm tiêu dùng mới gia nhập ngành. Cách tiếp cận lớn và toàn diện không còn phù hợp với doanh nghiệp mới trong 10 năm trở lại đây. Thách thức thực sự đối với doanh nghiệp mới trong 10 năm tới không phải nằm ở khía cạnh sản xuất hay cung ứng, mà nằm ở khía cạnh nhận thức và hiểu biết.

• Thông tin chi tiết về sự khác biệt của các danh mục hiện có
• Hiểu biết về mức độ chi tiết của người tiêu dùng

Ba logic của phạm trù:

1. Danh mục không phải là nguyên nhân mà là kết quả: danh mục mà một thương hiệu mới lựa chọn để thâm nhập phần lớn sẽ dự đoán được kết quả - các sản phẩm cũ trở nên lỗi thời và sự đổi mới là hợp lý.
2. Danh mục là ma trận: người tiêu dùng sử dụng danh mục để đáp ứng nhu cầu của họ, sử dụng danh mục để thể hiện nhu cầu của họ và sử dụng thương hiệu để lựa chọn sản phẩm.
3. Các tiểu thể loại sáng tạo là cách thô sơ nhất và trực tiếp nhất để thể hiện sự khác biệt.

Các công ty có thể phân loại cửa gỗ thành cửa gỗ đặc, cửa gỗ composite và cửa gỗ bần theo các vật liệu khác nhau được sử dụng. Nhưng trước khi Tata sản xuất ra cửa gỗ cách âm, không có loại cửa nào được gọi là cửa gỗ cách âm. Đây là sự khác biệt giữa quan điểm của người dùng và quan điểm của tổ chức, tư duy nội bộ và tư duy bên ngoài. Sự chuyển đổi về tư duy và góc nhìn khác nhau này, cũng như khả năng hiểu biết sâu sắc, sẽ là chìa khóa thành công của các thương hiệu mới trên thị trường trong 10 năm tới—hiểu biết sâu sắc về sự khác biệt của danh mục và là bước đệm để tiến vào thị trường thương hiệu mới.

1. Phân biệt các loại hàng cũ dựa trên giá cả: Zhong Xue Gao, Ramen Says
2. Phân biệt các loại cũ dựa trên chức năng và đặc điểm: Rừng Nguyên Khí, Santonban và Vương Bảo Bảo
3. Phân biệt các danh mục cũ dựa trên công nghệ: Xiaoxiandun
4. Phân biệt các danh mục cũ dựa trên các tình huống: Thiết bị điện Bear

4. Phán quyết cuối cùng

• Thị trường lớn và bạn có thể sống tốt
• Hãy là chính mình, đừng lo lắng về đối thủ của bạn

Đây có thể là món súp gà độc hại nhất trong kinh doanh. Câu đầu tiên bỏ qua các chu kỳ và thay đổi của ngành; câu thứ hai tự đầu độc mình và bỏ qua sự cạnh tranh.

Trong Tân Ước có một câu chuyện - Matthew: Một vị vua La Mã cổ đại đang thực hiện một chuyến đi dài, và ông gọi ba người hầu đến và trao cho mỗi người một thỏi bạc... Từ người có ít tiền hơn, ngay cả những gì anh ta có cũng sẽ bị lấy đi; Người nào có nhiều hơn sẽ được cho thêm và sẽ có số lượng lớn hơn nữa. Hiệu ứng Matthew cũng tương tự như vậy trong cạnh tranh kinh doanh thực tế.

Bất kể kỳ vọng tương lai của thị trường này lớn đến đâu thì phần lớn thị phần cũng chỉ có thể nằm trong tay ba công ty hàng đầu. Không thể có chuyện tất cả các công ty đều được hưởng lợi như nhau. Kết quả là cơ cấu ngành công nghiệp là 7:2:1.

• Người anh cả chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường, sản xuất toàn bộ dòng sản phẩm, tiếp quản mọi thứ và tiến hành chiến tranh phòng thủ;
• Đứa trẻ thứ hai đóng vai trò chính và chiến đấu trong trận chiến tấn công;
• Người chơi thứ ba và thứ tư chiếm giữ thị trường khu vực, chiến đấu để hỗ trợ kẻ thù và tìm kiếm cơ hội tấn công bên sườn;
• Các ngành công nghiệp và doanh nghiệp khác đang chiến đấu theo kiểu chiến tranh du kích, và sự sống còn là mục tiêu duy nhất - kẻ mạnh không chỉ ăn thịt, mà kẻ yếu thậm chí còn không nghĩ đến việc uống súp

Bởi vì sự cạnh tranh thực sự diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng. Trong một danh mục, người tiêu dùng chỉ có thể nhớ không quá 7 thương hiệu. Thông thường có 3-4. Ví dụ, mỗi điện thoại di động chỉ được cài đặt không quá 7 ứng dụng cùng loại và nhiều nhất là 3-4 ứng dụng.

Thị trường thì rất lớn, nhưng khả năng tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng lại có hạn. Thời gian còn lại cho các thương hiệu tiêu dùng mới không phải là thời gian thực tế mà là thời gian tinh thần của người tiêu dùng. Một khi cửa sổ tinh thần đã bị chiếm đóng, sẽ rất khó để viết lại.

Thông qua sự tập trung thị trường, mức giá trong ngành, danh mục và sự khác biệt, cũng như phán đoán kết quả cuối cùng, các thương hiệu sẽ tìm được vị thế có lợi nhuận cho riêng mình. Khi hai người đàn ông dũng cảm gặp nhau trên một con đường hẹp, người dũng cảm sẽ chiến thắng. Chiến thắng không nằm ở lòng dũng cảm mà ở con đường hẹp, tức là lợi thế mà vị thế đó mang lại.

Theo quan điểm của ngành, có các phân khúc giá thị trường ngành; theo quan điểm phạm trù, có sự phân biệt phạm trù và đặc điểm phạm trù; Xét về góc độ cạnh tranh, có những làn sóng cũ và sẽ có những làn sóng mới ập đến. Binh pháp Tôn Tử nói: Nếu biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể chiến đấu cách xa ngàn dặm. Biết nên bắt đầu chiến tranh ở đâu và lựa chọn nơi bắt đầu chiến tranh quan trọng hơn hành động bắt đầu chiến tranh.

Trong trận chiến giành Thục Hán, Lưu Bang đã chiếm được Hán Trung (chiếm được vị trí có lợi). Hạng Vũ muốn tấn công nhưng không thể đột nhập, còn Lưu Bang có thể tấn công bất cứ lúc nào, đạt được hiệu quả chiến lược là có thể chinh phục thiên hạ nếu tiến hoặc lùi về một góc (chiếm được vị trí có lợi). Lưu Bang có thể thất bại nhiều lần trong những trận chiến cụ thể vì Hán Trung là một địa điểm thuận lợi, có thể bảo toàn được sức mạnh của ông.

Nếu Hạng Vũ thất bại một lần thì sẽ thất bại về mặt chiến lược.

Kinh doanh trước hết và quan trọng nhất là cuộc chiến giành vị trí, chiếm giữ một vị trí, chặn một chỗ, nghĩa là tìm ra con đường hẹp mà chỉ những người dũng cảm mới có thể chiến thắng khi hai bên gặp nhau trên một con đường hẹp - con đường hẹp.

3. Nhịp điệu

Quan điểm tổng thể giúp chúng ta tìm ra vị trí có lợi, và lý thuyết giai đoạn giúp chúng ta biết nhịp điệu ở đâu. Nếu một người có tham vọng lớn lao, anh ta không thể đạt được chúng nếu không có may mắn. May mắn này thực chất là nhịp điệu của việc làm. Theo lời của người dân thường: hãy đánh vào chỗ yếu nhất của con rắn. "Inch" trong việc làm mọi việc ở đâu? Trước hết, chúng ta nên nói về lý thuyết sân khấu và tìm nhịp điệu trong sân khấu. Nếu nhịp điệu đúng, chúng ta có thể đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực; nếu nhịp điệu sai, chúng ta có thể đạt được một nửa kết quả với nỗ lực gấp đôi.

• Giai đoạn xác minh 0 đến 1: đột phá điểm đơn, thâm nhập sản phẩm đơn
• 10 triệu đến 100 triệu: Giai đoạn tăng trưởng theo cấp số nhân
• 100 triệu đến 1 tỷ: giai đoạn phát triển sức mạnh thương hiệu
• Từ 1 tỷ đến 5 tỷ: Đa kênh, định vị danh mục và thâm nhập quy mô lớn

1. Giai đoạn xác minh 0 đến 1: đột phá một điểm, thâm nhập sản phẩm đơn lẻ, khối lượng bán hàng 10 triệu

Giai đoạn xác minh 0 đến 1 là gì?

Nghĩa là: ở giai đoạn kiểm định sản phẩm, tiêu chuẩn đo lường là (hiệu quả chuyển đổi) doanh số. Vấn đề lớn nhất ở giai đoạn này là sự thích ứng giữa sản phẩm và nhu cầu, sản phẩm và nội dung, sản phẩm và phương tiện truyền thông, cũng như hiệu quả đầu tư và chuyển đổi.

Thông thường, giai đoạn này bắt đầu bằng một điểm duy nhất hoặc một sản phẩm duy nhất, sử dụng điểm duy nhất đó làm điểm thử và sản phẩm duy nhất để thâm nhập. Trong giai đoạn này, bạn nên có tư duy về thương hiệu nhưng chắc chắn không nên xây dựng thương hiệu ngay lập tức một cách rầm rộ. Chúng ta vẫn phải tập trung vào sản phẩm này và giải quyết vấn đề bán sản phẩm, tức là khai thác hiệu quả điểm bán hàng độc đáo và khác biệt của sản phẩm.

Lý do khiến 90% sản phẩm không bán chạy không phải do vấn đề của sản phẩm mà là do tính tương thích của điểm bán hàng của sản phẩm với nhu cầu của người tiêu dùng. Trước khi một sản phẩm được tung ra thị trường, nó có thể có nhiều chức năng và tính năng khác nhau, nhưng tất cả đều chỉ là ảo tưởng. Nếu bạn không đưa sản phẩm của mình ra thị trường thực tế, bạn sẽ không bao giờ biết ý tưởng nào sẽ mang lại kết quả thực sự.

Bắt đầu từ chức năng và tìm kiếm sự hỗ trợ về công nghệ và nguyên liệu thô, các điểm bán sản phẩm ở giai đoạn này nên ít mơ hồ và thiết thực hơn - hữu hình, hữu hình, cảm nhận được về mặt vật lý và trực quan. Không chỉ là việc tinh chỉnh các điểm bán hàng mà còn là về hình thức trình bày các điểm bán hàng đó. Cả sản phẩm và nội dung, sản phẩm và phương tiện truyền thông, dù là hình ảnh, văn bản hay video ngắn, đều có thể nêu bật được điểm bán hàng và khả năng biểu đạt, độ thâm nhập và nhận thức có mạnh mẽ hay không.

Đột phá một điểm duy nhất, tập trung nguồn lực vào một phương tiện, một ngành trong một phương tiện, một loại KOL trong một ngành và thâm nhập bằng một từ khóa. Ví dụ: Santonban tập trung vào Xiachufang ở giai đoạn đầu, còn Perfect Diary tập trung vào Xiaohongshu. Nếu một phương pháp không hiệu quả và tất cả các phương pháp khác đều không hiệu quả, nhưng một phương pháp hiệu quả thì về cơ bản 80% các phương pháp có thể sao chép được. Điều quan trọng là phải tìm ra điểm thích ứng phù hợp với nhu cầu thực tế. Phần còn lại là các chỉ số sao chép, khuếch đại và tỷ lệ chuyển đổi.

Điểm phù hợp và điểm đòn bẩy: Vấn đề tăng tốc chậm trong giai đoạn đầu thường là không tìm được điểm phù hợp để thích ứng với sản phẩm và nhu cầu. Khi tìm được điểm khớp chính xác, các điểm đòn bẩy của nội dung và phương tiện truyền thông sẽ được tìm thấy. Có thể xác minh nhiều lần những đột phá tại một điểm, thâm nhập vào một sản phẩm, doanh số bán hàng 10 triệu hoặc 50.000-100.000 đơn hàng.

2. 10 triệu đến 100 triệu: Giai đoạn tăng trưởng theo cấp số nhân

Từ 10 triệu đến 100 triệu, xét theo kết quả bán hàng thì nhanh hơn gấp 10 lần. Làm thế nào để đạt được tốc độ 10x này? Có hai điểm cốt lõi: 1) mở rộng dòng sản phẩm, 2) thâm nhập kênh.

Giai đoạn này sẽ bước vào giai đoạn đầu của thương hiệu. Ở giai đoạn từ 10 triệu đến 100 triệu, cảm nhận về thương hiệu sẽ dần được cải thiện và các sản phẩm sẽ bắt đầu được sản xuất giống như một thương hiệu. Quan hệ công chúng trong ngành, SEO, thông cáo báo chí, ma trận truyền thông thương hiệu, v.v. cần được cải thiện dần dần, nhưng tiền đề là sản phẩm phải bán chạy và doanh số bán sản phẩm không thể dừng lại.

Mở rộng sản phẩm. Việc mở rộng ở đây chỉ dựa trên các sản phẩm bán chạy nhất ban đầu, mở rộng thông số kỹ thuật và kích thước sản phẩm theo chiều tăng dần và giảm dần. A, APro, A-. Thay vì thay đổi các mặt hàng sản phẩm, mục tiêu là mở rộng danh mục sản phẩm, mở rộng phân tầng người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều cấp độ khác nhau. Hương liệu sản phẩm cũng có thể được sử dụng để mở rộng sản phẩm. Cho dù là mở rộng sản phẩm (A, APro, A-) hay mở rộng hương vị, tính nhất quán của các mặt hàng phải được duy trì hoặc nói cách khác, phải duy trì tông màu cơ bản của thương hiệu.

Độ xuyên kênh. Sự thâm nhập kênh không chỉ bao gồm trực tuyến và ngoại tuyến, mà còn bao gồm sự thâm nhập phương tiện truyền thông. Độ phơi sáng là một chỉ báo cứng. Tốt nhất là chọn khu vực có tiềm năng cao, chọn thành phố có tiềm năng cao trong khu vực có tiềm năng cao, chọn kênh có tiềm năng cao trong thành phố có tiềm năng cao và chọn nhà ga có tiềm năng cao trong kênh có tiềm năng cao.

Năng lượng tiềm năng cao là gì? Ví dụ: liệu một nhà hàng có phải là một cửa hàng lớn hay không, có phải là một chuỗi nhà hàng hay không, có được xếp hạng cao trên Dianping.com hay không và có chấp nhận thẻ thành viên hay không. Các cửa hàng lớn có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng nhỏ, các chuỗi cửa hàng có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng đơn lẻ, các cửa hàng được xếp hạng cao hơn trên Dianping.com có ​​tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng được xếp hạng thấp hơn trên Dianping.com và các cửa hàng có thể thu tiền đặt cọc của thành viên có tiềm năng năng lượng cao hơn các cửa hàng không làm được điều đó.

Phân tích cụ thể từng tình huống. Về bản chất, năng lượng tiềm tàng cao có thể được cảm nhận. Khi bạn đứng ở nhà ga và nhìn vào, bầu không khí và cảm giác ở đó đều có thật. Do đó, nếu không có cuộc điều tra thì không có quyền lên tiếng. Câu trả lời thì ngay tại chỗ, còn các câu hỏi thì hoàn toàn là trí tưởng tượng phong phú.

Chúng tôi bắt đầu nắm bắt nhịp độ trực tuyến để đạt được doanh số bán hàng cao, dẫn đầu trong danh mục và dẫn đầu trong từng sản phẩm. Giá trị đầu tiên là tích lũy uy tín cho thương hiệu. Đối với ngày 618, ngày lễ Double Eleven và Tết Dương Lịch, bạn nên lên kế hoạch trước 3-5 tuần.

1. Nhịp điệu của các sản phẩm dẫn đầu nên được định vị
2. Giao thông ngoài địa điểm cần được phối hợp
3. Mua hàng tại chỗ cần đầu tư
4. PR thương hiệu cần phải theo kịp
5. Liên doanh xuyên biên giới

3. 100 triệu đến 1 tỷ: Giai đoạn phát triển sức mạnh thương hiệu

Từ "tăng trưởng theo số học" đến "tăng trưởng theo cấp số nhân", khi một thương hiệu phát triển đến một giai đoạn nhất định, nó sẽ gặp phải tình trạng tiện ích cận biên giảm dần. Thông thường chỉ có một lý do giải thích cho điều này, và đây là bài học cơ bản thường bị bỏ qua, đó là sức mạnh thương hiệu không đủ. Trong toàn bộ vòng đời của một thương hiệu, chỉ ở giai đoạn này thì sức mạnh thương hiệu mới trở nên cực kỳ quan trọng.

Ở giai đoạn này, việc nói về giao thông nữa là không khoa học và việc tập trung vào giao thông để nâng cao hiệu quả sẽ chỉ mang tính tương đối so với mức trung bình. Về bản chất, sau khi đi từ 0 đến 1 và vượt từ 10 triệu đến 100 triệu, hoạt động giao thông gần như đã hoàn tất. Tất cả các phát thanh viên hàng đầu đều đã tham gia, các ghi chú của Xiaohongshu đã trở nên đầy đủ hơn và các người dẫn chương trình UP chính thống của Bilibili cũng đã tham gia. Làm thế nào để nâng cao sức mạnh thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng nhất.

Điều quan trọng là phải tăng quy mô, dù là quy mô đầu tư hay mức độ tiếp xúc. Bất kỳ hình thức giao tiếp nào không có quy mô đều sẽ lãng phí tiền bạc ở giai đoạn này. Đun sôi nước đến 100 độ. Điều cấm kỵ nhất là đun sôi lại. Điều khó khăn nhất là phải tăng nhiệt độ từ 99 độ lên 100 độ. Sự gia tăng 1 độ có thể bằng tổng số đầu tư của 1-99 độ trước đó.

Giai đoạn này không phải là vấn đề phương pháp mà là vấn đề ý định và tham vọng của người điều hành hoặc thậm chí là công ty. Bạn muốn kinh doanh lớn hay kinh doanh nhỏ? Bạn muốn kinh doanh thương hiệu hay tiếp tục theo đuổi con đường kinh doanh giao thông? Nếu bạn còn một chút nghi ngờ, một chút tự mãn, một chút đánh giá thấp kẻ thù, bạn có thể phải bắt đầu lại và đun sôi nước một lần nữa.

4. Từ 1 tỷ đến 5 tỷ: Đa kênh, định vị danh mục và thâm nhập quy mô lớn

1-5 tỷ, đã đến lúc xây hào. Từ sản phẩm, tiếp thị, kênh phân phối và cuối cùng là chuỗi cung ứng, thậm chí bao gồm cả quản lý nhân tài và quản lý tài chính, mọi khía cạnh đều phải được xem xét để xây dựng bức tường cao và củng cố hào nước.

IV. Sức mạnh quân sự

Nguồn lực của bất kỳ tổ chức nào cũng có hạn và ngân sách của bất kỳ dự án nào cũng không phải là vô hạn. Đặc biệt là trong giai đoạn đầu của quá trình, chỉ bằng cách tập trung lực lượng, chúng ta mới có thể đạt được kết quả là giành được lợi thế tương đối.

Cách tập trung quân đội về cơ bản là đứng từ góc nhìn của người dùng và đạt được hiệu quả tập trung vào nhận thức của người dùng. Trên thực tế, bất kỳ hướng đi mới nào cũng sẽ luôn để lại ba cơ hội cho những kẻ đến sau: sườn cao cấp, hiệu quả về chi phí và chiếm giữ các tính năng chính - đây là lý do tại sao chiều hướng định vị thương hiệu được thảo luận trong lực lượng quân đội.

Do đó, việc tinh chỉnh điểm bán hàng là một công việc mang tính kỹ thuật. Bất kể bạn nói gì, cuối cùng sản phẩm của bạn phải gây ấn tượng với mọi người. Nếu sản phẩm của bạn muốn gây ấn tượng với mọi người, các điểm bán hàng phải được làm rõ và sắc nét hơn.

Cho dù từ trên xuống hay từ dưới lên, hầu hết các doanh nghiệp tạo ra danh mục sản phẩm mới đều tập trung vào những lợi ích mà các thuộc tính chức năng nhận thức được của sản phẩm mang lại, thay vì các sức hấp dẫn về mặt cảm xúc khác, khi họ mới gia nhập thị trường.

Điều này đã phát triển từ ý tưởng ban đầu là uống Red Bull khi bạn buồn ngủ hoặc mệt mỏi, đến nước có ga không đường Yuanqi Forest, và sau đó là sữa thô, đường và vi khuẩn axit lactic. Không có gì khác là Jane Eyre. Không có ngoại lệ, tất cả họ đều chọn những lời kêu gọi đơn giản, trực tiếp và hiệu quả.

Khi có danh mục nhưng không có thương hiệu (tạo ra danh mục mới), người tiêu dùng sẽ nhận ra và đánh giá tông màu thương hiệu dựa trên trải nghiệm sản phẩm. Giọng điệu thương hiệu không phải là một tập hợp các tính từ hoa mỹ mà là nhận thức dựa trên chức năng và trải nghiệm.

Ở giai đoạn này, chức năng của sản phẩm và sở thích cụ thể của người tiêu dùng mà sản phẩm đáp ứng chính là điểm khác biệt lớn nhất của sản phẩm. Ở giai đoạn này, việc hữu ích, hiệu quả và cung cấp nhiều thông tin sẽ hiệu quả hơn là việc thú vị. Hiện tượng là quy luật. Mở rộng danh sách "thành phần", tập trung vào chức năng, làm nổi bật sự khác biệt và tạo ra một doanh nghiệp tốt.

1. Giai đoạn giới thiệu thị trường, chức năng sản phẩm điểm đơn là sự hấp dẫn (0-1)
2. Trong giai đoạn tăng trưởng của thị trường, lời kêu gọi là tập trung vào các chức năng và kịch bản (1-100)
3. Ở giai đoạn thị trường trưởng thành, sức hấp dẫn dựa trên chức năng + kịch bản + thương hiệu (100-N)

• Red Bull là người tiên phong trong ngành đồ uống chức năng và mang lại những lợi ích cụ thể cho người tiêu dùng khi mới ra mắt.
• Yuanqi Forest, thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực nước uống có ga không đường, được ra mắt với hàm lượng 0 đường, 0 chất béo và 0 calo.
• Xiaoxiandun, với công nghệ hầm ở nhiệt độ không đổi 95℃, tập trung vào sự tươi ngon và tiện lợi khi mới ra mắt
• Santonban, một thương hiệu đã xây dựng toàn bộ chuỗi sản phẩm của mình từ "nướng-chiết xuất-sấy đông", tập trung vào cà phê hòa tan và cao cấp khi mới ra mắt
• Jane Eyre, bắt đầu từ danh sách thành phần, khá đơn giản và thô sơ. Khi mới ra mắt, đây là điểm thu hút chính và không còn gì khác nữa. Đây là Jane Eyre
• Ramen nói rằng, sử dụng mì bán chín và các gói gia vị tùy chỉnh, rất tiện lợi và ngon miệng, nhà hàng ramen tại nhà

Theo "Ipsos: Báo cáo xu hướng bao bì ngành thực phẩm và đồ uống Trung Quốc năm 2019", người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến thông tin liên quan đến dinh dưỡng và sức khỏe trên bao bì, trong đó những người từ 24 tuổi trở lên và người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất có nhận thức cao hơn về sức khỏe và dinh dưỡng.

• 89% mọi người sẽ chú ý đến ngày sản xuất/hạn sử dụng
• 76% tập trung vào các tuyên bố liên quan đến sức khỏe/dinh dưỡng, chẳng hạn như không đường, không có chất phụ gia, v.v.
• 73% chú ý đến danh sách thành phần dinh dưỡng

Công thức điểm bán hàng: được chọn, sở hữu, thỏa mãn, vì vậy

• Red Bull: Sử dụng các thành phần như (taurine, caffeine, vitamin B12,...) và có chức năng (làm sảng khoái và chống mệt mỏi), đáp ứng sở thích của người sử dụng (nhu cầu nâng cao tinh thần khi mệt mỏi hoặc buồn ngủ). Vì vậy, khi bạn cảm thấy buồn ngủ hoặc mệt mỏi, hãy uống Red Bull.
• Rừng Nguyên Khí: Sử dụng các thành phần (nước, erythritol, carbon dioxide, v.v.) và có chức năng (ít đường, 0 chất béo, 0 calo), đáp ứng sở thích của người dùng (muốn uống đồ uống nhưng sợ béo), do đó có hương vị ngon và không lo béo.
• Tiểu tiên: Sử dụng công nghệ (hầm ở nhiệt độ không đổi 95℃) và có chức năng (tối đa hóa khả năng giữ lại chất dinh dưỡng), đáp ứng sở thích của người dùng (muốn ăn tổ yến nhưng không tiện chế biến). Vì vậy, nếu bạn muốn thưởng thức yến sào tươi, hãy tìm đến Tiểu Xiandun.
• San Dun Ban: Đã lựa chọn (tự xây dựng toàn bộ chuỗi từ "rang-chiết xuất-sấy đông lạnh"), có chức năng (hòa tan trong mọi chất lỏng ở mọi nhiệt độ) và đáp ứng sở thích của người dùng (chất lượng + sự tiện lợi). Vì vậy, nếu bạn muốn có cà phê hòa tan hảo hạng, hãy chọn San Dun Ban.
• Jane Eyre: Chỉ sử dụng (sữa tươi, đường, vi khuẩn axit lactic) làm nguyên liệu. Nó có chức năng (lành mạnh, không có chất phụ gia) và đáp ứng các lợi ích (sức khỏe, an toàn) của người sử dụng. Vì vậy, đây chính là Jane Eyre, sữa thô, đường, vi khuẩn axit lactic, không còn gì khác.
• Ramen nói: Chúng tôi sử dụng (mì tươi, gói gia vị tùy chỉnh) làm nguyên liệu, có chức năng (lành mạnh, tiện lợi và ngon miệng), đáp ứng sở thích của người dùng (vừa lành mạnh vừa tiện lợi), vì vậy Ramen nói, đây là một nhà hàng mì ramen tại nhà.

5. Chiến lược

Từ người dùng thương hiệu, đến người dùng đối thủ cạnh tranh, đến người dùng danh mục, đến người dùng liên danh mục và sau đó đến người dùng theo tình huống. Chỉ bằng cách liên tục phá vỡ các vòng tròn, chúng ta mới có thể duy trì sự tăng trưởng, đặc biệt là trong giai đoạn vượt qua vực thẳm; điều này thậm chí còn đúng hơn khi đạt được sự tăng trưởng theo cấp số nhân - lưu lượng truy cập, phá vỡ vòng tròn, chuyển đổi, vận hành và lắng đọng của tâm trí.

Dựa trên nhãn chân dung người tiêu dùng và dữ liệu cơ sở bán hàng: xác định nhãn chân dung cốt lõi của thương hiệu và khóa các nhóm chiến lược cốt lõi A4-A5: nhân viên văn phòng mới nổi, tầng lớp trung lưu cao cấp, các bà mẹ tinh tế, thanh niên thị trấn nhỏ, Thế hệ Z (Thế hệ Z), người tóc bạc thành thị, người trung niên và cao tuổi ở thị trấn nhỏ và công nhân thành thị. Dựa trên chân dung khổ A4-A5, thu hút nhóm người dùng mới để tăng lưu lượng truy cập.

Đó là: đúng người (chân dung người dùng), nhiều cấp độ (phân tầng 5A), phạm vi tiếp cận đa chiều (ngoài trang web, tại trang web)

1. Dựa trên hiểu biết sâu sắc của đám đông thương hiệu 5A, chân dung người dùng rõ ràng
2. Tạo ra đám đông dựa trên hiểu biết sâu sắc và chiến lược phá vỡ vòng tròn
3. Đạt được vòng khép kín thông qua hoạt động

Thông qua việc phân tích nhóm 5A của dân số và người dùng thương hiệu, chúng ta có thể thấy rõ các chiến lược phù hợp với các nhóm người khác nhau. Cốt lõi của việc phá vỡ vòng tròn là thu hút người dùng ngoài loại A4-A5 và hướng dẫn người dùng dần dần chuyển sang loại A2-A3 thông qua nội dung, để chuẩn bị tích lũy lưu lượng truy cập cho chuyển đổi doanh số.

Theo cấp độ dân số 5A, sự kết hợp phạm vi tiếp cận của "quảng cáo thương hiệu + gieo rắc nội dung + lưu lượng truy cập trả phí" được xây dựng để đạt được phạm vi tiếp cận nội dung trên các điểm tiếp xúc/tần suất.

• Ngoài trang web: Dựa trên dữ liệu chân dung, chọn quảng cáo thương hiệu để tiếp cận nhóm dân số O-A1, kích thích chuyển đổi nhóm dân số A1-3 thông qua những người có sức ảnh hưởng trong video ngắn, sau đó hợp tác với quảng cáo đấu thầu để chuyển đổi họ thành nhóm dân số A4.
• Trên trang web: Super Interactive City và Brand Special Show giới thiệu "nhóm O-A1" (nhắm mục tiêu vào nhóm cơ hội) và tiếp cận người dùng mới. Sử dụng Through Train để tiếp cận "nhóm A2-3" có ý định mua sắm, kích thích người dùng và làm sâu sắc thêm hành vi của họ. Sử dụng Diamond Ads để tiếp cận "nhóm A3-A4" (nhóm quan tâm, nhóm mua hàng). Sử dụng Pinxiaobao để tiếp cận "nhóm A4-A5" (nhóm mua hàng, nhóm trung thành).

Vị trí, nhịp độ, quân lính, chiến lược và cuối cùng là hoàn thiện cơ cấu sản phẩm dựa trên dân số 5A:

Tác giả: Houshan Keju; Tài khoản chính thức: New Consumer Brand Research Society (ID: PDD6977)