Các công ty du lịch được thành lập, mua theo nhóm trở thành chủ đề được quan tâm hàng đầu và cuộc sống địa phương trên Douyin đang âm thầm thay đổi.

Cùng với sự phát triển của đời sống địa phương, ngày càng có nhiều nền tảng đầu tư vào đời sống địa phương. Trong thời gian gần đây, Douyin hoạt động tích cực trong cả lĩnh vực khách sạn, du lịch và kinh doanh tại cửa hàng. Tại sao Douyin lại chọn khách sạn và du lịch làm điểm đột phá? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích trong bài viết này.

Với sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường du lịch văn hóa và tiêu dùng ngoại tuyến sau dịch bệnh, thị trường dịch vụ cuộc sống địa phương một lần nữa lại trở thành tâm điểm chú ý. Làn sóng đối thủ này chủ yếu chiếm lĩnh các nền tảng nội dung có lưu lượng truy cập ngược, trong đó Douyin dẫn đầu.

Trong thời gian gần đây, Douyin hoạt động tích cực trong cả lĩnh vực khách sạn, du lịch và kinh doanh tại cửa hàng. Một mặt, trong khi Douyin nâng cấp mảng kinh doanh khách sạn và lữ hành lên bộ phận dịch vụ cuộc sống cấp một, công ty này cũng gián tiếp nắm giữ cổ phần trong một công ty lữ hành có hoạt động kinh doanh bao gồm du lịch và bán vé. Mặt khác, Douyin cũng đang thử nghiệm nâng cấp tab “Cùng thành phố” trên trang chủ của ứng dụng thành “Mua theo nhóm”. Mặc dù GMV trong nửa đầu năm thấp hơn dự kiến, Douyin muốn tận dụng thị trường đang bùng nổ và bắt kịp vào nửa cuối năm thông qua sản phẩm và các biện pháp vận hành.

Ngoài Douyin, các nền tảng như Kuaishou và Xiaohongshu cũng đã tăng cường đầu tư vào thị trường cuộc sống địa phương, nhưng tất cả đều đang trong giai đoạn thử nghiệm ban đầu và không phải nền tảng nào cũng có thể lặp lại thành công của Douyin.

1. Tại sao Douyin Hotel and Travel lại chọn danh lam thắng cảnh làm “điểm đột phá”?

Cho dù là thành lập một công ty lữ hành hay nâng cấp doanh nghiệp khách sạn và du lịch lên bộ phận dịch vụ cuộc sống cấp một, song song với doanh nghiệp trong cửa hàng, tham vọng chuyển từ nền tảng tạo lưu lượng truy cập sang "tham gia trực tiếp" của Douyin là điều hiển nhiên. Lý do chọn dịch vụ đặt vé làm điểm khởi đầu là một chiến thuật vòng vo để bỏ qua lợi thế của Meituan và Ctrip.

Trong thị trường khách sạn và du lịch, mặc dù Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu và các nền tảng trồng cỏ khác đã xuất hiện, nhưng chúng vẫn chưa thể thay đổi thói quen sàng lọc và so sánh giá của người dùng khi tiêu dùng tức thời. Khi khách hàng lựa chọn khách sạn và nhà hàng, họ thường phải tuân theo nhiều hạn chế như hành trình, vị trí và giá cả. Quyết định tiêu dùng không phụ thuộc vào nội dung khuyến nghị mà phụ thuộc vào sự phong phú của các thương gia, đặc biệt là số lượng thương gia đuôi dài. Do đó, mặc dù những người nổi tiếng và người có sức ảnh hưởng có thể dễ dàng bán các đơn hàng khách sạn và du lịch trị giá hàng trăm triệu nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp, nhưng tỷ lệ khấu hao cuối cùng cho mức tiêu dùng trong cửa hàng lại thấp tới một chữ số. Sự thúc đẩy trong phòng phát sóng trực tiếp không thể vượt qua được những hạn chế và lựa chọn phong phú trong quá trình tiêu thụ tức thời.

Rào cản cung ứng khó có thể phá vỡ trong thời gian ngắn, vì vậy Douyin đã chọn bắt đầu với các điểm du lịch. Theo báo cáo của giới truyền thông, gần đây Douyin đã bắt đầu thử nghiệm chiến lược "bảo lãnh" trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và du lịch, tức là hoàn tất việc bán toàn bộ vé vào danh lam thắng cảnh trong một khoảng thời gian nhất định. Một mặt, do tính độc đáo của các điểm du lịch nên tỷ lệ chuyển đổi của việc chia sẻ nội dung cao hơn đáng kể so với các khách sạn và nhà hàng.

Được biết, một số danh lam thắng cảnh đã nhận được 40% đơn hàng trên Douyin, vượt xa tỷ lệ của các kênh OTA. Đối với TikTok, đây là mục tiêu dễ đạt được và có thể dễ dàng đạt được. Mặt khác, khi người dùng bắt đầu quen với việc mua vé tham quan các danh lam thắng cảnh trên Douyin, họ cũng có thể sẽ kiểm tra các nhà hàng và chỗ nghỉ gần đó. Trong khi Douyin khuyến khích người dùng chọn trước các điểm đến du lịch, ứng dụng này cũng khuyến khích người dùng đưa ra quyết định tiêu dùng trước thông qua các giao dịch mua theo nhóm giá rẻ và liên kết với các khách sạn và đơn vị du lịch.

Ngày 10 tháng 8, Bộ Văn hóa và Du lịch công bố mở rộng quy mô kinh doanh đoàn outbound trên toàn quốc. Dữ liệu của Ctrip cho thấy lượt tìm kiếm tức thời về các sản phẩm du lịch nước ngoài đã tăng hơn 20 lần. Điều này có nghĩa là các nền tảng OTA vẫn là chỉ báo trực tiếp về nhu cầu du lịch và chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng, chưa kể đến lĩnh vực khách sạn và du lịch, vốn là "mấu chốt" mà ngay cả Meituan cũng không thể giải quyết. Cho dù đó là trung tâm cuộc gọi, kết nối nền tảng hay quản lý quy trình, đều có ngưỡng rất cao về con người, nguồn lực và kỹ thuật. Mặc dù các tập đoàn khách sạn cao cấp như Accor đã có mặt trên Douyin, nhưng đây vẫn chỉ là sự hợp tác về mặt tiếp thị. Việc kết nối các khía cạnh đặt phòng và dịch vụ không phải là nhiệm vụ có thể thực hiện trong một sớm một chiều, và việc chỉ đưa "phòng lịch" của khách sạn lên trực tuyến là không đủ.

Gần đây, thị trường du lịch bùng nổ đã khiến hiện tượng "sát thủ khách sạn" trở thành chủ đề nóng trên Internet. Ngoài việc phản ánh sự mất cân bằng giữa cung và cầu trên thị trường khách sạn, nó còn phản ánh khoảng cách giữa nhu cầu “nâng cấp tiêu dùng” của nhóm khách hàng trẻ với thực tế. Từ năm 2020 đến năm 2022, số lượng khách sạn hạng phổ thông trong nước giảm 3,559 triệu. Một mặt, tình trạng thiếu hụt nguồn cung đã làm tăng sức mạnh mặc cả của các chuỗi khách sạn với các nền tảng OTA, mặt khác, nó làm giảm nhu cầu khám phá các kênh mới.

Tuy nhiên, tình trạng thiếu hụt các chuỗi khách sạn tạo cơ hội phá vỡ cấu trúc thị trường hiện tại và có thể kỳ vọng một làn sóng khách sạn mới sẽ sớm xuất hiện. Cuộc chiến giành nguồn cung gia tăng trên thị trường khách sạn sẽ trở thành tâm điểm cạnh tranh ở giai đoạn tiếp theo. Ngoài việc nỗ lực rút ngắn khoảng cách từ “trồng cỏ” đến “đặt hàng”, Douyin còn cần mở rộng hơn nữa các danh mục khách sạn, du lịch và hoàn thiện chuỗi dịch vụ sau bán hàng.

2. “Chiến lược giá thấp” bị Meituan chặn lại, Douyin mở “nhóm lưu lượng truy cập địa phương” trong cửa hàng

Theo Latepost, GMV thanh toán của Douyin Life Service trong nửa đầu năm đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ, chủ yếu đến từ hoạt động kinh doanh tại cửa hàng và kinh doanh khách sạn, lữ hành, chỉ bằng chưa đến 1/2 GMV của Meituan cùng ngành và chỉ hoàn thành một phần ba mục tiêu cả năm (290 tỷ nhân dân tệ). Lý do khiến dịch vụ cuộc sống của Douyin có kết quả kinh doanh thấp hơn kỳ vọng trong nửa đầu năm không chỉ vì mảng kinh doanh giao đồ ăn của công ty này thất bại mà còn vì "chiến lược giá thấp" của mảng kinh doanh tại cửa hàng này đã bị Meituan nhắm tới.

Năm ngoái, dữ liệu từ Bytedance Engine của Douyin cho thấy trong năm 2020-2021, lượng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến "dịch vụ cuộc sống" trên Douyin tương đương với lượng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến "dịch bệnh" và tỷ lệ giao dịch dựa trên tìm kiếm nội dung đang tăng lên. Một nhà cung cấp dịch vụ chia sẻ với Entertainment Value Officer rằng đời sống người dân địa phương trên Douyin ở các thành phố thủ phủ cấp hai đã có tâm lý tìm kiếm mạnh mẽ. Nhiều người dùng đã quen với việc tìm kiếm và so sánh giá trên Douyin và Meituan trước khi mua hàng. Chiến lược giá thấp không chỉ thành công trong việc nuôi dưỡng tâm lý tìm kiếm của người dùng Douyin mà còn làm suy yếu lợi thế của Meituan trong hệ thống đánh giá cửa hàng (Dianping), tách biệt quyết định của người tiêu dùng với hành vi của người tiêu dùng và phá vỡ "hào nước" mà Meituan đã xây dựng trong nhiều năm.

Tuy nhiên, hoạt động mua theo nhóm của Douyin không những không thể duy trì biên lợi nhuận gộp thấp trong thời gian dài mà Meituan cũng sẽ không ngồi yên mà thay vào đó đã tung ra đòn phản công có mục tiêu. Bắt đầu từ năm 2023, Meituan đã nỗ lực về mặt bán hàng, thông qua các chương trình trợ giá, hoạt động của đơn vị bán hàng và các hình thức khác, đã hạ giá mua theo nhóm đồ ăn trên nền tảng này xuống ngang bằng với Douyin, thậm chí còn ưu đãi hơn. Khi lợi thế về giá biến mất, tư duy tìm kiếm được nuôi dưỡng bởi các dịch vụ cuộc sống địa phương của Douyin có thể lại quay về vạch xuất phát.

Chính vì giá thấp là không bền vững nên hướng hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Douyin năm nay đã chuyển từ chiến lược hoa hồng thấp sang trợ cấp lưu lượng truy cập. Mặc dù Douyin có lượng truy cập dồi dào, nhưng vẫn không thể chịu được sự "chiếm lĩnh" của thương mại điện tử, quảng cáo, dịch vụ địa phương và các doanh nghiệp khác. So với thương mại điện tử, do bán kính kinh doanh hạn chế nên hiệu quả về mặt chi phí của lưu lượng kinh doanh địa phương không cao, không có lợi thế trong cạnh tranh về lưu lượng. Đây cũng là lý do tại sao Douyin ra mắt mục “Cùng thành phố” rất sớm, mở ra một “nguồn lưu lượng truy cập địa phương” khác bên ngoài trang web chính.

Gần đây, Douyin đã bắt đầu thử nghiệm thang độ xám để nâng cấp mục "Cùng thành phố" trên trang chủ thành "Mua theo nhóm". Từ “cùng thành phố” đến “mua theo nhóm”, điều này có nghĩa là mạng xã hội địa phương, thông tin địa phương và các nội dung khác sẽ nhường chỗ cho các doanh nghiệp địa phương, còn thông tin người tiêu dùng và thông tin cuộc sống sẽ hoàn toàn tách biệt. Đối với các thương gia địa phương, điều này không chỉ có nghĩa là kích thích lưu lượng truy cập hơn nữa mà còn sàng lọc được nhiều lưu lượng truy cập của người tiêu dùng có mục đích hơn, giúp giải quyết vấn đề tỷ lệ đổi quà thấp.

Giống như kênh "Mall" trên trang chủ, Douyin cũng muốn đưa hoạt động "mua theo nhóm" vào một trung tâm thương mại địa phương và bồi dưỡng thói quen tìm kiếm thông tin về đồ ăn, đồ uống và giải trí của người dùng. Trước đây, người dùng Douyin có thể cảm thấy khó chịu vì mật độ thông tin mua hàng theo nhóm cao trên cùng một kênh thành phố, nhưng trong tương lai, họ sẽ dần chuyển từ tiếp xúc thụ động sang khám phá chủ động. Tất nhiên, liệu kênh "mua theo nhóm" có thể khơi dậy được sự quan tâm của người tiêu dùng như chiến lược giá thấp hay không vẫn còn phải chờ kiểm chứng.

3. Kuaishou ra mắt “dám so sánh giá” và đi theo con đường cũ của Douyin, trong khi “thăm cửa hàng chính thức” của Xiaohongshu không thúc đẩy được “thăm cửa hàng”

Tối ngày 10 tháng 8, Tập đoàn Alibaba Holding đã công bố kết quả tài chính quý đầu tiên cho năm tài chính 2024, cho thấy từ tháng 4 đến tháng 6, nhờ sự tăng trưởng mạnh mẽ của Ele.me và AutoNavi, doanh thu của Tập đoàn Local Life đã tăng 30% so với cùng kỳ năm trước. Người ta nhìn chung kỳ vọng rằng hoạt động kinh doanh tại địa phương của Meituan cũng sẽ hoạt động tốt trong quý 2. Hiện tại, các nền tảng nội dung như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đã tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đời sống địa phương, nhưng vẫn chưa gây ra mối đe dọa đáng kể nào cho các đối thủ truyền thống.

Hôm qua, Kuaishou đã ra mắt "Kế hoạch chim bay" để hỗ trợ những người sáng tạo cuộc sống địa phương, đồng thời công bố dữ liệu kinh doanh trong nửa đầu năm. Từ tháng 6 năm nay đến tháng 1, quy mô người dùng tiêu dùng cuộc sống địa phương của Kuaishou đã tăng 498% và GMV thanh toán tăng 848%. Vào tháng 7, Kuaishou Local Life đã ra mắt dịch vụ "Dám so sánh giá" và mức giá chính thức được cam kết cho các sản phẩm và dịch vụ tham gia sự kiện (không bao gồm các đợt giảm giá chớp nhoáng và phiếu giảm giá) thấp hơn so với các nền tảng khác.

Từ đó có thể thấy Kuaishou rõ ràng đang muốn sao chép “chiến lược giá rẻ” của Douyin trong hai năm qua và nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, xét đến giá trị đơn hàng trung bình của thương mại điện tử Kuaishou thấp hơn nhiều so với các nền tảng khác, người dùng Kuaishou nhạy cảm hơn về giá, điều này có nghĩa là các thương gia địa phương cần phải nhượng bộ nhiều hơn và thậm chí có thể phá vỡ hệ thống giá của họ. Không chỉ vậy, mô hình “lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh” của thương mại điện tử Kuaishou không phù hợp với các tiểu thương địa phương vì phạm vi phủ sóng và khả năng tiếp nhận của họ bị hạn chế. Đây sẽ là rào cản lớn nhất để Kuaishou phát triển hoạt động kinh doanh tại địa phương. Hiện tại, có vẻ như Meituan sẽ không theo kịp như đã làm với Douyin.

Vào tháng 4 năm nay, Xiaohongshu đã ra mắt chức năng mua theo nhóm và chính thức bước vào thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương. Vào tháng 7, Xiaohongshu đã ra mắt nền tảng dịch vụ hợp tác giao dịch nhân thọ địa phương đầu tiên, “Trung tâm hợp tác khám phá cửa hàng chính thức”. Tuy nhiên, hiện tại, Xiaohongshu vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm ở lĩnh vực đời sống địa phương, tập trung nhiều hơn vào các hoạt động tiếp thị dưới hình thức ghé thăm cửa hàng và quảng bá sản phẩm, mục đích không phải là trực tiếp hướng dẫn tiêu dùng tại cửa hàng.

Xiaohongshu giống phiên bản 2.0 của Dianping.com hơn và cởi mở và minh bạch hơn Dianping.com. Ý nghĩa của nó trong việc tránh rủi ro thậm chí còn lớn hơn ý nghĩa trong việc quảng bá sản phẩm. Các thương gia, người có sức ảnh hưởng và nền tảng không thể kiểm soát hoàn toàn quyết định tiêu dùng của người dùng. “Trải nghiệm” khi người có sức ảnh hưởng ghé thăm cửa hàng có thể bị ảnh hưởng bởi đánh giá thực tế của người tiêu dùng thông thường. Vì vậy, trong lĩnh vực đời sống địa phương, con đường từ “trồng cỏ” đến “đặt hàng” của Xiaohongshu có lẽ là dài nhất.

Từ những thách thức gần đây của chiến lược cuộc sống địa phương của Douyin, có thể thấy rằng công ty đang dần từ bỏ con đường tắt là “cuộc chiến giá cả” và quay lại kiên nhẫn vun đắp thói quen tiêu dùng của người dùng và tìm sự cân bằng giữa lưu lượng truy cập trang web chính và lưu lượng truy cập địa phương. Với tư cách là người tiên phong, đây sẽ là con đường mà các nền tảng nội dung khác khó có thể bỏ qua. Nếu bạn muốn doanh nghiệp địa phương nổi bật, bạn không thể tránh khỏi việc phân bổ lại lưu lượng truy cập trong trang web và điều chỉnh logic sản phẩm. Đây chắc chắn không phải là một trận chiến có thể quyết định nhanh chóng.

Tác giả: Trương Nguyên; Biên tập: Mei Qi

Nguồn: Tài khoản công: Cán bộ giá trị văn hóa và giải trí (ID: wenyujiazhiguan), người phân tích giá trị của giải trí văn hóa, tiêu dùng mới và công nghệ thương mại.