Hoạt động của người dùng, khả năng duy trì và sự rời bỏ, một minh họa toàn diện!

Giữ chân người dùng, hoạt động của người dùng và sự mất người dùng là ba vấn đề chính mà hoạt động của người dùng phải đối mặt. Trong bài viết này, tác giả giải thích ba câu hỏi này và cung cấp minh họa toàn diện. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nhiều sinh viên phàn nàn rằng ba vấn đề chính về giữ chân người dùng, hoạt động của người dùng và tỷ lệ người dùng rời bỏ là rất khó giải quyết.

Trước hết, ba câu hỏi này có vẻ giống nhau nhưng không hoàn toàn giống nhau nên không rõ chúng là gì.

Thứ hai, ba vấn đề này thường có mối quan hệ mật thiết và ảnh hưởng lẫn nhau, và tôi cảm thấy choáng ngợp khi nói về chúng.

Thứ ba, rất khó để đưa ra những gợi ý phân tích cho ba câu hỏi này. Sau khi tính toán xong các con số, chúng ta thường không biết phải nói gì.

Mỗi khi phân tích, tôi chỉ có thể nói: "Mục tiêu cao! Mục tiêu thấp!" hoặc tôi viết một cách rụt rè: Tôi phải trao đổi với doanh nghiệp/hỏi người dùng về tình hình cụ thể. Tôi không thể đưa ra bất kỳ gợi ý mang tính xây dựng nào. Hôm nay chúng ta sẽ đi sâu vào vấn đề và tìm hiểu ba điều này là gì.

1. Ba số này có nghĩa là gì?

Giữ chân người dùng, hoạt động của người dùng và mất người dùng thực chất là ba phương pháp thống kê khác nhau về hành vi hoạt động của người dùng.

1. Hoạt động của người dùng

Đầu tiên, chúng tôi định nghĩa hành vi “hoạt động”, chẳng hạn như đăng nhập một lần, truy cập hơn 10 phút, mua hàng một lần, v.v. Sau đó, mỗi lần người dùng thực hiện hành vi hoạt động, hành vi đó sẽ được ghi lại là: hoạt động một lần (như thể hiện trong hình bên dưới).

2. Giữ chân người dùng

Nếu người dùng tiếp tục hoạt động sau một khoảng thời gian bắt đầu từ thời điểm đã chỉ định, thì sẽ được tính là một lần duy trì. Phổ biến nhất là giữ chân người dùng mới (như thể hiện bên dưới).

3. Sự mất khách hàng

Xác định một thời điểm cụ thể là nút hủy đăng ký, chẳng hạn như khi người dùng không đăng nhập trong 12 tháng. Những người đạt đến nút đó được coi là người dùng bị mất. Lưu ý rằng không giống như hoạt động của người dùng và khả năng giữ chân người dùng, tỷ lệ người dùng rời bỏ không phải là một thực tế khách quan mà là một quyết định chủ quan. Về mặt lý thuyết, miễn là công ty không chủ động hủy tài khoản thì bạn có thể cho rằng sẽ không bao giờ mất người dùng. Tất nhiên chúng ta biết rằng đây là sự tự lừa dối nên chúng ta thường đưa ra một tiêu chuẩn tổn thất cụ thể.

2. Sự kết nối và sự khác biệt giữa ba

Những học sinh phản ứng nhanh đã nhận thấy có mối liên hệ rõ ràng giữa ba điều này.

Mối quan hệ giữa hoạt động của người dùng và mức độ giữ chân người dùng như sau:

Mối quan hệ giữa giữ chân người dùng và tỷ lệ người dùng rời bỏ được thể hiện trong hình sau:

Vì vậy, nếu tiêu chí hoạt động là đăng nhập và tiêu chí hủy đăng nhập không phải là đăng nhập trong ba tháng:

• Xiao Ming đã đăng ký vào ngày 1 tháng 2 và được tính là người dùng hoạt động trong tháng đó;
• Xiao Ming không đăng nhập vào tháng 3, tháng 4 và tháng 5 và được tính là người dùng không hoạt động và người dùng không được giữ lại;
• Xiao Ming vẫn chưa đăng nhập vào tháng 6 và được tính là người dùng không hoạt động, người dùng không được giữ lại và người dùng đã mất.

Vì cả ba chỉ số đều chỉ ra hành vi tích cực, tại sao chúng lại được chia thành ba? Bởi vì ba chỉ số này thực sự đại diện cho ba hướng mà doanh nghiệp có thể hoạt động:

1. Hoạt động của người dùng là một chỉ số có thể được tính theo thời gian thực

Do đó, những hành động trong ngắn hạn sẽ ngay lập tức phản ánh điều này. Những hành động tích cực như khuyến mại, bán hàng lớn có thể nhận được phản hồi ngay lập tức; những hành động tiêu cực, chẳng hạn như thời gian ngừng hoạt động của máy chủ, có thể thấy tác động ngay lập tức.

2. Việc giữ chân người dùng đòi hỏi thời gian quan sát dài hơn

Do đó, nó có thể phản ánh tốt hơn các vấn đề về hệ thống và cấu trúc. Ví dụ, trải nghiệm sản phẩm kém, khả năng cạnh tranh không đủ, hoạt động không đầy đủ, v.v.

3. Mất người dùng là mục tiêu cuối cùng để cứu người dùng

Người dùng càng để lâu không sử dụng thì chi phí thu hồi họ càng cao và thậm chí người dùng có thể quên mất rằng có một sản phẩm như vậy. Việc thiết lập các chỉ số churn có thể nhắc nhở bạn tốt hơn: có bao nhiêu người dùng đã đạt đến mức lợi nhuận, hãy chú ý!

Khi làm ăn, điều quan trọng là phải sử dụng kết hợp cả gậy dài và gậy ngắn. Ba chỉ số về hoạt động của người dùng, mức độ giữ chân người dùng và tỷ lệ người dùng rời bỏ cho thấy các sáng kiến ​​ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của doanh nghiệp. Do đó, cần có số liệu thống kê và phân tích riêng biệt.

Trên thực tế, khi hoạt động của nhóm người dùng giảm, ba chỉ số này thường cùng biến động, khiến việc phân tích trở nên khó khăn. Tuy nhiên, không chỉ các vấn đề tính toán số học làm cho việc phân tích trở nên khó khăn. Sau đây là những rắc rối thực sự.

Tại sao việc phân tích lại khó?

Lý do tại sao điều này lại khó khăn là: nếu người dùng đăng nhập, chúng ta biết chính xác họ đã làm gì sau khi đăng nhập, nhưng nếu người dùng không đăng nhập, chúng ta không biết tại sao họ không đăng nhập. Lý do không đăng nhập chỉ có thể đoán được. Đây chính là cốt lõi của sự khó khăn trong ba bài toán này. Nếu người lãnh đạo hỏi chúng ta: "Hôm nay người dùng đã đăng nhập vào những trang nào?" Tôi đoán là mọi người đều có thể trả lời trôi chảy.

• Nhưng nếu người lãnh đạo hỏi:
• Nguyên nhân của sự không hoạt động là gì?
• Nguyên nhân nào dẫn đến tỷ lệ giữ chân khách hàng thấp?
• Nguyên nhân nào dẫn tới tỷ lệ khách hàng rời bỏ tăng?

Tôi đoán là nhiều người có nếp nhăn trên mặt. Nếu bạn thêm một câu nữa vào cuối: "Hãy cho tôi biết lý do cụ thể! Đừng chỉ nói về con số!" Tôi đoán là nhiều người sẽ suy sụp. Tất cả những gì tôi có thể nghĩ đến là: "Tôi sẽ hỏi người quản lý sản phẩm", "Tôi sẽ nói chuyện với một vài người dùng" và có lẽ tay tôi đã với tới điện thoại rồi...

Tuy nhiên, đây chỉ là cấp độ rắc rối đầu tiên; mức độ rắc rối thứ hai thậm chí còn khó giải quyết hơn. Ngoài các siêu ứng dụng như WeChat, không có ứng dụng nào khác mà người dùng phải mở mỗi ngày.

• Một số ứng dụng có thời hạn rất rõ ràng, chẳng hạn như thuê nhà và đi du lịch;
• Một số ứng dụng vốn không hoạt động, chẳng hạn như các sản phẩm tài chính trên Internet;
• Có một số ứng dụng mà bạn cực kỳ thích, còn những ứng dụng bạn không thích sẽ bị loại bỏ ngay lập tức, chẳng hạn như trò chơi, video ngắn và sản phẩm xã hội.

Từ đó một khái niệm được hình thành: vòng đời tự nhiên.

• Trạng thái tự nhiên của người dùng là đăng nhập vào kỳ nghỉ đông và hè;
• Trạng thái tự nhiên của người dùng là ngừng sử dụng sau khi sử dụng XX ngày;
• Trạng thái tự nhiên của người dùng là đăng nhập 1 hoặc 2 lần mỗi quý.

Khó khăn nằm ở chữ “tự nhiên”. Bạn sẽ thấy rằng "vòng đời tự nhiên" này giống như không khí. Mọi người đều biết nó tồn tại, nhưng họ không thể nhìn thấy hoặc chạm vào nó. Ai nói rằng chỉ có một số chu kỳ tự nhiên nhất định? Bạn có lý do gì để chắc chắn rằng những người dùng này tự nhiên mất đi chứ không phải do sản phẩm không hoạt động tốt? Có vẻ như giá trị này tồn tại, nhưng khi liên quan đến một người dùng cụ thể thì có vẻ như nó không tồn tại.

Vì vậy, giống như tốc độ tăng trưởng tự nhiên, cái gọi là vòng đời tự nhiên có thể dễ dàng trở thành chiến trường chính để các nhà khai thác đổ lỗi. Tỷ lệ hoạt động và tỷ lệ duy trì cao là thành tích của tôi. Tỷ lệ hoạt động và tỷ lệ duy trì thấp là lý do tự nhiên. Nếu tôi không làm gì cả, nó sẽ còn thấp hơn nữa.

Kiểu lập luận này sẽ trực tiếp dẫn đến sự bất mãn của ông chủ và cũng dẫn đến yêu cầu cao hơn đối với phân tích dữ liệu - mọi người đều hy vọng rằng nhà phân tích dữ liệu có thể nói rõ ràng: Zhang Zihan nghỉ việc vì lý do tự nhiên, anh ấy rất hài lòng với sản phẩm của chúng tôi và chỉ ngừng sử dụng nó một cách tự nhiên, không có lý do nào khác. Ồ, bạn có thực sự muốn kiểm tra cáp dữ liệu của Trương Tử Hàn để đọc trực tiếp sóng não của anh ấy không?

Tuy nhiên, đây chỉ là rắc rối thứ hai; Rắc rối thứ ba thậm chí còn khó giải quyết hơn. Chỉ là mọi người theo bản năng nghĩ rằng miễn là họ tìm ra lý do khiến người dùng không hoạt động, tỷ lệ giữ chân thấp và tỷ lệ rời bỏ thì họ có thể giành lại người dùng. Đây là một ý tưởng vô ích và ngu ngốc, giống như khi chia tay, chàng trai nắm lấy tay cô gái và hỏi một cách cay đắng: "Tại sao em lại rời xa anh, tại sao, tại sao, tại sao lại như vậy, hãy cho anh một lý do"

Bất kỳ ai đã xem hai tập phim tình cảm lãng mạn đều biết rằng điều này chẳng có ý nghĩa gì. Nhưng khi nói đến bản thân mình, tôi luôn không khỏi tự hỏi: "Tại sao, tại sao, tại sao lại thế này!" Sự khác biệt duy nhất là lần này người hỏi là ông chủ. Bạn không thể chỉ đến một quán ăn vặt đêm, gọi vài chai bia và một ít thịt xiên rồi chuốc cho anh ta say như trong những bộ phim tình cảm lãng mạn được.

Ba vấn đề trên giúp dễ dàng tính toán ba giá trị về tỷ lệ hoạt động của người dùng, tỷ lệ giữ chân người dùng và tỷ lệ người dùng rời bỏ, nhưng rất khó để phân tích lý do đằng sau chúng và tìm ra các biện pháp đối phó có mục tiêu. Đặc biệt khi tỷ lệ hoạt động của người dùng giảm, tỷ lệ giữ chân người dùng giảm và tỷ lệ người dùng rời bỏ tăng, áp lực về hiệu suất sẽ khiến động lực đổ lỗi cho nhau của các phòng ban khác nhau và đưa ra những yêu cầu vô lý tăng mạnh.

Nếu sinh viên làm việc với dữ liệu muốn thoát khỏi tình huống này một cách an toàn, họ phải ghi nhớ nguyên tắc "sự thật là thứ đầu tiên chết trên chiến trường", phân tích cẩn thận ưu và nhược điểm của các vấn đề cụ thể và tìm ra giải pháp.

Tác giả: Thầy giáo thực tế Trần, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Thầy giáo thực tế Trần”.