Mạng xã hội “Pick-up” đang rất phổ biến, và ngành công nghiệp thực phẩm cũng thích tìm kiếm “pick-up”?

Bài viết này trước tiên chỉ ra sự phổ biến của văn hóa "ghép đôi", những cách khác nhau để tìm bạn đời trên Internet, sau đó mô tả nguồn gốc của văn hóa "ghép đôi" và ứng dụng của nó trong các thương hiệu. Bài viết này phù hợp để các thương hiệu đọc và tìm cảm hứng quảng cáo.

Kết hợp cái gì và kết hợp như thế nào là một khoa học...

Gần đây, một phương pháp xã hội gọi là "dazi" đã trở nên ngày càng phổ biến.

Nếu bạn muốn thưởng thức những món ăn ngon, bạn có thể tìm một người bạn cùng ăn để cùng đi AA; nếu bạn đang chuẩn bị cho kỳ thi tuyển sinh sau đại học, bạn có thể tìm một người bạn học để giám sát lẫn nhau và chia sẻ thông tin; nếu bạn muốn gọi một tách cà phê, bạn có thể tìm một người bạn đồng hành để được tặng một tách cà phê miễn phí hoặc được giảm giá khi uống đủ cà phê; nếu bạn muốn chơi game theo nhóm, bạn có thể tìm một người chơi cùng để chia sẻ chi phí đi lại và chỗ ở; nếu XX sắp tổ chức một buổi hòa nhạc, bạn cũng có thể tìm một người hâm mộ đồng hành để chia sẻ chi phí đi lại và chỗ ở...

Theo chỉ số của WeChat, dữ liệu tìm kiếm "达子" đạt đỉnh gần 15 triệu vào tháng 5 năm nay và duy trì chỉ số cao trong những tháng tiếp theo. Trên Douyin, chủ đề #饭伴子# đã nhận được 7,19 tỷ lượt xem và chủ đề #游戏伴子 đã nhận được 6,08 tỷ lượt xem và mức độ phổ biến vẫn đang tăng lên.

Văn hóa "đi nhờ xe" thực chất ám chỉ điều gì? Sự phổ biến của phương pháp xã hội này phản ánh giá trị cảm xúc nào? Có thể tạo ra tia lửa nào nếu hình thức ghép đôi mà giới trẻ ưa thích được áp dụng vào ngành thực phẩm và đồ uống?

1. Văn hóa “Hẹn hò” đang ngày càng phổ biến, tập trung vào một lĩnh vực theo chiều dọc và sự đồng hành chính xác

1. Mọi thứ đều có thể lắp ráp được

Từ "dazi" đã được nhắc đến sớm nhất trong "Từ điển Thượng Hải" xuất bản năm 2007, có nghĩa là "những người chơi bài cùng nhau, và được mở rộng thành bạn chơi". Sau này, "dazi" chủ yếu được dùng để kết hợp với dazi trong gạo. Khi đến giờ ăn, những người có cùng sở thích và khả năng chi tiêu có thể tụ tập lại để trò chuyện và thưởng thức đồ ăn.

Ngày nay, "dazi" đã được hiểu theo nghĩa rộng hơn và trở thành một loại quan hệ xã hội mới hình thành nên sự hợp tác hoặc tình bạn vì một mục đích chung. Từ nhu cầu lập kế hoạch cho bữa ăn đến sự đồng hành tham gia các hoạt động khác nhau, các hình thức cặp đôi ngày càng đa dạng, bao gồm cặp chơi trò chơi, cặp du lịch, cặp thể thao, cặp hòa nhạc... Chỉ cần liên quan đến hoạt động có nhu cầu xã hội hoặc hình thức hợp tác thì có thể hình thành các cặp đôi tương ứng.

"Báo cáo về hoạt động kết nối xã hội của giới trẻ năm 2023" do Viện nghiên cứu Just So Soul công bố cho thấy, trong số tất cả các nhóm được khảo sát, gần 90% thanh thiếu niên đã từng nghe đến mạng xã hội "kết nối", và đặc điểm này thể hiện rõ nhất ở các bé gái, với tỷ lệ lên tới 92%. Trong số đó, hơn 60% thanh thiếu niên bày tỏ mong muốn mạnh mẽ tìm kiếm “bạn đời” và 18,6% thanh thiếu niên đã có “bạn đời”.

Những tương tác xã hội nhẹ nhàng đã trở thành một cách giao lưu phổ biến trong giới trẻ.

2. Lý do đằng sau sự phổ biến của “Da Zi” là sự công nhận giá trị của các vòng tròn được chia nhỏ

Cuộc khảo sát của Viện nghiên cứu DT phát hiện ra rằng những phẩm chất mà mọi người đánh giá cao nhất ở đối tác là "sở thích chung", "dễ hòa đồng", "hào phóng" và "ý thức về ranh giới xã hội".

Khác với mối quan hệ bạn bè, đồng nghiệp sống chung lâu dài và cần đầu tư nhiều năng lượng để duy trì mối quan hệ, mối quan hệ bạn đời là mối quan hệ giữa người lạ và người quen, chú trọng nhiều hơn đến sự phù hợp giữa bạn đời và “bản thân”. Với mục tiêu hoặc sở thích chung, họ có thể tìm kiếm sự hợp tác hoặc đồng hành trong các tình huống phân đoạn cụ thể.

Khi sự phổ biến và mệt mỏi ngày càng tăng trong xã hội hiện đại, các mối quan hệ xã hội truyền thống như quan hệ họ hàng và địa lý đang dần biến mất. Giới trẻ ngày nay chú ý đến cảm xúc cá nhân và không gian riêng tư, và cần duy trì ranh giới với người khác trong cuộc sống; Đồng thời, với sự phổ biến của mạng xã hội và nhịp sống ngày càng nhanh, mọi người thường cảm thấy cô đơn và mong muốn thể hiện bản thân thông qua việc chia sẻ trên mạng xã hội, với hy vọng giải tỏa cảm xúc.

Thông qua hình thức ghép đôi, các bạn trẻ có thể tìm thấy chính xác những người có cùng sở thích và nhịp điệu trong nhiều tình huống và thời điểm khác nhau, đồng thời có được các mối quan hệ xã hội đa dạng theo cách thoải mái và thư giãn hơn. Sau khi hình thành mối quan hệ hợp tác dựa trên sở thích và thú vui chung và hiểu rõ nhau hơn, những đối tác có cùng giá trị và tính cách cũng sẽ phát triển thành tình bạn sâu sắc hơn.

Bản chất của sự phổ biến của các mối quan hệ tình dục là nhu cầu tình cảm của những người trẻ tuổi đối với sở thích và các tương tác xã hội dễ dàng. Trong ngành thực phẩm và đồ uống, nhiều thương hiệu cũng sử dụng sự kết hợp "ghép đôi" hoặc giá trị cảm xúc đằng sau "ghép đôi" để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hoặc đáp ứng trải nghiệm cảm xúc của họ.

2. Kết hợp cảnh cụ thể để tăng cường ấn tượng về sản phẩm và làm cho sự hiện diện không thể che giấu

Xây dựng mối quan hệ và tập trung vào sự đồng hành chính xác trong các tình huống phân đoạn theo chiều dọc. Trong những tình huống cụ thể, việc gắn kết với các loại thực phẩm mang tính biểu tượng trong tình huống có thể giúp sản phẩm thâm nhập vào nhiều tình huống hơn, do đó tăng cường nhận diện sản phẩm.

1. Liên kết các yếu tố rượu vang của cảnh uống rượu để tạo ra "sự kết hợp rượu vang"

Vào mùa hè nóng nực, nhu cầu thưởng thức đồ uống thư giãn và thoải mái ngày càng trở nên phổ biến. Vào tháng 6, Yuanqi Forest Sparkling Water đã hợp tác thành công với thương hiệu rượu whisky Chivas và thương hiệu rượu Ballantine's để cùng ra mắt "sự kết hợp đồ uống" "nước có ga + rượu". Từ hướng dẫn sử dụng, có thể thấy Yuanqi Forest và hai thương hiệu rượu vang này không cùng nhau ra mắt sản phẩm mới mà bắt đầu bằng phương pháp uống rượu vang đặc biệt DIY, không chỉ đáp ứng trải nghiệm pha chế cocktail mới lạ của người tiêu dùng mà còn mang đến một cơ hội mới để nước có ga Yuanqi Forest thâm nhập vào thị trường đồ uống rượu vang và làm sâu sắc thêm đặc tính đồ uống tươi mát và đa dạng của nó.

Không chỉ vậy, Yuanqi Forest còn chính thức công bố hợp tác với thương hiệu đồ ăn hầm ZiYan Baiwei Chicken, ra mắt gói quà tặng và giao hàng trực tuyến ZiYan×Yuanqi, mang đến sự kết hợp ẩm thực giải nhiệt cho mùa hè nóng nực.

Tập trung vào các tình huống uống rượu để tạo ra các món ăn nhẹ phân khúc và thích ứng theo chiều dọc hơn, thương hiệu đồ ăn nhẹ uống rượu Lame Luli là một ví dụ điển hình. Sau khi ra mắt loạt sản phẩm vịt om và bò xay, Lameluli đã hợp tác với Sichuan Wazi vào tháng 7 để ra mắt sản phẩm mới, gà viên cay, nhằm mang đến trải nghiệm mới cho giới thưởng thức rượu vang. Sản phẩm mới bao gồm thịt gà thái hạt lựu cay, bột nếp xoắn và ớt chuông giòn. Có thể dùng làm đồ ăn nhẹ hoặc món ăn, mang đến hương vị Tứ Xuyên đích thực. Trải nghiệm ba hương vị giòn, cay và thỏa mãn của nó phù hợp với hương vị sảng khoái của rượu vang và có thể dùng làm món ăn kèm với các bữa ăn và đồ uống.

2. Sự kết hợp giữa sữa + cà phê, sữa + trà, từ nguyên liệu thô phía sau hậu trường đến tiền cảnh của tách trà và cà phê tươi mới, để tăng cường sự hiện diện của chúng

Trong những năm gần đây, các loại trà và cà phê mới rất được ưa chuộng, đặc biệt là đối với giới trẻ vì hương vị và trải nghiệm hương vị mới lạ, đa dạng. Trước đây, sữa yến mạch Oatly đã thâm nhập vào các quán cà phê từ một cơ sở kinh doanh cà phê và sử dụng sự kết hợp mới giữa "sữa yến mạch + cà phê" để thực hiện giáo dục người tiêu dùng hiệu quả, mở rộng các kịch bản ứng dụng của danh mục sữa yến mạch và chuyển dịch thành công từ hậu trường ra tiền tuyến.

Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu đồ uống từ sữa không còn hài lòng với việc chỉ cung cấp nguyên liệu thô cho sản phẩm của mình. Thay vào đó, họ đã bắt đầu "chính thức công bố" quan hệ đối tác với các loại đồ uống cà phê và trà để tìm kiếm thêm nhiều cơ hội trong các bối cảnh mới.

Vào ngày 20 tháng 7, Yongpu và Asahi Vipshop đã hợp tác ra mắt dòng sản phẩm chiết xuất cà phê sữa mới, sử dụng sữa thô tự nhiên và cà phê đen cao nguyên Vân Nam được chiết xuất nhanh chóng, tập trung vào "cà phê cao cấp mà bạn có thể mang theo bên mình".

Vào ngày 27 tháng 7, Yongpu cũng đã hợp tác với Yuexianhuo để ra mắt sự kết hợp giữa cà phê latte "tươi" thư giãn tại nhiều cửa hàng tiện lợi ở các thành phố trên cả nước, kết hợp cà phê đen nguyên chất của Yongpu với sữa tươi casein A2-β của Yuexianhuo để tạo nên sự kết hợp giữa cà phê latte và sự tiện lợi và nhanh chóng.

Ngày 21 tháng 7, Yili và Cui Cha Shi đã cho ra mắt dòng sản phẩm trà sữa tươi. Sữa đặc của Yili kết hợp với trà Trung Hoa dịu nhẹ để tạo ra ba hương vị: Sữa trà ô long Congsheng, Sữa trà Wuyi Liuxia và Sữa trà Cangwu Liubao.

3. Sự kết hợp mới giữa các biên giới để tạo ra những trải nghiệm mới lạ dựa trên các giá trị cảm xúc chung

Quan hệ đối tác được thiết lập dựa trên lợi ích chung, sở thích và giá trị chung. Xuất phát từ giá trị cảm xúc của người tiêu dùng, các sản phẩm có đặc điểm chung được kết hợp và chồng lên trải nghiệm cảm xúc theo cùng một hướng, tăng cường điểm chung của cả hai bên và giữ lại đặc điểm của nhau, điều này cũng có thể mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tuyệt vời và độc đáo.

Ví dụ, các thương hiệu trong các ngành khác nhau có thể hình thành các cặp cảm xúc dựa trên cùng một khái niệm hoạt động và cùng nhau tạo ra cùng một tư duy sản phẩm; các danh mục khác nhau có thể tìm kiếm điểm chung trong khi vẫn giữ lại sự khác biệt và tích hợp để tạo ra trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng với những sự kết hợp mới lạ; họ thậm chí có thể bắt đầu với "cặp bữa ăn" của người tiêu dùng để đổi mới các kết hợp sản phẩm.

1. Đội ngũ tiếp thị thương hiệu: Đồ uống trà mới và hàng xa xỉ cao cấp va chạm với văn hóa thời trang trẻ, kem và các sản phẩm làm đẹp nắm bắt hạnh phúc dopamine

Vào tháng 5 năm nay, hoạt động tiếp thị chung giữa HEYTEA và thương hiệu xa xỉ của Ý FENDI đã gây nên những cuộc tranh luận sôi nổi trong công chúng. Được mô tả một cách đùa cợt là sự hợp tác mang "người tiêu dùng bình thường đến gần hơn với hàng xa xỉ", loạt sản phẩm mới này chỉ có giá 38 nhân dân tệ, bao gồm 2 đồ uống và 1 thiết bị ngoại vi (lựa chọn giữa đế lót ly hoặc huy hiệu in LOGO FENDI). Ngay khi sản phẩm ra mắt, các cửa hàng Heytea đã hoàn toàn "tê liệt" và các sản phẩm phụ trợ chỉ có giá vài đô la đã được bán với giá hàng trăm nhân dân tệ.

Được biết, cơ hội hợp tác giữa hai bên chính là triển lãm nghệ thuật giao lưu văn hóa giữa các nghệ nhân Trung Quốc và Ý do FENDI tổ chức vào tháng 5. HEYTEA cung cấp trải nghiệm phòng trà theo phong cách Trung Hoa cũng như trải nghiệm sản phẩm giới hạn mang đậm nét văn hóa Yi của Trung Quốc để tôn vinh nghề thủ công và văn hóa truyền thống địa phương. Đồng thời, cửa hàng Heytea cũng cho ra mắt dòng sản phẩm “FENDI Joy Yellow”.

Là đại diện cho thương hiệu trà mới phổ biến, HEYTEA theo đuổi một nền văn hóa trà mới phù hợp với xu hướng hiện đại. Trong những năm gần đây, công ty đã tăng cường mối liên hệ với văn hóa khu vực thông qua nhiều sáng kiến ​​tiếp thị khác nhau như tung ra các sản phẩm mới với hương vị giới hạn trong thành phố và các thiết bị ngoại vi dành riêng cho thành phố. FENDI, tập trung vào kết cấu và văn hóa thương hiệu, cũng đã duy trì việc khám phá và thử nghiệm với "văn hóa bản địa" sau khi thâm nhập thị trường Trung Quốc. Sự hợp tác giữa hai bên không chỉ đạt được sự thống nhất về ý tưởng của nhau mà còn thành công phá vỡ vòng luẩn quẩn và tạo nên làn sóng lan truyền mạnh mẽ.

Vào cuối tháng 7, thương hiệu kem DQ và thương hiệu mỹ phẩm colorkey đã khai trương cửa hàng theo chủ đề chung tại Trường Sa và Thượng Hải. Cửa hàng đã thiết lập một trạm cung cấp "Ăn chút đào khí", một phòng thay đồ "Tràn ngập đào khí" và một khu vực làm thủ tục "Đào khí". Ngoài ra, các loại kem Two-Headed Monster mới của DQ, dòng kem Collage và phiên bản giới hạn "Peach Color" của DQ cũng có sẵn tại các cửa hàng.

Dựa trên điểm chung "ngọt ngào" của cả hai thương hiệu và kỳ vọng của giới trẻ về sức sống mùa hè, DQ và colorkey đã sử dụng yếu tố "đào" mang đặc trưng của mùa hè, bố cục màu hồng ngọt ngào, sản phẩm mới kết hợp nét nữ tính và thiết kế điểm check-in tràn ngập cảm xúc để thu hút nhiều người tiêu dùng yêu thích làm đẹp và ẩm thực đến check-in.

2. Kết hợp các loại rượu khác nhau: Bạch tửu + kem, tạo nên trải nghiệm mới lạ dựa trên đặc điểm hương thơm phong phú

Năm ngoái, kem Moutai do Moutai và Mengniu hợp tác ra mắt đã gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành và được công chúng ưa chuộng. Vào ngày 29 tháng 7 năm nay, Moutai đã hợp tác với Zhongjie 1946 để chính thức công bố ra mắt kem Moutai "Small Stick". Được biết, sản phẩm này đã trải qua 120 ngày nghiên cứu và phát triển cùng 30 lần thử nghiệm hương vị. Cuối cùng, sản phẩm này đã áp dụng quy trình "ba lần tiêm và hai lần hút", sử dụng 17 bước quy trình để kết hợp khéo léo hương thơm của Moutai và hương sữa của kem, tạo thành cấu trúc ba lớp gồm "vỏ sữa (lớp bề mặt) + vỏ sô cô la trắng (lớp giữa) + lõi rượu (lõi bên trong)", mang đến trải nghiệm hương vị đa dạng.

Vào tháng 6 năm nay, Shede Wine Industry và Saint Yohuo đã cho ra mắt một loại kem đồng thương hiệu chỉ được bán trên Ứng dụng HEMA. Điểm bán hàng lớn nhất của sản phẩm là nó không chứa cồn nhưng vẫn có hương thơm nồng nàn của rượu Shede. Sản phẩm được chia thành ba lớp: kem hương yến mạch mè đen, vụn bánh quy ca cao và kem hương rượu vang, mang đến trải nghiệm hương vị nhiều lớp, đi kèm hạt nổ hương rượu Shede, mở ra nhiều phương pháp ăn uống đa dạng.

3. Tập trung vào các “đối tác ăn tối” khác nhau: Bắt đầu từ lối sống đồng hành với thú cưng, hãy tạo ra gói “ăn tối cùng người và thú cưng” cho những đối tác ăn tối không phải là con người

Trong những năm gần đây, nền kinh tế thú cưng đã phát triển nhanh chóng, mối quan hệ giữa con người và thú cưng đã nhận được sự quan tâm rộng rãi và lối sống tập trung vào "tình bạn với thú cưng", cung cấp các dịch vụ thân thiện với thú cưng và ra mắt các sản phẩm ngoại vi cho thú cưng đã trở thành cách chính để một số thương hiệu thực phẩm làm hài lòng những người yêu thú cưng và chủ nuôi thú cưng.

Vào ngày 31 tháng 7, NetEase Tiancheng, một thương hiệu thú cưng chuyên nghiệp được NetEase lựa chọn, đã hợp tác với thương hiệu thức ăn nhanh phương Tây Pizza Hut để ra mắt hai gói bữa ăn thú cưng dễ thương để người và thú cưng cùng ăn: "Cùng khoe khoang" và "Cùng chơi đùa". Trong số đó, đồ ăn nhẹ cho thú cưng "Pizza thịt xương sống sấy đông lạnh" của NetEase Tiancheng phù hợp với thú cưng ở mọi giai đoạn, sử dụng tỷ lệ xương và thịt sống cân bằng, chọn thịt gà, chim cút, cá tuyết và các thành phần khác, bổ sung lactoferrin và prebiotic kép để hỗ trợ tiêu hóa đường tiêu hóa, được gọi là "bữa tiệc thịt trên cạn, dưới biển và trên không".

Ngoài ra, NetEase Tiancheng còn triển khai các hoạt động như Thử thách Douyin dành cho Đối tác ăn uống không phải người, sử dụng hiệu ứng nhãn dán đặc biệt để hóa trang cho mèo và chó, nhân cách hóa thú cưng, tạo ra nhiều "trang phục đối tác ăn tối" khác nhau và tạo ra bối cảnh người và thú cưng cùng ăn tối.

Giá trị tình cảm mà giới trẻ tạo ra trong thời đại mới đã thúc đẩy sự phổ biến của một loại quan hệ xã hội mới gọi là "hẹn hò". Bằng cách phân tích lý do đằng sau sự phổ biến của hiện tượng ghép đôi, các thương hiệu thực phẩm có thể khéo léo sử dụng hình thức ghép đôi để đáp ứng nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng bằng cách kết hợp các cặp đôi trong các tình huống cụ thể và sử dụng các cặp đôi mới để tạo ra trải nghiệm sản phẩm mới.

Tác giả: Carol He Tài khoản WeChat chính thức: Foodaily Daily Food