Tài khoản thương hiệu có nhiều người hâm mộ nhất trên Xiaohongshu đã làm đúng điều gì?

Gần đây, liên doanh giữa Mixue Bingcheng và China Post đã tạo nên một cơn sốt trên mạng và được giới trẻ chế giễu. Bài viết này trình bày chi tiết về thành công trong tiếp thị của Mixue Bingcheng và cách học hỏi từ đó. Thích hợp cho những học sinh muốn hiểu cách vận hành của Xiaohongshu.

Gần đây, vì hợp tác khai trương cửa hàng với China Post, Mixue Bingcheng đã trở thành chủ đề nóng trong giới trẻ.

Trong chương trình Xiaohongshu, Mixue Bingcheng cũng chủ động dùng câu "Xuexue, em không giấu được nữa" để đáp trả sự chế giễu của cư dân mạng. Chỉ một ghi chú đã nhận được 87.000 lượt thích và người dùng rất vui khi ghép Mixue Bingcheng và Luckin Coffee với nhau, vì vậy phần bình luận rất phấn khích.

Tính cách thương hiệu "giỏi chơi và kết nối với meme" đã giúp Mixue Bingcheng nhận được rất nhiều lời khen ngợi trên Xiaohongshu. Hai tài khoản thương hiệu được mở này có số lượng người hâm mộ cao nhất trong số các tài khoản thương hiệu của Xiaohongshu.

@蜜雪冰城Ảnh chụp màn hình Little Red Book Notes

Trên thực tế, không chỉ có Mixue Bingcheng. Nhiều thương hiệu đang nỗ lực hết sức để khẳng định vị thế của mình trong tâm trí giới trẻ.

Người đoạt giải Nobel Kinh tế Kahneman tin rằng cách để khiến mọi người tin vào một khái niệm hoặc sự vật là lặp lại nó liên tục, vì mọi người khó có thể phân biệt được giữa sự quen thuộc và sự thật.

Đối với các thương hiệu, việc vận hành tài khoản thương hiệu Xiaohongshu là một trong những cách hiệu quả để xây dựng sự quen thuộc trong giới trẻ.

Suy cho cùng, người dùng trẻ ở các thành phố cao cấp chính là lực lượng chính của Xiaohongshu. Dữ liệu do nền tảng này công bố cho thấy Xiaohongshu hiện có hơn 260 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, trong đó hơn 70% là người dùng sinh sau năm 1990 và 50% là người dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Về thu nhập của người dùng, người dùng có thu nhập hàng tháng trên 10.000 nhân dân tệ chiếm 47%.

Tuy nhiên, so với các nền tảng video ngắn, việc trở thành tài khoản doanh nghiệp hàng đầu trên Xiaohongshu khó hơn. Các thương hiệu gần với nội dung có lợi thế bản địa sẽ dễ được người dùng chấp nhận hơn. Một số thương hiệu cần phải phá vỡ những hạn chế trong giọng điệu của mình để có cơ hội giành được một phần thị phần.

Đối với người dùng trẻ, họ quan tâm nhiều hơn đến lối chơi của thương hiệu hơn là nguồn gốc của nó. Những điều kiện ngầm định như vậy mang lại những khả năng mới để xây dựng lòng yêu mến thương hiệu. Trong làn sóng gia nhập Xiaohongshu, thành tích của từng danh mục và thương hiệu khác nhau. Chỉ có một số ít thương hiệu hàng đầu, trong khi hầu hết các thương hiệu khác vẫn đang hoạt động âm thầm.

Khi giá trị thương mại của Xiaohongshu dần được đánh thức, tình hình phát triển hiện tại của các tài khoản thương hiệu Xiaohongshu như thế nào? Khi thực hiện tiếp thị thương hiệu ở đây, chúng ta nên tập trung vào điều gì?

1. Các thương hiệu xây dựng nhà trên Xiaohongshu

Ở Xiaohongshu, thương hiệu có tiếng nói cao nhất có lẽ là Mixue Bingcheng, thuộc ngành hàng thực phẩm và đồ uống, gần gũi với cuộc sống của người dùng, đã thành lập từ lâu và đã mở rộng thị trường toàn quốc. Khi nói đến việc sáng tạo nội dung, Mixue Bingcheng cũng có cách làm riêng của mình. Mixue Bingcheng điều hành hai tài khoản V chính thức trên Xiaohongshu, cụ thể là @蜜雪冰城 và @蜜雪冰城雪王. Trong số đó, @蜜雪冰城 chủ yếu đưa ra thông tin về thương hiệu, chẳng hạn như MV chính thức, trưng bày sản phẩm mới, khai trương cửa hàng mới, lễ hội trà sữa và các thông tin tiếp thị tương đối trực tiếp khác, và đã thu hút được 733.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu.

@蜜雪冰城Ảnh chụp màn hình trang chủ Little Red Book

@蜜雪冰城雪王 đã tích lũy được 1,516 triệu người theo dõi trên Xiaohongshu. Theo thống kê chưa đầy đủ từ Kass, đây là tài khoản có lượng người theo dõi lớn nhất trong số các tài khoản thương hiệu Xiaohongshu . Đáng chú ý là gần đây, mưa lớn đã xảy ra ở nhiều nơi tại Bắc Kinh và Hà Bắc, gây ra lũ lụt và thảm họa địa chất. Mixue Ice City đã quyên góp 10 triệu nhân dân tệ cho hoạt động cứu trợ thiên tai, giúp tăng thêm sự yêu thích cho thương hiệu. Kết hợp với hiệu ứng đầu ra nội dung, điều này đã giúp hai tài khoản thương hiệu thu hút được hàng trăm nghìn người theo dõi chỉ trong một thời gian ngắn.

Nếu bỏ qua sức hấp dẫn về mặt cảm xúc và sức mạnh thương hiệu, xét về mặt nội dung, @蜜雪冰城雪王 vẫn còn nhiều điều phải học hỏi.

@蜜雪冰城雪王 đi theo lộ trình "cốt truyện + hoạt hình". Mục đích của tài khoản này không phải là kiếm tiền mà là định hình IP của Snow King. Trong tác phẩm, Vua Tuyết được ban tặng nhiều cảm xúc của con người, tính cách giống như một sinh viên đại học bình thường, có chút lười biếng và có chút tham lam. Khi kỳ nghỉ hè đến, Snow King đã thâm nhập thành công vào đội quân sinh viên và mọi hành động của anh đều được người hâm mộ chú ý.

@蜜雪冰城雪王Ảnh chụp màn hình Little Red Book

Phương pháp biểu đạt hoạt hình không chỉ kết hợp các yếu tố hoạt hình phổ biến gần đây vào tài khoản để đạt được lợi ích về lưu lượng truy cập mà còn tránh được nhiều rủi ro mà các thương hiệu thông thường sẽ gặp phải khi chúng gắn chặt với người thật. Kas đã xem qua những ghi chú về anime nổi tiếng trên Xiaohongshu. Không có ngoại lệ, tất cả đều nắm bắt được tâm lý của người dùng nữ trẻ, tìm kiếm chủ đề từ những chi tiết trong cuộc sống hàng ngày, công việc, tương tác xã hội, tình yêu, v.v., và bằng cách tìm ra các "meme" và "điểm cảm xúc" rồi khuếch đại chúng một cách thích hợp, do đó tạo thành các ghi chú dưới dạng nhiều hình ảnh.

@蜜雪冰城雪王 cũng rất hiểu rõ điều này. Anh ấy thu hút người dùng xem và bình luận thông qua các cốt truyện hấp dẫn, do đó làm tăng hiệu quả tỷ lệ đề xuất của nền tảng. Một công ty khác đang đi theo con đường tương tự như Snow King là DingTalk. Anh chủ yếu đăng video anime trên Xiaohongshu, cập nhật các chủ đề nóng, tích cực sử dụng meme và gần gũi với giới trẻ. Tài khoản của anh hiện có 500.000 người theo dõi. Mới đây, DingTalk đã chủ động theo dõi chủ đề nóng "Bánh răng số phận bắt đầu chuyển động" và tạo ra một video tự chế giễu bản thân, nhận được hơn 7.000 lượt thích.

@Dingding Xiaohongshu Ghi chú Ảnh chụp màn hình

Ngoài việc chơi meme, còn có hai cách khác để thu hút sự chú ý của giới trẻ, đó là "xổ số" và "hình thành CP". Về mặt này, Lao Xiangji đã làm khá tốt, điều này cũng gửi đi tín hiệu tới các thương hiệu khác: Tài khoản thương hiệu không nhất thiết phải lạnh lùng và thờ ơ. Họ nên tích hợp vào nền tảng, trở thành người dùng và quảng bá theo cách mà người dùng có thể chấp nhận. Chỉ khi đó họ mới có thể đi đúng hướng.

Ngoài việc tích cực "bắt tay" với các thương hiệu như Starbucks và Zhou Hei Ya, Lao Xiang Ji còn tuyên bố vào tháng 5 năm nay rằng sẽ "tuyển dụng" hai người hâm mộ mỗi tháng để làm trợ lý cho Little Red Chicken với mức lương hàng tháng là 10.000 nhân dân tệ. Bài đăng tuyển dụng vào thời điểm đó đã nhận được 47.000 lượt thích, trở thành một hit xứng đáng trên Xiaohongshu. Việc sử dụng danh nghĩa tuyển dụng để tiến hành rút thăm may mắn không chỉ thỏa mãn mong muốn “làm giàu nhanh chóng” của người hâm mộ mà còn tăng cơ hội tương tác, tiếp xúc, lan tỏa hình ảnh “hào phóng” của thương hiệu. Hoạt động này đã diễn ra trong 3 tháng và những ghi chú về cách kiếm tiền đã nhận được sự "ghen tị và đố kỵ" từ mọi người trong phần bình luận. Theo góc độ tiếp thị, miễn là có thể mang lại lượng truy cập cho thương hiệu và thúc đẩy khối lượng giao dịch thì đây là một phương pháp tiếp thị tốt. Có vẻ như Lao Xiangji đã trả 20.000 nhân dân tệ cho chi phí xổ số chỉ trong một tháng, nhưng trên thực tế, lượt bình luận và lượt thích của người dùng đã giúp công ty tiết kiệm được rất nhiều chi phí quảng cáo và thời gian cần thiết để đưa ra các kế hoạch tốt hơn.

@老乡鸡Little Red Book Notes Ảnh chụp màn hình

Ngoài hoạt hình, sự trẻ trung, sáng tạo nhân vật và xổ số tương tác, Kas nhận thấy rằng các thương hiệu khác nhau trong các danh mục khác nhau có tông màu khác nhau, điều này cũng dẫn đến tiếp thị khác biệt. Ví dụ, trong lĩnh vực đồ dùng thể thao, tài khoản chính thức của Decathlon đã trở thành tài khoản chuyên gia theo chiều dọc “thể dục + ngoài trời”, bao gồm mọi khía cạnh của thể thao từ đồ thể thao, lựa chọn thiết bị đến hướng dẫn chuyển động. Hiện tại, Decathlon đã thu hút được 44.000 người theo dõi trên Xiaohongshu bằng cách liên tục sản xuất nội dung chuyên nghiệp, với tổng cộng 164.000 lượt thích và bộ sưu tập. Kas đã duyệt qua nội dung của Decathlon và thấy rằng công ty này có một đội ngũ chuyên nghiệp chuyên xuất bản nội dung. Họ có thể cập nhật ghi chú sau mỗi 1-3 ngày. Họ có cả hướng dẫn bằng hình ảnh và sẽ cố gắng sử dụng video hành động trực tiếp, truyện tranh và các hình thức khác. Ví dụ, vào tháng 3 năm nay, Decathlon đã phát hành một video có tiêu đề "Ba mẹo dạy bạn tư thế bắn chính xác". Nhờ phần giới thiệu chi tiết và tính ứng dụng rộng rãi nên bài viết đã nhận được 6.563 lượt thích và 3.199 lượt sưu tập. Các điểm kiến ​​thức được giải thích dưới dạng ghi chú mang tính chất chiến lược. Càng có nhiều kiến ​​thức, cư dân mạng càng có khả năng không nhớ được và sẽ thu thập chúng. Suy cho cùng, "thu thập = học hỏi".

@DECATHLON Ghi chú của Decathlon Xiaohongshu Ảnh chụp màn hình Ngoài việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, đưa ra các khuyến nghị và làm nổi bật lợi thế của sản phẩm, Decathlon còn xây dựng nhận thức về thương hiệu bằng cách tạo nhãn dựa trên tình huống. Vào năm 2022, Decathlon đã xuất bản một ghi chú có tiêu đề "Chúng tôi đã dành trọn một ngày trong cửa hàng Decathlon như thế nào", thể hiện rõ định vị của mình - "một phòng tập miễn phí dành cho nam giới trung niên và là nơi linh thiêng để cha mẹ đưa con đi dạo".

Tóm tắt lại ý tưởng vận hành tài khoản chính thức của Decathlon: Đầu tiên, hướng nội dung được lựa chọn rất thông minh , nội dung chuyên môn được đưa ra cho nhiều vấn đề khác nhau mà người dùng gặp phải trong thể thao; Thứ hai, nó rất giỏi trong việc khai thác các chủ đề nóng , nội dung liên quan chặt chẽ đến các chủ đề xã hội và giải trí đang thịnh hành hiện nay. Ví dụ, nó tận dụng các chủ đề phổ biến như "Barbie", đĩa bay, cắm trại, đạp xe, v.v. để tạo ra những điểm nổi bật.

@DECATHLON Ảnh chụp màn hình ghi chú của Decathlon Xiaohongshu

Việc liên tục khám phá, mở rộng, khám phá lại và mở rộng lại nội dung thương hiệu đã khiến những người dùng ban đầu không kỳ vọng vào nội dung thương hiệu bắt đầu đón nhận nội dung thương hiệu và liên tục theo dõi các bản cập nhật. Khi một thương hiệu cố gắng tiếp cận người tiêu dùng bằng một bản sắc khác, ý tưởng tiếp thị của họ sẽ có sự thay đổi triệt để. Bất kể nó có thể nhanh chóng hòa nhập vào trái tim của giới trẻ hay không, ít nhất nó đã thực hiện được bước đầu tiên trong việc giao tiếp với người tiêu dùng trẻ tuổi.

2. 3 mẹo để tạo tài khoản thương hiệu trên Xiaohongshu

1. Tạo nội dung dựa trên đặc điểm và sở thích của người dùng

Tiếp thị chính xác mang tính sáng tạo không chỉ có thể nâng cao nhận thức của người dùng về thương hiệu mà còn đẩy nhanh quá trình chuyển đổi thương hiệu sang thế hệ trẻ. Nhưng đối với người dùng, điều quan trọng nhất vẫn là nội dung. Do đó, khi các thương hiệu tiếp thị trên Xiaohongshu, họ phải cân nhắc đầy đủ đến đặc điểm và sở thích của người dùng khi tạo nội dung. Người dùng có thể không tin vào những phương pháp tiếp thị quá cứng nhắc hoặc thiếu chân thành trong nội dung.

2. Tương tác tích cực, cung cấp phản hồi nhanh chóng và xây dựng sự quen thuộc với thương hiệu

Tương tác với người tiêu dùng đang nhanh chóng trở thành cầu nối giao tiếp hai chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng. "Báo cáo xu hướng tiếp thị toàn cầu năm 2021" do Deloitte Consulting công bố cho thấy trong một cuộc khảo sát với 7.506 người tiêu dùng tại Trung Quốc, Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Brazil, người ta thấy rằng 56% người tiêu dùng đã tham gia vào ít nhất một lần tương tác với thương hiệu trong năm qua. Tương tác với người tiêu dùng đang nhanh chóng trở thành cầu nối giao tiếp hai chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Để dần dần chuyển đổi lưu lượng truy cập nền tảng thành lưu lượng truy cập cho tài khoản của mình, người dùng cần chứng minh khả năng thu hút người hâm mộ bền vững, điều này phụ thuộc vào sự tương tác sâu sắc và mức độ gắn bó với người hâm mộ. Ví dụ, ý tưởng ghép đôi Lão Hương Cơ và Chu Hắc Ám như đã đề cập ở trên xuất phát từ trí tưởng tượng của cư dân mạng trên Xiaohongshu.

3. Tìm hướng nội dung liên quan đến định vị thương hiệu

Các thương hiệu cần lập kế hoạch toàn diện khi tham gia Xiaohongshu. Không giống như tài khoản cá nhân, tài khoản này thể hiện phong cách và tông điệu chung của công ty và thương hiệu, đồng thời là cửa sổ để thể hiện văn hóa doanh nghiệp.

Tầm quan trọng của tài khoản thương hiệu là hình thành ký ức về biểu tượng thương hiệu trong tâm trí người dùng thông qua nội dung, thay vì chỉ cười trừ. Người dùng không chỉ nhớ những meme giải trí mà còn không thấy được sự gia tăng thực sự trong tiếng nói của thương hiệu.

Hiện nay, một số tài khoản thương hiệu đã bộc lộ một vấn đề, đó là nội dung không được sắp xếp hợp lý. Họ chỉ tận dụng bất kỳ nội dung nào đang phổ biến và cố gắng kết hợp nội dung giải trí với doanh nghiệp của mình theo cách sáng tạo, tạo nên doanh nghiệp của riêng họ và thực hiện việc triển khai liền mạch. Tuy nhiên, sẽ rất khó để duy trì một tài khoản mà không có dòng nội dung chính trong thời gian dài. Thoạt nhìn có vẻ hấp dẫn, nhưng thực chất lại ẩn chứa nhiều nguy hiểm tiềm ẩn. Trên Xiaohongshu, nếu các thương hiệu muốn gây ấn tượng với đối tượng mục tiêu của mình thông qua nội dung, họ vẫn cần phải dành nhiều công sức và thời gian hơn.

Tác giả: Lou Xingchui

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"