Các công ty ô tô có đang phát triển các hoạt động kinh doanh phụ và cạnh tranh khách hàng trong nhiều ngành không?

Bài viết này thảo luận về hiện tượng kinh doanh phụ trong ngành công nghiệp ô tô, nơi các thương hiệu ô tô lớn mạo hiểm sang các lĩnh vực kinh doanh khác để tăng doanh thu và quảng bá hình ảnh thương hiệu của họ. Lấy NIO làm ví dụ, bài viết nêu chi tiết về việc ra mắt dịch vụ cà phê trên nền tảng giao đồ ăn của công ty và sự hợp tác xuyên biên giới với các thương hiệu khác. Đồng thời, bài viết khám phá tầm quan trọng của hoạt động xuyên biên giới này và cách nó có thể giúp các thương hiệu ô tô thu hút thêm khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường.

Gần đây, NIO đã ra mắt dịch vụ giao đồ ăn mang đi NIO CAFE tại 10 cửa hàng ở Thượng Hải, bao gồm cà phê, đồ uống đặc sản, đồ uống dành cho trẻ em, v.v., tại những địa điểm nổi tiếng như Shanghai Xingye Taikoo Hui, Shanghai MixC và Shanghai Tower.

Trên thực tế, ngày càng nhiều thương hiệu ô tô bắt đầu thử nghiệm các chiến lược xuyên biên giới. Cho dù là tung ra sản phẩm riêng hay hợp tác xuyên biên giới, chiến lược tiếp thị của các công ty ô tô đang trở nên đa dạng hơn. Sự ra mắt của NIO CAFE có ý nghĩa gì? Hợp tác xuyên biên giới có thể mang lại lợi ích gì cho các thương hiệu ô tô?

1. Mục đích của NIO khi lấn sân sang ngành cà phê là gì?

Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu ô tô nhấn mạnh vào trải nghiệm, công nghệ và dịch vụ, điều này đặc biệt rõ ràng ở các loại xe sử dụng năng lượng mới. Cửa hàng trải nghiệm có lợi thế tự nhiên trong việc tiếp cận người dùng và truyền tải giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng. Đây cũng là bối cảnh mà nhiều thương hiệu ô tô tập trung hoạt động.

Li Bin, CEO của NIO, rất hiểu rõ sự thật này. Ông từng nói: "Mô hình kinh doanh của NIO dựa trên trải nghiệm của người dùng. Điểm khác biệt lớn nhất giữa NIO và các nhà sản xuất ô tô khác là một số công ty chỉ nghĩ đến ô tô, nhưng NIO lại đặt con người lên hàng đầu".

Dựa trên điều này, NIO đã phát triển hai tính năng chính: công nghệ hoán đổi pin và các dịch vụ dựa trên nhu cầu của người dùng. Công nghệ thay pin đã làm giảm đáng kể nỗi lo về quãng đường đi được của chủ xe, trong khi các dịch vụ tạo ra lối sống dễ chịu cho người dùng thông qua trải nghiệm người dùng tuyệt vời nhất, qua đó xây dựng khả năng cạnh tranh thương hiệu khác biệt.

Trong hệ thống dịch vụ của NIO, nổi tiếng nhất là NIO House. Theo định nghĩa chính thức, NIO House là một cộng đồng phong cách sống nơi người dùng NIO có thể chia sẻ hạnh phúc và cùng nhau phát triển, thường tọa lạc tại các khu thương mại trung tâm ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Tại Trung tâm NIO, người tiêu dùng không chỉ có thể xem và lái thử xe mà còn được tận hưởng các dịch vụ như họp hành, đọc sách và cà phê đặc sản.

Trong số đó, cà phê là một cách quan trọng để NIO giữ chân khách hàng và cũng là dịch vụ được NIO đầu tư rất nhiều. Lựa chọn bán cà phê của NIO phần lớn là để đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện tại của giới trẻ. Một mặt, người dùng trẻ là đối tượng mục tiêu của các loại xe năng lượng mới và cà phê có thể đóng vai trò nhất định trong việc kết nối người dùng. Mặt khác, các giao dịch xuyên biên giới có thể dễ dàng khơi dậy sự tò mò của người dùng và phá vỡ tình trạng trước đây khi các thương hiệu chỉ truyền tải thông tin đến người tiêu dùng theo cách một chiều, biến sự chấp nhận thông tin thụ động thành sự hiểu biết chủ động.

Mới đây, NIO còn phát động cuộc thi “NIO Coffee Masters 2024”, thu hút nhiều thí sinh tham gia. Nhiều người dùng đã đăng bài dự thi và quá trình tham gia cuộc thi lên các nền tảng xã hội. Nó vô hình tạo ra động lực cho truyền thông thương hiệu, giúp thương hiệu mở rộng tiếng nói trên mạng xã hội và thu hút nhiều sự chú ý và lượng truy cập hơn đến NIO Coffee.

Được biết, giá của cà phê NIO dao động từ 28 đến 36 nhân dân tệ, còn loại đồ uống đặc biệt có giá là 48 nhân dân tệ. Giá cả tương đương với Starbucks. Mặc dù giá khá cao nhưng vẫn có nhiều chủ xe chịu chi trả. Việc ra mắt dịch vụ giao đồ ăn NIO CAFE không chỉ mở rộng sức ảnh hưởng của NIO Coffee trên thị trường mà còn mở rộng các kênh thu hút khách hàng của NIO.

Ngoài ra, NIO còn triển khai "doanh nghiệp cà phê pin" tại các trạm đổi pin thương hiệu của mình và đưa ra khẩu hiệu "ba phút đổi pin, một phút mua cà phê", giải thích rằng việc đổi pin rất tiện lợi và nhanh chóng, chỉ mất thời gian bằng một tách cà phê. Sự kết hợp hữu cơ giữa công nghệ hoán đổi pin và kinh doanh cà phê càng làm nổi bật dịch vụ nhân đạo của NIO.

Nhìn chung, bán cà phê giống như sử dụng các thành phần của cà phê để xây dựng một bối cảnh trải nghiệm mới, hấp dẫn cho hoạt động tiếp thị thương hiệu. Trong khi tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu bằng cà phê chất lượng cao, nó cũng giải quyết được vấn đề thu hút người dùng và giữ chân khách hàng, cho phép nhiều người tiêu dùng quan tâm đến xe NIO hơn và thúc đẩy chuyển đổi mua hàng sau đó.

2. Các công ty ô tô vượt qua biên giới và hoạt động theo nhiều cách khác nhau

Trên thực tế, hợp tác xuyên biên giới giữa các công ty ô tô không phải là điều mới mẻ. Cho dù là xây dựng thương hiệu riêng như NIO, ra mắt sản phẩm ngoại vi thương hiệu hay hợp tác xuyên biên giới, những trường hợp như vậy có thể thấy ở khắp mọi nơi.

Khi nói đến việc xây dựng thương hiệu riêng, Porsche là thương hiệu đi đầu trong nhiều thương hiệu. Ngay từ năm 1972, Porsche đã thành lập thương hiệu Porsche Design, nổi tiếng với việc bán các phụ kiện cao cấp như kính râm, bút và đồng hồ.

Vào tháng 7 năm 2005, Porsche đã ký thỏa thuận hợp tác dài hạn với Adidas và bắt đầu tung ra thị trường các thiết bị thể thao chuyên nghiệp hàng đầu. Vào năm 2012, dòng sản phẩm adidas Originals by Porsche Design mới đã ra đời, nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ yêu thích văn hóa đường phố. Sự hợp tác giữa hai bên đã kết thúc vào năm 2019. Hiện tại, sản phẩm của Porsche Design bao gồm nhiều lĩnh vực như thời trang, thể thao, trang sức, đồ gia dụng và đồ điện.

Đối với các thương hiệu ô tô, việc xây dựng thương hiệu riêng đòi hỏi phải đầu tư nguồn lực lớn và cân nhắc nhiều yếu tố như vị thế và tầm ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường. Điều này không phù hợp với tất cả các công ty ô tô. Chi phí tương đối thấp để tung ra các sản phẩm ngoại vi đã trở thành tiêu chuẩn của nhiều công ty ô tô.

Ví dụ, trung tâm mua sắm của Xiaopeng Motors APP được chia thành sáu danh mục chính: sản phẩm lái xe, dịch vụ ô tô, cuộc sống thông minh, thể thao và hoạt động ngoài trời, sản phẩm văn hóa và sáng tạo thương hiệu và dịch vụ cuộc sống. Trong số đó, danh mục sản phẩm văn hóa và sáng tạo của thương hiệu bao gồm đồ chơi thời trang sáng tạo và văn hóa, quần áo và hành lý, v.v. và bạn có thể thấy các mô hình ô tô, búp bê gấu không gian, áo hoodie, quần áo chống nắng và các sản phẩm khác.

Trung tâm mua sắm Ideal Auto tập trung vào các vật dụng ô tô và đã tạo ra những sản phẩm phổ biến. Trước đó, trung tâm thương mại chính thức của Ideal Auto đã tung ra 500 micro không dây trên ô tô với giá 365 nhân dân tệ và đã bán hết trong vòng 25 phút. Vài ngày sau, 1.800 sản phẩm đã được bổ sung và vẫn bán hết chỉ trong vòng một giờ.

Các thương hiệu ô tô truyền thống như BYD, Geely, Haval và GM cũng bắt kịp xu hướng và bổ sung các sản phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày như sản phẩm kỹ thuật số trên ô tô, đồ nội thất gia đình, quần áo và đồ dùng ngoài trời vào trung tâm thương mại của họ. Trong số đó, BYD sản xuất khẩu trang, nước rửa tay, v.v., SAIC-GM-Wuling bước vào ngành thực phẩm và cho ra mắt mì ốc Wuling, còn Nissan vẫn trung thành với ngành kinh doanh cũ và cho ra mắt ghế ô tô Sylphy, v.v.

Đối với các thương hiệu xa xỉ, phạm vi kinh doanh của họ thậm chí còn rộng hơn và quần áo xuyên biên giới phổ biến hơn. Ví dụ, Ferrari đã từng hợp tác với thương hiệu thời trang kỳ cựu của Nhật Bản là Bape và vào năm 2021, hãng này cũng đã cùng Puma ra mắt mẫu giày chạy bộ chung Puma XFerrarilONF. Mỗi đôi có giá 450 đô la Mỹ, tương đương khoảng 3.060 nhân dân tệ. BMW và Ports đã cùng nhau thành lập thương hiệu thời trang BMW Studio và mở nhiều cửa hàng ngoại tuyến. Ngoài ra, Bentley, Lincoln, Audi, Mercedes-Benz và Maserati cũng có cách bố trí sản phẩm ngoại vi.

Cho dù là ra mắt thương hiệu riêng hay tạo ra các sản phẩm phụ trợ, điều này đều có tác dụng quảng bá nhất định đến thương hiệu ô tô. Tuy nhiên , phương pháp tiếp thị phổ biến hơn đối với các công ty ô tô hiện nay là hợp tác xuyên biên giới. Từ IP anime kinh điển, trò chơi đến khoa học nhân văn và nghệ thuật, các phương thức hợp tác đều phong phú và đa dạng, liên tục thu hút sự chú ý của người dùng.

Để thu hút tốt hơn người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là người dùng nữ, Wuling Hongguang đã chọn hợp tác với Disney và cho ra mắt mẫu Wuling Bingo Mickey phiên bản giới hạn, hy vọng tận dụng thương hiệu quốc tế của Disney để nâng cao hình ảnh và vị thế của mẫu sản phẩm. Cũng hợp tác với IP anime là mẫu SUV chạy hoàn toàn bằng điện ID.4 X của SAIC Volkswagen và phiên bản đặc biệt Pokémon đã thu hút được rất nhiều người hâm mộ anime.

Ngoài ra còn có những ví dụ tuyệt vời về trò chơi xuyên biên giới. Ngay từ năm 2019, Razer và NIO đã hợp tác ra mắt mẫu NIO X RazerES6 Dark Explorer tùy chỉnh mới, chỉ giới hạn 88 chiếc trên toàn thế giới và có giá 467.800 nhân dân tệ. Sự hợp tác này khiến nhiều người dùng gọi là tuyệt vời.

Ngoài ra, IP văn hóa cũng là một đối tượng đồng thương hiệu phổ biến trong ngành công nghiệp ô tô. Là đại diện cho những mẫu xe mang phong cách dân tộc trong ngành công nghiệp ô tô, Haval H6 National Tide Edition đã hợp tác với Bảo tàng Đôn Hoàng, tạo nên một lễ hội trong giới đam mê phong cách dân tộc. Đầu năm nay, Arcfox Auto đã bắt tay cùng "Traveling with Brilliance" để bắt đầu một hành trình mới, mang đến cho người dùng một bữa tiệc văn hóa trong hành trình khám phá trung tâm Đồng bằng Trung tâm.

Sự hợp tác với những người nổi tiếng đã giúp chúng tôi thấy được nhiều khả năng hợp tác xuyên biên giới hơn trong ngành công nghiệp ô tô. Là một mẫu xe phổ biến tại Trung Quốc, Audi A3 vẫn luôn rất được ưa chuộng và mẫu xe hợp tác thương hiệu Audi A3 Sportback X Vương Nhất Bác đã khiến cư dân mạng phải thốt lên "đẹp trai đến mức không có bạn bè!" Chiếc xe này chỉ được sản xuất giới hạn 23 chiếc trên toàn thế giới và đã trở thành cơn sốt ngay khi vừa ra mắt.

3. Kinh doanh xuyên biên giới có thể mang lại điều gì cho thương hiệu?

Hợp tác xuyên biên giới giữa các công ty ô tô không chỉ là sự mở rộng ở cấp độ sản phẩm mà còn là một phần của trải nghiệm người dùng và xây dựng sinh thái.

Ví dụ, NIO đã mở rộng sang bán cà phê và ra mắt "doanh nghiệp sạc cà phê" tại các trạm trao đổi pin mang thương hiệu của mình. Về bản chất, nó đang cải thiện hệ thống dịch vụ "tuổi thọ xe hơi". Li Bin từng nói: "Chúng tôi không chỉ là một công ty ô tô, sứ mệnh của chúng tôi là tạo ra một lối sống dễ chịu cho người dùng". Xây dựng thương hiệu thành một phong cách sống là mục tiêu cuối cùng của chiến lược thương hiệu ô tô của NIO.

Thông qua hệ thống dịch vụ “Car Life”, NIO luôn duy trì mối liên hệ chặt chẽ với người dùng. Từ NIO APP trực tuyến đến NIO House ngoại tuyến, ngoài việc sạc cơ bản, thay pin, sửa chữa/bảo dưỡng xe và các dự án khác, ứng dụng này còn cung cấp cho chủ xe một không gian giải trí xã hội. Cho dù họ là chủ xe, người hâm mộ hay nhân viên nhà sản xuất, tất cả đều nằm trong vòng tròn xã hội này.

Hoạt động của người dùng cường độ cao đã mang lại lợi ích rõ ràng cho thương hiệu. Trước đó, nhà đồng sáng lập Weilai là Qin Lihong đã chia sẻ rằng gần 70% doanh số bán hàng trong thời kỳ dịch bệnh đến từ các khuyến nghị của những chủ xe cũ. Mặc dù dữ liệu trong thời kỳ dịch bệnh có phần cụ thể, nhưng nếu chỉ xét riêng kết quả sau dịch bệnh, tỷ lệ khuyến nghị từ chủ xe cũ trong tổng doanh số bán xe mới của NIO vẫn có thể duy trì ở mức khoảng 40%.

Có thể nói, hoạt động bán cà phê xuyên biên giới của NIO là sự bổ sung cho hệ thống dịch vụ “cuộc sống trên ô tô” của hãng, với mục đích chính là mang lại lợi ích lâu dài cho thương hiệu, trong khi các hoạt động hợp tác xuyên biên giới giống như một “bộ khuếch đại” ngắn hạn cho tiếng nói của thương hiệu.

Nói chung, giá trị của việc đồng xây dựng thương hiệu là tích hợp các nguồn lực của cả hai bên, chẳng hạn như kênh, người dùng, mức độ phổ biến, hình ảnh, giá trị, v.v., để đạt được sự chồng chất hiệu ứng thương hiệu. Mục đích trực tiếp nhất của các thương hiệu ô tô khi tung ra các sản phẩm đồng thương hiệu thông qua hợp tác xuyên biên giới là để tăng sự chú ý và thu hút một số người tiêu dùng không có hiểu biết sâu sắc về ô tô.

Và khi một thương hiệu ô tô hợp tác với những thứ mà giới trẻ hiện đại đam mê, sẽ dễ dàng phá vỡ rào cản vòng tròn và đạt được sự giao tiếp hai chiều. Ngoài ra, các sản phẩm đồng thương hiệu thường không phải là sản phẩm cố định mà được bán với số lượng hạn chế trong một khoảng thời gian nhất định. Nhãn hiệu phiên bản giới hạn mang đến cho người tiêu dùng cảm giác mới mẻ đồng thời cũng mang lại mức độ phổ biến cao hơn cho thương hiệu.

Ngày nay, phương thức tiếp thị của các hãng ô tô ngày càng đa dạng và trẻ trung hơn. Cho dù là xây dựng thương hiệu riêng hay hợp tác xuyên biên giới, thì đây đều là những cách để các thương hiệu ô tô tìm kiếm và giao tiếp với người dùng. Trong quá trình này, mục tiêu cuối cùng của tiếp thị thương hiệu là tác động tinh tế đến quyết định tiêu dùng của người dùng thông qua nội dung và tương tác sáng tạo.

Tài liệu tham khảo:

1. NIO ra mắt dịch vụ giao đồ uống. Mục đích của công ty sản xuất ô tô trong hoạt động kinh doanh xuyên biên giới là gì? ｜Thời báo Trung Quốc

2. Mục đích của NIO khi chuyển sang bán cà phê là gì? ｜Chiến lược tiếp thị

3. Weilai bắt đầu nghĩ về nội dung khi bắt đầu bán cà phê｜Viện nghiên cứu Daofa

4. “Chiến lược tiếp thị mới” của các thế lực sản xuất ô tô mới: các ông chủ trở thành thương hiệu hàng đầu, liệu hợp tác xuyên biên giới có phải là “thuốc chữa bách bệnh”? ｜m360

Nguồn: TopKlout (ID: 1093227)