Tại sao những đôi giày Crocs cực kỳ xấu xí này lại trở nên phổ biến như vậy?

Bài viết này lấy sự hồi sinh của giày lỗ làm điểm khởi đầu và chỉ ra xu hướng tiêu dùng hiện nay là "phong cách vừa xấu vừa dễ thương". Những lý do xã hội cho việc đảo ngược xu hướng giày lỗ được phân tích từ nhiều khía cạnh, sau đó chiến lược tiếp thị thương hiệu của Crocs được sử dụng làm ví dụ để phân tích cách các thương hiệu nên sử dụng "sự xấu xí" để nổi bật. Cuối cùng, những gợi ý thực tế về tiếp thị thương hiệu được đưa ra, có thể mang lại nguồn cảm hứng nhất định cho hoạt động tiếp thị thương hiệu hiện nay. 

Những đôi giày lỗ thông thường bất ngờ trở nên phổ biến vào mùa hè này.

Cái gọi là "giày lỗ" là thuật ngữ chung để chỉ loại giày có thân rộng và được làm bằng cao su nguyên khối. Vì lớp vải phía trên có nhiều lỗ lớn nên chúng được gọi là "giày có lỗ".

Vào tháng 4 năm nay, Crocs, thương hiệu khởi nguồn của giày lỗ, đã đạt doanh số 79,6473 triệu nhân dân tệ trên Taobao, tăng 152,45% so với cùng kỳ năm ngoái. Trên nền tảng mua sắm trực tuyến thịnh hành "Douyin", doanh số bán nhiều loại giày lỗ đã vượt quá 60.000+.

Tương ứng, tính đến ngày 1 tháng 7, tổng số bài đăng về Crocs trên các nền tảng Weibo, Xiaohongshu và Douyin đã vượt quá 300.000 .

Trên Xiaohongshu thậm chí còn có một tổ chức bí ẩn mang tên "Gia nhập Đông Môn", với chủ đề được xem hàng tỷ lần .

Tại sao "giày xỏ lỗ" lại đột nhiên trở nên phổ biến trở lại? Cảm hứng tiếp thị nào ẩn sau điều này?

1. Tại sao giày lỗ “xấu và dễ thương” lại trở nên phổ biến như vậy?

Ai sẽ là ngôi sao hàng đầu trong làng giày vào năm 2023? Phải là Crocs. Dữ liệu của Qiangua cho thấy trong 90 ngày qua trên Xiaohongshu, số lượng ghi chú liên quan đến giày lỗ đã vượt quá 50.000.

Nguồn hình ảnh: Qiangua Data

Trên thực tế, giày Crocs đã từng rất được ưa chuộng. Kể từ khi “giày Croco” lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường trong nước cách đây hơn một thập kỷ, chúng đã xuất hiện ở khắp mọi nơi trên đường phố và ngõ hẻm.

Cuộc tranh luận về "ngoại hình" của nó chưa bao giờ dừng lại. Tạp chí Time từng mô tả giày Crocs là "thiếu thẩm mỹ" và được liệt kê vào danh sách "50 phát minh tồi tệ nhất thế giới".

Có thể Crocs giống như đậu phụ thối, trông xấu xí nhưng lại khiến người ta phải thốt lên “ngon quá” sau khi đi.

Tuy nhiên, sau khi phổ biến được vài năm, kiểu giày lỗ "đơn điệu" này bắt đầu dần biến mất khỏi thị trường.

Ngày nay, “người nổi tiếng lâu năm trên mạng” Crocs này bất ngờ lại trở nên nổi tiếng trở lại. Khi bạn đi mua sắm hoặc đi tàu điện ngầm, bạn có thể nhìn thấy nó ở khắp mọi nơi, giống như cách đây một thập kỷ.

Khi xem xét kỹ hơn, có thể nói rằng sự hồi sinh của Crocs là do thời điểm, địa điểm và con người phù hợp.

1. Thời tiết (Cảnh)

Trước hết, Crocs đáp ứng tốt nhu cầu thoải mái hiện tại của mọi người. Do đại dịch COVID-19 và lệnh cách ly tại nhà, mọi người không cần phải đi giày cao gót hoặc giày da gây khó chịu cho đôi chân.

Những đôi giày có độ thoải mái cực cao như Crocs, giày bốt và giày lười thường rất được ưa chuộng. So với giày thường ngày thông thường, giày lỗ được làm bằng cao su liền khối và có lỗ thông khí lớn ở mặt trên, vừa thoáng khí vừa tiện lợi.

Dù là mùa hè nóng nực hay mùa mưa liên tục, Crocs đều không phải là lựa chọn tốt để ra ngoài. Đặc biệt là khi đối mặt với những người làm nghề đặc biệt, chẳng hạn như huấn luyện viên lướt sóng phải tiếp xúc với nước suốt ngày và nhân viên y tế thường xuyên tham gia các ca phẫu thuật.

Giày Crocs không thấm nước, dễ vệ sinh, không cần dây giày và có phần trên rộng, đáp ứng rất tốt nhu cầu của họ và do đó rất được ưa chuộng trong giới chuyên gia.

2. Vị trí (giá cả)

Một lợi thế lớn khác của giày lỗ là chúng rất rẻ. Sau dịch bệnh, mức tiêu dùng của người dân đã giảm xuống.

So với trước đây, ngày càng nhiều người theo đuổi hàng hiệu, ngay cả khi ăn mì ăn liền cũng phải mua mì có thương hiệu. Tâm lý tiêu dùng của nhiều người đã thay đổi theo hướng "tiết kiệm tối đa, hiệu quả về mặt chi phí là trên hết".

Trong bối cảnh đó, giày lỗ với mức giá trung bình từ 100-300 nhân dân tệ đã thống trị mùa hè của nhiều người.

3. Renhe (Thời trang)

Một yếu tố quan trọng khác khiến giày lỗ trở nên phổ biến là tính "thời thượng" ngày càng tăng của chúng.

Trước đây, Crocs bị chỉ trích vì kiểu dáng và thiết kế, nhưng sự xuất hiện của các mẫu giày đã bù đắp lại vẻ ngoài đơn điệu của chúng.

Mở Taobao trên điện thoại di động của bạn và bạn có thể thấy đủ loại mẫu giày với nhiều kiểu dáng khác nhau.

Trên Xiaohongshu, cư dân mạng nhiệt tình chia sẻ ý tưởng về các mẫu giày và cách phối đồ: một số có đính đá pha lê lấp lánh, một số có đính búp bê mềm mại đáng yêu...

Sự phổ biến của nhiều loại hoa giày và khóa giày đã biến giày có lỗ trở thành một cách thể hiện cá tính tương tự như ốp lưng điện thoại di động. Điều này phù hợp với "khái niệm tiêu dùng mới" của giới trẻ hiện đại, những người theo đuổi cá tính và chú trọng vào cảm xúc, và do đó đã được đón nhận nồng nhiệt.

Trong những năm gần đây, sự hợp tác liên tục của các thương hiệu đã thúc đẩy sự phổ biến của giày lỗ.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, Crocs đã hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng và các IP phim ảnh, truyền hình và hoạt hình lớn như Disney, Pokémon, Harry Potter, 711, KFC và Pop Mart, và đã tạo ra nhiều đôi giày lỗ đồng thương hiệu tuyệt vời.

Cùng thời điểm đó, một số người nổi tiếng như Dương Mịch, Bạch Tịnh Đình và Âu Dương Na Na cũng mặc chúng. Trong chương trình tạp kỹ ăn khách "Long sinh", Hà Cảnh và Hoàng Lỗi cũng thường xuyên đi dép Crocs. Hiệu ứng người nổi tiếng cũng đã đẩy nhanh mức độ phổ biến của Crocs ở Trung Quốc ở một mức độ nhất định.

Vì nhiều lý do, giày lỗ đã trở thành xu hướng thời trang mới được giới trẻ ưa chuộng. “ Đông Môn” sẽ tồn tại mãi mãi! Đó không chỉ là một khẩu hiệu.

2. Chiến lược tiếp thị của Crocs, người sáng tạo ra giày lỗ

Đen và đỏ cũng là một loại màu đỏ

Khi nói đến giày lỗ, bất kể sự phổ biến, suy tàn hay hồi sinh, Crocs, thương hiệu khởi nguồn của giày lỗ, là cái tên không thể không nhắc đến.

Crocs không chỉ phổ biến ở Trung Quốc mà còn ở nước ngoài. Tất nhiên, toàn bộ quá trình không hề dễ dàng.

Tiếp theo, tôi sẽ dùng trường hợp của Crocs để giải thích về lịch sử phát triển của giày lỗ. Bạn thấy Crocs đã làm đúng chứ? Tôi lại làm sai điều gì nữa đây?

Thế hệ giày Crocs đầu tiên ra đời vào năm 2002 và được thiết kế và sáng tạo bởi ba "nhà khoa học và kỹ thuật".

Nguyên mẫu đầu tiên của Crocs được ra mắt tại Triển lãm thuyền Lauderdale cùng năm. Sản phẩm này đã thu hút sự chú ý lớn ngay khi ra mắt và có tới hơn 200 đôi được bán ra cùng lúc.

Sau triển lãm thể thao này, ba nhà sáng lập tiếp tục tạo ra những đột phá và phát triển vật liệu được cấp bằng sáng chế Croslite™, cho đến ngày nay vẫn chưa có sản phẩm nào làm nhái. Dựa trên thiết kế ban đầu, họ đã sáng tạo thêm khóa ở cả hai bên để tạo ra một thương hiệu mới, Crocs.

Từ năm 2006 đến năm 2010, doanh số bán hàng của Crocs đã tăng trưởng bùng nổ. Thương hiệu này đã được niêm yết thành công chỉ bốn năm sau khi thành lập và giá trị thị trường của nó đã từng đạt tới 6 tỷ đô la Mỹ ở thời kỳ đỉnh cao.

Thật không may, thời gian tốt đẹp đó không kéo dài được lâu. Trong những ngày sau khi niêm yết, Crocs đã mù quáng mở rộng dòng sản phẩm của mình nhưng lại bỏ bê việc nghiên cứu và nâng cấp giày lỗ, điều này đã làm tổn hại đến ảnh hưởng của thương hiệu. Trong một năm, khoản lỗ lên tới 185 triệu đô la Mỹ và phải đến năm 2017, công ty mới bắt đầu phục hồi.

Từ suy thoái đến hồi sinh, Crocs đã làm đúng điều gì? Câu trả lời là: "Đen và đỏ cũng là đỏ."

Hóa ra, kể từ khi Crocs xuất hiện trên thị trường, những lời phàn nàn về hình dáng của những đôi giày lỗ chưa bao giờ dừng lại.

Một cuộc thăm dò của tổ chức nghiên cứu CivicScience cho thấy 46% số người được hỏi cho rằng Crocs xấu xí, trong khi chỉ có 8% cho rằng chúng "hoàn toàn không xấu". Ông trùm trong ngành thời trang Tim Gunn thậm chí còn nói: "Tôi ghét Crocs!"

Trước những lời chỉ trích từ bên ngoài, nhóm Crocs đã quyết định đi theo xu hướng và tung ra khẩu hiệu thương hiệu mới: "Xấu cũng có thể đẹp".

Vào năm 2017, Crocs đã phát động một chiến dịch tiếp thị sáng tạo thể hiện thái độ không sợ hãi này:

“Dù có bị ghét thì vẫn phải giữ gìn tính cách của mình”; “Dù chúng ta xấu xí, nhưng chúng ta vẫn là vẻ đẹp duy nhất trên thế giới, ngay cả khi bị cả thế giới bắt nạt.”

Chiến dịch đã rất thành công. Nó không chỉ tác động đến đông đảo người tiêu dùng mà còn thu hút sự hưởng ứng của nhiều người nổi tiếng ở mọi tầng lớp, tất cả đều đóng vai trò là người phát ngôn cho thương hiệu.

"Đệ nhất phu nhân" Michelle Obama và con gái đi mua sắm bằng dép Crocs, khiến người hâm mộ cũng bắt chước theo;

Hoàng tử William ở Anh đang bế cậu con trai một tuổi, Hoàng tử George, hóa trang thành gia đình Crocs;

Ngoài các chương trình nấu ăn, điều ấn tượng nhất về đầu bếp nổi tiếng thế giới Mario Batali chính là đôi dép Crocs màu cam mang tính biểu tượng của anh.

Tất nhiên, "sự chứng thực của người nổi tiếng" chỉ là một trong những lý do giúp Crocs quay trở lại thời kỳ đỉnh cao. Crocs cũng đã làm một điều đúng đắn vào thời điểm đó, đó là thích nghi với thời đại và tham gia vào các liên doanh quy mô lớn.

Bằng cách hợp tác với nhiều thương hiệu thời trang, IP và blogger thời trang khác nhau, hình ảnh "mang Crocs thực sự rất ngầu" đã được tạo ra, hoàn toàn thay đổi nhận thức trước đây của mọi người rằng Crocs là đôi giày xấu xí.

Crocs cũng đã hợp tác với "Barbie" hiện đang rất được ưa chuộng

Chính chiến lược hợp tác với người nổi tiếng và thương hiệu đã mang lại cho Crocs mùa xuân thứ hai. Năm 2022, doanh thu cả năm của Crocs là 3,6 tỷ đô la Mỹ, tăng 53,7% so với cùng kỳ năm trước, mức cao kỷ lục.

Sự thành công của Crocs chứng minh một cách đầy đủ rằng " sự xấu xí" đôi khi có thể là một lợi thế trong việc bán sản phẩm. Nếu sử dụng đúng cách, nó có thể mang lại lượng truy cập và doanh thu lớn cho thương hiệu. Vậy, các thương hiệu nên sử dụng “những thứ xấu xí” để tiếp thị như thế nào?

3. Phong cách xấu xí và dễ thương đang thịnh hành

Làm sao một thương hiệu có thể nổi bật bằng sự xấu xí? Trường hợp của Crocs minh họa cho một sự thật, đó là, "không hấp dẫn" không có nghĩa là nó sẽ không được mọi người thích. Như câu nói, "Vẻ đẹp bên ngoài thì giống nhau, nhưng tâm hồn thú vị thì hiếm có."

Đôi khi, thứ gì càng xấu xí thì lại càng độc đáo. Ngược lại, nó có thể thu hút nhiều sự chú ý hơn và sử dụng cảm giác tương phản để nổi bật!

Vậy, trong thế giới ngày nay, khi “phong cách vừa xấu vừa dễ thương” đang thịnh hành, các thương hiệu có thể tận dụng xu hướng tiếp thị này như thế nào? Tôi đã tóm tắt ba nguyên tắc để bạn tham khảo.

1. Sự tò mò

Mọi người đều có trí tò mò. Khi một thương hiệu thiết kế một sản phẩm, điều đầu tiên cần cân nhắc là liệu sản phẩm đó có thể khơi dậy sự tò mò của khách hàng hay không. Xét cho cùng, đôi khi mức độ tò mò sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mong muốn mua hàng của khách hàng.

Lấy ví dụ về kem văn hóa và sáng tạo từ Bảo tàng Khảo cổ học Thiểm Tây, nó có biểu cảm dễ thương và tay nghề hơi thô. Thoạt nhìn, tôi nghĩ đó là một chiếc bình có mắt, mũi và miệng. Nhìn kỹ hơn sẽ thấy đây là một chiếc bình rỗng hình mặt người.

Vì trông rất xấu xí nên món kem mang tính văn hóa và sáng tạo này đã trở nên phổ biến và thu hút khách du lịch đến check-in và nếm thử. Sau khi nghe nói kem ngon, nhiều người đến đây để thử hơn.

Họ muốn tự mình nếm thử để xem liệu loại kem xấu xí trông giống như biểu tượng cảm xúc này có ngon như lời đồn trên Internet hay không.

Trong trường hợp này, thương hiệu này trở nên nổi tiếng vì sự xấu xí, khơi dậy sự tò mò của người dùng. Nhưng điều thực sự giữ chân người dùng vẫn là chất lượng và hương vị của sản phẩm.

2. Phá vỡ thói quen

Khi thẩm mỹ của công chúng ngày càng trở nên thống nhất hơn. Trong thời đại đồng nhất nghiêm trọng, một số sản phẩm "phản xu hướng" thực sự có thể thu hút sự chú ý của mọi người và khiến họ muốn xem lại lần thứ hai.

Ví dụ, các tác phẩm đoạt giải trong cuộc thi đồ xấu xí của Taobao như mũ đội đầu ngựa xanh, búp bê ếch nhỏ, mũ hoa não, hộp đựng mặt người bằng đất sét xấu xí và các sản phẩm khác, tất cả đều phá vỡ quy ước và có thiết kế độc đáo.

Vì có hình thức dễ nhận biết nên những sản phẩm này được mọi người ghi nhớ nhanh chóng, thậm chí những tác phẩm phụ như "biểu tượng cảm xúc" cũng đã xuất hiện.

3. Tiếp thị chung

Trong thời đại Internet, "rượu ngon cũng không cần bụi cây", và việc thụ động chờ đợi khách hàng tìm đến mình rõ ràng không phải là cách tiếp cận đúng đắn. Các thương hiệu cũng cần chủ động và khuếch đại tiếng nói của mình thông qua tiếp thị.

So với việc thiết kế lại sản phẩm, lợi thế của tiếp thị đồng thương hiệu là thương hiệu không cần phải "sáng tạo". Chỉ cần tìm được một đối tác tốt thì có thể tạo ra một cuộc giao tiếp phi thường.

Do đó, nhiều thương hiệu thông minh đang tận dụng tiềm năng tiếp thị của “IP xấu xí”. Chỉ cần IP tốt thì không cần phải lo lắng về lưu lượng truy cập.

Ví dụ, Luckin Coffee cũng đã hợp tác với Sad Frog vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc năm thứ 22, chơi chữ đồng âm để tạo thành CP Frog-Luckin.

Chất liệu màu hồng và xanh lá cây hợp thời trang, sự kỳ diệu độc đáo của chú ếch buồn, sự kỳ lạ và dễ thương bắt mắt đã khiến sản phẩm này trở nên độc đáo trong hoạt động tiếp thị Tết Thất Tịch và trở thành sản phẩm bán chạy.

Suy nghĩ cuối cùng

Quay lại với Crocs, tại sao đôi giày có vẻ "không hấp dẫn" này lại trở thành lựa chọn thời trang phổ biến trong giới trẻ? Ngoài ưu điểm về tính tiện dụng và thiết thực, sự phổ biến của giày lỗ còn nằm ở chỗ chúng đáp ứng được nhu cầu thể hiện cá tính của giới trẻ hiện đại.

Do đó, sự phổ biến của giày lỗ dạy cho chúng ta một chiến lược tiếp thị quan trọng: lấy con người làm trọng tâm, xem xét sản phẩm và thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng, thực sự hiểu nhu cầu của họ và tạo sự đồng cảm về mặt cảm xúc với họ.

Chỉ bằng cách này, thương hiệu mới có thể nổi bật giữa sự cạnh tranh khốc liệt và trở thành sự lựa chọn yêu thích và tin cậy của giới trẻ.
Tác giả: Yến Đào Tam Thọ; Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou;