Vào năm 2024, ai vẫn sẽ mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn?

Mức độ phổ biến của các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp lớn năm nay có vẻ không cao bằng những năm trước. Các đơn vị thương mại điện tử lớn đã rút lui vào hậu trường, và ngay cả các sự kiện khuyến mại lớn như 618 cũng không tạo được nhiều tiếng vang. Người ta không khỏi thắc mắc: Ai vẫn còn tiêu tiền hoang phí trong phòng phát sóng trực tiếp?

Khi thương mại điện tử phát trực tiếp bước vào nửa cuối năm, những ông lớn từng rất nổi tiếng giờ đây đã trở nên mờ nhạt hơn rất nhiều. Ngay cả trong chương trình khuyến mãi 618, những nhân vật chủ chốt cũng bắt đầu trở nên kín tiếng hơn.

Từ đầu năm nay, Simba và Tiêu Dương Ca đã giảm tần suất phát sóng, dần dần lui về hậu trường, để đồ đệ của mình duy trì chương trình. Đổng Vũ Huy không có hành động gì đặc biệt trong thời gian 618 mà vẫn tiếp tục phát sóng trực tiếp theo kế hoạch.

So sánh với cô ấy, Lý Giai Kỳ có vẻ làm việc đặc biệt chăm chỉ. Anh không quên nhiệm vụ của mình ngay cả khi tham gia "Anh chàng vượt khó" và chuyển phòng phát sóng trực tiếp thẳng đến địa điểm ghi hình. Trong chương trình, Lý Giai Kỳ đã hóa thân thành “cỗ máy trồng cỏ biết đi”, một lần nữa chứng minh khả năng bán sản phẩm mạnh mẽ của mình.

Theo thời gian, những người dẫn chương trình lớn thường đứng đầu và có tiếng nói quan trọng trong ngành. Với sự gia tăng của các chương trình phát sóng tại cửa hàng và người dẫn chương trình dọc, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, những người dẫn chương trình lớn dần mất đi tính không thể thay thế và hệ sinh thái ngành đang phát triển theo hướng đa dạng hóa. Tại sao người dùng không còn tin vào lý thuyết "chỉ có mỏ neo lớn" nữa? Ngày nay, ai còn bám theo phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn?

1. Sau khi mất mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới, người dùng bắt đầu mất hứng thú với các neo lớn

Trước đây, các đài phát thanh lớn thường tự hào vì có “mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới”. Một người dẫn chương trình nổi tiếng từng nói trong một buổi phát sóng trực tiếp rằng có rất nhiều thương gia đang chờ đợi trong phòng phát sóng trực tiếp để mua sản phẩm và coi anh là nguồn cung ứng. Nhiều người tiêu dùng cũng coi phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn là lựa chọn mua sắm đầu tiên của họ.

Khi tác động tiêu cực của "hiệu ứng mỏ neo lớn" dần lộ diện, ngành công nghiệp này đã bước vào giai đoạn tái cấu trúc. Chương trình phát sóng tại cửa hàng đã trở nên nổi bật, các phát thanh viên tầm trung được nhiều người theo dõi hơn, tiếng nói của các phát thanh viên lớn dần bị suy yếu. Những gì phá vỡ bộ lọc "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" của người tiêu dùng đối với các đài phát thanh lớn là những ví dụ phản biện liên tiếp nhau.

Ví dụ, cách đây không lâu, một robot quét nhà Roborock P10S PRO đã được bày bán trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ. Người tiêu dùng đã trả khoảng 4.200 nhân dân tệ cho sản phẩm. Chưa đầy một tháng sau, một số người tiêu dùng phát hiện giá của sản phẩm tương tự tại "Rock Flagship Store" trên JD.com là khoảng 3.400 nhân dân tệ sau khi mua bằng phiếu giảm giá.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo

Lý Gia Kỳ giải thích rằng "giá thấp bất thường là do lý do hệ thống và số lượng hàng hóa ít", tương đương với "đợt giảm giá chớp nhoáng". Ông tin rằng việc so sánh giá của hai cửa hàng này là "không công bằng" và nhấn mạnh rằng "việc so sánh giá vẫn nên được thực hiện với cửa hàng Tmall".

Khi người tiêu dùng muốn yêu cầu hoàn lại tiền chênh lệch giá từ Tmall, họ được thông báo rằng đơn hàng không bao gồm dịch vụ đảm bảo giá và không thể hoàn lại tiền chênh lệch giá, điều này khiến người tiêu dùng không hài lòng và khiếu nại. Sau đó, dựa trên phản hồi của nhiều người tiêu dùng, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã tặng người tiêu dùng một bao lì xì trị giá 800 nhân dân tệ.

Trên thực tế, đây không phải là trường hợp cá biệt. Ví dụ, một chiếc TV TCL model 98T8H có giá 11.399 nhân dân tệ tại phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ trong sự kiện 618, trong khi cùng thời điểm diễn ra sự kiện của JD.com, giá của sản phẩm này là 10.999 nhân dân tệ, chênh lệch 400 nhân dân tệ.

Ngoài ra còn có máy mát xa vai và cổ Beurer N5mini, có giá 389 nhân dân tệ tại phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ và 338,8 nhân dân tệ tại cửa hàng chính thức của JD sau khi tham gia chương trình giảm giá liên cửa hàng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Những điều tương tự cũng xảy ra với các mỏ neo lớn khác. Ví dụ, Jia Nailiang, người có sức ảnh hưởng mới trên Douyin, đã từng bày bán một thiết bị làm đẹp mang thương hiệu AMIRO trên kệ hàng. Giá ước tính hiển thị trong phòng phát sóng trực tiếp là 4.599 nhân dân tệ, nhưng giá bán hằng ngày tại Sam's Club ngoại tuyến chỉ là 2.999 nhân dân tệ. Sự chênh lệch giá quá lớn đã gây ra sự bất bình lớn trong người tiêu dùng, bản thân Giả Nãi Lượng cũng bị nghi ngờ "gian lận tỏi tây".

Tuy nhiên, sau đó thương hiệu này đã lên tiếng và cho biết sản phẩm mà Giả Nãi Lượng quảng cáo là phiên bản nâng cấp, rõ ràng khác với phiên bản Sam's Club. Điều này đã xoa dịu sự tức giận của người tiêu dùng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo

Ngoài ra, các sản phẩm như khoai lang cay, nước giặt bồ kết và nước xả vải Jinfang được ra mắt trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiao Yangge có giá tương đối cao hơn so với các sản phẩm tương tự trên các nền tảng thương mại điện tử khác trên thị trường.

Theo quan điểm của người tiêu dùng, tâm lý cho rằng các đơn vị lớn có "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" đang dần tan rã và người dùng không còn ám ảnh với một đơn vị lớn nào đó khi mua sắm. Linglong là một người sử dụng Internet. Bà cho biết , "Hiện nay, một số thương hiệu sẽ thiết lập cơ chế tặng quà khác nhau trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình khác nhau để ngăn người tiêu dùng so sánh giá cả với nhau".

Ví dụ, vào ngày Double Eleven năm ngoái, giá của kem dưỡng mắt PROYA Ruby Eye Cream 20g (phiên bản 2.0) trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ là 289 nhân dân tệ, quà tặng là 5 mẫu kem dưỡng mắt 4g cùng loại và 5 mặt nạ ruby. Giá cả trong phòng phát sóng trực tiếp của Xianggulai giống với giá trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, nhưng quà tặng là hai mặt nạ dưỡng da thay thế bằng mẫu kem dưỡng hồng ngọc, còn lại thì giống nhau.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Linglong vốn là fan của Lý Giai Kỳ, nhưng vì không lấy được sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ nên cô đã đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của Hương Cổ Lai. “Dù sao thì giá cả cũng như nhau, và mặc dù quà tặng không hoàn toàn giống nhau, nhưng chúng cũng gần như nhau”, cô nói.

Ngoài việc mất đi lợi thế “giá thấp nhất toàn mạng”, “thất bại” của các sản phẩm live stream còn ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của những người dẫn chương trình lớn. Năm ngoái, sự cố “bút kẻ lông mày 79 nhân dân tệ” của Lý Giai Kỳ đã khiến anh rơi vào cuộc khủng hoảng dư luận. Mặc dù anh đã nhanh chóng xin lỗi nhưng nhiều cư dân mạng vẫn không tin. Cho đến nay, trò đùa "cố gắng" về chì kẻ mày vẫn đang lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội lớn.

2. Liệu những mỏ neo lớn có thực sự mất đi sức hấp dẫn?

Không thể phủ nhận rằng sức ảnh hưởng của những người dẫn chương trình lớn hiện nay thực sự đã suy giảm, nhưng so với các chương trình phát sóng có thương hiệu và những người dẫn chương trình vừa và nhỏ, những người dẫn chương trình lớn vẫn có sức hấp dẫn mạnh mẽ.

Theo góc nhìn thương hiệu, những người dẫn chương trình lớn có góc nhìn của bên thứ ba và có thể kể câu chuyện thương hiệu đằng sau sản phẩm một cách hay. Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng có ấn tượng tốt về thương hiệu hơn là để thương hiệu tự nói chuyện với chính mình.

Đồng thời, hệ thống lựa chọn sản phẩm chặt chẽ hơn của các đài truyền hình lớn có thể cung cấp nền tảng, sự chứng thực và quảng bá cho các thương hiệu, sử dụng hệ thống nội dung chuyên nghiệp hơn để quảng bá thương hiệu. Đây là lý do tại sao một số thương hiệu nhấn mạnh rằng nó được "khuyến nghị bởi phòng phát sóng trực tiếp XX".

Đối với người dùng, sức hấp dẫn của chương trình phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn không chỉ đơn thuần là “mức giá thấp nhất trên toàn bộ kênh” mà còn là sự đảm bảo về các sản phẩm được lựa chọn kỹ lưỡng. Ví dụ, hiện nay có rất nhiều loại hàng hóa rực rỡ khiến người tiêu dùng khó lựa chọn. Tuy nhiên, các chuyên gia lớn có thể đề xuất những sản phẩm phù hợp hơn dựa trên nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Điều này không chỉ giải quyết khó khăn của người tiêu dùng khi lựa chọn mà còn tiết kiệm đáng kể thời gian của người tiêu dùng.

Các sản phẩm ngách "độc đáo" trong phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn cũng có thể thu hút một số người dùng. Grape cho biết cô đã mua hai chai dầu gội Fengtian trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ với giá 128 nhân dân tệ. Khi muốn mua lại trong thời gian không khuyến mãi, cô phát hiện mình chỉ có thể mua một chai với cùng mức giá. Sự chênh lệch giá quá lớn khiến cô khó chấp nhận và cố gắng tìm kênh mua hàng khác.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

"Tôi tự hỏi liệu sản phẩm này có xuất hiện trong các buổi phát sóng trực tiếp hàng ngày của những người dẫn chương trình khác không. Sau khi tìm kiếm, tôi thấy rằng có vẻ như chỉ có Li Jiaqi đang bán sản phẩm này. Vì vậy, tôi đã tìm kiếm sản phẩm này trên nhiều nền tảng và hóa ra nó chỉ tương đối rẻ trong một phòng phát sóng trực tiếp không tên trên Douyin, nơi hai chai có giá 148 nhân dân tệ", Grape nói.

Tuy nhiên, vì không có người dẫn chương trình trong phòng phát sóng trực tiếp nên chỉ có một người giải thích về các mặt hàng trong giỏ hàng và tài khoản này chỉ có 5.811 người theo dõi, điều này khiến Grape không muốn mua hàng. "Mặc dù liên kết sản phẩm này đến từ cửa hàng chính thức của Fengtian Douyin, nhưng xét đến mức giá không hề rẻ và tôi cũng không vội sử dụng nó, tôi sẽ đợi trước khi mua", cô nói.

Ngoài ra, phòng phát sóng trực tiếp của các MC lớn hiện cũng sẽ có thêm các lợi ích như sản phẩm mới và dùng thử miễn phí, điều này cũng hấp dẫn một số người tiêu dùng.

Hơn nữa, một số trang web lớn không còn chỉ là hướng dẫn mua sắm nữa mà còn có hiệu ứng ngôi sao nhất định, mang lại giá trị cảm xúc cho người dùng. Một số người hâm mộ có thói quen xem chương trình phát sóng trực tiếp để giết thời gian và thỏa mãn tinh thần ngay cả khi họ không muốn mua bất cứ thứ gì.

Ví dụ, khi Lý Giai Kỳ tham gia "Anh chàng vượt khó" lần này, một số người hâm mộ đã đến hiện trường cổ vũ anh ấy, và hành động gửi đồ ăn khuya và bánh mì của anh ấy cũng khiến nhiều người qua đường có thiện cảm với anh ấy.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Trên Xiaohongshu, người ta có thể thấy những ghi chú như "Lần này tôi thực sự là fan của Lý Giai Kỳ", "Xin lỗi, tôi muốn gia nhập câu lạc bộ người hâm mộ Lý Giai Kỳ", "Ngôi sao lớn của tôi Lý Giai Kỳ bắt đầu có hành trang rồi", và một số cư dân mạng cho biết "Chúng tôi cũng có Lý Giai Kỳ là mối liên hệ trong ngành giải trí", như thể đang đối xử với Lý Giai Kỳ như một ngôi sao giải trí.

3. Sau đỉnh, các mỏ neo lớn sẽ đi đâu?

Khi thời đại của những người dẫn chương trình siêu hạng đã qua, những người dẫn chương trình lớn đã bắt đầu kinh doanh phụ để tìm kiếm sự phát triển đa dạng.

Một số người trong số họ có ý định lùi lại và để học trò của mình tiếp quản. Đầu tháng 3 năm nay, anh Xiao Yang đã nói trong một buổi phát sóng trực tiếp trên Douyin rằng sẽ có nhiều chương trình phát sóng trực tiếp giải trí hơn vào năm 2024 và số lượng chương trình phát sóng trực tiếp có bán hàng sẽ giảm. Ngay cả khi có chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt với hàng hóa, anh ấy có thể chọn để các học viên của mình sử dụng tài khoản riêng của họ với hơn 100 triệu người hâm mộ để phát sóng trực tiếp.

Việc tạo ra thương hiệu riêng về cơ bản là lựa chọn phổ biến của những người nổi tiếng. Ngay từ năm 2017, Simba đã bắt đầu phát triển thương hiệu riêng của mình và vào năm 2018, anh đã quảng bá thương hiệu băng vệ sinh Cotton Code trong phòng phát sóng trực tiếp của mình. Sau sáu năm có mặt trên thị trường, tổng doanh số của Cotton Code đã đạt 3 tỷ nhân dân tệ.

Năm ngoái, Simba đã đích thân dẫn dắt nhóm và ra mắt thương hiệu thực phẩm Jianfeng Shike. Lượng đơn hàng phát sóng trực tiếp đầu tiên đạt 975.000 và GMV đạt 113 triệu nhân dân tệ. Được biết, Xinxuan đã cho ra mắt hàng chục thương hiệu tự quản, bao gồm các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp, nhu yếu phẩm hàng ngày, quần áo, giày dép, túi xách, v.v., trong đó có gần 20 thương hiệu có doanh số trên 100 triệu nhân dân tệ.

Năm 2023, anh Xiao Yang bắt đầu tích cực phát triển thương hiệu riêng của mình là Xiao Yang Selection. Năm ngoái, tài khoản của Yang Zhenxuan đã tăng 4 triệu người theo dõi sau khi chi 30 triệu đô la cho một buổi hòa nhạc. Toàn bộ vé cho lễ hội âm nhạc điện tử năm nay đã được bán hết.

Hầu hết các sản phẩm trong cửa hàng của Xiao Yang đều là đồ dùng thiết yếu hàng ngày, chẳng hạn như túi đựng rác, đồ ăn nhẹ, bột giặt, v.v. Trong số đó, một chiếc túi đựng rác có giá 9,9 nhân dân tệ đã tích lũy được doanh số hơn 10 triệu đơn hàng.

Nguồn hình ảnh: Douyin, ảnh chụp màn hình Taobao

Trong khi đó, Lý Giai Kỳ bắt đầu phát triển thương hiệu riêng của mình tương đối muộn. Vào tháng 6 năm nay, Mei ONE Youxuan đã chính thức ra mắt cửa hàng flagship Tmall. Ngoài ra, Lý Giai Kỳ còn sáng lập ra IP của Gia tộc Naiwa. Vào tháng 4 năm nay, "Naiwa Family" và Bear Claw Coffee đã mở quán cà phê đồng thương hiệu đầu tiên tại Thượng Hải - NEVER MIND CAFE.

Vào ngày khai trương, Lý Giai Kỳ đã xuất hiện tại quán cà phê và chia sẻ rằng anh "muốn mở 100 quán cà phê", thu hút rất nhiều người hâm mộ đến check in và thưởng thức.

Với sự phát triển liên tục của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, hào quang của những người dẫn chương trình lớn đã phai nhạt. Mặc dù không còn tiếng nói mạnh mẽ nữa, nhưng các phòng phát trực tiếp của họ vẫn thu hút nhiều người dùng xem nhờ lượng người hâm mộ đông đảo và khả năng lựa chọn sản phẩm chuyên nghiệp. Chúng ta hãy cùng chờ xem những người dẫn chương trình lớn này sẽ kể những câu chuyện mới gì trong tương lai.

Tài liệu tham khảo:

1. Lý Giai Kỳ vượt qua mọi khó khăn, người dẫn chương trình lớn sẽ đi về đâu｜Internet Headlines

2. Các mỏ neo lớn đang mất đi chiếc dao rựa giá rẻ｜Titanium Media

3. Các ông lớn tạm biệt mức giá thấp nhất trên Internet｜Tin tức thương mại điện tử Pro

Tác giả: Bạch Dương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"