Chiến lược và phương pháp tiếp thị từ thiện

Lưu ý của biên tập viên: Quảng cáo dịch vụ công hiện diện ở mọi khía cạnh của cuộc sống chúng ta. Do tính chất đặc biệt của mình, quảng cáo dịch vụ công có thể đạt được sự thống nhất giữa giá trị kinh tế và giá trị xã hội. Chiến lược và phương pháp tiếp thị đằng sau chúng là gì? Làm thế nào chúng ta có thể tạo ra một quảng cáo dịch vụ công cộng thành công? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào thời Xuân Thu, nước Lỗ có luật rằng nếu người nước Lỗ bị bắt làm nô lệ ở nước ngoài, tiền chuộc có thể được hoàn trả từ kho bạc nhà nước khi trở về quê hương. Học trò của Khổng Tử là Tử Cống đã chuộc một người ở nước ngoài nhưng từ chối nhận tiền chuộc. Khi Khổng Tử biết được chuyện này, ông đã chỉ trích Tử Cống. Ông nói rằng việc nhận tiền chuộc không làm tổn hại đến đức hạnh của một người, nhưng nếu không nhận tiền chuộc thì sẽ không có ai muốn chuộc lại ai trong tương lai.

Vào thời Xuân Thu, nước Lỗ có luật rằng nếu người nước Lỗ bị bắt làm nô lệ ở nước ngoài, tiền chuộc có thể được hoàn trả từ kho bạc nhà nước khi trở về quê hương. Học trò của Khổng Tử là Tử Cống đã chuộc một người ở nước ngoài nhưng từ chối nhận tiền chuộc. Khi Khổng Tử biết được chuyện này, ông đã chỉ trích Tử Cống. Ông nói rằng việc nhận tiền chuộc không làm tổn hại đến đức hạnh của một người, nhưng nếu không nhận tiền chuộc thì sẽ không có ai muốn chuộc lại ai trong tương lai.

Một lần khác, một đệ tử khác của Khổng Tử là Tử Lộ đã cứu một người đàn ông rơi xuống nước. Người đàn ông tặng Zilu một con bò như một vật tượng trưng cho lòng biết ơn và Zilu đã nhận lấy. Khi Khổng Tử biết được điều này, ông rất vui mừng và nói rằng bây giờ người nước Lỗ chắc chắn sẽ có can đảm để cứu người.

Lý do rất đơn giản. Tử Cống chuộc một người nhưng từ chối nhận tiền chuộc. Điều này đặt ra tiêu chuẩn đạo đức cao cho hành động cứu chuộc một người. Trong tương lai, những người muốn chuộc người sẽ cảm thấy ngại ngùng khi yêu cầu tiền, vì vậy họ sẽ không chuộc người đó nữa. Vì vậy, hành vi thánh thiện là không thể chấp nhận được.

Khổng Tử nhìn nhận mọi việc một cách chi tiết và nhìn xa trông rộng. Ông là một nhà tư tưởng rất am hiểu về bản chất con người. Ông không phải là người theo chủ nghĩa đạo đức xa cách, bảo thủ và phi thực tế như hầu hết mọi người tưởng tượng.

Tôi bắt đầu bằng cách kể câu chuyện này, đó là góc nhìn tổng thể của tôi về tiếp thị từ thiện . Làm từ thiện là một hành động tốt đẹp và đáng được khuyến khích và khen ngợi. Tuy nhiên, nếu bản thân công ty cũng có thể thu được lợi ích từ các hoạt động từ thiện thì điều này chắc chắn sẽ khuyến khích công ty đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào các hoạt động từ thiện và tác động đến nhiều công ty khác tham gia hoạt động từ thiện.

Vào tháng 7 năm nay, khi mưa lớn đổ bộ vào Hà Nam, ERKE đã hào phóng quyên góp 50 triệu nhân dân tệ, sau đó sự kiện này đã trở thành một chủ đề nóng. Cư dân mạng đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp và các cửa hàng ngoại tuyến của ERKE để mua hết sản phẩm.

Trong trận động đất Vấn Xuyên năm 2008, Jiaduobao đã quyên góp 100 triệu nhân dân tệ. Vào thời điểm đó, trên Internet xuất hiện một bài đăng kêu gọi cấm Jiaduobao và yêu cầu nó biến mất khỏi các kệ hàng ở Trung Quốc! ——Nói cách khác, nếu trên kệ có hộp nào thì mua một hộp, mua sạch hết cả Jiaduobao. Chủ đề "cấm Jiaduobao" sau đó đã trở nên nổi tiếng khắp cả nước, gây nên cơn sốt mua Jiaduobao trong lòng người tiêu dùng.

Các công ty đã tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội và xây dựng hình ảnh về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua hoạt động từ thiện. Khi người tiêu dùng đưa ra những bình luận tích cực và ủng hộ các công ty làm từ thiện thì đây là một chu kỳ tích cực và cũng là điều mà những người bình thường như chúng ta nên làm (ca ngợi các nhà tài trợ thay vì ép buộc họ phải quyên góp).

Bài viết này nói về tiếp thị từ thiện, chúng ta hãy cùng xem xét thuật ngữ này. Vì chúng ta gọi đó là "tiếp thị từ thiện" và coi từ thiện là một loại tiếp thị của doanh nghiệp, nên tôi sẽ nói về từ thiện theo góc độ tiếp thị thay vì góc độ đạo đức.

Có nhiều loại phúc lợi công cộng, chẳng hạn như chăm sóc sự phát triển và giáo dục của trẻ em, bảo vệ trẻ vị thành niên, chăm sóc người khuyết tật và nhóm dễ bị tổn thương, cung cấp hỗ trợ tài chính cho sinh viên, nông nghiệp, nông thôn và nông dân, bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật, hỗ trợ an toàn giao thông và phản đối lái xe khi say rượu, ủng hộ lối sống lành mạnh như tiết kiệm điện và nước, và bỏ thuốc lá.

Theo quan điểm trách nhiệm xã hội, các doanh nghiệp, với tư cách là công dân xã hội, nên sử dụng năng lực và nguồn lực của mình một cách tốt nhất có thể và theo đúng kế hoạch quốc gia về công tác từ thiện, càng nhiều càng tốt.

Theo quan điểm tiếp thị, các công ty nên lựa chọn thực hiện tiếp thị và truyền thông về những hoạt động phúc lợi công cộng có liên quan đến mình và phù hợp với yêu cầu chiến lược của riêng mình.

Ví dụ, công ty nước Nongfu Spring có thể đã thực hiện nhiều công tác phúc lợi công cộng, nhưng công chúng không biết đến. Tuy nhiên, mục tiêu mà Suối nước nóng Nongfu hướng tới là bảo vệ nguồn tài nguyên nước.

Hàng năm vào ngày 22 tháng 3, Ngày Nước thế giới, Nongfu Spring tổ chức các sự kiện từ thiện. Những khẩu hiệu như "Trung Quốc tươi đẹp, Nước đẹp" và "Chất lượng nước quyết định chất lượng cuộc sống" đều được mọi người biết đến. Nongfu Spring tiến hành tiếp thị phúc lợi công cộng theo hướng bảo vệ tài nguyên nước, liên quan đến đặc tính sản phẩm và giá trị thương hiệu của nước đóng chai.

Ví dụ, công ty sữa Ausnutria đã phát động chiến dịch tiếp thị phúc lợi công cộng "Bảo vệ miệng sữa đầu tiên" vào năm 2014 để ủng hộ việc nuôi con bằng sữa mẹ và phổ biến các khái niệm khoa học về nuôi con bằng sữa mẹ. Hoạt động này đã nhận được sự ủng hộ của nhiều người nổi tiếng và người tiêu dùng bình thường, đồng thời giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và hình ảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Ausnutria tiến hành tiếp thị phúc lợi công cộng theo hướng hỗ trợ việc nuôi con bằng sữa mẹ, liên quan đến các thuộc tính trong ngành sữa bột và hình ảnh thương hiệu của công ty.

Ví dụ, Autohome, một trang web ô tô trong nước nổi tiếng, thực hiện tiếp thị phúc lợi công cộng tập trung vào sự an toàn của trẻ em trên ô tô và thúc đẩy luật về ghế an toàn cho trẻ em.

Ngoài ra còn có công ty dược phẩm nổi tiếng thế giới Pfizer cũng có chương trình khuyến mãi tiếp thị. Mặc dù xét một cách nghiêm ngặt thì đây không phải là tiếp thị từ thiện mà là tiếp thị sự kiện, nhưng tôi nghĩ nó cũng rất đáng để nói đến. Vậy chúng ta hãy nói về "Buổi hòa nhạc mừng sinh nhật lần thứ 80 của Mozart" của Pfizer.

Mozart là một trong những nhạc sĩ tài năng nhất, nhưng không may ông qua đời khi mới 35 tuổi do nhiễm trùng do vi khuẩn. Vậy tại sao vẫn còn buổi hòa nhạc Mozart lần thứ 80?

Bởi vì, với tư cách là một công ty dược phẩm, Pfizer đã đặt ra một câu hỏi: Nếu Mozart may mắn sống đến 80 tuổi, ông sẽ sáng tác ra những tác phẩm tuyệt vời nào và dòng sông văn minh của chúng ta ngày nay sẽ rực rỡ như thế nào?

Để trả lời câu hỏi này, Pfizer đã sử dụng công nghệ mạng nơ-ron nhân tạo Open AI của Google để cho phép máy học sâu các tác phẩm âm nhạc của Mozart, sau đó tạo ra ba bản nhạc piano mới dựa trên các tác phẩm của Mozart khi ông 40, 60 và 80 tuổi. Tất nhiên, ba tác phẩm này được sáng tác dựa trên đặc điểm phát triển của âm nhạc cổ điển tại ba thời điểm này.

Cuối cùng, Pfizer đã giao ba tác phẩm âm nhạc do AI tạo ra cho các nhạc sĩ nổi tiếng để chuyển thể, đồng thời tìm một dàn nhạc giao hưởng nổi tiếng để tổ chức một buổi hòa nhạc thực sự. Đây là "Buổi hòa nhạc kỷ niệm 80 năm Mozart".

Tôi nghĩ hoạt động tiếp thị sự kiện này được thực hiện tốt, trước hết là vì nó phản ánh đặc điểm của ngành dược phẩm Pfizer. Vì Mozart qua đời vì nhiễm trùng do vi khuẩn nên việc giữ gìn sức khỏe sẽ giúp ông đạt được nhiều thành công hơn.

Thứ hai, buổi hòa nhạc này sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo ra âm nhạc, có nội dung kỹ thuật cao, một chút công nghệ đen và hương vị mở mang trí não. Điều này nhắc mọi người nhớ đến hình ảnh công nghệ và khả năng đổi mới công nghệ của Pfizer với tư cách là một công ty dược phẩm hàng đầu thế giới.

Ngoài ra, âm nhạc còn thể hiện tính nhân văn sâu sắc, phản ánh các giá trị doanh nghiệp và di sản thương hiệu của Pfizer.

Nếu chúng ta suy nghĩ xa hơn, hoạt động tiếp thị sự kiện của Pfizer cũng có thể được chuyển thành hoạt động từ thiện, chẳng hạn như quyên góp doanh thu từ vé hòa nhạc (và thêm một khoản tiền nếu số tiền không nhiều) cho các tổ chức y tế hoặc hỗ trợ phòng ngừa và kiểm soát các bệnh nhiễm trùng do vi khuẩn ở những vùng nghèo.

Hoặc chúng ta hãy đi xa hơn một bước. Ngoài Mozart, một nhạc sĩ vĩ đại khác là Beethoven cũng bị điếc vào những năm cuối đời... Vì vậy, Pfizer có thể phát động một chiến dịch tiếp thị phúc lợi công cộng hướng đến những người khiếm thính, tạo ra một buổi hòa nhạc Beethoven được trực quan hóa, trực quan hóa âm nhạc thông qua các phương tiện kỹ thuật và sau đó chỉ mời những người khiếm thính tham gia, để họ cũng có thể cảm nhận được sự quyến rũ của âm nhạc (bạn có thể tham khảo hiệu ứng trực quan hóa của Apple Music hoặc tham khảo phim siêu nhỏ của mặt nạ Trang Niên Minh Trị).

Pfizer có thể sử dụng cơ hội này để tuyên bố sự quan tâm và chăm sóc của mình đối với người khiếm thính, hỗ trợ họ về mặt tài chính, nghiên cứu và phát triển y khoa, máy trợ thính, v.v. và kêu gọi thế giới quan tâm và chăm sóc người khiếm thính. Loại hình tiếp thị sự kiện mang tính chất phúc lợi công cộng này là sự cải thiện cho Pfizer ở nhiều khía cạnh như nhận diện thương hiệu, hình ảnh và sức ảnh hưởng.

Tóm lại, cốt lõi của loại hoạt động phúc lợi công cộng mà các công ty nên tiếp thị là ba tiêu chuẩn:

1. Phù hợp với chiến lược của công ty và xu hướng phát triển của ngành

2. Phù hợp với giá trị thương hiệu và hình ảnh

3. Phản ánh chức năng sản phẩm và sản phẩm của riêng bạn có thể tham gia vào đó

Loại tiếp thị phúc lợi công cộng này có thể mang lại nhiều lợi ích hơn cho doanh nghiệp và cải thiện gấp đôi giá trị thương hiệu và hình ảnh công ty. Bây giờ, khi định hướng và nội dung của tiếp thị từ thiện đã được làm rõ, chúng ta hãy nói về cách xây dựng thương hiệu từ thiện và IP từ thiện, và loại sự kiện từ thiện nào dễ lan truyền và kích hoạt hơn?

Theo tôi, có bốn sự kiện phúc lợi công cộng và IP phúc lợi công cộng tốt trong những năm gần đây:

1. Đầu tiên là Thử thách Xô nước đá vào năm 2014

Hình thức hoạt động chính của nó là người tham gia sẽ đổ một xô nước đá lên đầu mình và sau đó kêu gọi những người khác đổ nước lên mình. Những người được nêu tên có thể chấp nhận thử thách trong vòng 24 giờ hoặc chọn quyên góp 100 đô la cho ALS.

Tôi không cần phải giới thiệu nhiều về hoạt động này. Vào thời đó, nó phổ biến trên toàn thế giới. Mặc dù nhiều người rất thích thú khi tưới cây, nhưng thực tế họ không quyên góp bất kỳ khoản tiền nào, điều này trái ngược với mục đích ban đầu của người khởi xướng. Tuy nhiên, căn bệnh hiếm gặp và không phổ biến ALS đã được cả thế giới biết đến, chứng tỏ hoạt động phúc lợi công cộng này đã thành công rực rỡ.

2. Giờ Trái Đất

Đây là một IP phúc lợi công cộng có lịch sử thậm chí còn lâu đời hơn. Đây là hoạt động tiết kiệm năng lượng toàn cầu do Quỹ Động vật hoang dã Thế giới (WWF) đề xuất để ứng phó với biến đổi khí hậu toàn cầu. Hình thức cụ thể của hoạt động này là tắt đèn trong một giờ bắt đầu từ 20:30 vào thứ Bảy cuối cùng của tháng Ba hàng năm, bao gồm tắt các sản phẩm tiêu thụ điện không cần thiết, nhằm thể hiện sự quan tâm và ủng hộ của người tham gia đối với việc bảo vệ khí hậu.

Mặc dù việc tắt đèn gây nhiều tranh cãi, nhưng Giờ Trái đất đã rất thành công. Sự kiện đầu tiên được tổ chức tại Sydney vào năm 2007, và năm sau đó đã trở thành một trong những hoạt động về biến đổi khí hậu lớn nhất thế giới, lan truyền với tốc độ đáng kinh ngạc. Ngày nay, Giờ Trái đất là một hoạt động phúc lợi công cộng toàn cầu đang diễn ra.

3. Rừng Kiến

Ant Forest là một dự án phúc lợi công cộng do Ant Group khởi xướng nhằm khuyến khích mọi người giảm lượng khí thải carbon. Tính năng này được ra mắt trên mục phúc lợi công cộng của Alipay vào tháng 8 năm 2016.

Với sự trợ giúp của Ant Forest, người tiêu dùng có thể chuyển đổi nhiều hành vi tiêu thụ carbon thấp của mình thành "năng lượng xanh". Năng lượng có thể được sử dụng để trồng cây ảo trong ứng dụng. Khi tích tụ đến một mức độ nhất định, nó có thể được biến thành một cây thật và được trồng ở những khu vực đang cần được bảo vệ sinh thái cấp bách.

Tác động của sự kiện này cũng lớn không kém. Ngày 5 tháng 6 năm 2020, Ngày Môi trường Thế giới, Alipay đã công bố một bộ dữ liệu: tính đến cuối tháng 5 năm 2020, số lượng người tham gia Rừng Kiến đã đạt 550 triệu, tổng cộng đã trồng 200 triệu cây, diện tích trồng vượt quá 2,74 triệu mẫu Anh và lượng khí thải carbon đã giảm hơn 12 triệu tấn. Có thể nói, Jack Ma và Tập đoàn Ant của ông đã đầu tư số tiền rất lớn và có những đóng góp to lớn cho nỗ lực bảo vệ môi trường của Trung Quốc.

4. Tencent Charity "Mua một bức tranh với giá 1 Nhân dân tệ"

Đây là chiến dịch quyên góp từ thiện do Tencent Charity tổ chức vào tháng 8 năm 2017. Nó ngay lập tức lan truyền trên WeChat Moments và hàng triệu người đã tham gia vào sự kiện nhỏ này chỉ trong nửa giờ.

Hình thức hoạt động rất đơn giản. Tổ chức từ thiện Tencent trưng bày những bức tranh về một số "trẻ em" mắc chứng tự kỷ, hội chứng Down, bại não và các bệnh khác trong H5. Người tham gia có thể trả 1 nhân dân tệ để mua phiên bản điện tử của bức tranh như một khoản quyên góp để ủng hộ họ. Đồng thời, H5 cũng sẽ tạo ra hình ảnh về hành vi mua tranh của bạn để người tham gia có thể chia sẻ cho bạn bè.

Bốn hành động phúc lợi công cộng này đại diện cho ba hình thức tiếp thị phúc lợi công cộng:

Rừng Kiến được thiết kế như một sản phẩm phúc lợi công cộng. Mặc dù những thành tựu của nó không thể tách rời khỏi việc dựa vào siêu APP Alipay, nhưng các chức năng và thiết kế quy trình riêng của nó lại độc lập và hoàn chỉnh. Tôi nghĩ điều đáng khen nhất là việc đưa vào cơ chế trò chơi hóa, tức là hệ thống tăng trưởng điểm, huy hiệu và thứ hạng, khiến hoạt động từ thiện trở nên thú vị và sinh động hơn; Thứ hai là thiết kế cơ chế xã hội, cho phép người dùng tương tác với bạn bè và chia sẻ năng lượng xanh.

“Giờ Trái Đất” là sự sáng tạo ra một sở hữu trí tuệ phúc lợi công cộng và một thương hiệu phúc lợi công cộng. Nó có tên riêng, thiết kế logo, định dạng hoạt động cố định và thiết kế nghi lễ.

"Thử thách đổ nước đá" và "Mua một bức tranh với giá một đô la" là những chiến dịch phúc lợi công cộng rất thành công. Việc quảng bá hai sự kiện từ thiện này đã rất thành công, thu hút sự tham gia của số lượng người dùng lớn nhất và tạo nên những điểm nóng chưa từng có cũng như sự lan tỏa trên mạng xã hội.

Từ những trường hợp này, tôi nhận ra rằng để phát huy tốt các hoạt động phúc lợi công cộng, khuếch đại hiệu quả và số lượng người tham gia, tạo nên thương hiệu phúc lợi công cộng có tính bền vững lâu dài và sức ảnh hưởng rộng rãi. Vì vậy, đối với các doanh nghiệp hoặc tổ chức phi lợi nhuận, họ cần phải nỗ lực trong những khía cạnh sau:

1. Đầu tiên, tiếp thị từ thiện nên tập trung vào các dự án cụ thể và nhóm mục tiêu càng nhiều càng tốt

Khi các công ty làm công tác từ thiện, họ không chỉ nói về tình yêu thương, lòng bác ái và sự cống hiến nói chung mà phải có mục tiêu, nhóm mục tiêu rõ ràng, cụ thể và có hành động cụ thể. Những khái niệm trừu tượng và trống rỗng khó có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng vì chúng ít có khả năng là những vật thể và bối cảnh cụ thể và chi tiết.

Ví dụ, "Thử thách xô nước đá" nhắm vào bệnh ALS, còn "Một đô la cho một bức tranh" nhắm vào bệnh tự kỷ, cả hai đều tập trung vào các nhóm mục tiêu cụ thể. Ví dụ, ngày nay ngày càng có nhiều người mắc chứng trầm cảm và toàn xã hội ngày càng chú ý và đưa tin nhiều hơn về chứng trầm cảm. Đây cũng là một hướng đáng cân nhắc cho hoạt động tiếp thị phúc lợi công cộng của doanh nghiệp.

Thứ hai, tiếp thị phúc lợi công cộng cũng cần được xây dựng theo hướng xây dựng thương hiệu và được coi là thương hiệu và IP bền vững.

Một thương hiệu phúc lợi công cộng phải có tên cố định, logo dễ nhận biết và nhiệm vụ cụ thể có thể tóm tắt trong một hoặc hai câu. Dưới sự chỉ đạo của cùng một thương hiệu phúc lợi công cộng, các công ty có thể triển khai các hoạt động phúc lợi công cộng khác nhau vào các thời điểm khác nhau trong năm, tháng, v.v., nhưng nội dung và mục đích của hoạt động phúc lợi công cộng phải phù hợp với thiết kế của thương hiệu phúc lợi công cộng.

Ví dụ như Rừng Kiến và Giờ Trái Đất.

và "Red Chalk" của Chevrolet. Đây là chương trình giáo dục nông thôn do 21st Century Business Herald và thương hiệu Chevrolet tài trợ chung, được khởi động từ năm 2006. "Red Chalk" kêu gọi và tổ chức những doanh nhân có trình độ học vấn cao đến giảng dạy tại các trường học nông thôn, giúp cải thiện đội ngũ giáo viên yếu kém ở vùng sâu vùng xa, thúc đẩy sự phát triển của giáo dục địa phương, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của xã hội địa phương.

Một ví dụ khác là “Happy Tangram” của Bridgestone. Đây là hoạt động phúc lợi công cộng quy mô lớn do Zhou Fang Weekend và Bridgestone khởi xướng vào năm 2009, tập trung vào việc giáo dục trẻ em ở các vùng nông thôn kém phát triển về kinh tế. Hình thức hoạt động cụ thể là cung cấp nhạc, mỹ thuật và các đồ dùng giảng dạy khác cho các trường tiểu học ở nông thôn thông qua sự kết hợp giữa "quyên góp cho các lớp học đang mở rộng" và "giảng dạy lớp học thứ hai", nhằm truyền tải trí tưởng tượng, sự sáng tạo, vẻ đẹp và niềm vui cho trẻ em địa phương.

Xét về góc độ thương hiệu, "Red Chalk" và "Happy Tangram" đều là những thiết kế thương hiệu phúc lợi công cộng rất thành công.

Tên và thiết kế logo của họ rất tuyệt, dễ nhận biết và liên quan đến các đặc điểm phúc lợi công cộng, có thể gợi lên những liên tưởng và mong muốn tốt đẹp ở mọi người. Về mặt truyền thông, Chevrolet và Bridgestone cũng rất chú trọng đến tính chuẩn mực và tính toàn vẹn của thương hiệu mình.

Tuy nhiên, hai thương hiệu phúc lợi công cộng này đã ra đời hơn mười năm nhưng sức ảnh hưởng vẫn chưa lan tỏa ra toàn xã hội. Có lẽ nếu tôi không nhắc đến trong bài viết hôm nay thì nhiều người vẫn chưa biết đến sự tồn tại của hai người này. Tại sao hai thương hiệu phúc lợi công cộng này chưa được phổ biến? Trên thực tế, nó thiếu hai điểm tôi đã đề cập sau.

Thứ ba, một lần nữa, tiếp thị từ thiện cần có hướng dẫn hành động cụ thể và các hoạt động dễ nhận biết để tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng.

Ví dụ, Giờ Trái đất là về việc tắt đèn, Thử thách Xô nước đá là về việc tưới nước và Rừng Kiến là về việc trồng cây. Tốt hơn là làm một việc một cách hoàn hảo còn hơn làm mười ngàn việc một cách tầm thường. Điều này cũng đúng với hoạt động tiếp thị từ thiện. Lặp lại một hoạt động từ thiện trong mười hay hai mươi năm sẽ là một hành động tử tế tuyệt vời và tồn tại mãi mãi.

Ngoài các hoạt động phúc lợi công cộng nêu trên, một hoạt động phúc lợi công cộng khác cũng được nhiều người biết đến trong những năm gần đây là "bữa trưa miễn phí". Hoạt động “Bữa trưa miễn phí” nhằm vận động quyên góp 3-4 nhân dân tệ mỗi ngày để cung cấp bữa trưa miễn phí cho trẻ em nghèo, giúp trẻ em Trung Quốc tránh đói, lớn lên khỏe mạnh và cải thiện tình trạng dinh dưỡng cho trẻ em nông thôn Trung Quốc.

Một câu chuyện khác cũng khá thành công trong việc quảng bá là “Lật sách, vượt núi, vượt đồi”. Đây là dự án hợp tác giữa Cainiao Station, One-way Space và Heaven vào tháng 3 năm 2021.
Địa ngục là một hoạt động phúc lợi công cộng được khởi xướng cho toàn xã hội. Hoạt động này nhằm thu thập những cuốn sách văn học chưa sử dụng của mọi người và kêu gọi mọi người quyên góp một cuốn sách để trẻ em có thể nhìn thấy thế giới rộng lớn hơn và trở thành những con người tốt hơn.

Vì hình thức hoạt động đơn giản hơn và nội dung cụ thể hơn nên có nhiều điểm bùng nổ hơn về mặt truyền đạt và dễ nhớ hơn đối với người tiêu dùng ("lật sách và vượt núi" có nghĩa là bản sao áp phích rất tuyệt vời).

Điều đặc biệt quan trọng là hình thức hoạt động phải giản dị, cụ thể, tạo điều kiện thuận lợi để người dân tham gia, cùng nhau mở rộng hoạt động, nâng cao hiệu quả và sức ảnh hưởng của hoạt động phúc lợi công cộng.

4. Cuối cùng, tiếp thị phúc lợi công cộng nên đưa ra các cơ chế xã hội càng nhiều càng tốt để tạo ra các hiệu ứng xã hội.

Lý do khiến "Thử thách dội nước đá" tạo nên cơn sốt tưới nước toàn cầu là vì có một cơ chế đặt tên được thiết kế theo hình thức hoạt động của nó. Mỗi người tưới cây phải đề cử ba người mà mình quen biết tham gia. Điều này tự nhiên tạo ra hiệu ứng phân hạch từ một đến ba, ba đến chín và chín đến hai mươi bảy. Hơn nữa, việc chấp nhận thử thách đổ nước đá lên đầu có thể mang lại niềm vui và sự phấn khích cho người tham gia.

Lý do khiến “Mua một bức tranh với giá một nhân dân tệ” trở nên phổ biến trên WeChat Moments cũng là vì nó đã tận dụng sức ảnh hưởng của mạng xã hội WeChat. Một phần được thiết kế trong sự kiện để tự động tạo áp phích để người tham gia đăng lên WeChat Moments. Bên cạnh đó, với tư cách là một hình thức hoạt động, ngưỡng tham gia của H5 và việc bỏ ra 1 tệ để mua một bức tranh cũng rất thấp.

Mặt khác, người tham gia chỉ cần bỏ ra 1 nhân dân tệ để đăng một vòng tròn bạn bè để thể hiện tình yêu của mình, điều này tạo ra động lực xã hội cho người tham gia.

Đối với Ant Forest, "trồng cây ảo" thực chất có thể được coi là một trò chơi canh tác. Thật thỏa mãn khi chứng kiến ​​những cái cây mình trồng lớn lên từng chút một. Hơn nữa, trò chơi này còn có cơ chế xã hội trong Alipay APP tương tự như trò chơi "trộm rau" thời kỳ đầu.

Tóm lại, nếu tiếp thị phúc lợi công cộng muốn tạo ra xu hướng xã hội và huy động sự nhiệt tình tham gia của công chúng thì cốt lõi phải có ba yếu tố:

Đầu tiên, giới thiệu các cơ chế xã hội . Ví dụ, "Thử thách đổ xô nước đá" dựa trên Weibo, chiến dịch "Một nhân dân tệ để mua một bức tranh" sử dụng WeChat và Rừng kiến ​​là nội tại của Alipay.

Thứ hai, cung cấp phần thưởng xã hội. Người tham gia phải có thể đạt được phần thưởng về mặt tinh thần, niềm vui và cảm giác thành tựu hoặc giá trị tự khẳng định từ các hoạt động phúc lợi công cộng, để nâng cao hình ảnh bản thân trong mắt công chúng.

Thứ ba, nhân danh tình yêu. Nhân danh tình yêu thương và lòng từ thiện, người tiêu dùng sẽ có động lực hơn để chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội mà không phải gánh nặng hay lo lắng.

Bởi vì hoạt động từ thiện không giống như hoạt động thương mại. Người tiêu dùng vẫn sẽ cân nhắc đến hình ảnh và khuôn mặt của mình khi chuyển tiếp các hoạt động thương mại và thông tin kinh doanh. Ví dụ, nhiều người sẽ không chuyển tiếp thông tin về đợt “giảm giá” của Pinxixi cho nhóm bạn bè và nhóm công khai của riêng họ mà chỉ chuyển tiếp thông tin này cho nhóm người thân và bạn bè riêng tư của họ.

Với sự hỗ trợ của các yếu tố này, các hoạt động phúc lợi công cộng có thể thu hút nhiều người tham gia hơn và tối đa hóa ảnh hưởng xã hội của phúc lợi công cộng.

Trên đây chỉ là một số suy nghĩ của tôi về tiếp thị phúc lợi công cộng. Tôi thực sự hy vọng rằng sẽ có nhiều người, nhiều công ty và nhiều tổ chức tham gia vào hoạt động tiếp thị phúc lợi công cộng để mang lại nhiều lợi ích hơn cho xã hội và làm cho cuộc sống của chúng ta tốt đẹp hơn.

Tác giả: Tay không