Triển lãm ACG khởi động lại với sự nhiệt tình và phần thưởng tiếp thị ACG đang chờ được khai thác

Bài viết này tập trung vào mức độ phổ biến của các triển lãm ngoại tuyến ACG năm nay, phân tích đặc điểm của các triển lãm khác nhau và minh họa khả năng tiêu thụ của đối tượng khán giả hai chiều đang được giải phóng. Bài viết cũng sử dụng dữ liệu và các trường hợp cụ thể để lập luận, đưa ra những ý tưởng rõ ràng từ phân tích sự khác biệt của triển lãm đến thực tiễn tiếp thị thương hiệu, dễ dàng tạo được sự đồng cảm với người đọc.

Vào năm 2023, khi các hoạt động ngoại tuyến được khởi động lại trên diện rộng, mức độ phổ biến của các triển lãm ACG (hoạt hình, truyện tranh và trò chơi) đã đạt mức cao nhất mọi thời đại.

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, Comicup (sau đây gọi tắt là CP) 29 đã quay trở lại, mở ra sự kiện lớn "200.000 ACG 'tấn công' Thượng Hải"; và ảnh GIF về người dùng chạy vào Bilibili World (sau đây gọi tắt là BW) 2023 vào ngày đầu tiên đã được chuyển tiếp rất nhiều trong thời gian ngắn và trở thành từ khóa tìm kiếm hot do cảnh tượng gây sốc; chỉ có các cuộc triển lãm của các nhà sản xuất trò chơi lớn cũng đang nổi lên một cách liên tục. Chỉ riêng mùa hè năm nay, có Lễ hội "Honkai Impact 3", Lễ hội kỷ niệm 14 năm "Genshin Impact☆FES", Lễ hội kỷ niệm 14 năm "Jian Wang 3" và các hoạt động khác tập trung vào...

Tại sao các triển lãm ngoại tuyến có thể kích thích sự nhiệt tình tiêu dùng của người hâm mộ ACG và tạo ra nhiều cuộc thảo luận và tương tác trên toàn bộ mạng lưới? Các thương hiệu có thể tận dụng triển lãm ngoại tuyến như thế nào để mở ra những cách thức tiếp thị hai chiều mới?

1. CP thì “sôi động”, BW thì “vui vẻ khi tham quan”, chỉ có triển lãm là “hardcore”, triển lãm offline của ACG thể hiện sự khác biệt

Khi tìm hiểu sâu về những thay đổi về số lượng và danh tiếng của các triển lãm ngoại tuyến ACG năm nay, Clour phát hiện ra rằng sự khác biệt và nhận thức mới đang hình thành trong hướng đi này.

"Nếu bạn muốn xem những người có cùng sở thích làm việc gì đó, hãy đến CP."

Là triển lãm người hâm mộ lớn nhất Trung Quốc, nơi đây có sự tập trung rất cao về CP và các yếu tố hai chiều, và điều thiếu sót nhất chính là các cảnh biểu diễn trực tiếp nổi tiếng. Tại CP29 năm nay, một "nữ Bồ Tát" đội chiếc đèn lớn trên đầu và cầm mô hình Gatling đã trở thành tâm điểm chú ý ngay khi xuất hiện và nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Ngoài ra, còn có một số cosplay giàu trí tưởng tượng như "Phật đẩy Hatsune Miku" và "Nam chính Cửu Biến Đại Ruột tái hiện cảnh ma nổi tiếng", khiến mọi người phải trầm trồ trước khả năng sáng tạo meme của nhóm nhạc hai chiều này.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

"Nếu bạn muốn xem nội dung ACG toàn diện, hãy truy cập BW."

BW đã phát triển từ một triển lãm truyện tranh thông thường thành một triển lãm ACG toàn diện với nội dung đa dạng nhất và hiệu quả về mặt chi phí cao nhất. Theo số liệu chính thức từ Bilibili, BW2023 không chỉ thu hút 210.000 người dùng mà còn giành được 49 danh sách tìm kiếm hot trên mọi nền tảng ngoài Bilibili.

Năm nay, BW đã thành lập tám phân khu bao gồm thế giới trò chơi, cuộc chạm trán hoạt hình, thị trấn UP, công viên ảo, v.v., tương đương với việc tái tạo một trạm B ngoài đời thực ngoại tuyến. Tổng diện tích đã đạt tới 140.000 mét vuông, quy mô lớn nhất trong lịch sử. Trải nghiệm bất ngờ khi bị mưa lớn ở Thượng Hải vào cuối ngày đầu tiên cũng khiến BW năm nay được người dùng đặt biệt danh là "cuộc thi ba môn phối hợp hai chiều thực sự".

Ngoài những người cosplay, người dẫn chương trình UP, nghệ sĩ nước ngoài, diễn viên lồng tiếng và những khách mời khác thể hiện tài năng của mình ngay tại chỗ, điểm nhấn mới của BW2023 chính là sự tham gia nhiệt tình của các nhà sản xuất trò chơi và phần cứng. Riêng MiHoYo đã mang đến sự kiện năm nay năm tựa game nổi tiếng, bao gồm "Honkai Impact 3", "Genshin Impact", "Undecided Case Files", "Honkai Impact 3rd" và "Zero", và tất cả đều có khu vực triển lãm độc lập. Ngoài ra, các chủ đề như #Karina cos blade# và #Viên Hoa xuất hiện tại Triển lãm truyện tranh Thượng Hải# cũng được các game thủ cốt cán thảo luận sôi nổi và mức độ phổ biến trên toàn bộ mạng lưới vẫn ở mức cao.

“Nếu bạn muốn trải nghiệm trò chơi một cách sâu sắc, hãy đến triển lãm DUY NHẤT do chính các công ty lớn tổ chức.”

Khác với các triển lãm truyện tranh tổng hợp như CP và BW, triển lãm truyện tranh quy mô lớn có lợi thế tuyệt đối về mặt tinh tế trong nội dung. Ví dụ, mô hình tàu Rhodes Island được "trưng bày" tại Arknights Carnival vào tháng 4 năm nay đã khôi phục lại kết cấu của trò chơi ở mức độ lớn nhất. Trong phim tài liệu hậu trường của Carnival, câu nói của đội ngũ sản xuất "Nhiệm vụ của chúng tôi là tạo ra một giấc mơ có thật bằng kết cấu thép, gỗ, cọ vẽ và màu sắc" đã chạm trực tiếp đến trái tim của người chơi.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

Ngược lại, ChinaJoy (sau đây gọi là CJ), một đơn vị triển lãm lâu năm, đã gặp phải tranh cãi về uy tín trên các nền tảng xã hội trong năm nay: chất lượng đơn vị triển lãm không đồng đều, phương pháp tiếp thị cồng kềnh và lỗi thời, lợi ích tương tác tương đương với lừa đảo, tất cả đều khiến trải nghiệm của người dùng trở nên không thể chịu đựng được.

Nguồn ảnh: Người nổi tiếng Weibo @兔噬鸡大老爷

Có ít công ty lớn tới đây hơn. Chấp nhận mọi loại công ty. Hippo, Meituan và Mixue Ice City đều có tại CJ. Trước đây tôi không hiểu được điều này. "Tôi đã không đến đó kể từ năm 2020. Có ít gian hàng hơn nhiều vào năm 2020 so với năm 2019. Bây giờ khi tôi nhìn vào những người tham gia triển lãm, tôi không biết nhiều người trong số họ và rất ít người trong số họ đã chơi trò chơi." "Đừng gọi là ChinaJoy, hãy gọi là Daibao Joy"...

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Cùng một triển lãm ACG, tại sao một số lại được cả sự ưa chuộng và dư luận ủng hộ trong khi một số khác lại đi xuống? Trước khi khám phá phương pháp tiếp thị "2D + X", tốt hơn hết là chúng ta nên xem lại các đặc điểm của nội dung 2D hit trong năm nay.

2. 2023, năm của giao thông ACG và phản công truyền miệng

Trong nửa đầu năm nay, "cuộc phản công hai chiều" tiêu biểu nhất chính là sự tham gia của nữ ca sĩ Nhật Bản Miyori Ya trong "Chị em cưỡi gió và sóng 4". Trong suốt thời gian phát sóng chương trình, các chủ đề liên quan đã thống trị các tìm kiếm phổ biến trên toàn mạng.

Hiện tượng Meiyiliya không chỉ tạo nên một lễ hội trong cộng đồng hai chiều mà còn đưa sự nổi tiếng của cô vượt ra ngoài phạm vi công chúng, các nghệ sĩ và người nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã lần lượt có "mối liên kết trong mơ" với cô.

Ví dụ, Jiro Wang, cựu đội trưởng nhóm nhạc thần tượng nam Fahrenheit, và Gong Linna, người đã hợp tác với Meiliya nhiều lần trong chương trình Sisters Who Make Waves, đều được phát hiện cổ vũ cho Meiliya tại buổi hòa nhạc BML (BILIBILI MACRO LINK) năm nay. Với tư cách là "anh cả" trong phòng phát sóng trực tiếp của Meiyiliya, Vương Nhất Bác cũng bị chụp ảnh hét lên "Tiểu Mỹ, đừng đi", cư dân mạng bình luận: "Khi người nổi tiếng đuổi theo các ngôi sao, họ chẳng khác gì chúng ta".

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Về các sự kiện truyền miệng hai chiều, năm nay một sự việc ở BW, nơi một cô gái mặc trang phục COS cứu người giữa trời mưa đã thu hút sự chú ý của toàn bộ mạng lưới, và hàng trăm cơ quan truyền thông bao gồm @People's Daily, @Xinhua News Agency và @CCTV News đã theo dõi báo cáo.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

#Cô gái cứu người giữa trời mưa bên ngoài triển lãm truyện tranh đã được tìm thấy#, #Cô gái 2D đáp lại hành động quỳ gối cứu người dưới trời mưa#, #Chàng trai đích thân cảm ơn coser đã quỳ gối cứu người#... Các chủ đề tìm kiếm nóng liên tục tiếp tục khuếch đại sức ảnh hưởng tích cực của nhóm 2D, đồng thời cũng tăng không gian tưởng tượng của triển lãm ngoại tuyến ACG với tư cách là lĩnh vực nội dung thương hiệu.

Có thể thấy rằng năng lượng của “2D + X” đã được phản ánh trong nhiều lĩnh vực. Cho dù đó là "chương trình tạp kỹ 2D", "nghệ sĩ 2D" hay "điểm nóng nền tảng xã hội 2D", việc tích hợp 2D với nhiều lĩnh vực đang giải phóng tiềm năng truyền thông và tiềm năng tiêu dùng của đối tượng khán giả này.

Theo số liệu của iResearch, quy mô ngành công nghiệp hai chiều của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ tăng trưởng 27,6% vào năm 2023 lên 221,9 tỷ nhân dân tệ, trở thành con số tăng trưởng hiếm hoi hiện nay, đồng thời duy trì tốc độ tăng trưởng cao hai chữ số trong bảy năm liên tiếp. Là sự kiện tập trung nhiều yếu tố hai chiều nhất, triển lãm ACG ẩn chứa sức mạnh truyền thông và giá trị tiếp thị trong những người tham gia, chờ đợi các thương hiệu khai thác.

3. Các thương hiệu có thể sử dụng triển lãm ACG để thực hiện tiếp thị hai chiều như thế nào?

Chìa khóa của tiếp thị thương hiệu chính là biến năng lượng tiềm tàng của triển lãm ACG thành chính thương hiệu. Hiện nay, nhiều thương hiệu và doanh nghiệp đã thành công trong việc khai phá lối chơi tiếp thị hai chiều.

Fanta, nhà tài trợ của BW năm nay, là một ví dụ điển hình.

Ngay từ tháng 6, tài khoản chính thức của Fanta đã phát động sự kiện "BW Paradise Waiting for Your Guide" trên Bilibili. Người dùng có thể nhận được tài sản kỹ thuật số giới hạn BW của Fanta, phiếu giảm giá VIP và các lợi ích khác bằng cách tham gia các trò chơi nhỏ trực tuyến. Trong giai đoạn khởi động, Fanta đã tận dụng sự nổi tiếng của triển lãm ACG.

Tại địa điểm BW, khu vực triển lãm màu cam và vàng của Fanta đặc biệt bắt mắt. Họ thậm chí còn mời @中国boy超级高猿 mặc trang phục rối màu cam và trở thành "đại sứ thương hiệu". Hình ảnh này đã thu hút rất nhiều người hâm mộ đến xem và chụp ảnh. Nó đã chuyển đổi thành công mức độ phổ biến cao của các host UP hàng đầu trên Bilibili thành mức độ phổ biến của thương hiệu và nắm bắt được bản chất của sự tương tác có tính gắn kết cao giữa người hâm mộ và các host UP tại triển lãm BW.

Vào ngày diễn ra sự kiện, nhiều người dùng đã chia sẻ các sản phẩm ngoại vi và hình ảnh chương trình mà họ nhận được trên sân khấu Fanta trên các nền tảng xã hội, giúp thúc đẩy sự phổ biến của thương hiệu. Trong số đó, ba lô đồng thương hiệu Fanta và BW được người dùng vô cùng yêu thích vì những tính năng thiết thực như "sức chứa lớn" và "rảnh tay". Những đối tượng khán giả mang theo chiếc ba lô đồng thương hiệu đã trở thành "biển quảng cáo di động" của thương hiệu, điều này cũng giúp thương hiệu tích lũy tài sản truyền miệng và thu được một lượng lớn nước máy.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Chương trình “Uni-President Ice Black Tea, Dancing True Youth” do Uni-President Ice Black Tea và BML đồng sáng tạo năm nay cũng rất thành công trong tiếp thị hai chiều.

Chương trình khiêu vũ tại nhà này, do 22 người dẫn chương trình của UP thực hiện, kết hợp thương hiệu với BDF (Lễ hội khiêu vũ Bilibili), được người dùng cốt lõi của đài B vô cùng yêu thích. Sau buổi biểu diễn, nhiều người dùng đã bày tỏ sự đánh giá cao về tính sinh động của chương trình. "Tôi cứ nghĩ đây là một chương trình do Bên A dàn dựng để kiếm tiền, nhưng hóa ra lại là một chương trình liên khúc!", "Chương trình (diễn) hay nhất của BML", thậm chí một số cư dân mạng còn nói "Bố của Bên A là vị thần vĩnh cửu, từ giờ tôi chỉ uống trà đen đá Uni-President thôi".

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Station B

Hoạt động ngoại tuyến chỉ là một phần của tiếp thị thương hiệu. Vòng lặp khép kín "online-offline-online" mà BW&BML đã hình thành chính là cốt lõi của tiếp thị thương hiệu. Trong giai đoạn khởi động, các hoạt động được sử dụng để tận dụng các nguồn lực nội bộ của B Station nhằm thu hút lượng truy cập đến thương hiệu; trong suốt triển lãm BW&BML, lượng truy cập ngoại tuyến đã giúp thúc đẩy tiếng nói của thương hiệu; và trải nghiệm đắm chìm tại chỗ đã kích thích mong muốn khám phá và thể hiện bản thân của người dùng. Nội dung do người dùng đăng trên các nền tảng xã hội khác nhau cho phép các thương hiệu tận dụng giá trị của lượng truy cập dài, do đó đạt được hiệu quả tiếp thị lâu dài hơn.

IV. Phần kết luận

Tóm lại, trong năm các triển lãm ngoại tuyến của ACG được khởi động lại, những tấm vé khó mua đã đủ để thể hiện sự nhiệt tình tiêu dùng bị kìm nén từ lâu của khán giả ACG và đây là cơ hội tuyệt vời để tiếp thị thương hiệu. Cách đạt được hiệu quả tiếp thị khác biệt dựa trên đặc điểm của các triển lãm khác nhau chính là chìa khóa để các thương hiệu mở khóa tiếp thị hai chiều.

Tác giả: Bạch Dương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"