"Thứ Hai năng lượng cao" của GAC ​​Honda: Kích hoạt Mã thành công của người dùng

Tại sao “Thứ Hai năng lượng cao” của GAC ​​Honda lại là mã kích hoạt người dùng thành công? Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ lý do và cũng được khuyến nghị cho các công ty trong ngành công nghiệp ô tô.

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp ô tô truyền thống đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng tăng và sự gia tăng của các loại xe năng lượng mới đã khiến tình hình của ngành này trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa, cuộc chiến giá cả đang ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Nguyên nhân sâu xa của hiện tượng này là thị trường đang trở nên bão hòa, nhu cầu dần giảm sút và thị trường ô tô đã bước vào giai đoạn cạnh tranh thực sự.

Không chỉ vậy, khái niệm tiêu dùng của người dùng cũng đang thay đổi. Với sự ra đời của kỷ nguyên ô tô thông minh, đối với người dùng, ô tô không còn chỉ là sản phẩm công nghiệp mà là sản phẩm tiêu dùng; chúng không còn chỉ là phương tiện di chuyển nữa mà đã trở thành không gian sống di động.

Trong bối cảnh này, tiếp thị ô tô phải chuyển từ tư duy "lấy sản phẩm làm trung tâm" sang tư duy "lấy người dùng làm trung tâm" .

Một mặt, các công ty ô tô cần tiếp tục thu hút khách hàng mới; Mặt khác, điều quan trọng hơn là duy trì và kích hoạt hiệu quả người dùng cũ, biến người dùng cũ thành KOC và giúp quảng bá và lan tỏa thương hiệu. Truyền miệng từ người dùng luôn là công cụ tiếp thị hiệu quả và có sức ảnh hưởng nhất.

Trong khi các hãng xe khác vẫn đang trong cuộc chiến giá cả thì Guangben, với tư cách là một thương hiệu liên doanh của Nhật Bản có lịch sử vẻ vang 26 năm, ngoài việc nhấn mạnh vào chất lượng, còn là hãng đầu tiên nhận thức sâu sắc tầm quan trọng của tư duy người dùng, thoát khỏi sự cạnh tranh hẹp ở cấp độ "xe hơi" và vươn lên cấp độ quan hệ "người dùng", chủ động khởi xướng mô hình vận hành mối quan hệ tin cậy giữa thương hiệu và người dùng, giúp doanh nghiệp và người dùng nâng cấp từ "kết nối sản phẩm" lên "kết nối cảm xúc", qua đó xây dựng lợi thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp - tài sản người dùng.

Không khó để nhận ra rằng kể từ năm ngoái, Guangben đã tích cực khám phá các mô hình hoạt động người dùng mới. Ví dụ, năm ngoái Guangben và Starbucks đã cùng nhau tạo ra sự kiện Coffee Tating Monday·Power Up ; Vào tháng 5 năm nay, Guangben và KFC đã hợp tác vào thứ Hai để ra mắt sự kiện chiều chuộng người hâm mộ cuồng nhiệt mang tên "V you for lunch, please eat KFC" .

Mặc dù họ hợp tác với nhiều thương hiệu khác nhau nhưng mục đích thực sự là như nhau. Guangben đang đẩy nhanh nỗ lực chiều chuộng người hâm mộ và tăng cường tương tác của người dùng thông qua các hoạt động. Hiệu quả của hoạt động này rất rõ ràng. Chỉ trong vòng hai tháng, hơn 4.000 người dùng cũ không hoạt động đã được kích hoạt thành công, hơn 4.000 bài đăng được người dùng tự nguyện tạo và quảng bá, và 188.000 tương tác của người dùng đã được kích hoạt, kích hoạt đáng kể các thành viên của Guangben APP.

Theo tôi, chiến dịch marketing thu hút người hâm mộ của Guangben rất đáng chú ý, đặc biệt là kế hoạch tổng thể và thiết kế chi tiết dựa trên “suy nghĩ của người dùng”, rất đáng để tham khảo và học hỏi. Tôi xin chia sẻ với bạn cách giải thích của tôi ở đây, tôi tin là nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

1. Nền tảng của thành công hay thất bại: Thông tin chi tiết chính xác về người dùng và thương hiệu phong cách sống để kích thích sự tham gia

Ngày nay, các công ty ngày càng gặp nhiều khó khăn và tốn kém hơn trong việc thu hút người dùng tham gia vào các tương tác. Đặc biệt đối với hàng hóa bền như ô tô, có sự khác biệt cơ bản so với ngành trà sữa hay trái cây. Không có tần suất mua hàng lặp lại và tiêu dùng bốc đồng cao như vậy.

Nhu cầu về ô tô tương đối yếu và các công ty không thể lúc nào cũng tặng miễn phí thẻ xăng, thảm lót ô tô và các sản phẩm khác. Mặc dù điều này có thể đáp ứng được nhu cầu về "lợi ích vật chất" của người sử dụng nhưng lại khó có thể chạm đến mong muốn của họ ở cấp độ "tinh thần và tình cảm".

Tôi nên làm gì? Điều này đòi hỏi chúng ta phải quay lại chân dung người dùng của Guangben và xem họ là ai. Họ chủ yếu bao gồm những nhân viên văn phòng cấp trung, doanh nhân và ông chủ có nền tảng nghề nghiệp nhất định. Đặc điểm đáng chú ý của những người này là họ điềm tĩnh, có trách nhiệm, sẵn sàng chiến đấu và tràn đầy tình yêu và khát vọng sống. Dựa vào đó, bạn có thể dễ dàng tìm ra điểm đột phá.

Hiện nay, sự hợp tác giữa Guangben với Starbucks trong chương trình “Coffee Taste Monday” và “V Your Lunch, Please Eat KFC” với KFC đang rất thành công. Bởi vì họ đã nắm bắt được ba điểm chính từ chân dung người dùng, điều này đáng để suy ngẫm và học hỏi:

1. Kích thích giá trị cảm xúc của người dùng

Starbucks và KFC đều là những thương hiệu phong cách sống và những thương hiệu này đánh đúng vào giá trị cảm xúc của người dùng và mang đến cho họ trải nghiệm phong cách sống độc đáo. Cà phê là một thức uống, nhưng nó còn thể hiện lối sống của giới công chức và doanh nhân; Bữa trưa KFC không chỉ là thức ăn, nó còn tượng trưng cho lối sống của những người làm việc tại nơi làm việc. Không còn nghi ngờ gì nữa, đây là một sáng kiến ​​khôn ngoan khi kích thích giá trị cảm xúc của người dùng bằng cách sử dụng các thương hiệu phong cách sống mà họ yêu thích .

Vào năm 2023, Guangben và Starbucks sẽ cùng nhau ra mắt xe tải thực phẩm cho sự kiện Coffee Tating Monday

2. Sử dụng thói quen tiêu dùng tần suất cao để thúc đẩy tương tác tần suất cao

Mục tiêu cốt lõi của hoạt động này là kích hoạt người dùng, do đó, tương tác càng thường xuyên thì càng tốt. Điều này đòi hỏi một "cú móc tần số cao" ngay lập tức. Cà phê là thức uống được tiêu thụ thường xuyên, cũng như bữa trưa. Việc tạo ra các cơ hội tương tác tần suất cao bằng cách dựa vào thói quen tiêu dùng tần suất cao là một lựa chọn khôn ngoan . Các vật phẩm như cốc nước, lều và thảm lót xe hơi tuy đắt hơn nhưng người dùng có thể không cần đến sau khi thắng một lần, khiến việc tạo ra các cơ hội tương tác liên tục trở nên khó khăn.

Có thể thấy rằng việc lựa chọn cà phê Starbucks và bữa trưa KFC của Guangben là một quyết định đúng đắn sau khi cân nhắc kỹ lưỡng. Đừng nghĩ rằng điều này đơn giản. Điều này đòi hỏi phải suy nghĩ sâu sắc về mục tiêu hoạt động và hiểu biết của người dùng.

3. Siêu thương hiệu truyền tải sự tin tưởng tuyệt đối

Việc Guangben lựa chọn hợp tác với các siêu thương hiệu này có thể nhanh chóng tạo dựng được sự công nhận rộng rãi trong tâm trí người dùng, truyền tải sự tin tưởng tuyệt đối thông qua các siêu thương hiệu và mang lại cho Guangben hình ảnh của một siêu thương hiệu. Đồng thời, các siêu thương hiệu cũng sẽ quảng bá thông qua kênh riêng của mình. Điều này sẽ có tác động chồng lên những người dùng là thương hiệu Guangben và siêu thương hiệu, do đó kích thích hoạt động và lòng trung thành lớn hơn.

Do đó, thông tin chi tiết chính xác về người dùng không chỉ là điều kiện tiên quyết cho hoạt động của người dùng tốt mà còn là chìa khóa cho một chiến dịch thành công .

2. Xây dựng IP: trải nghiệm người dùng đa kênh và tạo ra hoạt động thương hiệu dài hạn

Điều khó khăn nhất trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng không phải là thiết lập mà là duy trì nó. Một sự kiện chắc chắn có thể dễ dàng xây dựng mối quan hệ với người dùng, nhưng nếu đó chỉ là mối quan hệ một lần. Mối quan hệ kiểu này vừa tốn kém vừa không đủ sâu sắc, khiến người dùng khó nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Vậy phải làm gì? Chúng ta cần học hỏi từ Taobao và học cách tạo ra Double 11. Double 12 thường được gọi là lễ hội sáng tạo, bản chất của nó là IP hóa các hoạt động .

Từ sự kiện Starbucks Coffee Tating Monday năm ngoái đến sự kiện Crazy V Your Lunch on Monday ngày hôm nay, Guangben đang cẩn thận định hình IP sự kiện của riêng mình và tạo ra một lễ hội độc quyền cho người dùng. Chúng tôi sẽ tiếp tục lên kế hoạch tổ chức các hoạt động tri ân người hâm mộ vào các ngày thứ Hai, biến hoạt động tri ân người hâm mộ thành một hoạt động mang tính biểu tượng và để lại ấn tượng sâu sắc và mạnh mẽ trong tâm trí người dùng.

Việc tạo ra loại hoạt động sở hữu trí tuệ về thương hiệu lâu dài này có thể được coi là nỗ lực đổi mới của Guangben trong ngành. Lần này, họ còn thiết kế riêng một khẩu hiệu cho sự kiện - "Guangben APP, Thứ Hai năng lượng cao". Chúng tôi cố gắng liên tục nhấn mạnh và truyền tải đến người dùng rằng "Guangben APP là trạm sạc cảm xúc thứ Hai của chủ xe", để người dùng không còn sợ hội chứng làm việc thứ Hai. Tất nhiên, cách nạp tiền cho người dùng chính là lợi ích bất ngờ thực sự mà hoạt động Feichang Monday và V You Lunch mang lại.

Không dễ để tạo thành công một sự kiện IP. Cần phải quảng cáo nhiều lần tới tất cả người dùng, đồng thời cũng phải cân nhắc đến trải nghiệm tham gia của người dùng. Do đó, cách tốt nhất là xây dựng trải nghiệm người dùng đa kênh .

Tôi nhận thấy sự kiện “V You Lunch, Please Eat KFC” của Guangben đã thu hút được sự tham gia của người dùng trực tuyến và ngoại tuyến. Trên mạng, ứng dụng Guangben là chiến trường chính, người dùng có thể mua sắm tại trung tâm thương mại, đăng bài và tương tác trong cộng đồng, cũng như quảng bá và tương tác trên Weibo và các tài khoản chính thức.

Ngoại tuyến, nó cũng bao phủ 500 cửa hàng được Guangben ủy quyền trên toàn quốc và mở ra việc sử dụng APP để tạo điều kiện cho người dùng tham gia và trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời tích lũy dữ liệu người dùng, có lợi cho hoạt động kỹ thuật số và phân tích người dùng Guangben.

Nguồn: Bài đăng của người dùng cộng đồng APP Guangben

Thông qua trải nghiệm của người dùng trong mọi lĩnh vực và mọi kênh, quá trình IP hóa các hoạt động của thương hiệu có thể được đẩy nhanh, đạt được sự thâm nhập ba chiều vào tâm trí người dùng. Trong tương lai, nếu các công ty muốn quản lý mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng một cách chính xác và hiệu quả hơn, họ phải dựa vào các điểm tiếp xúc kỹ thuật số, kết nối và xác định ID người dùng, kết nối các điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến, tích lũy dữ liệu và cuối cùng đạt được các hoạt động thông minh với người dùng.

3. Chìa khóa để chiều chuộng người hâm mộ: trình bày sức mạnh cốt lõi, tiền thật để nâng cao nhận thức của người dùng

Khi quản lý mối quan hệ tin cậy giữa thương hiệu và người dùng, điều cấm kỵ nhất là "sự giả dối", vốn là thói quen của thương hiệu . Bất kể thông tin chi tiết về người dùng có chính xác đến đâu, chiến lược sự kiện có hiệu quả đến đâu và thiết kế trải nghiệm người dùng của kênh có hoàn hảo đến đâu, một khi sự chiều chuộng của người hâm mộ trở nên "trống rỗng" và người dùng không thể cảm nhận được sự chân thành và chân thật, sự kiện sẽ thất bại và thương hiệu sẽ phải chịu phản ứng dữ dội, chưa kể đến việc tạo ra một IP sự kiện thương hiệu lâu dài.

Lý do khiến sự kiện chiều chuộng người hâm mộ “Thứ Hai tràn đầy năng lượng” của Guangben - V You Lunch, Please Eat KFC - giành được sự tham gia tích cực của người dùng và đạt được kết quả vượt trội là vì nó tuân thủ nguyên tắc chiều chuộng người hâm mộ thực sự, phân phối lợi ích một cách thực sự và mang đến sự bất ngờ và lợi ích cho người dùng. Tôi xin chia sẻ với các bạn ba điểm nổi bật:

1. Chi tiêu điểm như tiền

Điểm luôn chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động của người dùng. Tuy nhiên, ở nhiều công ty Trung Quốc, điểm thưởng thường trở nên vô dụng. Bởi vì những công ty này có tâm lý bệnh hoạn. Họ hy vọng có thể giữ chân người dùng bằng điểm thưởng, nhưng lại không muốn giá trị điểm thưởng quá cao dẫn đến tăng chi phí . Nói một cách thẳng thắn, họ không muốn mang lại lợi ích thực sự cho người dùng.

Do đó, có rất ít công ty có thể thực sự sử dụng điểm như tiền. Lần này, chiến dịch “V You Lunch, Please Eat KFC” của Guangben cho phép đổi điểm trực tiếp để lấy 5 loại suất ăn KFC (như trong hình). Đây là một lợi ích hoàn toàn có thật, phải chăng và có ngưỡng thấp.

5 gói đáp ứng nhu cầu đổi thưởng của nhiều người dùng khác nhau

2. Ngưỡng quy đổi cực thấp, điểm không còn vô dụng nữa

Một số công ty luôn đặt ngưỡng đổi điểm quá cao, chẳng hạn như 1.000 điểm cho một gói khăn giấy, 3.000 điểm cho một chiếc thìa, v.v. Sợ rằng người dùng sẽ dễ dàng tiêu hết điểm của mình.

Tuy nhiên, trong sự kiện Guangben này, chỉ cần 9 điểm là có thể đổi được một suất ăn KFC. Theo cách này, tất cả chủ xe Guangben đều có thể tham gia và những người dùng cũ có ít điểm và đã ngừng sử dụng trong thời gian dài cũng có cơ hội tham gia tương tác. Thiết kế có điều kiện như vậy không chỉ thân thiện với người dùng mà còn phù hợp hơn với mục đích ban đầu của hoạt động.

3. Kết hợp giữa quyền lợi chung và quyền lợi gói quà tặng siêu dài hạn

Trong lĩnh vực tiếp thị sự kiện, tôi tuân thủ một nguyên tắc, đó là giải thưởng lớn phải đẹp và giải thưởng nhỏ phải nhiều. Không ngờ V “Mời anh ăn KFC vào bữa trưa” của Guangben lại đáp ứng được nguyên tắc này.

Họ cũng tổ chức Lễ hội ẩm thực gây quỹ vào ngày 17 hàng tháng. Chỉ cần người dùng tham gia tương tác trên APP, họ sẽ có cơ hội trúng thưởng bữa trưa thứ Hai trong một năm, nghĩa là họ sẽ trúng thưởng bữa trưa thứ Hai trong 52 tuần trong một năm. Wow, hãy tưởng tượng xem, đây chắc chắn là một gói quà tặng siêu hấp dẫn.

Có thể thấy, “sự thật” chính là điểm khởi đầu để doanh nghiệp làm tốt công tác vận hành người dùng và thiết lập mối quan hệ tin cậy lâu dài.

4. Kết luận: Bản chất của kinh doanh là quản lý lòng tin

Tài sản có giá trị nhất của một doanh nghiệp không bao giờ là thiết bị, công nghệ hay nhà máy, mà là tài sản của người dùng. Tài sản của người dùng không phải là dữ liệu lạnh mà là người dùng ấm .

Khi nói đến việc lấy người dùng làm trung tâm, ưu tiên hàng đầu là thực sự mang lại lợi ích cho người dùng. Nó không cần phải quá cao siêu nhưng phải thực tế. Giống như hoạt động chiều chuộng người hâm mộ của Guangben, một tách cà phê, một bữa trưa, lồng ghép sự chăm sóc vào cuộc sống thường nhật của mỗi chủ xe trung thành. Chính vì lý do này mà chuỗi hoạt động sở hữu trí tuệ “Thứ Hai năng lượng cao” của Guangben sẽ luôn nhận được sự tham gia nhiệt tình của người dùng và thu hút sự tương tác tích cực của họ.

Ngày nay, mọi tầng lớp xã hội đều kêu gọi quay trở lại với bản chất của kinh doanh. Vậy bản chất thực sự của kinh doanh là gì?

Theo tôi, bản chất của kinh doanh là sự tin tưởng . Điều hành một doanh nghiệp và quản lý thương hiệu không phải chỉ là quản lý mối quan hệ tin cậy với người dùng sao?

Tác giả: Yan Tao

Nguồn tài khoản công khai: Yan Sanshou (ID: 1068865)