Sự thật và ảo tưởng về "mức giá thấp nhất" của Douyin

Khi người dùng xem chương trình phát sóng trực tiếp về thương mại điện tử, họ luôn nghe thấy cụm từ "mức giá thấp nhất trên toàn bộ Internet". Giá thấp nhất trên Douyin có phải là giá thấp nhất thực sự không? Tác giả bài viết này phân tích vấn đề này từ ba khía cạnh: ảo ảnh phòng phát sóng trực tiếp, chi phí vận hành Douyin và giá cả nền tảng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Phát trực tiếp trên Douyin không thực tế khi đạt được “mức giá thấp nhất trên toàn mạng”.

Hiện đã bước sang năm thứ ba, thương mại điện tử Douyin vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Tại Hội nghị hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin vào ngày 16 tháng 5, Wei Wenwen, chủ tịch của Douyin E-commerce, đã tuyên bố rằng GMV của Douyin E-commerce đã tăng hơn 80% trong năm qua và lượng người xem trung bình hàng ngày của các chương trình phát sóng trực tiếp thương mại điện tử Douyin đã vượt quá 2,9 tỷ lần - một lượng lớn người dùng đã đổ xô đến các phòng phát sóng trực tiếp của Douyin để "mua sắm".

Lý do khiến phòng phát sóng trực tiếp của Douyin khiến mọi người nghiện không chỉ vì bầu không khí sôi động mà còn vì mức giá thấp được ngụ ý trong nhiều hoạt động phát sóng trực tiếp như "link 321".

Giá hàng hóa trong phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin có thực sự rẻ hơn không?

Zhimin, sinh năm 1995, đã tin vào điều đó cho đến khi cô mua khăn giấy vào tuần trước, khi cô cảm thấy mình đã bị "lừa".

Trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức trên Douyin của một thương hiệu khăn giấy nào đó, 48 gói khăn giấy có giá 87,8 nhân dân tệ, trung bình một gói 1,83 nhân dân tệ. Người dẫn chương trình cam kết sẽ không có nền tảng nào khác có mức giá thấp như vậy nữa.

Nhưng sau khi Zhimin so sánh giá trên Pinduoduo và Taobao, cô phát hiện ra rằng giá của sản phẩm cùng thương hiệu tại Siêu thị Tmall là 44,9 nhân dân tệ cho 30 gói, trung bình 1,5 nhân dân tệ/gói, trong khi giá của 44 gói trên Pinduoduo là 68,7 nhân dân tệ, trung bình 1,56 nhân dân tệ/gói. Tổng cộng, Douyin đắt hơn các nền tảng khác khoảng 22%.

Trường hợp của Zhimin không phải là trường hợp cá biệt. Trên Xiaohongshu, nhiều người cho biết họ đã bị Douyin "đâm sau lưng". "Khi mua giày chạy bộ, tôi phát hiện rằng trong nhiều trường hợp, giá trong phòng phát sóng trực tiếp của Douyin không rẻ hơn Taobao, và cái gọi là mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới đòi hỏi phải chờ đợi, và tôi thực sự không có thời gian để lãng phí vào 30 hoặc 40 nhân dân tệ đó." "Năm ngoái, tôi phát hiện sản phẩm trên Douyin thường đắt hơn Taobao và Pinduoduo mười tệ. Gần đây, tôi thấy 6 hộp gelatin da lừa trong phòng phát sóng trực tiếp có giá 99 tệ, nhưng tôi lên Taobao tìm kiếm thì thấy chỉ có 86 tệ."...

Quan niệm cho rằng phát trực tiếp rẻ hơn là một "ảo tưởng", thường xuất phát từ ngụ ý giá thấp do lời nói hoặc thậm chí là "hiệu suất" của người dẫn chương trình đưa ra, khiến mọi người vô thức cảm thấy đó là một món hời.

Phải thừa nhận rằng, có những phòng phát sóng trực tiếp có thể cung cấp sản phẩm có giá thấp nhất, nhưng nhìn chung, Douyin khó có thể đạt được “mức giá thấp nhất trên toàn mạng”.

Lý do rất đơn giản: thương nhân luôn cần kiếm tiền. Tuy nhiên, khi nhiều chi phí kinh doanh trên Douyin khó có thể cắt giảm đồng loạt, làm sao các thương nhân có thể duy trì được "mức giá thấp nhất" một cách bền vững?

1. “Ảo tưởng” giá rẻ trong phòng phát sóng trực tiếp

Thông thường, nhiều người nghĩ rằng giá hàng hóa do các chuyên gia bán ra chắc hẳn phải rẻ hơn, và thực tế có một số phòng phát sóng trực tiếp của các chuyên gia có thể đưa ra "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới", nhưng không phải lúc nào cũng như vậy. Ngay cả một người lớn như anh Dương đôi khi cũng có thể "thất bại".

Trong phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản "Tiệm đồ ăn vặt Tiểu Dương Ca" được Three Sheep chính thức ủy quyền, giá của nhiều sản phẩm cao hơn một chút hoặc bằng giá trên Taobao và Pinduoduo.

Ví dụ, trong phòng phát sóng trực tiếp vào ngày 1 tháng 8, giá của bánh mì nướng lasagna sữa 429g của thương hiệu Xiao E Xiao Man Su là 19,9 nhân dân tệ, tương đương với giá tại các cửa hàng chính thức của thương hiệu trên Tmall và Pinduoduo. Tuy nhiên, các nhà phân phối khác trên Pinduoduo bán sản phẩm này với giá rẻ hơn khoảng 15,6 nhân dân tệ. Một ví dụ khác, giá phát sóng trực tiếp của 30 gói mì ăn liền Bibi Zan là 9,9 nhân dân tệ, trong khi giá tại các cửa hàng chính thức trên Tmall và Pinduoduo là 9,8 nhân dân tệ, và một số nhà phân phối trên Pinduoduo chỉ bán với giá khoảng 8,1 nhân dân tệ.

Điều này cũng đúng ngay cả với những người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình và thấp. Ví dụ, ngày 31 tháng 7, giá bánh mì nướng bí ngô do "Chị Bánh" có hơn 4.000 người hâm mộ trực tiếp bán là 29,9 nhân dân tệ, trong khi giá tại cửa hàng chính thức của Pinduoduo là 25,14 nhân dân tệ, giá bán tại các nhà phân phối trên Taobao là 25 đến 26 nhân dân tệ, tất cả đều rẻ hơn Douyin.

Nếu tính cả các chương trình khuyến mãi được trợ cấp của nền tảng trong một khoảng thời gian cụ thể, khoảng cách giá có thể còn lớn hơn nữa.

Trong sự kiện mua sắm 618 năm nay, Cheng Cheng, sinh năm 1990, đã thấy giá áo của một thương hiệu nào đó là 179 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin của một người có sức ảnh hưởng nào đó. Sau khi so sánh, anh phát hiện giá gốc của cửa hàng chính hãng Tmall chỉ là 174 nhân dân tệ. Vào thời điểm đó, có rất nhiều chương trình giảm giá và phiếu giảm giá Taobao -50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ, nên cuối cùng chỉ tốn 110 nhân dân tệ. "Nó đã phá vỡ nhận thức của tôi. Tôi luôn nghĩ Douyin sẽ rẻ hơn."

Hiện tượng này không chỉ xảy ra ở các phòng phát sóng trực tiếp của các chuyên gia mà còn thường thấy ở các phòng phát sóng trực tiếp của các thương gia đã "giữ nửa bầu trời".

Theo Huxiu, tỷ lệ phát sóng cửa hàng thương mại trên Douyin vào năm 2022 sẽ đạt gần 55%, trong khi tỷ lệ người dẫn chương trình chuyên nghiệp sẽ giảm xuống dưới 45%. Điều này có nghĩa là có lẽ chiến lược định giá của phòng phát sóng trực tiếp của chính người bán có thể giải thích vấn đề tốt hơn.

Lai Qichun, một thương gia trái cây hàng đầu hoạt động trên nhiều nền tảng, chia sẻ với "Financial Story Collection" rằng giá trái cây trên các nền tảng khác nhau thường là: Douyin>Taobao≈Pinduoduo.

Lấy quả lựu đang bán gần đây làm ví dụ, giá một gói 5 cân trái cây lớn trong phòng phát sóng trực tiếp của Douyin là khoảng 40 tệ, trong khi trên Taobao và Pinduoduo là khoảng 28 tệ.

"Financial Story Collection" cũng lấy mẫu và nghiên cứu giá thương hiệu của các danh mục cốt lõi trên Douyin, bao gồm làm đẹp, quần áo và thực phẩm, và đã quan sát thấy những hiện tượng tương tự.

Ví dụ, chân gà không da 150G của thương hiệu thực phẩm thể hình Mr. Kangaroo có giá 24,9 nhân dân tệ trên chương trình phát sóng trực tiếp Douyin, 15,9 nhân dân tệ trên Taobao và 17,42 nhân dân tệ trên Pinduoduo; Bánh mì nướng than 400G của Taoli Bread có giá 19,9 nhân dân tệ trên Douyin và 18,9 nhân dân tệ trên Taobao; Hạnh nhân bóc vỏ thủ công 500G của Three Squirrels có giá 27,9 nhân dân tệ trên Douyin và 24,9 nhân dân tệ trên Taobao.

Ví dụ, quần áo chống nắng cho trẻ em do Jiaoxia bán có giá 169 nhân dân tệ trên Douyin, trong khi trên Taobao và Pinduoduo là 149 nhân dân tệ. Ngoài ra còn có loại quần áo chống nắng cho người lớn có cùng mức giá trên Douyin và các nền tảng khác là 179 nhân dân tệ.

Trong ngành làm đẹp, giá mặt nạ dưỡng da của thương hiệu KAZOO khi phát trực tiếp trên Douyin là 168 nhân dân tệ, trong khi trên Taobao là 164 nhân dân tệ; Giá của nhiều sản phẩm của Huaxizi trên Douyin cũng giống như trên Taobao.

Một báo cáo nghiên cứu khác do Essence Securities công bố vào tháng 4 năm nay cho thấy giá trung bình của các thiết bị nhà bếp nhỏ từ Supor, Joyoung và Beiding trên Douyin cao hơn so với Tmall, trong khi giá của Bear Electric Appliances bằng giá trên Tmall.

Theo Lai Qichun, nếu các nền tảng khác và Douyin có cùng tầm quan trọng trong kế hoạch của các thương nhân, 90% thương nhân sẽ đặt giá Douyin cao hơn, trừ khi Douyin "quan trọng" hơn trong chiến lược của họ hoặc họ phụ thuộc nhiều hơn vào Douyin để mang lại sự tăng trưởng ở một giai đoạn nhất định, thì giá của các nền tảng khác có thể cao hơn, qua đó làm nổi bật lợi thế về giá của Douyin.

"Hiện tượng này phổ biến hơn ở các thương nhân chuỗi cung ứng. Họ chủ yếu dựa vào những người có sức ảnh hưởng trên Douyin để bán hàng. Mặc dù họ cũng có thể đã mở các cửa hàng Taobao và Pinduoduo, nhưng họ không phải là trọng tâm của hoạt động. Vai trò chính của họ là 'giữ giá'."

Lan Lan, một người dẫn chương trình bán quần áo trẻ em trên Douyin, cũng chia sẻ với "Financial Story Collection" rằng khi hợp tác với các thương gia trong chuỗi cung ứng, cô chắc chắn sẽ yêu cầu giá của cùng một sản phẩm trên các nền tảng khác không được thấp hơn giá trong phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin, nhưng phải giống nhau.

2. Chi phí hoạt động của Douyin cao

Lý do tại sao một số sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của Douyin đắt hơn về cơ bản là do chi phí vận hành của các thương gia trên Douyin cao hơn và chi phí cao này tất nhiên sẽ được chuyển vào giá.

Đầu tiên, tổng chi phí hoạt động của các thương nhân trên Douyin tương đối cao, bao gồm quảng cáo, thiết lập phát sóng trực tiếp, sản xuất video và hoa hồng nền tảng.

Lai Qichun chia sẻ với Caijing Story rằng trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao và Pinduoduo, người bán chỉ cần biết cách đặt quảng cáo, nhưng trên Douyin, người bán cần biết cách đặt quảng cáo, quay video và phát trực tiếp, điều này khá khó khăn và mỗi liên kết đều tiêu tốn rất nhiều tiền bạc và năng lượng. "Chỉ nói về người dẫn chương trình, các thành phố hạng nhất không thể thiếu mức lương 10.000 nhân dân tệ, thậm chí các thành phố hạng tư có lẽ cũng không thể tuyển dụng được ai nếu không có 3.000 nhân dân tệ."

Theo tính toán của ông, chi phí phát trực tiếp trên Douyin chiếm khoảng 6% GMV của Douyin, đây là một chi phí bổ sung so với các nền tảng khác.

Xét về lưu lượng quảng cáo, ROI của Douyin thường thấp hơn so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, điều này cũng có nghĩa là chi phí sẽ tăng lên.

Chi phí quảng cáo của Lai Qichun trên Douyin chiếm khoảng 20% ​​GMV của Douyin, trong khi ở phía Pinduoduo và Taobao chỉ là 15%. Anh đã tính toán rằng ROI của Pinduoduo là khoảng 1:6-8, tức là khoản đầu tư 100 nhân dân tệ có thể bán được 600 hoặc 800 nhân dân tệ, trong khi của Douyin là 1:3-5. "Về cơ bản, điều này thể hiện tình trạng của 80% thương gia."

Ở một số danh mục có mức độ cạnh tranh gay gắt hơn, ROI của Douyin tiếp tục giảm. Theo 36Kr, một nhà cung cấp dịch vụ thương hiệu làm đẹp trên Douyin cho biết ROI của quảng cáo thuần túy trong các phòng phát sóng trực tiếp về làm đẹp đã giảm từ khoảng 1:2,5 vào năm 2021 xuống còn 1:1,8 vào năm 2022.

Sự khác biệt về ROI có liên quan chặt chẽ đến đặc điểm của nền tảng. Trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, người dùng chủ yếu tìm kiếm và mua hàng một cách chủ động và có mục đích, nhưng trên Douyin, người dùng có xu hướng tiêu dùng "bốc đồng" hơn vì họ được truyền cảm hứng từ nội dung. Điều này có nghĩa là việc mua lại nhiều lần là khó khăn và phải liên tục thu hút khách hàng mới.

Ngoài ra, xét về mức khấu trừ hoa hồng, tỷ lệ của Douyin cũng tương đối cao. Theo phản hồi từ nhiều thương gia, tỷ lệ khấu trừ cho hầu hết các danh mục về cơ bản là từ 2% đến 5%. Ví dụ, Lai Qichun cho biết tỷ lệ khấu trừ đối với trái cây tươi là 2%, trong khi Taobao không tính bất kỳ khoản hoa hồng nào, Tmall là 0,5%-5% và Pinduoduo chỉ tính phí rút tiền 0,6% đối với các sản phẩm không được trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ. Theo LatePost, mức hoa hồng cho các sản phẩm được trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ sẽ là 1%-3%.

Ngay cả tài khoản hàng đầu của Douyin là Dongfang Zhenxuan cũng không tránh khỏi vấn đề chi phí cao do hoa hồng gây ra. Trong buổi phát sóng trực tiếp ngày 17 tháng 7, Dong Yuhui đã đề cập rằng do cơ chế chia sẻ lợi nhuận của Douyin nên các sản phẩm APP của Dongfang Zhenxuan có thể được định giá thấp hơn.

Theo thống kê của Yilan Business, vào ngày 26 tháng 7, giá của nhiều sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection Douyin đắt hơn giá trên APP Oriental Selection. Ví dụ, giá nước ép nho của Chu Orange trên Douyin là 128 nhân dân tệ, nhưng trên APP chỉ có 98 nhân dân tệ.

Nếu thương nhân tìm được người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm của mình, họ cũng phải trả hoa hồng cho người đó. Theo người dẫn chương trình Lan Lan, tỷ lệ hoa hồng cho từng danh mục, sản phẩm là khác nhau, thường dao động từ 10% đến 30%, nhưng cũng có mức thấp hơn hoặc cao hơn.

Một doanh nhân trong ngành làm đẹp chia sẻ với Financial Stories rằng vì thương hiệu làm đẹp mới thành lập của cô chưa được nhiều người biết đến nên tỷ lệ hoa hồng cho việc bán sản phẩm có thời điểm lên tới 40-50%, "về cơ bản là làm việc cho nền tảng và người dẫn chương trình". Năm 2022, cô khép lại dự án khởi nghiệp về làm đẹp và bắt đầu làm nghề dẫn chương trình trong năm nay, "Tôi cũng muốn kiếm tiền từ đây".

Ngoài ra, tỷ lệ trả hàng theo hình thức tiêu dùng "bốc đồng" trong thương mại điện tử trực tiếp thường cao hơn. "Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử trực tiếp tại Trung Quốc năm 2020" chỉ ra rằng tỷ lệ hoàn trả trung bình của thương mại điện tử trực tiếp là 30%-50%, cao hơn tỷ lệ hoàn trả 10%-15% của thương mại điện tử truyền thống, điều này sẽ làm tăng thêm chi phí cho các thương nhân trên Douyin.

Thứ hai, Douyin có yêu cầu rất nghiêm ngặt về sản phẩm và dịch vụ của người bán.

Cụ thể, Douyin sẽ “đánh giá” người bán hàng trên 3 khía cạnh: điểm trải nghiệm sản phẩm, điểm trải nghiệm hậu cần và điểm trải nghiệm dịch vụ. Ví dụ, các chỉ số như tỷ lệ đánh giá kém và tỷ lệ thu tiền hậu cần kịp thời sẽ ảnh hưởng đến điểm số. Điểm số sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến lợi ích của người bán như lượng người truy cập vào cửa hàng, thời gian thanh toán, v.v., buộc người bán phải tự quản lý tốt.

Người dẫn chương trình Lan Lan cho biết, nếu có quá nhiều đánh giá tiêu cực, chương trình phát sóng trực tiếp có thể bị hạn chế, ngay cả quảng cáo cũng không thể "cứu" được, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự tồn tại cơ bản. "Nhưng trên các nền tảng khác, vấn đề sẽ không quá nghiêm trọng. Ngay cả khi có những đánh giá tiêu cực, các thương gia vẫn có thể tiếp tục đầu tư vào quảng cáo để thu hút lưu lượng truy cập và kinh doanh."

Không chỉ vậy, khi "cần thiết", Douyin còn can thiệp vào khâu kiểm tra kho hàng để kiểm soát chặt chẽ hơn chất lượng của đơn hàng.

Lai Qichun, người chủ yếu bán trái cây, chia sẻ với "Financial Story Collection" rằng đối với các sản phẩm dễ hỏng như trái cây, nếu đơn hàng của cửa hàng vượt quá 5.000 đơn mỗi ngày, Douyin sẽ sắp xếp một đơn vị thứ ba đặc biệt đến kiểm tra kho và sẽ cấm vận chuyển nếu sản phẩm không đạt yêu cầu.

"Ví dụ, nếu phát hiện kho hàng là nhà dân chứ không phải kho hàng chuyên nghiệp, Douyin sẽ cho rằng bạn có thể không cung cấp dịch vụ tốt và có thể gây tổn hại đến quyền lợi của người tiêu dùng, do đó sẽ cấm giao hàng."

Các nền tảng khác hiếm khi tham gia sâu vào khâu kiểm soát chất lượng giai đoạn đầu. Ví dụ, các nền tảng thương mại điện tử không chú trọng nhiều đến chất lượng hàng hóa mà thay vào đó sẽ phạt người bán khi có vấn đề phát sinh ở các giai đoạn sau.

Hiện tượng "tiền nào của nấy" và "cùng một sản phẩm nhưng sản phẩm do Douyin cung cấp có chất lượng tốt hơn và đắt hơn" có thể xảy ra ở một số danh mục nhất định.

Ví dụ, đối với trái cây, “cùng một loại nho, những quả nho được Douyin vận chuyển thường là loại quả loại một và loại hai có hình thức và màu sắc đẹp hơn, trong khi những quả nho được các nền tảng thương mại điện tử vận ​​chuyển là loại quả loại hai và loại ba. Hơn nữa, bao bì và dịch vụ giao hàng nhanh của Douyin cũng được sắp xếp tốt hơn”, Lai Qichun chia sẻ với Financial Story Collection.

Li Zhe, một thương gia trong chuỗi cung ứng sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, cho biết băng vệ sinh mà anh cung cấp cho người bán trên một nền tảng thương mại điện tử nào đó nhìn chung kém hơn so với băng vệ sinh trên Douyin về chất liệu và khả năng thấm hút chất lỏng, đồng thời chi phí cung ứng cũng sẽ thấp hơn. Ví dụ, giá cung cấp một gói băng vệ sinh trên Douyin là 4,5 nhân dân tệ, trong khi trên một nền tảng thương mại điện tử nào đó sẽ giảm xuống còn 3,5 nhân dân tệ.

Sự khác biệt về giá cả và chất lượng là để phân biệt tâm lý người dùng trên các nền tảng khác nhau. Trên Douyin, người dùng có thể xem sản phẩm được trình bày theo cách ba chiều thông qua video và phát trực tiếp, và mức tiêu thụ của họ dựa trên "sở thích", vì vậy họ có kỳ vọng cao đối với hàng hóa họ nhận được.

Thứ ba, nhiều thương gia Douyin hiện nay mở cửa hàng mà không có nguồn hàng và chỉ có thể mua hàng từ các nền tảng như Pinduoduo và 1688, nên tự nhiên có sự chênh lệch giá cho sản phẩm của họ.

Trên Xiaohongshu, nhiều người dùng báo cáo rằng sau khi đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin, họ nhận được tin nhắn giao hàng từ Pinduoduo. Trong số đó, một người dùng đã mua một bộ đồ mùa hè hai mảnh với giá 185,1 nhân dân tệ trên Douyin, nhưng tin nhắn văn bản trên Pinduoduo lại ghi rõ là 59,7 nhân dân tệ.

Người dẫn chương trình Lan Lan chia sẻ với "Financial Story Collection" rằng tình trạng này thực ra rất phổ biến. Một số thương nhân trên Douyin không thể kết nối với các nhà máy nguồn nên họ chỉ có thể bán hàng từ các nền tảng khác trên Douyin. "Kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá đương nhiên sẽ khiến các sản phẩm tương tự trên Douyin đắt hơn so với các sản phẩm trên Pinduoduo và 1688."

3. Giá nền tảng thay đổi liên tục

Trên thực tế, hệ thống định giá của bất kỳ nền tảng nào cũng phức tạp. Không có mức giá nào cao hơn hay thấp hơn tuyệt đối. Bản chất phức tạp của nó bắt nguồn từ thực tế là giá cả của các thương gia thường thay đổi và không cố định.

Điều này đã được xác nhận bởi báo cáo nghiên cứu do Guosheng Securities công bố vào tháng 6 năm nay. Báo cáo cho thấy, từ đầu năm đến nay, giá trung bình các sản phẩm chăm sóc da giữa Taobao và Douyin có lúc tăng lúc giảm. Vào tháng 1 và tháng 2, giá trung bình của Douyin cao hơn giá của Taobao. Từ tháng 2 đến tháng 4, giá trung bình của Douyin thấp hơn giá của Taobao. Vào tháng 5, giá trung bình của Douyin lại cao hơn Taobao một lần nữa, ở mức 122 nhân dân tệ và đang có xu hướng tăng, trong khi giá trung bình của Taobao là 109 nhân dân tệ, đang có xu hướng giảm.

Khi nói đến các thương hiệu cụ thể, bạn sẽ thấy rằng các thương hiệu hiếm khi đặt ra một mức giá tối thiểu duy nhất trên một nền tảng nhất định mà thay vào đó là phân biệt "giá tối thiểu", tức là một số sản phẩm rẻ hơn trên Douyin, một số thậm chí còn thấp hơn trên Taobao và một số giống nhau trên tất cả các nền tảng.

Ví dụ, giá của Tinh chất dưỡng da L'Oreal Black Essence Essence 50ml trên Douyin rẻ hơn, ở mức 299 nhân dân tệ, trong khi giá trên cửa hàng flagship Tmall là 309 nhân dân tệ. Giá của kem massage mắt Purple Iron 30ml trên Douyin cũng giống như trên Tmall, đều là 319 nhân dân tệ, nhưng Tmall tặng nhiều hơn Douyin 15ml kem dưỡng mắt, tương đối tiết kiệm hơn.

Ví dụ, giá của bánh sữa Three Squirrels 300G trên Douyin giống với giá trên Tmall là 36,9 nhân dân tệ, trong khi trên Pinduoduo là 29,9 nhân dân tệ. Tuy nhiên, giá hạt điều sầu riêng 150G thì ngược lại, đắt hơn trên Pinduoduo là 22,9 nhân dân tệ, trong khi trên Douyin và Tmall là 19,9 nhân dân tệ.

Chuyên gia chiến lược thương mại điện tử Li Chengdong cho rằng nguyên nhân là do các thương nhân muốn tăng trưởng trên Douyin nhưng không muốn gây tổn hại đến sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, do đó họ sẽ phân biệt sản phẩm để quảng bá nhằm cân bằng lợi nhuận của từng nền tảng.

Nhưng xét về toàn bộ hệ sinh thái, do chi phí vận hành cao và các đặc điểm khác, Douyin khó có thể có được lợi thế về giá tổng thể như thương mại điện tử truyền thống. Nói cách khác, nếu các thương nhân muốn duy trì mức giá thấp trên Douyin trong một thời gian dài, họ sẽ phải trả một khoản chi phí lợi nhuận nhất định.

Theo quan sát của Li Chengdong, nhiều thương hiệu không kiếm được tiền trên Douyin nhưng họ vẫn đầu tư vào nó vì họ luôn phải tìm cách tăng trưởng doanh số. Tuy nhiên, nếu họ tiếp tục không kiếm được tiền, các thương nhân có thể sẽ tập trung nhiều năng lượng hơn vào các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. “Mặc dù các nền tảng thương mại điện tử truyền thống hiện đang ổn định và khó có thể bùng nổ, nhưng ít nhất chúng vẫn có lãi.”

Một báo cáo nghiên cứu do Guolian Securities công bố vào tháng 3 năm nay cũng có quan điểm tương tự. Báo cáo cho rằng phát trực tiếp thương mại điện tử tốn kém cho các thương nhân và chỉ có thể giải quyết một số tình huống cho họ, khiến việc sử dụng nó như một kênh cố định trở nên khó khăn. Alibaba vẫn là cơ sở kinh doanh quan trọng nhất đối với các thương hiệu, nơi họ tích lũy được một lượng lớn tài sản như xếp hạng và đánh giá của người dùng, đồng thời đảm nhiệm các chức năng quan trọng như tiếp thị thương hiệu và quảng bá sản phẩm mới.

Trên thực tế, sau khi Jack Ma đưa ra khẩu hiệu “quay trở lại Taobao”, đã có những dấu hiệu cho thấy các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang quay trở lại Taobao. Theo TechNode và các báo cáo phương tiện truyền thông khác, tính đến ngày 18 tháng 6, Taobao đã thêm 5,12 triệu thương gia mới trong năm qua, trong số đó gần 20% có kinh nghiệm hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử khác trong năm qua.

Tuy nhiên, Douyin sẽ không "ngồi im chờ chết". Hình thức thương mại điện tử trên kệ đang được thúc đẩy mạnh mẽ đã làm tăng khả năng hoạt động của các thương nhân trên Douyin trong một thời gian dài. Và theo các báo cáo gần đây, hiện tại ứng dụng này đang nhắm tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Lý Thành Đông tin rằng mục đích của thương mại điện tử trên Douyin là bồi dưỡng thói quen mua sắm chủ động của người dùng và tạo ra các lần mua hàng lặp lại, điều này có thể giúp giảm chi phí đầu tư vào lưu lượng truy cập của người bán ở một mức độ nhất định.

Nhưng ông tin rằng vấn đề lớn nhất mà thương mại điện tử Douyin phải đối mặt chính là tư duy của người dùng. "Gen của Douyin vẫn là một nền tảng nội dung. Khó có thể nói liệu người dùng có thể phát triển thói quen mua sắm hay không."

Ngoài ra, cách bố trí thương mại điện tử dạng kệ có nghĩa là Douyin đã "mất" lợi thế sân nhà về nội dung và phát trực tiếp, và sẽ cạnh tranh với các nền tảng thương mại điện tử dạng kệ truyền thống như Taobao, Tmall và Pinduoduo trên cùng một chiều hướng - tức là bản chất của thương mại điện tử là "nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn".

Tuy nhiên, Báo cáo nghiên cứu chứng khoán Guolian cho rằng ưu điểm của Taobao nằm ở số lượng và chất lượng, ưu điểm của JD.com nằm ở tốc độ và chất lượng, ưu điểm của Pinduoduo nằm ở tính kinh tế, nhưng Douyin dường như không có ưu điểm cốt lõi nổi bật nào.

Do đó, khó có thể nói liệu Douyin có thể sử dụng thương mại điện tử để giảm chi phí cho người bán và do đó tăng lợi thế về giá trong tương lai hay không. Ngoài ra còn có những biến số về cách thức chiến lược định giá của các thương gia trên nhiều nền tảng khác nhau sẽ thay đổi.

Lưu ý: Các tên Zhimin, Chengcheng, Lanlan và Lizhe trong bài viết đều là bút danh.

Tác giả: Vương Thư Nhiên, Biên tập: Vạn Thiên Nam

Nguồn: Financial Stories Collection (ID: cjgshui)